深度解析：软体家具市场的发展探究!

    一、全球软体家具行业市场竞争格局

    根据 CSIL 的统计，目前全球前五大软体家具生产国分别为中国、美国、波兰、德国和意大利，其软体家具产值分别占全球的44.88%、12.64%、4.58%、3.75%和3.74%。

    软体家具国际市场竞争复杂，由于各个国家都有自己独特的文化习俗和消费者习惯，普通软体家具厂商开拓全球市场面临着文化差异和消费者偏好理解不透彻等诸多困难，软体家具品牌的国别性、地域性特征比较明显。

    但当前部分世界一流软体家具品牌厂商，如意大利的Natuzzi、ChateaudAX、美国的LA-Z-BOY 和德国的PBV Holding 等也凭借先进的设计理念、优质的产品质量和丰富的销售经验开始拓展全球市场。从全球软体家具行业的整体竞争格局来看，行业集中度较低，市场竞争较为充分。

    二、我国软体家具行业市场竞争格局

    目前，我国软体家具行业产业集中度低，区域品牌林立，中小企业占据主导地位。小型企业产品多集中于国内低端市场，产品同质化现象较为严重;具有品牌影响力、渠道优势和规模效应的大型企业则主要定位于中高端市场。随着人们生活水平的提高，更多的消费者将选择更具品牌知名度的大型企业的产品。

    目前，国内知名的软体家具生产厂商主要有顾家家居股份有限公司、香港敏华控股有限公司、深圳左右家私有限公司、北京爱依瑞斯家具有限公司、斯帝罗兰(中国)实业发展有限公司、喜临门家具股份有限公司等。

    三、全球软体家具行业发展概况

    全球软体家具行业的工业化生产始于二十世纪初的欧洲。进入二十世纪90年代，随着全球加工制造技术的进步，软体家具行业的制造能力大大提升，市场需求亦不断扩大。

    根据意大利米兰轻工业信息中心(The Centre for IndustrialStudies ， 以下简称“CSIL” ) 于2013 年7 月发布的《UPHOLSTEREDFURNITURE:WORLD MARKET OUTLOOK 2014》的统计，全球软体家具消费约占整个家具行业的15%。

    其中，中国、美国、德国等是全球主要的软体家具消费国。软体家具制造业属于劳动密集型产业，受发达国家劳动力成本较高等因素的影响，全球软体家具产业正持续向拥有劳动力价格优势和充足原材料资源的发展中国家转移。

    四、我国软体家具行业发展概况

    国内现代软体家具产业正式起步于二十世纪80年代初。国内软体家具产业在引进国际先进生产设备及制造技术的基础上，通过消化吸收，其技术工艺、产品品质、设计研发实力、销售规模以及经济效益等方面得到了全面的提升。

    进入二十一世纪以来，我国软体家具行业发展一直保持良好态势，目前我国已成为全球最大的软体家具生产国和消费国。随着我国国民经济的持续稳定增长，居民可支配收入的不断提高，人们对生活品质要求越来越高，软体家具因其设计舒适、款式多样、色彩丰富而越来越受到国内消费者的青睐。

    五、软体家具行业的经营模式分析

    软体家具行业经营模式的特殊性主要体现在其销售模式。目前，国内软体家具生产企业主要采取自主品牌销售和贴牌销售两种模式。

    1、自主品牌销售

    自主品牌销售模式是软体家具生产商依托自身设计研发能力，创立自主销售品牌，拥有自主知识产权，并凭借品牌优势，通过直营门店、经销店或电子商务等完善的销售渠道将产品推向市场的经营模式。采取自主品牌经营的企业抵御风险能力较强，能获得较高的盈利水平，但对企业的设计研发能力、工艺技术以及销售渠道要求较高。

    (1)直营模式

    软体家具企业直接投资、经营和管理的各个零售网点，并对各个零售网点采取纵向、统一的管理方式。采用直营门店的销售模式，企业可以有效地控制营销渠道，贯彻落实企业的发展战略。但在该模式下，需要企业投入大量自有资金，且前期营运成本较高。

    (2)经销模式

    经销模式包括特许经销和普通经销两种模式，其中，特许经销模式是指软体家具企业将自有品牌、商标等以特许经销合同或协议的形式授予特许经销商使用，并向特许经销商经销商提供人员培训、经营管理等方面的帮助;特许经销商向企业支付相应费用，按特许经销合同规定销售产品，自行承担经营风险;普通经销是指软体家居企业将自有品牌产品通过普通经销商对外销售，生产企业不参与普通经销商的门店管理、品牌宣传、人员培训等工作。

    经销模式有利于软体家具企业在投资较少的前提下，迅速拓展市场渠道、扩大品牌知名度。

    (3)电子商务模式

    软体家具企业通过与电子商务网站合作，将产品在电子商务网站推广销售，企业向电子商务网站运营商支付相应费用，经营风险由企业自行承担。软体家居企业通过电子商务网站获得的订单由企业自行完成销售或转给客户所在地的经销商完成销售。电子商务是软体家具行业一种新兴的销售模式。

    2、贴牌销售

    软体家具行业的贴牌销售模式可以分为ODM与OEM两种，其中：ODM是指软体家具厂家根据市场需求或客户委托进行产品的设计研发，并根据客户订单组织生产，生产的产品以客户的品牌对外销售的一种生产方式。

    ODM厂商不仅负责生产加工，而且负责设计研发;OEM 是指软体家具厂商完全根据客户给定的设计与需求进行生产，产品的设计研发方案完全由客户提供，OEM厂商仅承担加工制造任务，OEM 厂商生产的产品同样以客户的品牌对外销售。

    六、软体家具行业进入壁垒分析

    软体家具行业竞争较为充分，行业进入门槛不高，但要在软体家具行业内立足并成为行业龙头并非易事。刚进入的企业在销售渠道、品牌、设计研发、工艺技术等方面面临一定的竞争障碍。

    (1)销售渠道障碍

    销售渠道是企业重要的竞争资源之一。软体家具行业销售渠道包括直营店、经销店、电子商务等。完善的销售渠道是软体家具制造企业赢得市场的关键，一些优质商圈的核心店面因其稀缺性而成为业内竞争对手竞相争夺的重要资源。

    然而，建立一个系统化的覆盖全国甚至全球的销售网络不仅需要巨大的资金投入和高昂的运营成本，而且需要丰富的渠道管理经验。因此，销售渠道是软体家具制造行业新进入者面临的一大障碍。

    (2)品牌障碍

    品牌是一种识别标志，一种精神象征，更是一种价值理念。软体家具是耐用消费品，品牌是消费者购买决策的重要参考。随着消费者品位的不断提升，软体家具品牌的知名度和美誉度将在消费者的购买决策中占有相当重要的权重。

    然而，品牌的塑造是一个长期的过程，不但需要长期的投入、建设、管理和积累，而且需要持续的品牌内涵和品牌形象输出。而对于一个新进入者而言，品牌建设方面几乎是一片空白。因此，品牌将成为新进入软体家具行业的另一主要障碍。

    (3)设计研发障碍

    设计研发被视为软体家具行业的“灵魂”，直接决定了一个公司产品的品质和市场定位。随着消费者需求越来越个性化、差异化，原创设计与自主研发成为软体家具制造企业发展的重要动力和源泉。

    面对竞争日趋激烈的市场环境，产品的个性化、差异化是软体家具制造企业选择的必然途径，只有加大对研发和创新的投入，才能使企业在激烈的竞争中立于不败之地。

    然而，一流的设计研发能力无一不是经历了历史的酝酿和时代的洗礼，每一个设计创新都体现出一种理念、一种文化。缺乏自主原创设计的企业，也就失去了持续发展的生命力。如何拥有一流的设计研发能力，是软体家具行业新进入者不得不面临的问题，设计研发是新进入者的重要障碍。

    (4)工艺技术障碍

    娴熟、精湛的工艺技术不仅为软体家具制造企业生产高品质的产品提供了可靠保障，而且直接影响到产品的生产成本，是企业竞争力的重要体现。

    然而，娴熟、精湛的制作工艺技术需要在多年生产制造实践的基础上经过反复实验，不断摸索而形成。对于一个新进入者而言，在没有成熟、精湛的工艺技术背景下，难以保证产品的质量并控制生产成本。因此，工艺技术是新进入者面临的又一大难题。

    七、软体家具行业发展趋势分析

    (1)市场容量将继续保持稳定增长

    软体家具市场需求与房地产市场密切相关，包括新房的首次装修及旧房的二次装修都需要使用到包括沙发、软床、餐椅等在内的室内软体家具。

    欧美等一些发达国家和地区较早经历了城市化，现存大量老旧的房屋需进行翻新改造，从而形成对软体家具的稳定需求;同时，发达国家居民更注重居住条件的舒适性和便捷性，对软体家具有较大的更新需求，进而给软体家具产业的发展带来了新的契机。

    以金砖国家为代表的广大新兴市场国家，近年来城市化进程不断加速，城市人口不断增加，城市新房建设力度不断加大，逐渐成为全球软体家具市场需求新的增长点。根据CSIL 的统计，2003-2012 年全球软体家具消费市场年均复合增长率达6.12%，预计未来将继续保持稳定增长。

    从我国国内市场来看，根据国家统计局的统计，我国2013年的城镇化率已达到53.73%。随着我国城镇化进程的不断推进，大量农村人口将迁往城镇，城镇人口的比重将不断增加，这将带来大量新增城镇居民住房需求。

    基于我国居民的搬迁装修习惯，大部分消费者会在迁入新居装修时更换新家具，对于软体家具的更换比例更高，这将明显增加软体家具行业的市场需求，城镇化将为国内软体家具行业带来巨大的发展空间。

    (2)消费者对软体家具产品品质要求将越来越高

    随着居民可支配收入水平的不断提高，家庭生活品质也将不断提升，消费者对软体家具产品已不仅仅要求其满足基本的使用功能，而且更加关注产品的内涵和品质，消费者选购软体家具产品时将越来越关注其品牌定位、设计理念以及健康环保等因素。消费者对软体家具产品的需求已从原先的满足型消费向享受型消费转变。

    未来，软体家具生产企业将更加需要在品牌、设计、环保等方面加大投入，以迎合消费者对高品质软体家具产品的需求。具有独特品牌内涵，坚持原创设计理念，运用绿色环保新材料，并且能满足消费者个性化需求的软体家具生产厂商将在行业竞争中脱颖而出。

    (3)生产企业将更加注重自主品牌管理和品牌建设

    品牌是消费者选择商品的重要考虑因素之一，具有良好品牌知名度和美誉度的产品往往被认为代表着更好的品质和服务。

    品牌在经过时间的积淀后，最终形成某种特有的时尚风格或代表某种生活方式，逐步被消费者接受和推崇。

    消费者的这种消费心理本身就增加了对优势品牌产品的购买欲望，提升了优势品牌企业的市场竞争力。

    软体家具企业要想在同类企业中脱颖而出，并获取较高的毛利率，需要拥有鲜明的品牌定位和被广为接受的品牌内涵，然后依托成熟的商业模式和销售渠道将产品对外销售，满足目标客户需要。

    因此，加强自主品牌管理和品牌建设，形成清晰的品牌定位和品牌内涵，通过提高产品的品牌附加值获取竞争优势，成为未来软体家具行业发展的重要趋势。

    (4)成套家具、家居一体化的发展趋势越来越明显

    成套家具是指由同一品牌家具厂商为消费者提供某一个或多个室内空间(客厅、卧室、餐厅等)的成套家具产品。

    相对于单品类家具，成套家具可以免去消费者花费大量时间在不同品牌的单品类家具产品当中进行风格、款式的挑选、搭配和购买，能够满足消费者对家具产品的整体个性化需求。

    家居一体化是指家居系统服务商提供集室内装修设计、硬件施工、家具产品采购等一体化的综合服务，家居一体化最大程度减少了消费者在设计、施工、装修、家具等家居要素之间的协调和搭配成本，满足了消费者省时、省力、低成本打造个性化家居环境的需求。

    成套家具、家居一体化将成为未来软体家具行业重要的发展趋势。为适应行业发展趋势，未来软体家具生产企业将需要不断丰富自身的产品品类和服务功能，从单一产品向成套产品，从单纯提供产品向提供家居一体化服务方向转变，以满足消费者需求，提高市场竞争优势。

    (5)产品销售渠道将日益多元化

    由于软体家具行业市场竞争较为激烈，除了产品设计和品质保证外，是否拥有优质、高效的销售渠道也成为软体家具企业能否在行业内成功立足的重要因素。

    软体家具行业传统的销售模式通过抢占实体店面资源，提升顾客实际体验效果来吸引消费者。掌握核心商圈的优质地段的店面资源，有利于保持软体家居企业的竞争优势。

    近年来，随着电子商务的兴起，消费者的购物习惯也在发生改变。通过电子商务网站的平台，可以全方位地向消费者清晰地展示样品，减少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易成为现实。

    电子商务模式不仅可以大量减少人力、物力消耗，从而降低了销售成本，还可以突破时间和空间的限制，使得交易的达成更加便捷，从而大大提高了销售效率。

    未来，电子商务模式将成为现有实体门店销售模式的有效补充，软体家具行业在坚持以实体门店为主体销售模式的前提下，新型电子商务模式的销售规模也将进一步扩大，并具有较为广阔的市场空间。