红木家具从守店待客转为创新营销
“2015年，中国红木家具销售市场进入‘新常态’阶段，企业和经销商面临更大的挑战，传统的销售思维和方式已经跟不上市场发展需要，要想在市场竞争中生存和突围，传统守店待客的营销方式必须向创新营销转变，主动走出去，找准个性突破口。”6月16日下午，中山·大涌红木大讲堂如期举行，2015红木产业创新营销中国行——中山站在大涌镇政府会堂举行，中华木工委主任、市场营销专家、资深媒体人、策划师赵夫瀛就中国红木家具市场的现状和创新营销与中山的红木家具企业家、销售人员以及经销商进行了探讨和互动。
竞争加剧经营者面临巨大挑战
2013年，全国红木专业卖场接近1000万平方米，还不包括进驻红星美凯龙等连锁家居广场的店面，2014年，专业卖场的面积增加近一倍，接近2000万平方米，红木家具企业增加4000家，红木家具经销商增加1.5万家，两年的数据对比便能发现，红木家具市场的扩张堪称疯狂，经营者的竞争压力可想而知。
一年之间数据翻番，并非没有根据可查。2013年，红木家具市场掀起一股投资热潮，大红酸枝价格暴涨，部分消费者盲目跟风购买，一些投资者纷纷涌进市场，给市场造成了繁荣的假象，这股热潮的背后隐藏了严重的危机，并在2014年浮出水面，那就是一批红木家具企业和经销商不得不退出市场，对很多红木企业和经销商来说这一年是灰黑色的，倒闭、跑路、抗租、哄抢、打砸甚至杀人等事件时有发生。揭开事实的真相就能发现，在2013年红木家具市场火热时期，大红酸枝被少数经营者集中收购，统计出来的销售数据大幅增长，但这些大红酸枝真正到达消费者手中的少之又少，账面上的虚假繁荣曝露出市场更大的隐患。
当然，红木家具市场遭遇的困境除了2013年经销商因红酸枝涨价而大量囤货的原因和行业竞争加大的原因，还和以下6个原因有关：宏观经济环境、国房景气指数、反腐、卖场泡沫、原材料价格、不诚信行为，赵夫瀛认为这6大因素带走了65%的市场销量。
找准突破口实行创新营销
中国红木家具销售市场进入“新常态”，企业和经销商必须适应新的市场环境，在营销方式上创新。红木家具属于传统家具、传统产业，但不能被“传统”所困，经营者必须改变守店待客、盲目参展等陋习。
不可否认，守店待客的营销方式在五年前还有一定效果，但目前上门客越来越少，守店无法待到客人，销售人员必须主动走出去，通过不同的方式去拓展市场。这些年各类展会越来越多，红木家具展会也不少，企业参展必须有所选择，不能眉毛胡子一把抓，没有创意的展会只会劳民伤财，无法带来经济效益，宣传效果也不大。
2015年的红木家具市场是迷茫的，很多经营者摸不清方向，苦撑、龟缩、休眠、虚张声势和暗中较劲是市场的主要表现，实力差的企业将会苦苦支撑，实力中等的企业主要处于休眠状态，等待时机，而实力较强的企业之间会暗中较劲，争先恐后。总体来看，今年红木家具市场主要体现4个基本特征，第一，低，即中低端材料越来越普及，目前的红木家具市场主要以缅甸花梨、刺猬紫檀等为主，高端材料少之又少，市场需求也不大;第二，实，红木家具以实用型为主，视觉功能大于实用功能的家具越来越没有市场;第三，新，国标之外的新材料应用越来越普遍，在原材料紧张、价格较高的现状下，一些红木家具企业开始尝试新材料，并得到了不错的市场反应;第四，平，2015年的红木家具市场虽然迷茫，但总体上平稳发展。
观众：产品创新如何跟上营销创新?
赵夫瀛：没错，不只营销需要创新，产品更需要创新，主要表现为两种趋势，即低材高做和新中式的崛起。低端的材料通过精致的做工，也能变成高端的产品，务实的消费者要的正是这类有文化的红木家具，而不是昂贵材料的红木家具。新中式风格的红木家具已成为企业产品创新的主旋律，事实证明，集传统家具的巧夺天工与现代家具的精致美观于一体的新中式红木家具是市场呼唤的。
观众：如今越来越多消费者倾向买实木家具，部分消费者通过价格对比、实地走访后，将购买意向由红木家具转为实木家具，如何看待这一现象?
赵夫瀛：的确，近几年市场掀起了一股实木热潮，实木家具具有美观耐用、价格适中的特点，在视觉效果上不亚于皮质和布艺家具，却更加易于打理，在实用性和舒适性方面丝毫不亚于红木家具，坚固、耐用，坐起来更加舒适，尤其是实木与布艺组合家具，是消费者的最爱，即便是原来倾向购买红木家具的消费者，综合考虑后相当部分选择了实木家具，这股热潮还会持续升温，实木家具像一只步步逼近的狼，不断吞噬家具市场的份额。
2015上半年转瞬即逝，但“两会”带来的“互联网+”、“中国制造2025”等热词的效应，依旧在衣柜等家居建材行业中只增不减。其实，近年来，关于“大家居”、“全屋定制”、“渠道下沉”的讨论在衣柜行业内也一直此起彼伏。那么，既然行业“热词”这么多，衣柜大佬们究竟最爱谈哪个呢?在2015上海建博会上，这些大佬们给了我们答案——“互联网+”。
顶固衣柜市场中心总监邹文胜——精准掌握用户信息 提高企业经营效率
“通过互联网这种新型的渠道，企业与消费者之间的交流更加丰富、更加快捷，企业能准确地掌握用户的意见。另外，互联网改变了过去信息不对称的情况，消费者能清楚地了解产品的生产、制造、营销服务等标准，这对企业的发展起到了一定的规范作用。最后，企业应研究互联网技术给企业经营管理带来的变化，以此提升企业的经营效率，为消费者提供更加快捷和高效的服务。”
玛格定制家具董事长唐斌——互联网+ 让沟通更高效更直接
“互联网+是对现在的企业渠道一个很重要的补充。80、90后热忱于高效、简单的工作、交流方式，不像60后、70后，还可以为了装修一个家，跑完整个全城，每一个品类都自己去跑。通过互联网+，企业跟用户之间的沟通变得更加高效，更加直接。通过互联网+的思维，企业跟用户有更好的黏度，能跟用户走得更近，走得更好。”
亚丹衣柜品牌总监王刚——借互联网 多角度展现企业品牌优势
“现在我们的品牌属于第四个发展阶段，也就是云端服务或移动互联网阶段。今年，首先我们会与三维家合作，建立CIM的管理系统，这主要是针对于客户信息的精准定位;第二，7月份电子商城上线;第三，在电子商城上，我们会整合全国各大楼盘的户型，上传亚丹研发的所有风格的产品，消费者可以根据自己的户型去挑选，去设计自己的家居产品;第四，实现网络精准营销，我们会跟除了百度、360以外的其他搜索引擎的合作，包括一些网盟的推广。”
诗尼曼家居副总裁黄伟国——全方位打通线上渠道 推动企业发展
“在日新月异的年代，企业的运营管理、销售策略等，每天都应有所创新。在移动互联时代，提得最多的可能是电商、O2O模式、C2B模式。诗尼曼之前也一直在积极的关注，也在筹备这一块。现在诗尼曼的官方网上商城——“家居100”已经正式上线，它为诗尼曼启动O2O这种线上线下、一体销售的模式提供了平台。”
劳卡定制家居总裁金理伟——线上线下结合是必然趋势
“顺应‘互联网+’，结合线上线下是必然趋势。线上的核心是什么?其实就是找数据，线上拥有大数据库。另外，劳卡有很多老客户，这些数据也需要深入挖掘。最后，移动端这块也是未来发展的一个重点。我们把现在的开店模式叫做‘1+N’模式，1是一个实际体验店+N个店，N个店里面可能就是不同的，比如说有虚的，有实的，有虚实结合的，在未来劳卡会完全融入O2O。”
维意定制家具加盟部总监陈钢——PC端、移动端齐发力
“维意定制前身就是一个IT公司，所以我们一直在这条道路上探索。我们主要是通过线上去让顾客了解我们这个品牌，或者给到一些方案的选择，让他知道自己想要什么风格，再到我们的店里面找到具体的设计师，根据他的想法来重新调整，然后进行最终方案的敲定。另外，在发展客户方面，我们逐渐开始由以前的PC端向移动端过渡，在微信、微博等方面的运作力度比较大。”
米索家居副总经理汪勇——IFC2.0模式 精准定位客户需求
“互联网+时代不经意间就来临，关于互联网的模式有B2B、B2C、C2C、包括这两年比较热潮的O2O。我们米索今年专门打造了‘IFC2.0’模式。I是网络，F是工厂，C是客户，网络和客户在两头，工厂在中间。过去都是由工厂来决定客户的消费需求，进入IFC时代以后，客户需求由自己作主，客户会通过互联网来找到工厂，然后工厂再根据客户的需求给他打造个性化的产品。‘2.0’是指米索的自主平台，包括米索商城、移动商城，另外，与第三方平台的合作也是一种重要方式。”
客来福衣柜营销总监张守才——虽处于摸索阶段 但信心十足
“相较于快消品行业来说，定制衣柜行业在发展电商这块比较慢，大多数企业都还是处在摸索的阶段。在2014年，客来福已经对电商开始探索，目前也正在打造O2O模式。对于电商这种新型渠道，我们表示看好，也有信心，相信在2015年和2016年客来福电商发展会有新的飞跃。”
博克曼衣柜营销总监樊广金——脚踏实地 潜心研究消费者需求
一直以来，博克曼很注重互联网这块的发展。我们没有做太多虚的或者一些噱头，我们一直在研究消费者的消费习惯和消费心理，比如“如何让客户能便捷地找到我们、能不能实现网络实景的体验”等等。在2015年3月份，博克曼衣柜的网上商城正式开通，截至目前为止，我们日均浏览量能达到500个IP。”
柏莱雅总监冯骏杰——确定战略布局 开拓网络营销模式
“现在互联网的发展太快了，它也是柏莱雅人在思考的问题。今年，柏莱雅会推出一个大型独立的关于柏莱雅整体衣柜的商城，柏莱雅未来3—5年的营销模式会锁定在互联网上。业内很多朋友问我柏莱雅做得这么好为什么不去参加上海、广州等一些大型的展会，那是因为公司未来3—5年主要的战略是在互联网上。”
目前，衣柜市场增长速度虽有所放缓，但其巨大的发展潜力大家有目共睹。“互联网+”的出现，正如一场“及时雨”，冲掉了传统衣柜企业的发展窘境，为企业发展带来了新的契机。
笔者曾经听闻一则消息，几年前家具行业一软体家居领导品牌推行“全国统一价”，严禁各种“折扣价”、“人情价”，就算是关系要好的卖场领导受托关系，在价格上也是没法降低分毫。
关于这个品牌，当时还出现了以下场景：一对老年夫妇指着该品牌的一款“1+2+3”式的皮沙发询问价格，导购员回答“16800元”，夫妇问可以打到几折，这位导购小姑娘回答说品牌统一价，没有折扣。
就这样不停协商，最后估计这笔买卖也是没有了下文。
价格不统一 买方卖方陷两难
在这对夫妇看来“家具卖场里面的家具怎么可能不打折，同一家卖场，有好几家的沙发，款式、材质都和这家品牌的东西差不多，有的价格都能打到6折。
的确，家具不是快消品，很多人都是难得才买一次，尤其是当消费者面对数量众多的家具品牌的时候，坚持统一定价、不打折扣的商家往往无法坚持原则。
另一方面，消费者也产生了猜疑：看上去外观几乎一致的东西，价格、折扣怎么能够相差那么多?
商家打折、不打折都有理由，消费者买高价、买低价都不放心。
家具到底是统一定价，还是随行就市，根据市场定价，争执双方看上去都各有理由，各有成功范例支持。
统一定价 理想与现实的差距
这几年，家具统一定价慢慢获得了不少生产企业的支持，尤其是一些大型家具企业，作为品牌建设的重要一环，为了在全国消费者心目中树立诚信、可靠、童叟无欺的品牌形象，开始坚持家具全国统一定价，或是有意识地向着全国统一定价过渡。
上文提及的那家企业，刚开始推行全国统一价的时候，遇到很大阻力，因为卖场里面的其他品牌都有折扣，“没有折扣，消费者就感觉自己吃了亏，买家具怎么能没有折扣?”很多人就是这么想的。不过，在强势推行了几年之后，现在，终端市场已经基本稳定了，企业的价格体系已经得到了很好的执行。
相比较于企业对“全国统一价”的情有独钟，家居卖场更青睐“明码实价”——这样可以增加卖场在消费者心目中的可信度。而全国统一价，在一定意义上可以帮助卖场更好地实现“明码实价”。
作为奋战在市场一线的资深经销商，对于全国统一价有着值得深思的见解。
“即使是连锁卖场，在不同的城市，租金水平往往也是相差很大，从最低的月租金不足100元/平方米，到400元/平方米甚至更高都有，同样一款产品，在这样的市场环境下，要实现价格全国统一，几乎不可能。”笔者在咨询一位经销商的时候，得到了这样的回答。
而针对文章开头提及的那家企业，这位经销商则表示那家企业之所以能顺利实施，那是因为很多地区都是企业分公司直接管理，这就意味着企业能够承担调整期内的利润损失，同时维持强大的执行力，而这些，都是普通企业、普通经销商所无法做到的。
在这位经销商看来，现在市场上真正实行全国统一价的企业，多数都是以下两种模式：第一种，就是企业直营，各地门店采用分公司经营的方式，这样在产品价格方面能够实行有效的管理;第二种，就是产品差异化，即根据区域市场的不同，投放不同的产品系列。而在保持家具代理销售制的前提下，如果企业真想要实施全国统一价，且无产品限制，那么最好的方法就是出台相应的返点补贴制度，根据相关的指标对各个地区进行划分，每年根据每个地方的销售情况进行返点贴现，这样经销商才有可能遵循统一的价格制度。
品牌认知到位 什么都好说
谈完了企业、卖场、经销商对于全国统一价的看法，再回到终端市场，看看消费者是怎么看的?
笔者一朋友在穿着消费上颇“讲究”——主要指其在品牌购买技巧上，“ZARA要等产品几折的时候买，HM要等几折的时候才能买，优衣库新品出来后等多长时间买合适，至于海澜之家基本不打折，看到合适的就可以买了”。
分析这位朋友的消费心理，我恍然大悟，原来消费者不是担心打折，只要消费者彻底了解了这个品牌的运作细节后，购买行为就变得简单了。
反观家具行业，我们或许可以套用一下，家具品牌可以统一定价，可以折扣，也可以区域补贴，但是前提是消费者认同了这个品牌，了解了其公之于众的销售规律，不然的话，消费者永远都会担心自己是否被“宰了一刀”!