把家具当“快时尚”做，这条路子行得通吗？

9月25日，广东顶固集创家居股份有限公司成功在深圳证券交易所挂牌上市。

据官方资料，顶固集创的业务包含定制衣柜及配套家具、生态门和精品五金，公司创建于广东省中山市，目前拥有中山、成都、昆山、北京东燕郊四大生产基地。

随着顶固的上市，在A股上市的定制家具企业加上原有的欧派、索菲亚、好莱客、尚品宅配、志邦股份、金牌橱柜、我乐家居、皮阿诺，总数已达9家。

资本加速行业集中化进程，2020将迎来定制家具产能大爆发

过去十几年定制家具的大热，已经吸引大家居上下游产业链的玩家纷纷进入家具制造环节。

已经上市的9家定制家具企业多数以定制家具起家。目前，传统成品家具厂纷纷增加定制家具新业务，一些地板上市企业也在做定制，如德尔未来、菲林格尔、大自然家居，管道上市企业如中国联塑等都有定制家居业务，同时一些家居卖场也对定制版块投资，比如红星美凯龙就投资了包括欧派在内的诗尼曼、威法、佰丽爱家等多家定制家居企业。

大量资金的涌入，让定制企业有了更多扩张的资本。在中国五大规模家具产业集群的基础上，这些定制家具企业纷纷从自己的发源地走出去，走了一条与传统家具相似的发展道路，逐步形成了珠三角、长三角、西南及环渤海四大定制家居产业基地。

作为定制家具第一梯队的欧派、索菲亚、尚品宅配，这三家皆从华南起家，上市后在华东、西南兴建生产制造基地，作为彼此的竞争对手，其智造基地选址相距不远，投产的时间也都集中在2020年。据业内人士介绍，目前总共有不少于30家规模企业在国内布局3-5个区域性定制家具产业园，2020年大部分将形成产能。

2018-2020年，大中小定制家具企业均承受重压

2018年，贸易战带来整体经济下行，加之国家宏观政策的调控，与定制家具密切相关的楼市大概率横盘，部分地区微跌，二手房有价无市。

在这样的经济环境之下，上市定制家具企业的财报显示增速大部分低于30％，寄希望于突围的“整装”，目前染指的企业大多还处于烧钱的状态。

在这样的情况之下，对于那些在2020年新工厂即将全部投产的大型定制家具企业来说，可以说是压力倍增。箭在弦上、不得不发，如果整装业务不能突破、运行失败，那么大型定制家具企业一定会花大力气争夺足够的订单以满足新工厂的产能，这势必挤压中小定制家具企业的生存空间。

一边是市场需求总量大概率会减少，一边是新工厂需要大量新增订单，2018-2020年，定制家具企业如果没有找到新的增长点，这个行业的厮杀将会无比惨烈。

前几年，人们都在讨论传统家具产业产能过剩，而按需生产的定制家具企业仿佛不会出现这样的问题。如今资本的融入，带来一个个新工厂的兴建，将会带来同样的订单不足的隐忧。加之板式家具天然难以和甲醛问题脱离关系，随着甲醛引发的事故越来越多，消费者对于甲醛的认知度越来越高，定制家具这一品类受到实木家具、金属家具的严峻挑战。

定制家具是中国家具行业发展最为火热的板块，但是目前在发展的漩涡中，各种力量的搏杀，已经令各方参与者感受到了竞争的残酷，市场远不如预期的那般美好。

大型定制企业正经历从高速发展到中低速发展的嬗变，而中小型企业面对市场的压力，已是薄利难求。加之环保风暴带来的成本上升，改造资金投入的回收预期变得难以确定，对于前途产生迷茫与困惑。走还是留，已经成为横亘在他们面前的一个现实问题。

市场经济既有迷人魅力，也有残忍冷酷的丛林淘汰。有道是人无远虑，必有近忧，做企业亦如是。有远见的企业家早早预知未来，并早作计划，早下决断，趋利而避害，可临事不慌，临危而不乱。从这个意义上说，家具业可能渐渐不再适合机会主义者，家具业有可能渐渐被惯于深思熟虑的富有远见者接管。

 首先因为危险，才有新的创造。——托·库恩《迷信革命的构造》

几乎所有人都知道，家居业的“淘金时代”已经远去。与此同时，两个方向截然相反的行业趋势正在发生：一个明显的趋势在于，市场逐渐向大企业、大品牌集中，马太效应日渐明显；另一个趋势则是终端渠道被各种力量拉扯、分流，包括泛家装企业、房地产商、电商甚至小米等互联网企业不断入侵。

如一条水流湍急的河流，有的人在岸边观看等待时机，有的人撩起裤脚试探了一下水深，有的人已经走到了河中央。在这个新常态、大变革的时代，家居企业主动求变的过程，也是行业焕发生机的契机。为此，我们简单梳理了一下各个渠道目前的发展现状，希望为行业带来借鉴和思考。

电商，大风起兮云飞扬

家居业对电商并不陌生，“双十一”销售刷屏刺激着所有人的神经，也催生了一批线上家具品牌，如林氏木业、美乐乐等，后者一度成为行业热议甚至眼红的对象。

从2008年到2018年，家居业基本完成了一次“电商的洗礼”，多数品牌都主动或被动参与了这次行业信息和交易革命。据天猫内部统计数据，截至2018年7月天猫体系内家具类店铺数量约6000个，其中实体店品牌占比约20%，也就是有大约1200个实体家具企业开通了天猫店铺。

这些企业或外包或在企业内部专门开设了电商部门。例如，2016年华日家居的电商事业部就已经达到70多人，当年“双十一”还借调其他部门近70名员工，成就了1亿销售额的辉煌战绩。

此外，在对2013—2017年“双十一”住宅家具类销售排行榜前10统计之后发现，林氏木业、全友家居、顾家家居一直分别处于前三位置，5年时间里竟无任何变化。左右家私、喜临门、芝华仕、雅兰等实体家具企业更是榜单常客，而诸如和购、拉菲曼尼等电商品牌，则逐渐淡出了前10榜单之外。

到今天，家居电商已经不再是卖货而已，通过O2O体系打通线上与线下为经销商赋能已经是家具企业的现实选择。尚品宅配、索菲亚、酷漫居等更通过微信公众号引流到线下门店，取得了不错的效果。此外，为解决家居电商“最后一公里”问题，也出现了如海尔日日顺、居家通、万师傅、蚁安居等专业选手，以及包括苏宁、京东等大平台的支持。

可以说，电商在家居业的革命还远未结束，大风起兮，它所掀起的尘土还远没有落地。

独立店，一直在路上

2004年格力宣布全面退出国美电器，开始了自建渠道的路程。而在家居业，独立店还是店中店其实有着不同的选择背景。

早期的川派企业主攻三四级市场，产品板式家具为主，独立大店具有更好的辐射效果和更高的性价比。例如，几年前全友家居独立店面积就从2000平方米到4000平方米，甚至6000平方米或更大的面积。

而对于曲美、迪信、美克美家以及楷模等品牌来说，出于提升消费体验等需求，也早在多年前就开始布局独立大店。例如，1995年曲美在北京开设了第一家独立店（当时还叫体验店），2017年财报显示，曲美家居全国超 1000 平方米大店已经有 212 家。此外据透露，楷模全国3000平方米以上的独立大店布局也超过了100家。

独立店近两年大受欢迎也因为大家居、全屋定制模式的兴起。根据财报显示，截至2017年12月31 日，欧派全国大家居专卖店为65 家，未来3年还将在全国建设300家以上全屋定制MALL体验店，而这些体验店的面积动辄数千平方米。

当然，并不是所有品牌都适合独立大店，但这种完全靠自己吸引客流、且与传统卖场构成部分竞争关系的模式日益壮大，甚至成为打造完整家居消费体验的重要一环。独立店，未来或将成为企业或经销商手中最有力的渠道牌之一。

拎包入住精装房，不能忽视的大蛋糕

2017年开始国家对成品房的推进力度可谓空前，毛坯房作为中国房地产飞速发展时代的畸形产物，将逐渐成为历史。

但成品房并不是精装房。根据住建部门的解释，“所谓成品住宅，是指房屋所有功能空间的固定面铺装或涂饰完成，套内管线及开关插座、厨房卫生间设备安装到位，基本达到入住条件的住宅。”而精装房则包含了家具、家电用品，达到拎包入住的水准。

随着万科、恒大、碧桂园等大型房企对精装房的加码，这个潜力巨大的市场对家居企业诱惑力极大，部分企业已经采取了行动。例如，2017年包括索菲亚、联邦、喜临门、曲美、仁豪、森堡、顶固等7家知名家居企业联手恒大，在河南兰考建立了恒大家居联盟产业园，建成后产能主要供应恒大旗下的楼盘以及区域内经销商。此外，仁豪居品、尚品宅配、志邦、大自然家居等，也都积极部署精装房版块。

定制企业在与开发商的合作中显得尤为积极，原因在于橱柜衣柜传统作为硬装的一部分，天然具有建材属性。2017年度财报中，欧派家居营收97亿，其中开发商渠道已占销售额约10%，并表示未来还将加码精装房市场；金牌厨柜与中国金茂、复地、金科等几十家百强地产企业签订战略合作伙伴协议，2017年大宗业务实现销售收入1.24亿元，同比增长70.46%。

值得注意的是，精装房虽然是一块不能忽视的蛋糕，背后的落地服务、资金压力以及满足个性化家居需求等方面的问题依然有待解决。而一旦具备了强大的系统生产能力、落地对接能力以及价格优势，精装房对于家居企业来说将是一次绝好的机会。

百货商场、购物商场，人多力量大

任何生意的核心都是“流量”，线上是电脑IP地址，线下则是人流。对于家具这类低频消费产品来说，百货卖场的人气是极大的诱惑。终于，部分家居企业开始了尝试。

最明显的当属尚品宅配，从2014年开始推动进驻购物中心，截至2017年12月31日，尚品宅配分布在全国的购物中心店铺（简称SM店，即Shopping Mall）达到886家（含正在装修的店铺），单店年平均销售额达到660万元（数据来源：2017年度财报）。

同样是在2014年，索菲亚专卖店进驻了广州东方宝泰百货、西安万达广场大明宫店等。归根到底，定制家居企业敢于将店铺开进百货商场，在于其营业毛利润足以抵消较之家居卖场高很多的租金成本，也更容易体现定制产品深度服务的优势。

积极进驻百货购物中心的还有部分设计家居品牌，例如造作、失物招领、梵几、日用之道、吱音等设计类品牌，还有丹麦家居品牌HAY。不同的是，在销售大件家具之外，他们还擅长以文创、餐具等小件商品吸引和黏住客流，甚至在店里销售咖啡等饮品，成为生活方式体验店。

实际上，这些品牌当中很多在淘宝上已经积聚了一定人气，线下店更多的加强和消费者的直接接触，提高现场体验感。由于超高的颜值、极强的设计感和友好的体验环境，这类家居店也十分受商场物业方认可。

对家居品牌来说，百货商场渠道目前并不是主流，但这种敢于打破常规的做法值得鼓励。随着线上与线下的深度结合，新零售从概念走向实践，未来家居品牌或将可以大大方方地进入购物中心。毕竟，红星、居然等家居卖场不也在想方设法办成休闲购物广场吗？

涓涓细流，欲汇成河：小程序、严选等平台默默生长

在各种渠道分流之外，一些细小的支流也非常值得关注，尤其是线上渠道发展迅速，移动互联网极大地改变了人们的购物习惯。

借助庞大的粉丝群体，网易严选和小米旗下平台“有品”接连推出家具类产品，其中以床垫、沙发及收纳柜类最为常见，铜师傅等品牌也通过有品发布和众筹家具新品。此外，拼多多的“家装”频道，几百元到上千元的床垫沙发最高销量数量甚至过万。

值得注意的是，这些极具性价比的产品多是通过实体家具企业合作代工生产，因此也成为非常值得关注的渠道之一。例如，华日与小米有品合作推出8H Tree简约全实木床系列，上线几天时间即众筹超过244万元，超过1800人支持，距离结束还有12天时间已达成原定目标的916%。此外，江苏思凯林家居也与8H团队合作推出功能沙发。“好用不贵”的床具、沙发产品也是平台非常吸引年轻人的品类之一。

小程序作为微信的下一张王牌被寄予厚望，虽然还在摸索阶段，但谁也不想错过这个风口。《今日家具》与新榜取得联系后得到官方数据，在其已经收录的超过80万个小程序中，包含“家具”字眼的小程序数量达到5220个，含“家居”字眼的小程序数量为5614个。

在实际操作中我们也了解到一些成功案例，如微众联合创始人阚迪用小程序建立官方商城，实现会员积分管理以及团购等功能，上线短时间内就获得了不错的销量。

还有，仓储式独立卖场近年来也在各地兴起，如乐家巢进口家具馆，以及广兰家居等主打仓储式家居卖场品牌在网络上也颇多露出。

犹如热带雨林中既有参天大树，也有灌木丛和菌菇类生物，诸如小程序等这类渠道也靠着各自的能力获取能量和养分，虽然看似微小，却可能孕育着巨大的能量。

进击的终端：一切为了卖货

渠道的变革不仅表现于生产端，终端门店也非常积极的主动求变。毕竟对大部分经销商来说，门店的成败直接关系到全家的生活甚至生存。除了传统的小区爆破、联盟营销、工厂团购会、酒店会场营销外，经销商也在探索不同的销售渠道。

例如，一些有实力和想法的经销商开始与当地开发商合作样板房，更近一步触达消费者，或直接在小区内开设“体验店”，成熟后将客户引至门店成交；有的走家装公司、设计师渠道，甚至让产品直接进入家装公司设计资源库，以效果图的形式呈现在消费者面前等等。

可以说，经销商的种种努力正是渠道重压下寻求改变的结果，而这些新的销售渠道受到传统卖场的影响也越来越小。

在这个稍显冗长的渠道盘点之外，肯定还有许多未进入我们视野的通路在各自生长着，“渠道大变革”的过程可能不会很剧烈、迅速，然而这种生长和进化的力量几乎不可阻挡。在五年或者十年后再回头看，今天我们所看到的这些力量或许有的已经消失，有的成功逆袭，整个渠道的新格局甚至超出想象。

不管怎样，敢于出发，才有可能到达终点。