家具消费体验当道 衣柜门店升级经营之道
11月13日，第三届中国西南家居博览会开幕式暨创新驱动产业论坛召开。会上，家具行业诸多精英就家具电商发展阐述了自己的观点。近年来，在衣柜行业，越来越多的衣柜品牌进军电商成为不可否认的事实，然而，在具体的发展模式上，仍处于探索阶段。从此次论坛上业内人士的所谈中，衣柜企业可汲取相关经验。
实际消费体验是关键
论坛上，美乐乐家居网CEO高扬指出，“家具因规格特殊，并不适宜直接在网上售卖，消费者需要有实际的体验才能做出购买决定。”大件衣柜是耐用消费品，牵扯到很多质量细节和售后服务，一味贪图低价并不可取。对于衣柜产品来说，不像买手纸买牙膏，消费者在购买时，需要亲手摸摸产品、亲眼看看细节，否则，看着画片挑回来的，可能会有所失望。
的确，就去年双11最终结果来看，不少人收到缺斤短两、少胳膊少腿的家具，还有太多人退货都退不成急得跳脚，更有一批消费者至今还在忍受劣质家居产品带来的后续问题。扔了?可惜。不扔?闹心。所以，衣柜企业在发展电商过程中，注重实际消费体验很关键。
衣柜企业仍需注重门店经营
在谈及家具电商发展模式时，高扬表示：线下门店下单仍是家具消费的主流方式。据介绍，美乐乐目前有80%的订单是通过线上引流到线下实体店完成的，仅有20%是纯线上交易。对于衣柜产品来说，衣柜企业注重线下实体店的建设十分有必要。
具体而言，衣柜企业首先需提升门店服务水平。衣柜产品毕竟不是快速消费品的类型，所以当顾客在选购产品的时候，肯定会因为无法判断产品的好坏或者其他方面的原因，导致了选购周期比较长。而且现在衣柜品牌繁多，对于很多处在装修路上的人们来说，衣柜门店的自身服务常常会影响他们最终的购买行为。比如说，在顾客对于产品有疑问的时候，导购员需耐心地向顾客解答，毕竟消费者对于产品的认识度有限，相对来说肯定存在较多问题。
另一方面，衣柜门店需注重导购人员的综合素质培训。衣柜行业的销售不同于服装行业和快速消费品的行业，导购员不但要求要有快速成交的能力，还必须具有能够长期跟单的能力。所以衣柜门店需注重导购人员对于衣柜产品销售流程和销售定单分析等素质的提高。
家具定制已成为时下消费风尚。不过，在个性化服务的背后，消费者未必能得到真正的实惠。近日，市民傅女士反映，市场上相同用料的定制产品，不同生产厂家每平方米差价在一倍以上，有的甚至达两三倍，让人感觉雾里看花，无从下手。
相同用料不同厂家价差大
据傅女士介绍，她在一家知名品牌家具定制体验店发现，一套实木材料的定制衣柜“年终促销价”为1588元/平方米，而在市区江北另一家不同牌子的专卖店，相同材料的衣柜，定制价仅需800元/平方米，价格相差近一倍。对此，相关工作人员表示，二者价差大的原因主要在于店面租金差别大。
有业内人士透露，即便同一品牌门店所售同等材质产品，也存在着不小的价格差异。如到市区某品牌店定制一套衣柜需1.5万元左右。但如果使用同样的材质，不用这个牌子，同样尺寸的衣柜价格通常在六七千元左右。
另外，相同品牌定制家具的价格，往往比现成的同等材质非定制家具价钱高出不少。如某品牌专卖店定制一款实木衣柜，主材料单价为1280元/平方米，根据记者给出的尺寸，销售人员计算称总价在1万元左右。然而，若购买该款产品现货，包括上门送货及安装费用也只需7980元。对此，相关销售人员称，进行定制生产需另外收费。
定制环节收费模糊
那么，同样材质的产品为什么价格相差悬殊呢?风鸟家居金华负责人朱辉告诉记者，事实上，材质只是一个品类名称，同样的材质还可以分成多个不同的等级。根据美国木业协会的分类标准，硬木板材可以分为FAS级、普一级、普二级、普三级四个等级，每个等级之间每立方米的差价在300～1000元。高等级与低等级之间的差价更大。比如，北美红橡是一个木种的名称，根据厂家自身的定位不同、要求高低，选择不同的木材级别。由此造成同一材质的定制产品之间存在价格差异。当然，这一点主要针对在定制家具方面做得比较规范的知名品牌厂家。另一方面，由于家具定制市场缺乏统一定价标准，不少商家看准其中可观的利润，纷纷来捞金，其中不乏一些并不具备定制能力的小企业，而这些小企业与大企业的品牌价值也存在着不小的差异。
一位从事定制家具行业多年的业内人士告诉记者，定制家具价格差异主要取决于计价方式。与流水线上批量生产的家具不同，定制家具几乎每件都存在差异，也令每块整板的出材率高低各有不同，这其中部分成本无疑会转移到产品售价上。此外，定制家具价格高和其较高的营销成本不无关系。定制家具品牌强调体验感，这类商家对体验店要求较高，投资较大，必然要通过抬高价格赚回来。
另有市场人士表示，工厂根据顾客不同需求进行个性化生产，以及上门测量设计等，需要额外收费很正常，但这一块的价格非常模糊。有些测量费、设计费要收数百元，这其中肯定含有水分。同时，销售人员推销定制产品一般是有提成，也会算到顾客的头上，因此，定制价格就会偏高。为此，业内人士建议消费者，定做家具选择厂家非常重要，可以通过各种渠道了解选择口碑好的厂家。在选择定制厂家之前，先到工厂或展示厅实地看样品。最好到安装还没有结束的工地上看看，因为这样看到的产品效果更真实。同时仔细观察样品材质、工艺细节，如接缝处是否严密，上漆是否均匀，家具内部材料是否平滑等。所谓细节之处见功夫，细节处理得好的厂家才会重视产品品质。
今年的双十一刚结束，家居企业的表现依旧不俗。其中，林氏木业、索菲亚、金牌、全友、顾家、我乐等均取得了不俗的成绩。不过，双十一看似火热，隐藏在背后的问题也显而易见。家居产品由于其特殊属性，在发展电商方面仍存在诸多问题。对于已经尝试电商的橱柜企业而言，走出电商领域的“价格战”是关键。
送货周期过长 部分品牌虚假发货
到实体店购置家居的消费者在心理上已经有了等待家居生产周期的准备，但网购消费者选择网购有便捷、快速的原因，他们并没有预料到送货周期可能长达一个月。从“双十一”过后的退款率及原因可以看出，这些消费者正是对送货周期太长，而他们没被告知或者没注意到感到不满而选择退款。部分品牌虚假发货，让人质疑这些购买记录是否都是企业“刷”出来的，以制造出虚假的品牌盛况。
销售虽火爆 利润却很低
不少商家表示，即使“双十一”单天销售火爆，数字惊人，然而利润却很低。在销售过程中，例如天猫的活动宣传的成本或提成高已经有公开的数据，除此外，为了迎合天猫对活动价格的要求，产品的定价比日常低，配合送赠等活动，成本的提高与价格的降低“双管齐下”，利润空间非常狭小。有商家哭诉，一个活动从前期到最后收款的整个流程下来，只赚几百块，连客服的工资都不够付，大家却付出了大量精力，得不偿失。
物流、货损易招致不满 店铺动态评分骤减
商家获得了大量的销售数据的同时也获得大量差评，由于电商本身就无法满足消费者在购买家居时的“眼见为实”、触感等体验需求，消费者只能从购买评价中获知产品的信息，这些差评与不利评价对后面的日常销售影响很大。这正如所有行业或国家的高速发展后总有以破坏换发展的、难以弥补的问题。
走出价格战泥沼 橱柜企业需打造完善服务
随着电商的发展，橱柜企业也难挡这种趋势，对于发展电商的橱柜企业而言，以上几大问题需要同样重视。对于如何解决网购的后顾之忧，业内人士表示：“网店展示空间无限大，同时可面向全国销售，这是实体店难以比拟的。但消费者在网店上选橱柜产品，对尺寸、工艺、材质等信息难以掌握，因此电商应提供相关信息的标准化服务。要想做好网络销售，售后服务必须要跟上。”企业应该走出“价格战”这种越卖越亏的怪圈，在“互联网+”时代，橱柜线上销售和线下服务应同时努力，更好地为消费者服务。企业不会做没有利益的买卖，维持健康的业态需要大企业的领头、中小企业的响应。