地板调研：举步维艰的2018地板企业“功守道”

  元旦假期到了，对于大多数上班族来说，这是一个很适合在国节长假和春节假期中间拿来“过渡”的3天假期，同时也是新的年历（阳历/公历）的开始。

段子手、媒体人在微信微博和头条号里刷起了2017年度各类事件的总结，可谓花样百出；群众们则在朋友圈接连晒出了“18岁的老照片”，各种各样的风姿都有。因为00后的世界来了，得快点藏起18岁的照片，不然会被他们笑的。朋友圈中，比以往热闹得多。

当然，除了段子和笑声，我们确实要对过去的一年做出总结了，回顾即将挥手告别的2017，“新中产”和因这个群体引起的消费升级的变化，改变了许多行业的旧有面貌，其中，就少不了家居建材行业。

源自2015，成于2016，“新中产”在未来还将大放异彩

“新中产”这个概念是从2015年开始出现的，而它的第一次现身正是来自吴晓波频道。这位知名的财经作家前不久在圣诞节发的音频中谈到，“新”中产阶级并不简单地意味着消费阶层和消费群体的改变，而是基于“新的审美”和“消费属性”上发生的变化。

不过，这并不能凸显出“新中产”的全貌。那么，新中产这一群体的特征是什么？什么才是新中产这一人群定位的全貌？综合吴晓波在公开场合以及吴晓波音频出多次提及的内容，大致可以分为以下两大部分：

1、从财务定义到价值观定义，新中产画像突显了新的审美取向、消费观念和连接方式

2016年被吴晓波称为新中产消费的元年，不过，在2016年，新中产的概念主要与财务方面有关，到2017年，更为重要的定义属性出现了——价值观。吴晓波认为，新中产在2017年的定义要符合三个标准：新的审美取向、新的消费理念、新的连接方式。

在他看来，新中产阶级指的并不是人们普遍意义或群体意义上的财富增加，而是消费观点上的“新”，而这恰恰促使了“新消费”的诞生。

2、新中产画像的基础特征：80后、高等教育、自我学习、重视体验、强焦虑感

从消费观的角度来看，新中产的特征在于——这是一群愿意为消费买单的用户。而他们的基础特征包括了五大方面：①80后、接受过高等教育、来自一二线城市；②超半数人来自IT及互联网、金融、房地产、制造业；③消费观念升级，更喜欢体验类服务；④学习与自我提升，是最普遍的需求；⑤对自己的投资理财能力存在焦虑。

令人振奋的一点是，这群用户的日益庞大和良好的上升性，能够让所有行业都受惠。它激发出了不同于以往的新的红利与新的需求，让吃喝玩乐等服务业、包括居住消费在内的精神需求等方面可增长的市场空间都变得非常大。

“新中产”被大佬纷纷提起，给2018年家居建材行业带来了什么新启示？

在昨天于无锡灵山梵宫举办的那一场“预见2018”吴晓波年终秀上，通过直播，亿欧发现，“新中产”再度成为了嘉宾和吴晓波多次提及的“重要话题”。

比如说，场景实验室创始人、造物学出品人吴声就在现场谈到新中产的5大生活方式时，给出了新中产之“家居”的定义——

新中产之“家居”，家居是首当其冲的新中产消费方式，它意味着极简、科技感与美学的结合，营造空间细节充盈的品质与美感，满足新中产多元化的精神诉求。

它的特点还包括相比价格更重品质、节约时间、凸显整体性等等。恰恰是这股以“新中产消费”为旗号的浪潮的发展，促进了中国消费人群的恩格尔系数和衣着消费指数的下降，却让居住消费指数得到了提升。

而这股浪潮同样给家居建材行业带来了新的可能性，让整体行业迎来了新的升级机遇。新零售的火热、整装的崛起、全屋定制热潮的蔓延、中高端产品的频繁亮相与热销，都与这种再度蔓延的“新消费”观念存在紧密联系。正是这些以新消费观念为代表的“新中产”变化，给2018年家居建材行业的发展带来了新的启示。

启示一：新中产引发的有关“新零售”的战火，将蔓延至2018年的家居建材行业

从新中产的定义上来看，在2017年成为行业热词的“新零售”意味着两种方向上的改变：①从传统零售变为新零售；②不光从线上线下渠道出发，改变产品与用户之间的连接方式，还要丰富和扩大供应链，真正地实现效率的提高和成本的降低。

在2017年就开始把握住“新零售”的主旋律的创业者大有人在。碧桂园旗下家装品牌——橙家的CEO王睿曾在7月份的发布会上谈到，我国的新中产人口在2016年已达2.25亿，未来几年内将有望达到3-4亿，颜值即正义”、“新性价比”、“追求新鲜感”已经成为了人们对消费模式的新需求。此外，随着新中产消费阶层的崛起，家装行业的市场容量将有望从4万亿扩大到40万亿。

正因如此，橙家推出了“家居快时尚”概念，借助不一样的“连接方式”（比如超级体验店），希望以极致的效率来解放人们的生活压力，从而提升人们的生活品质。

与之类似，S2b概念在2017年的趋于火热也释放出了同样的信号。尚品宅配开始进军整装领域，优势就在于其供应链和整装云庞大的产品和服务体系，华耐家居、乐豪斯也在为构建供应链、打通前后端生产方式和连接方式而持续发力，相关例子不胜枚举。

不过，基于对新中产群体的判断和长期的行业分析来看，亿欧家居认为，在2018年，虽然重构人、货、场中所有商业元素，全方位打通消费体验依然是家居行业的重要主题，但“新零售”的变化并不局限此。

我们认为，它将展现在更新前端营销方式、打通后端供应链、打造柔性化生产能力、全方位满足用户的个性化需求这四大方面。战火，还将继续蔓延。

启示二：新中产群体的理性消费观改变了家、居产品属性——年轻化、高品质产品受青睐

与传统意义上的富人阶层相比，新中产群体的明显变化在于，他们更加低调，同时也更为理性，因此，当他们在选择居住消费方面的产品时，会更看重品质而不是价格。

在今年的各类展销会上，无论是建博会还是家博会，亿欧家居发现，现代简约风格在各家居厂商整体设计的占比中不断攀升，厂商的整体风格不再是主推价格高但已不受年轻消费者青睐的红木家具。

相反，简单又清新的设计、品质感、空间收纳、整屋定制等渐渐成为了厂商考虑的主流，产品不再突出价格，而是充满极具张力的年轻活力，同时也突显了产品的较高性价比。

高调、奢华从来都不是新中产群体的焦点，他们更关注的是自我生命本身和家居的舒适感、品质感。伴随着他们在2018年的持续壮大，重视工艺上的个性化和品质化、能够增强生活体验感并具有功能搭配属性的家居产品，将有望在行业内率先走出一条属于自己的路。

启示三：因“消费升级”而起，以厨电为代表，中高端产品将成为家居行业着力点

中高端产品数量的日益增多也是行业内的一个非常显著的变化。在上周，亿欧家居在家居卖场调研家电产品时就发现，亚克力、烤漆等材质制成的橱柜产品占据了“半壁江山”，简洁而大方、价格处于中高端的橱柜产品成了厂商推出的主力产品。

而包括老板、方太、华帝、海尔、西门子等在内的厨电或综合型品牌通通打出了“中高端产品”的旗号，虽然有不少品牌早几年已大声喊出了这一口号，但并不妨碍其产品销量在近年来的持续攀升。

在以厨房电器为代表的中高端产品受到消费者青睐的同时，我们也发现，越来越多的产品中增加了智能化、年轻化的元素。比如抽油烟机的智能升降、可联网、可听音乐、可看新闻等等；而在在外型方面，拥有专利的各厂商们纷纷给产品赋予了更具科技感的外观，同时也增强了产品使用的便捷性。

“新中产”的兴起带来了新的消费观念，而新消费观则给居住消费尤其是家居建材行业带来了新的变革。在未来，这股浪潮还将继续推动行业内产品与供应链相关的颠覆式创新，以中高端产品为主要引领对象的行业发展态势将持续蔓延到整个家居建材行业。

如果说2016年是新中产消费的元年，2017年是家居上市元年，那么2018年就将成为新消费观念PK企业产品设计和生产力、供应链优势的新时期。准备好与2017挥手告别，转身屏息拥抱充满机遇和希望的2018，新的一年值得我们翘首以盼。

而在新时期到来之际，能否好好把握住时代的机遇，就看你能否真正地把握住“新中产”在2018年给家居建材行业带来的新启示了。

  在目前床垫行业极为分散化的情况下，品牌集中化现象即将到来这一观点似乎不太可信，但床垫行业具备品牌化发展的优势，而消费升级也为床垫行业带来了新的发展之路。在接下来的5年内，继定制衣柜之后，床垫行业极有可能发生品牌集中化、头部资源向巨头靠拢等现象。

  我国床垫行业经历了几十年的发展，目前已经已成为全球最重要的床垫生产基地和最具潜力的消费市场。发展方向也转而向集约化的特点靠拢，品牌、质量逐渐在消费者心中占据重要影响力，床垫市场集中度不断提升。

  前瞻产业研究院对我国2022年床垫行业市场的发展趋势与竞争趋势做了分析，一起来看看。

1、类比家电行业：床垫具备品牌化基础

  我国床垫行业非常分散，2016年国内前八大床垫品牌市场份额合计仅为15%左右、前四大品牌集中度10.5%，最大企业喜临门市场份额仅为3.9%。与家电行业相比，空调、冰箱、洗衣机、彩电的前四大品牌市场集中度均为60%左右。

  我们认为相较于其他家具品类，床垫产品相对标准化，可规模化生产，单品价值较高，具备品牌化的基础。我国床垫行业的品牌集中过程才刚刚开始，市场格局远未成熟。

2、类比定制衣柜行业：床垫品牌集中过程将上演

  从类似的其他行业来看，品牌化与集中度的提升在定制衣柜行业已经有过例证。

  2009年定制衣柜前四大品牌索菲亚、好莱客、欧派、尚品宅配的市场份额合计仅为11.5%，2016年这四大品牌的市场份额合计已达到25.9%。其中，索菲亚的品牌地位日益凸显，市场份额从2006年3.3%到2009年5.9%，到2016年约为11.7%。
在对手工衣柜、成品衣柜的替代中，定制衣柜市场整体实现了快速增长，由于定制模式强调从顾问设计、测量安装、物流配送、到售后一条龙服务能力，提高了小企业的进入壁垒。

  以索菲亚为代表的龙头企业凭借全国布局、柔性生产、经销商严格把控、导购人员专业培训，所提供的良好消费体验不断赢得消费者的认可，品牌美誉度的提升由宣传营销投入、服务口碑效应共同铸就。我们认为定制衣柜过去五年的品牌集中过程，很可能在床垫行业未来五年上演。

3、类比国外市场：床垫品牌集中度提升是必然

  从全球范围而言，发达国家床垫市场发展较为成熟，市场集中度非常高。前几大品牌占据绝大多数市场份额。以美国为例，百年老店如丝涟，舒达，席梦思和新兴泰普尔等品牌占60%左右市场份额。而相比发达国家，我国床垫市场集中度低得多。
近二十年来，美国床垫品牌的集中化仍在进行，1990年前五大品牌市场份额合计56.8%，到2011年达到68%。

  通过比较我国和发达国家床垫行业的市场结构，可以看到我国床垫行业市场集中度仍有较大的提升空间。随着居民收入的提高，“品牌消费理念”将逐渐深入人心，品牌效应逐渐显现，市场份额将逐步向品牌优势类集中，而品牌形象差、技术及资金实力有限的企业将在竞争中愈发处于劣势地位。

产品趋势：功能性床垫发展趋势

  随着人们对睡眠质量的要求不断提高，市场上逐渐出现了各类能“睡出健康、更加舒适”的新型床垫，如独立簧双床垫、天然乳胶床垫、助眠及护理型床垫等。

  双床垫是目前高档床所具有的人性化设计。揭开床板，可以发现整张床是由两个独立的床垫组成，分别有不同的弹簧，按照人的不同体重，在不同区位设立独立弹簧。躺在上面的两人中一人翻身或离开，另一人不会受到丝毫影响。

  天然乳胶具有高弹性，可以满足不同体重人群的需要，其良好的支撑力能够适应睡眠者的各种睡姿。乳胶床垫接触人体面积比普通床垫接触人体面积高很多，能平均分散人体重量的承受力，具有矫正不良睡姿功能，更有杀菌的功效。此外，乳胶床垫无噪音，无震动，有效提高睡眠质量。

  护理型床垫采用新型产品记忆棉或乳胶为材料，使用的特殊聚合材料能根据温度变化使床垫产生不同的软硬度，并调整到适宜的软硬度，可以全面释放身体压力，给身体各部位完整的支撑和舒适的承托。其最大的特点是对脊椎、颈椎疾病有治疗作用，能够消除腰酸背痛之苦，保障血液循环通畅。

  这些新型床垫各有特点，但分析认为，弹簧软床垫在未来几十年仍然是首选。因为弹簧软床垫技术已经相当成熟，具有良好的透气性和抗冲击性，其软硬度以及对人体的支撑力度都是最合理最舒适的，现在国际上也承认弹簧软床垫仍是未来几十年的主打床垫。

  总体而言，在未来几十年，床的流行趋势是更加人性化、自动化的多附加功能弹簧软床。从安全方面考虑，床腿床角采用软材料代替，避免磕碰受伤；弹簧技术应该是比独立簧或连续无接点纵向弹簧技术更先进的缠绕方式，保证结实耐用和无互扰性；在布艺和胶、漆的采用上达到环保标准，彻底避免空气污染；规格上应该是加长加宽的宽大型，比如长2米宽1.8米的规格会是主流；自动化附加功能完善，如带有按摩功能、温度调控功能，内置音响、灯光等。

市场趋势：渠道建设成为竞争的主要因素

  未来床垫企业间的竞争很大程度上取决于渠道建设能力，拥有高效、优质的销售渠道的床垫企业在未来的竞争中将获得先机。床垫企业销售渠道建设的优势主要体现为销售网络的快速扩张、对渠道的有效管理。

  目前销售渠道能够遍布全国的床垫企业极少，很多品牌仅是在部分省区具有优势，因此利用当前床垫行业快速发展的机遇，快速布点将非常有利于优势企业市场份额的提升。与此同时，销售渠道的快速发展需要渠道管理的同步提升，如何提升直营店的效益和稳定与加盟商的关系，成为渠道建设能否成功的关键。

  现阶段国内床垫营销渠道为家具卖场，百货以及个体店，网络直销起步较晚但增速极快。然而，美国市场数据显示销售渠道已从1993年的家具卖场主导变为专业床垫营销商主导。未来我国将发展出以专业床垫营销商、网络起码销为主、传统家具卖场、百货为辅的销售格局。