巧借移动互联东风 衣柜企业“入网有门”

    当下，互联网对于家具行业的冲击越来越大，很多家具企业开始拓展线上渠道，但是有些企业仍然把线下作为重点，三种生存模式渐渐凸显。

    线下埋头苦干型

    尽管舆论嚣嚣，什么互联网+、互联网精神满世界飞舞，这类企业完全不予理会，埋头进行自己的线下作业。他们忙于开发适销产品;忙于参加展会，寻找经销商;忙于在各地开店。某家具企业负责人表示，忙到没时间上网。他在干什么?他一头钻进车间，忙于跟工人们一起解决技术难题。这位营销出身的负责人，认识到产品质量才是第一位的，那些花花草草的互联网，跟自己的业务并没有实在的关系。

    埋头线下，苦干实干的不仅仅是小企业，大型企业完全不理会互联网思维，坚持自己的传统路线的，大有人在。很多企业放弃所谓的互联网思维，集中精力走线下经营。

    线上突飞猛进型

    说线下企业的成功，并不能掩盖线上企业的令人瞩目的辉煌。业内所共知的，近几年，在互联网上冒出了几个新品牌，他们实现了从无到有的惊人突破，年销售额在数亿之巨。而传统家具企业中，也有互联网销售业绩不俗的。

    没有进入业内人士视野的，还有大量草根型家具企业，在互联网上实现了他们的创业梦。在互联网上销售成功的，既有以低质低价走量取胜的企业，如某些家具专业村之类;也有家具艺术家，如某些不求数量突破，但是利润惊人的企业，他们靠私人定制取胜，也找到了自己的理想客户群;还有一些企业在互联网上销售高端家具，同样获得了理想的业绩。线上销售突飞猛进的事例不少，线上大市场正在被少数企业成功开发。线上销售问题不少，进步不小，这都是事实。

    线上线下齐头并进型

    诚然，随着互联网的发展以及营销渠道的拓展，线上线下互相促进、齐头并进是完全可能实现的。最近，美乐乐将获得上市公司东易日盛1280万美元的投资的消息被公告于天下，显示了家居装饰企业对于线上建站、线下体验模式的认可;在深圳起家的某家线上红木销售企业，在今年初不断地开线下体验店。业内人士表示，在线上销售成功的若干家纯线上公司，都在积极筹划线下体验店的建设，投资都是大手笔。林氏林业更是不惜重金，不断地进占传统家具核心商圈，其咄咄逼人的气势，不由得人们不关注。

    诚然，企业的三种生存模式，它们并行不悖，都有各自不错的前景。家具企业在面对新新事物冲击的时候，要从企业运营的情况出发，做好规划，才能在激烈竞争的行业中得以长久生存。

    近年来家具经销商的惨状，不仅我写了很多，其他人也写了不少，因此有抗租的、有缩小减少经营面积的、有老板跑路的，更多的是关门大吉的。

    其中的缘由，也写的太多了，再说就成为“怨妇”了。那么，换个方向，积极的方向来谈这个问题。

    生意亏损，无非是租金太高、卖场逼迫经销商多开店等，这是一方面。另一方面是目前家具经销商的经营模式有问题。

    一直以来，家具经销商大都采取经销模式，在一个地区或城市，经销某一个品牌(其实是一个家具工厂的产品)。家具工厂为了自身的利益，当然希望经销商店开得越大越好，最好能将工厂所有的产品摆出来。

    过去生意好，无所谓，经销商也不会觉得这样做有什么不妥。

    根据20 : 80原理，所有工厂的产品，能卖的、好卖的，也就只有20%，其它80%的产品卖得慢，这就是所谓的“长尾”，但缺了这长尾还不行，有客人会要来配套，因此这长尾，对经销商来说，成了“鸡肋”。

    许多人或许还没有意识到，这是大多数经销商亏损的主要原因。

    我想介绍一下美国的家具店是怎样经营的，他们有以下几个形式：

    工厂直营店：比如 Pulaski、Howard Miller、Ashley 等;

    大品牌店：Ikea等;

    连锁店：像台升在美国的Universal等;

    独立大店：比如巴菲特在他的家乡Omaha开了一家名叫 Nebraska Furniture Mart。

    Nebraska Furniture Mart

    大部分的模式和我们相似，只是美国现在没有大卖场了。

    我们就以Nebraska Furniture Mart为例吧：

    Omaha是一个小市镇，巴菲特一下子开了5000平米的店，把当地所有的小店都压下去了。

    Nebraska将5000平米分为许多小单位，一个单位200平米左右，每个单位只摆出一家工厂或进口商的产品之中的20%(最畅销的)，而将他们80%的长尾，扫描后放到屏幕上。客人看中了这家人的产品，如果意有未足，可以从屏幕上看其它产品，从中选择。这样子5000平米，可以经销25家“品牌”(即25家工厂或进口商的产品)，所陈列的产品，线下20%，线上80%。
美国其它大店，都是这样的做法。他们每月都评估所有线下产品的坪效，任何产品坪效不达标，都会被撤换下来。同样地，任何“品牌”的坪效不达标，除非他们更换产品，否则也会被撤换掉。

    怎样找产品，找供应商、供应厂呢?他们采用买手制度，刚好和供应商的卖手制度相对接。

    美国的供应商，不管是工厂或进口商，都会聘请22-24个卖手，到各个州去卖货。卖手的主要收入是佣金，比较高的佣金，有些高达10%。

    这些卖手，知道什么公司买什么货，在什么价位，销量是多少等等。同时他们对产品的方方面面，都非常专业，能滔滔不绝地讲述。

    卖手也是各供应商的新产品开发的信息来源，他们对市场上能卖什么产品，太熟悉了。

    和他们相对应的，是买手。零售商靠买手，选择合适的商品和商品组合。

    家具买手和其它产品的买手一样，主要工作内容：
    ——了解市场什么产品好卖;
    ——采购时控制进货成本和质量;
    ——提供新产品的信息;
    ——与公司的销售部门和财务共同制定销售预算和采购预算;
    ——制定零售价格和促销折扣;
    ——了解竞争者的动态;
    ——对销售数据进行分析;
    ——参加各展销会，收集样品。

    小公司买手可能就是老板本身，较大的连锁企业，需要几个买手。

    在中国，各供应商可能没有明确的卖手，但有销售部，之下有各区负责人。这和美国的卖手相似，是买手的直接联系人。

    中国也可能没有明确的买手，更没有买手制度。

    买手不单单负责买货，他也必须负责卖货。零售公司，比如一个买手负责5-6家供应商，那他的业绩，必须和这5-6家公司的货的销售挂钩，一起放到坪效表里去考核。

    综上所述，我认为今后中国的家具零售商，必须：

    将厂家的产品以20 : 80原理来分线下线上，充分利用空间(因为租金很贵);

    划分的空间(摊位)，实行买手制的坪效考核，专业的人做专业的事。

    经销商、零售商不应成为供应商和大卖场的夹心饼干，只有变被动为主动，以我为主，才能渡过困难时期，才能把生意做好。请记住：模式的创新(改变)比产品的创新所获得的利益，更为长久。