价格战是把双刃剑 家具企业亮牌需谨慎

    销售商相对于生产商，理论上应当思维更灵活，更善变，更能接受新鲜事物。但是在家具产业链上，销售商进行的革命性的创新微乎其微，整个产业链上，生产企业成为领导者，掌舵者，成为革命性创新的主力军。

    而作为家具产业链最核心的销售企业，几乎没有自己的声音，几乎完全被生产企业引领着前进。

    这样的状况并不正常，未来，这样的局面也一定会被打破。

    销售商应是市场变化的主力军

    销售商与市场离得最近，每天都在市场上与消费者接触，最能掌握消费者的心理变化，消费动向，而事实上，引领市场的主要力量却来自生产企业。

    在实际的市场调查中，我们发现，多数生产企业开发的新产品的创意源头，正是来自于销售商。一些销售商向生产企业的研发部门、高层决策者通风报信，告诉企业什么样的产品在市场上热销，于是生产企业组织设计人员设计，组织生产部门生产、打样，再交由销售商评议，改进，最后，一款新产品问世。

    销售商在产品更新的过程中，其实扮演着至关重要的角色，但是，销售商的这种作用，却往往被厂家刻意低调处理，常常突出强调的是工厂的设计水平，制造水平，把握市场的能力。

    中国销售企业的集体弱势，导致了诸多的问题：产品同质化严重，产品缺乏超前性，生产企业浪费严重，生产盲目性大，缺乏与消费者的直接沟通与对消费喜好的及时掌握。

    这种销售企业处于仆从地位的状态，也严重阻碍了家具业的整体发展。

    家具业已经从数量扩张型行业向质量发展型行业进化，消费者在产业链中的话语权越来越大。消费者在传统的地面家具产业链上得不到满足的需求，他们毅然决然地给予了虚拟的网络渠道。这种购买方式的转变，重创了传统家具营销模式。这也是当前传统家具业感到生意难做的重要原因之一。

    在剧烈变化的市场中，销售商其实应该是最有话语权的一群。但是他们的话语，在整个产业链上却“人微言轻”，没有得到最充分的重视。

    消费者的消费喜好变了

    在科技改变世界的今天，消费者的喜好已经发生了巨大的变化。

    家具卖场里人流稀少，并不能完全解读为是房地产市场下滑所导致的。最近与一位省会城市的知名品牌食品供应商聊天，她表示，在省会城市的大型卖场里也是门可罗雀，服务人员的数量在大多数时候超过了顾客的数量。传统渠道的销售额少得惊人。

    消费者的消费喜好正在发生无可挽回的变化：年轻一族更愿意在网上消费。无论对错，这是正在发生的现实，并且可能是难以逆转的现象。

    销售商面对这样的变化，应该与生产企业紧急研讨应对之策。

    如果想清楚了，消费者乐意在网上消费，并不是一件石破天惊的大事：销售企业将专卖店搬到网上，并不是多困难的事，而网店的成本，其实远远低于实体店的成本。

    可悲的是，大多数生产企业与销售企业都坚信：消费者终有一天会回到实体店来消费，过去的好日子会回来的。在这样的臆想中，他们将本可以用来争夺网络市场销售份额的时间与空间拱手交给了新生的创业者，坐视他们在网上势如破竹地开拓自己的领地而无动于衷，坐以待毙。

    以变应变 不变将无路可走

    这是一个需要全方位思考问题，需要打破条条框框、打破权威思考问题的时代，作为最前沿、最应具有创新能力、应变能力的一个群体，销售商必须以变应变，紧跟消费者变化的步伐。不变的销售商，肯定会无路可走。

    当前，家具销售领域，确实还有一大部分消费者习惯于传统卖场，乐意在传统卖场一掷千金，乐意于在传统卖场获取售后服务，乐意于眼见为实的购买。

    但是整个家具世界正在发生着解构重组式的变化，新生代消费者自信、任性，很多时候他们很注重情调、品格，甚至消费的方式，与他们的上一代相比，他们是中华大地上从未出现过的一群。用任何已有的理论都不太好解释他们的消费行为。但是，无论如何，他们还是要消费的，有的时候甚至会不计价格地消费。
销售商必须彻底地放弃陈见，认真研究新生代消费者的特点、偏好，打破陈规，破除任何貌似有理的教条，去实践中探索最有效的销售方式，以满足他们的极具时代特点的消费需求。

    家具市场仍然很大，利润仍然非常可观，只是，这一座金矿，开采的方式需要完全改变。
而找到新的采金方式的人，最应该出现在贴近消费者的销售商中。

    每年的五一、十一过后，家具卖场的销售一下子就下来了，好像停滞了一样，每年的6月、7月、11月和春节所在的月份，相对于其他几个月来讲，就是销售的淡季。销售旺季，自然是老板和店员都忙的不亦乐乎，但是一旦淡季来临，老板就跟霜打的茄子一样没有了精气神儿，员工更是无所事事。销售淡季往往出现，团队之间摩擦增多，再因为销售业绩不佳，部分员工主动离职或卖场节约成本式裁员。整个销售团队没有了销售氛围。销售更是雪上加霜。

    销售淡季家具卖场员工离职或裁员，销售旺季招人，家具卖场没有一支训练有素的队伍，销售淡季和旺季经纬分明的家具卖场，归根结底，是家具卖场老板没有考虑清楚一个问题，那就是，销售淡季，家具卖场该做什么?这是大多数家具卖场都面临的问题，尤其是广大的县级市场的多品牌大型独立家具卖场。那么，销售淡季，家具卖场该做什么呢?

    一、建立销售数据分析系统，卖场老板做事要有根据，不能只凭感觉决策。要将家具卖场整体销售额以及主营品牌的销售额与上一年度同期进行比较分析，计算出增减比例，找出其中影响销售增减的原因，以便进行有针对性的调整。做家具卖场顾问多年的我发现，在与一些卖场老板谈及这一问题时，很多老板给我的是“可能”，“也许”“应该”是这样或那样的结论。并没有建立数据分析系统，也没有销售报表，即使有月度销售统计，但是不知道如何进行数据分析。老板凭感觉做事，往往会犯这样或那样的错误。家具卖场的老板，一定要知道，自己卖场的整体销售额以及主营品牌的销售相对于上一年度的增减，主营品牌的销售趋势。通过较长周期(6个月，2个季度)精准的数据分析，得出的结论，与老板希望的结果，看看是不是一致，不一致的，就要在淡季把这个问题解决掉!

    二、做单品销售统计分析。可以以季度或半年(6个月)为单位，统计出畅销产品，利润产品、滞销产品和策略性产品具体的销售数量及销售金额。与上一年度同期进行比较分析，找出同类产品的销售异动，进行分类整理。通过此分析可以有针对性对卖场的产品进行调整(如改变陈列位置、增减陈列面积、加大或减小销售人员的销售奖励，淘汰或增减部分产品或引进新品)。由于近几年来，消费者的消费观念曾多样化、个性化的趋势，另外随着季节的变化，消费者在选择产品时也会受到很大的影响，所以我们要根据这样的变化适时的调整产品。尤其是四季分明的城市，都应该根据季节的变换来适当调整产品及店内装饰。只有对产品的走势有充分的掌握，才能做到有的放矢!产品不适销对路，其他方面做的再好，也是徒劳的!

    三、在销售淡季，家具卖场要完成品牌的调整(淘汰或引进新品牌)及品牌升级改造，为销售旺季做好准备;销售淡季本来业绩就不好，此时做卖场的调整是最划算的，若旺季调整，会丧失销售良机。

    四、对当地刚性市场需求进行系统的调研梳理，并作出挖掘刚性需求的具体策略及操作计划。按照计划有节奏的实施。做到淡季不淡!小区是产生销售最直接的地方，我们也称之为显性的刚性需求。所以，要想在淡季花最少的钱，把销量做上去，小区的工作是重中之重。家具商场必须要做到，在某一时间段，对当地的楼盘数量，每一个楼盘的业主的数量，已经入住的，正在装修的，未装修的，户型的尺寸，居住的人群，消费能力，主流的装修风格，竞品在每一个小区所做的工作等等具体的信息进行调研掌握。以便做出详细的小区作战计划。甚至要制作小区每一个单元的插红旗计划。制作小区单元地图悬挂在办公室，在每一个小区单元地图上，每成交一户，就在该户的门牌号上插上红旗，至到该单元全部入住完毕，该单元工作结束。管理者从每一个小区单元地图上，就可以很明显的看到，商场所成交的顾客的数量，以及计算出商场在某一小区的占有率。若占有率低，这说明，竞争对手的工作做的比你好。你还有上升的空间。若家具卖场没有这么做，你就很难分析出，卖场在当地小区市场所占的市场份额以及所处的市场地位。不这样做，也不能很好的判断，商场员工的工作是否做到位。也很难管理员工。销售淡季，不把员工赶到小区，让员工在店里坐等!即使是旺季，肯定也是淡季的业绩。

    五、对商场内部员工进行系统的培训，在销售淡季，集中练内功，为打造流畅的内部运作流程做好准备。很多家具卖场的老板，热衷于对导购人员进行什么销售技巧方面的培训。通过几年的观察和总结，我发现越是听销售技巧课程多的老导购员，在销售的过程中，自我设限就越多，有的学的反倒是不会卖货了。有些销售技巧真是学不来的!那么，家具卖场到底应该学些什么呢?我个人认为，最好是能针对自身卖场的现状，依据内部员工日常常遇到的问题，对这些常见的问题进行规范和总结，形成一套有针对性的内部培训课件。以解决实际问题为基础的培训会更加的有效。如《XX卖场导购员签单流程》、《顾客订单的下单、运输、安装、售后服务流程》、《XX卖场主营品牌企业简介及产品专业知识培训》、《竞品优劣势分析》、《卖场产品日常销售优惠政策管理》、《XX卖场促销活动管理及操作手册》、《卖场标价签管理》等等。内部各个方面规范和统一后，就会大大的减少内部的沟通成本和内耗成本。对于减少开支，增加效益有极大的好处。

    六、销售辅助工具的准备。所有的销售技巧，都不如已经成交的顾客的真实的案例有说服力。所以建议家具卖场的老板，下功夫，做一本已经成交的顾客的影集，在影集中含有顾客在小区的名称、单元号、门牌号，顾客的姓名及基本资料介绍，购买的产品，以及最重要的家具摆放在顾客家里的实际摆放图片，或有条件的卖场可以配备平板，将这些图片输进平板，更好跟顾客做演示介绍，导购员将如何成交的顾客整理成一个个的小故事，遇到该小区顾客就讲该案例，在导购的过程中，讲解已成交顾客的案例，成交的概率会大大的提升。

    七、对老顾客进行回访，寻求老顾客的转介绍，顺便对产品进行维护，提高老顾客的满意度。在老顾客中形成良好的口碑传播。

    八、寻找最佳的广告位，做好商场的品牌及主营家具品牌的品牌宣传工作。

    总之，家具卖场的老板，要在销售淡季，让商场所有的人都忙起来。总结、分析、调整、培训提高，市场调研，品牌推广，让各个环节，有条不紊的进行，做到不紧不慢、心中有数。有淡季的市场，不能有淡季的思想。