看节日营销如何脑洞大开

     在新媒体大面积崛起之后，我们发现，传统的营销方式虽然依旧有效，但新锐的营销方式更具影响力，甚至是惊人的渗透力。那对于节日营销，新媒体到底能带来什么呢？

    历年春晚冠名权“一秒千金”，而今年春晚呢，还有谁说得出春晚冠名商的名字？还有谁记得小品中是否植入了哪家LOGO？无需置疑，整台春晚的关键词变为“抢红包”，甚至很多人整个羊年春节的关键词都是“抢红包”。

    值得关注的是，羊年春晚开辟了新媒体互动合作伙伴，央视与网络进行了深度合作，开辟了互联网广告资源，春晚主持人在春晚现场引导观众通过社交媒体进行互动，虽然只是主持人多说一两个字，但在春晚的大背景下却是“一字千金”。

    手机上抢红包是春节风俗的变化，但作为营销人，更应该看到其背后也是节日营销变革的来势汹汹。

    节日营销的新脑洞

    在新媒体大面积崛起之后，我们发现，传统的营销方式虽然依旧有效，但新锐的营销方式更具影响力，甚至是惊人的渗透力。网络最重要的特征是呈网状分布，尤其移动互联网之下，每个人、每部手机都是一个传播点和参与者，全新的营销策略可以像变魔术一般花样层出。春节，又在中国众多节日中节日氛围最重，所以，这个春节的营销大战，足以令我们脑洞大开。

    那对于节日营销，数字媒体到底能带来什么呢？

    大数据

   数字营销，怎么能少了大数据的身影。

    时至今日，大数据的应用越来越广泛，在节日营销中的使用方式也越发多元化，没有一劳永逸的指导原则，只有巧妙的因地制宜。如2012年圣诞节前夕，ToysRUS推出了一份圣诞热销玩具清单，这份清单显示了孩子们的最新喜好，包括15款玩具。只要消费者买齐了这15款玩具，并和家人拍摄一组带有玩具的全家福照片，上传到Facebook等社交媒体上，就能在圣诞节的两个星期内享受到购买ToysRUS公司所有其他商品的巨大折扣。ToysRUS的粉丝们还可以在上传的照片下面加上为什么喜欢这张照片等文字说明。与此同时，ToysRUS又找出了用户对玩具产品的所有评论并参与到讨论当中，让顾客看到品牌的回馈诚意，同时也能收集消费者信息，便于随时根据消费者的需要而改善新款玩具的样式，促进产品的销售。

    消费者的使用数据，无论是作为营销前的预判，还是营销后的总结，如果应用得当，都可以为最终营销效果起到提升作用。

    社与交

    与去年只有微信小试市场不同，今年的抢红包覆盖了几乎所有主流社交媒体，在这轮疯狂的抢红包活动中，虽然有不少品牌商参与营销，但这些商业元素并没有影响到全民参与抢红包的娱乐性。在社交媒体时代，红包已不再是单向度的派发和赠与，而是都带有明显的社交属性，无论是全民一起“摇一摇”，还是在微博、微信群里抢红包，与人竞争或是与人分享。有人发问：为什么地上的一毛钱不捡，网上的一毛钱要抢？原因就在于，很多抢红包行为，展示出的其实是“人际联结之后的某种确认”。

    在之前，“社交媒体转发”往往是作为用户获得节日促销的交换条件，用户为了获得实惠，在不情愿中帮助品牌进行讯息传播。而在抢红包的过程中，实惠、游戏、竞争等多种元素集于一身，用户变被动为主动，最大限度挖掘了社交媒体的潜力。可以预见，在今后的节日营销中，善于运用社交媒体，可能就是制胜关键。参与感参与感与社交性密不可分，依据腾讯公司发布的信息显示：微信红包活动最高峰是在除夕夜，最高峰期间每分钟有2.5万个红包被领取，平均每个红包在10元内。从除夕到初八，超过800万用户参与了微信红包活动。甚至有人说，在这个羊年春节假期里，有手机的地方就有红包，有红包的地方就有人在抢。网络红包之所以受欢迎，是传统习俗与网络技术的结合，同时又满足了人们在节日图喜庆的参与感。在全民抢红包的狂欢中，很多人表示，不在乎最后得到多少真金白银，在乎的是“刷”出的喜庆感。

    【数据】红包数据之微信VS微博VS支付宝

    据腾讯官方发布除夕当天两大红包平台的用户们共收发了16亿次红包。其中，微信红包收发总量达10.1亿次，是2014年的200倍。QQ春节红包的收发总量达到了6.37亿次，共1.54亿人参与了抢QQ红包。而与春晚同步进行的“投票红包”中，QQ用户为春晚投出了6.7亿票，当晚22:00，4858万人同时抢QQ春节红包，到达峰值。

    微博官方发布数据，今年除夕当天，新浪微博日活跃用户首次突破1亿，比去年上涨46%，除夕当天抢微博红包的总次数超过1.01亿次，其中有超过1500万网友抢到现金红包。春节前后总价值高达15亿的微博红包被派发，网友共计5.2 亿多次参与抢红包，其中7200

    多万网友抢到红包，除了抢红包，还有410万人参与为明星红包塞钱。

    据支付宝官方发布的数据显示，在除夕夜，有6.8亿人次参与了红包游戏，支付宝红包的收发总量就超过2.4亿个，一个晚上的总金额达到40亿元。马云为了带动市场情绪，更是亲自上阵，于19日零点19分发出的首个中文口令红包，参与人数高达2998万，网民共输入了近1亿个答案，100万个红包在2分36秒内即被一抢而空。

    新风向：联结的力量

    在新一轮的借用新媒体进行节日营销中，我们看到“单打独斗”变得少了，品牌联结变得多了。互联网本身就呈纵横捭阖之势，而目前的互联网营销也正是取了“联结”之势。

    群众联盟

    春运，总是与春节如影随形，让人欢喜让人忧的一件事。而金六福、王老吉等品牌都以联盟的形式推出过与“回家”相关的营销活动。王老吉、金六福都不算是小品牌，但他们依旧在节日营销的策划中，加入“联盟”的概念，与社会人士、网友进行联盟，这也是此主题公益活动的题中应有之意，但同时也为品牌扩大了音量。

    【案例链接】

    金六福春节回家互助联盟

    2011年1月，白酒金六福发起了中国首个民间自发的“春节回家互助联盟”，当年活动启动后，20天140万人次参与，报名人士涵盖明星、公务员、军人、医生、企业老总等。春运期间，“回家”是这个阶段真正民心所向的议题。华泽集团（金六福品牌所在集团）副总裁孙建新表示：“作为‘中国人的福酒’，本次‘春节回家、乡助同行’互助联盟也是延续了多年来的营销实践，希望通过搭建一个互助平台，来促成更多人幸福回家。”可以说，“春节回家互助联盟”突破单一企业提供帮助模式，把具有社会化媒体特质的个体收到其中，并促成其进行自主传播。

    王老吉让爱吉时回家

    在今年的“让爱吉时回家”活动中，王老吉大大加强了线下部分，在广州、深圳、武汉、苏州、杭州、北京等6个返乡游子集中的大城市展开了“漂流瓶”送祝福环节，受到了普遍欢迎。活动现场实现了线上线下双平台的联动。在环节设置上，在线上活动第一阶段，王老吉让网友分享订票心得、趣事，赢取订票“吉金”；第二阶段请网友分享购票情况并祝福好友，赢取购票“吉金”；第三阶段发动网友和王老吉一起寻找回家有困难的特殊人群，为他们送上回家“吉金”。

    品牌联合

    细心的网友可能会发现，在今年春节的红包营销战中，大多是平台搭台、品牌唱戏。

    在春晚的微信互动中，“摇红包”总共派出5亿元人民币，来自京东、泰康、微店、陆金所、招商银行(600036,股吧)、华为等合作企业。微信+春晚+品牌，在除夕夜这一特殊时间节点，这一营销组合成为最强组合，春晚具有传统的节日影响力，微信具有新媒体的号召力，品牌作为“土豪”一掷千金。初一当天，又有7500万用户通过微信摇一摇领取了3.78亿张商家优惠礼券，价值30亿，商家涉及餐饮、航空、金融、电商等多个领域，囊括了25000家门店。

    而之前素不相识的品牌，也可以通过微信群联合在一起，共同进行高性价比的节日营销。在移动营销社群“蓝莓会”的策划下，为迎春节回馈粉丝，汤臣倍健(300146,股吧)、神州租车、尚品宅配、克徕帝珠宝定制等十个在各细分领域的品牌跨界合作，互为其他九家企业提供礼品，发起了“蓝莓跨界送豪礼”活动，同时十家企业自媒体矩阵联合推广，该活动自发报名，从策划到实施只用了一周。蓝莓会会长陈特军介绍：“这次跨界联合推广，两周时间微博活动阅读过2000万，活动参与17万人，蓝莓跨界成为微博风云榜十大热词，同时微信活动参与140多万人次，每家企业微博加粉从数千到数万不等，微信增粉也从几千到上万。”在各家企业投入约十几万的前提下，可见品牌跨界联合推广实为一种高性价比的营销方式。

    品牌联合移动端平台，成为节日营销的大势所趋，不只是微信、微博，支付宝、滴滴打车、美拍等都成为品牌所依附的营销平台。微信等移动互联网平台，已经过了野蛮生长的阶段，在汇聚了海量用户以后，成长为强大的自媒体和流量分发平台，为了再谋求发展和更多的想象空间，将会广泛地与品牌开展合作。

    【案例链接】百事+美拍拍出春节回家大片

    百事与美拍在羊年春节达成合作，推出“回家”模板，用户只要拿起手机，打开美拍，使用“照片电影”功能选择6张回家旅途中的照片就可以做出大片的效果。以往每年百事的春节明星广告电影都是行业关注的热点，而今年把导演权力交给普通消费者，借势节日为品牌攒人气。

    媒介整合

    节日不是指某时某刻，往往带有一定时间跨度，节前、节中、节后都可以成为营销节点。如要最大程度利用好节日势能，就要善于运用整合营销。线上、线下结合，就是一种最基本也最实用的整合营销手法。业内人士认为，线上与线下最大的不同点在于，互联网的网状结构，特别是微信朋友圈的普及，更是让传播具有病毒式的效果，一个优秀的创意和文案甚至达到数十万甚至上百万的传播，尤其春节是一个特殊的节点，抓住过年的痛点，更是可以起到事半功倍的效果，通过春节线上的营销，积累粉丝并通过进一步的营销转化成线下客户。

    从群众联盟到品牌联合，再到媒介整合，我们看到“连接”都在成为营销变革的内在驱动力，向纵深挖掘，“连接管理”对于营销的意义，探讨空间还很大。

    【案例链接】加多宝打通多媒介触点

    面对“乡愁”这个情感共鸣点，加多宝联合网易共同发布《2015春运微报告》，以窘迫的回家现状触动网友反思。微报告发布当日网友互动量超过十万频次。随后，加多宝“回家不难”系列海报再次将过年回家社会集体思绪拉高，海报发布首日网友互动量便超过数十万频次。与此同时，“加多宝2015春节回家公益大联盟”平台在参与度持续走高的情况下，联合去哪儿网使其以更多元化、立体化的服务内容，拓宽游子回家路。面对春节期间受众触媒习惯呈现出的移动化、娱乐化、多屏互动特点，加多宝通过与网易、腾讯、新浪微博、爱奇艺、辽宁卫视等媒体的深入合作，将电视、PC及手机PAD移动终端等多媒介触点打通，实现多重覆盖，有效填充碎片化时间。其中，加多宝与爱奇艺自制爆笑神剧《废柴兄弟2之归途不囧》播放量已经突破2500万。线上展现互动创意、唤醒用户和消费者的参与热情，线下则与乐视超级电视联合举办贺岁专场活动、在商超推出“买加多宝，免费专车送回家”活动配合，最终有效达成产品销量在节庆期间的大幅提升。以@加多宝凉茶、@加多宝活动两个微博平台作为主阵地，加多宝邀请好声音冠军张碧晨、李琦配合派发，延续中国好声音品牌资产的同时以明星效应提升网友关注度。据统计，#加多宝的红包#话题总讨论量超百万，总阅读量上亿，500万余人成功领取现金红包或代金券。从线上到线下，遍布各种网络终端和媒体平台，围绕“春节”主题，加多宝整次营销活动立体化呈现，各条线索间又相互配合。

    【观点特写】从红包经济中引出的数字营销新方向：连接管理

    时趣CEO张锐

    数字营销渠道的竞争与进化：展现——搜索——电商——连接，社交正在成为数字营销渠道的核心。在刚过去的春晚微信红包合作上，所有的广告主拿出的预算都直接用于了发放给消费者的红包，微信没有收取额外的媒介费用。这个事件也可能是一个历史性的开始，预示着现有的“广告主——媒介购买——媒体——受众”的商业链条可能会开始坍塌，最终确立的新一代的营销价值链条是：“广告主——馈赠计算和分发——自媒体——自媒体带动的其他受众”。这个范式变化的背后，是每年价值5000亿的企业营销市场。微信团队在社交领域给全世界的社交网络贡献了一个极其实际但是极其创新的方法：用可直接消费的数字货币，来刺激消费者在自己的社交范围内，分享企业希望消费者分享的信息。滴滴打车的病毒传播主要就是依赖这个逻辑成立，甚至滴滴打车自身的红包最终成为了一个诸多品牌争相合作的数字渠道。

    硬通货：创意的魔力

    有人说，没有理念的促销像一场没有感情的恋爱，不管到什么时候，好的文化创意都是营销世界里的硬通货。尤其在节日营销中，节日的购物氛围为企业和消费者都提供了与对方更亲密接触的机会，企业应该根据不同节日的不同文化氛围，开展有针对性的节日营销，充分挖掘和利用节日本身的文化内涵，并与自身品牌文化结合起来。好的互联网传播技术，加上好的文化创意，才会成就一次成功的节日营销。

    娱乐至死

    从今年的春节营销势头中，我们不难发现，曾经风光一时的病毒营销变少了，隐性的娱乐营销因为巧妙的创意而更当红。

    以新浪微博发起的明星发红包为例，起先是用户点击明星微博主页的“红包”标志来获取红包，抢到红包后系统会自动让用户关注该明星，这看似为明星招揽更多“粉丝”的举措在接下来的日子里，便演变成明星携手企业共同派发红包，而红包的形式也从现金红包到企业代金券。如此一来，通过红包这样一个介质卷入更多的网友来“娱乐”，在娱乐自己的同时卷入品牌，对于各方来说都能获得较好的收益。

    抢红包就是一种春节娱乐的新花样，站在互联网的角度看，这种新年俗解决了一个将线上娱乐与线下生活结合起来的问题。传统春节晚会、放烟花是娱乐，抢红包也是娱乐，但要想有创意，绝不是将电视台内容等搬到互联网上，而是要想方设法让互联网生活成为节日氛围的一部分。

    人文关怀

    节日，是各种情感汇聚的枢纽，有家人团聚的欢乐，也有独在异乡的孤苦……做好节日营销，也要善于因势利导，做好人文关怀，往往事半功倍。

    2015年春节，麦当劳在成都双流机场着实出了一次风头。在春运首日的成都双流机场T1航站楼，麦当劳为归乡游子们准备了惊喜。行李传送带旁等待的乘客，听到身后响起了温暖的“新年好”现场演奏，惊喜地发现行李箱上挂着一张“你就是我的新年”礼物吊牌，该吊牌可免费兑换新年限量新品红豆派一个。归乡游子还可在接机口看到巨大的接机牌，写着“孩子，欢迎回家”、“亲爱的，你回来最重要”、“兄弟、三缺一就等你”等字样。此暖心惊喜是麦当劳“你就是我的新年”品牌系列活动之一，旨在与广大的父母、恋人和朋友一起欢迎首批归乡游子回家过年。麦当劳中国首席营销官须聪女士表示：“30年来，中国春运大军由一亿增至2015年交通运输部预估的超过28亿人次。在这场大迁徙中，遍布各地交通枢纽的麦当劳成为归乡游子途中最熟悉的地标之一。今年，麦当劳希望与消费者重新发现新年的意义——尽管路途漫漫，但回家过年只为最在乎的人。因为，你就是我的新年”。

    在外的游子，春节回家与亲人重逢、再遇故人，一定会有各种问题等着回答，而可口可乐就为网友制作了一份2015年春节回家攻略。每张图片配一组姐弟间对话，如“姐，过年被催婚怎么破？”“你就说自己还是个孩子”；“姐，遇到前任怎么说？”“谢当年不娶之恩。”对话内容诙谐、活泼，正好迎合当下年轻人的春节攻略。

    麦当劳是温情牌，可口可乐是俏皮牌，但也都是说到了人们的心坎儿里。

    剑走偏锋

    前文已提到，在2015年春节，品牌联合、联结营销，成为一种趋势，大品牌固然如此，那小一些的品牌呢？就要默默无闻、自甘放弃吗？其实，小品牌完全可以剑走偏锋，在营销主干道之外，找到自己的营销捷径。

    飞鹤在羊年春节的营销战则避开正面战场守正出奇，频频使巧劲。针对移动互联网时代网友对手机上网流量需求明显提升的现状，飞鹤在羊年春节期间推出了“免费送流量”的活动，所有手机QQ的用户在春节期间都可以获得更多额外的免费流量。在活动开始前的半个月时间内，飞鹤先后在微博推出微话题“春节回谁家”，其后在各大视频网站上映年度微电影《爱没有距离》，最后抛出“免费送流量”、“送鹤卡得Iphone6”等活动。丰富多彩的表现形式吸引了消费者的目光，也实现了飞鹤春节营销的出奇制胜。找准用户痛点的“免费送流量”活动，配合移动端H5互动、多平台打通等的营销组合拳，让飞鹤2015年的春节营销以小博大。

    无独有偶，在春节一片“红包”的海洋中，平安金科旗下的平安一账通推出“春节回家报平安”小游戏，只需轻松分享即可向所有亲朋“一键”通报平安、送上祝福，以“温情”取胜。在参加游戏的过程中，“平安一账通”特别设置了“求助一账通”环节，参与游戏的网友可以通过点击“求助一账通”，求礼物、求路费。平安金科作为一款互联网金融产品，巧妙将品牌业务、节日文化、游戏元素等融为一体，在“红包”之外开辟了自己的战场。