天猫O2O计划遇挫 家居电商趋势仍难挡

    2012年双十一，阿里巴巴董事长马云曾向传统零售业宣战，宣称双十一是“传统零售业态与新零售业态的一次直接干脆的交锋”。 

    天猫加淘宝当天191亿元的销售额震惊了所有传统零售商，也直接促成了马云和万达集团董事长王健林打了一个著名的赌：到2020年电商在中国零售市场是否将占到50%，赌注为一个亿人民币。 

    一年过去了，王健林凭着商业地产项目的高歌猛进成为了中国新首富；而阿里2013年的双十一促销也创造了单日350亿元的新纪录。 

    马云仍然坚持他的立场：要把商业地产价格打下去，让市场按市场规则运行。“到2020年如果王健林赢了，那我们整个社会就输了。” 

    只不过，今年阿里继续在传统零售领域攻城略地的进程受到了不小的挑战。 

    作为传统零售行业电商化进程里最难啃的一块硬骨头，家居行业交易金额巨大，需要线下体验，物流配送和安装、售后问题比较多，一直难以像服装那样被迅速搬到线上。 

    天猫为了这次O2O策划已久，7月天猫便已开始全面与品牌商进行沟通，9月召集家居行业的O2O商家在杭州开会，并将新开发的支付宝POS机投放给商家使用。当月下旬，天猫上线O2O家装节。10月14日，“双十一”开始预热，天猫家装O2O项目正式亮相 “双十一”活动推广网页。 

    但这场活动遭受了以红星美凯龙和居然之家打头的线下家居卖场一致抵制。 

    10月23日中国家居协会发布了《关于规范电子商务工作的意见》，以及10月28日红星美凯龙率先公开抵制天猫等电商平台O2O的整合活动，居然之家、金马凯旋等在内的19家较大规模的家居卖场联合响应，这些家居卖场要求其店内品牌不得参与天猫等电商平台的O2O活动，否则清场。 

    天猫被迫解除了与家居卖家的O2O协议，今年的O2O也因此名不副实，惨淡退场。 

    红星美凯龙董事长车建新和北京居然之家电子商务有限公司总经理汪小康在双十一之后甚至很快登上央视的零点新闻，表明自己对O2O的抵制是出于正当防卫。 

    所谓O2O，指的是买家在线上挑选货品，到家居品牌的线下门店或者所在卖场提货，现场交钱。这种将触角伸到线下卖场的举动显然严重触犯线下卖场的禁忌。 

    许多卖场对入驻商家采取统一结算，最后扣点。天猫的O2O模式采用的是商家用天猫POS机结算，绕开了卖场。就算卖场对商家采取租赁摊位的方式，线上选货线下提货的模式显然也让卖场毫无存在感，长此以往卖场的品牌效应何存？ 

    何况，线上线下同价意味着商家的产品价格要低于平时卖场的售价，只要经历过一次O2O的消费者心目中的定价习惯就会被永远调整，以后可能卖场怎么促销人家都觉得贵，从而改变购买习惯，卖场如何忍得？ 

    在被曝光的红星美凯龙内部管理群交流记录里，车建新要求给商户开动员会，告诉他们这是红星在保护他们，他们帮线上配送是为了蝇头小利在革自己的命。 

    而事实上，卖场和商户各自都有自己的打算。 

    被认为是参与抵制天猫之一的吉盛伟邦内部匿名人士称，网购这种模式他们也在观察，这种线上引流到线下的模式现在还看不太清楚。对于卖场来说，如果有一天要做，那么线上怎么扣点，售后服务怎么做，以及引流的方式都很重要。“到年底基本能看出来。” 

    今年双十一家居类目中率先破亿的全友家居去年同样曾破亿。这个在全国有3000多家门店的品牌比较早的接受了电子商务这种模式。 

    全友家居的电商顾问总经理倪国涛表示，公司在三个月前就开始了双十一策划，物流配送通过全国3000家门店经销商的配送点。 

    对这种线下有独立门店，线上也经营旗舰店的品牌来说，早已经明白线上线下不是左右手互博的关系，而是可以协同作战。经过几年运营，线上选取的品类已经与线下门店区别开，不会对线下造成价格冲击。 

    90%以上都是独立门店，很少入驻大卖场，也就不受卖场制约。卖场覆盖面够广，意味着售后服务和物流配送都不是问题。 

    而从天猫成长起来的家居品牌林氏木业虽然没有那么多门店，也找到了自己的解决方式。 

    这个线下卖场可能都没有听说过的品牌今年双十一实现了单店破亿，七大店铺总额1.6亿元的销售成绩。 

    其管理人员解释，其物流交给第三方专线物流公司，售后可以由快递配送和专线物流返厂两种方式解决。而且随着家具电商的成熟，催生了一个专门针对家居电商最后一公里服务的第三方送货、安装、售后服务商。 

    第三方专业送货安装售后服务商不仅负责长途运输家具，还具备安装家具，并且对碰损的家具有修复能力。家居电商最初靠专线物流运送的，虽然价格便宜，但货损率高，并且大部分人不具备家具的专业知识，不会安装不会售后，对客户购买家具体验不好。 

    随着家居电商市场份额的增大，一些家居从业人员尝试组建专业的团队，专门为家居电商的最后一公里服务。“最后一公里是家具电商发展的瓶颈，谁能解决好谁就能最终的活下去。” 

    在这种淘品牌看来，天猫的O2O活动相当于动了线下的蛋糕，被抵制理所当然，但家居业线上继续蓬勃发展显然是一个不可阻挡的趋势。 

    天猫对事件的回复是：把天猫挡在外面没有任何意义，别把消费者和互联网趋势挡在外面。