家居建材实体如何转型新零售

 首先因为危险，才有新的创造。——托·库恩《迷信革命的构造》

几乎所有人都知道，家居业的“淘金时代”已经远去。与此同时，两个方向截然相反的行业趋势正在发生：一个明显的趋势在于，市场逐渐向大企业、大品牌集中，马太效应日渐明显；另一个趋势则是终端渠道被各种力量拉扯、分流，包括泛家装企业、房地产商、电商甚至小米等互联网企业不断入侵。

如一条水流湍急的河流，有的人在岸边观看等待时机，有的人撩起裤脚试探了一下水深，有的人已经走到了河中央。在这个新常态、大变革的时代，家居企业主动求变的过程，也是行业焕发生机的契机。为此，我们简单梳理了一下各个渠道目前的发展现状，希望为行业带来借鉴和思考。

电商，大风起兮云飞扬

家居业对电商并不陌生，“双十一”销售刷屏刺激着所有人的神经，也催生了一批线上家具品牌，如林氏木业、美乐乐等，后者一度成为行业热议甚至眼红的对象。

从2008年到2018年，家居业基本完成了一次“电商的洗礼”，多数品牌都主动或被动参与了这次行业信息和交易革命。据天猫内部统计数据，截至2018年7月天猫体系内家具类店铺数量约6000个，其中实体店品牌占比约20%，也就是有大约1200个实体家具企业开通了天猫店铺。

这些企业或外包或在企业内部专门开设了电商部门。例如，2016年华日家居的电商事业部就已经达到70多人，当年“双十一”还借调其他部门近70名员工，成就了1亿销售额的辉煌战绩。

此外，在对2013—2017年“双十一”住宅家具类销售排行榜前10统计之后发现，林氏木业、全友家居、顾家家居一直分别处于前三位置，5年时间里竟无任何变化。左右家私、喜临门、芝华仕、雅兰等实体家具企业更是榜单常客，而诸如和购、拉菲曼尼等电商品牌，则逐渐淡出了前10榜单之外。

到今天，家居电商已经不再是卖货而已，通过O2O体系打通线上与线下为经销商赋能已经是家具企业的现实选择。尚品宅配、索菲亚、酷漫居等更通过微信公众号引流到线下门店，取得了不错的效果。此外，为解决家居电商“最后一公里”问题，也出现了如海尔日日顺、居家通、万师傅、蚁安居等专业选手，以及包括苏宁、京东等大平台的支持。

可以说，电商在家居业的革命还远未结束，大风起兮，它所掀起的尘土还远没有落地。

独立店，一直在路上

2004年格力宣布全面退出国美电器，开始了自建渠道的路程。而在家居业，独立店还是店中店其实有着不同的选择背景。

早期的川派企业主攻三四级市场，产品板式家具为主，独立大店具有更好的辐射效果和更高的性价比。例如，几年前全友家居独立店面积就从2000平方米到4000平方米，甚至6000平方米或更大的面积。

而对于曲美、迪信、美克美家以及楷模等品牌来说，出于提升消费体验等需求，也早在多年前就开始布局独立大店。例如，1995年曲美在北京开设了第一家独立店（当时还叫体验店），2017年财报显示，曲美家居全国超 1000 平方米大店已经有 212 家。此外据透露，楷模全国3000平方米以上的独立大店布局也超过了100家。

独立店近两年大受欢迎也因为大家居、全屋定制模式的兴起。根据财报显示，截至2017年12月31 日，欧派全国大家居专卖店为65 家，未来3年还将在全国建设300家以上全屋定制MALL体验店，而这些体验店的面积动辄数千平方米。

当然，并不是所有品牌都适合独立大店，但这种完全靠自己吸引客流、且与传统卖场构成部分竞争关系的模式日益壮大，甚至成为打造完整家居消费体验的重要一环。独立店，未来或将成为企业或经销商手中最有力的渠道牌之一。

拎包入住精装房，不能忽视的大蛋糕

2017年开始国家对成品房的推进力度可谓空前，毛坯房作为中国房地产飞速发展时代的畸形产物，将逐渐成为历史。

但成品房并不是精装房。根据住建部门的解释，“所谓成品住宅，是指房屋所有功能空间的固定面铺装或涂饰完成，套内管线及开关插座、厨房卫生间设备安装到位，基本达到入住条件的住宅。”而精装房则包含了家具、家电用品，达到拎包入住的水准。

随着万科、恒大、碧桂园等大型房企对精装房的加码，这个潜力巨大的市场对家居企业诱惑力极大，部分企业已经采取了行动。例如，2017年包括索菲亚、联邦、喜临门、曲美、仁豪、森堡、顶固等7家知名家居企业联手恒大，在河南兰考建立了恒大家居联盟产业园，建成后产能主要供应恒大旗下的楼盘以及区域内经销商。此外，仁豪居品、尚品宅配、志邦、大自然家居等，也都积极部署精装房版块。

定制企业在与开发商的合作中显得尤为积极，原因在于橱柜衣柜传统作为硬装的一部分，天然具有建材属性。2017年度财报中，欧派家居营收97亿，其中开发商渠道已占销售额约10%，并表示未来还将加码精装房市场；金牌厨柜与中国金茂、复地、金科等几十家百强地产企业签订战略合作伙伴协议，2017年大宗业务实现销售收入1.24亿元，同比增长70.46%。

值得注意的是，精装房虽然是一块不能忽视的蛋糕，背后的落地服务、资金压力以及满足个性化家居需求等方面的问题依然有待解决。而一旦具备了强大的系统生产能力、落地对接能力以及价格优势，精装房对于家居企业来说将是一次绝好的机会。

百货商场、购物商场，人多力量大

任何生意的核心都是“流量”，线上是电脑IP地址，线下则是人流。对于家具这类低频消费产品来说，百货卖场的人气是极大的诱惑。终于，部分家居企业开始了尝试。

最明显的当属尚品宅配，从2014年开始推动进驻购物中心，截至2017年12月31日，尚品宅配分布在全国的购物中心店铺（简称SM店，即Shopping Mall）达到886家（含正在装修的店铺），单店年平均销售额达到660万元（数据来源：2017年度财报）。

同样是在2014年，索菲亚专卖店进驻了广州东方宝泰百货、西安万达广场大明宫店等。归根到底，定制家居企业敢于将店铺开进百货商场，在于其营业毛利润足以抵消较之家居卖场高很多的租金成本，也更容易体现定制产品深度服务的优势。

积极进驻百货购物中心的还有部分设计家居品牌，例如造作、失物招领、梵几、日用之道、吱音等设计类品牌，还有丹麦家居品牌HAY。不同的是，在销售大件家具之外，他们还擅长以文创、餐具等小件商品吸引和黏住客流，甚至在店里销售咖啡等饮品，成为生活方式体验店。

实际上，这些品牌当中很多在淘宝上已经积聚了一定人气，线下店更多的加强和消费者的直接接触，提高现场体验感。由于超高的颜值、极强的设计感和友好的体验环境，这类家居店也十分受商场物业方认可。

对家居品牌来说，百货商场渠道目前并不是主流，但这种敢于打破常规的做法值得鼓励。随着线上与线下的深度结合，新零售从概念走向实践，未来家居品牌或将可以大大方方地进入购物中心。毕竟，红星、居然等家居卖场不也在想方设法办成休闲购物广场吗？

涓涓细流，欲汇成河：小程序、严选等平台默默生长

在各种渠道分流之外，一些细小的支流也非常值得关注，尤其是线上渠道发展迅速，移动互联网极大地改变了人们的购物习惯。

借助庞大的粉丝群体，网易严选和小米旗下平台“有品”接连推出家具类产品，其中以床垫、沙发及收纳柜类最为常见，铜师傅等品牌也通过有品发布和众筹家具新品。此外，拼多多的“家装”频道，几百元到上千元的床垫沙发最高销量数量甚至过万。

值得注意的是，这些极具性价比的产品多是通过实体家具企业合作代工生产，因此也成为非常值得关注的渠道之一。例如，华日与小米有品合作推出8H Tree简约全实木床系列，上线几天时间即众筹超过244万元，超过1800人支持，距离结束还有12天时间已达成原定目标的916%。此外，江苏思凯林家居也与8H团队合作推出功能沙发。“好用不贵”的床具、沙发产品也是平台非常吸引年轻人的品类之一。

小程序作为微信的下一张王牌被寄予厚望，虽然还在摸索阶段，但谁也不想错过这个风口。《今日家具》与新榜取得联系后得到官方数据，在其已经收录的超过80万个小程序中，包含“家具”字眼的小程序数量达到5220个，含“家居”字眼的小程序数量为5614个。

在实际操作中我们也了解到一些成功案例，如微众联合创始人阚迪用小程序建立官方商城，实现会员积分管理以及团购等功能，上线短时间内就获得了不错的销量。

还有，仓储式独立卖场近年来也在各地兴起，如乐家巢进口家具馆，以及广兰家居等主打仓储式家居卖场品牌在网络上也颇多露出。

犹如热带雨林中既有参天大树，也有灌木丛和菌菇类生物，诸如小程序等这类渠道也靠着各自的能力获取能量和养分，虽然看似微小，却可能孕育着巨大的能量。

进击的终端：一切为了卖货

渠道的变革不仅表现于生产端，终端门店也非常积极的主动求变。毕竟对大部分经销商来说，门店的成败直接关系到全家的生活甚至生存。除了传统的小区爆破、联盟营销、工厂团购会、酒店会场营销外，经销商也在探索不同的销售渠道。

例如，一些有实力和想法的经销商开始与当地开发商合作样板房，更近一步触达消费者，或直接在小区内开设“体验店”，成熟后将客户引至门店成交；有的走家装公司、设计师渠道，甚至让产品直接进入家装公司设计资源库，以效果图的形式呈现在消费者面前等等。

可以说，经销商的种种努力正是渠道重压下寻求改变的结果，而这些新的销售渠道受到传统卖场的影响也越来越小。

在这个稍显冗长的渠道盘点之外，肯定还有许多未进入我们视野的通路在各自生长着，“渠道大变革”的过程可能不会很剧烈、迅速，然而这种生长和进化的力量几乎不可阻挡。在五年或者十年后再回头看，今天我们所看到的这些力量或许有的已经消失，有的成功逆袭，整个渠道的新格局甚至超出想象。

不管怎样，敢于出发，才有可能到达终点。

在2017年的上市潮之后，定制家居依旧是个火热话题，随着定制品类的增加和无处不在的跨界，产业边界正在变得越来越模糊。在渠道不断前移和下沉的局面下，定制家居正在扩张地盘，有序蚕食周边产业，成品家具将受到更大冲击，从而积极转型创新，届时家居产业版图或将面临重构。

马云说：“未来的制造业一定是服务业，而未来的服务业一定是制造业”，欧派在每一个细分品类后面都自己投资建厂的重资产模式，在服务即制造、制造即服务一体化的未来，就像高铁之与大巴，彼此存在却已不可比拟。

定制家居经过十几年韬光养晦，目前在市场接受度、渠道基础建设、资本积累已成厚积簿发之势，大家居行业终端战场将会出现越来越多的定制品牌，全屋定制还需要时间磨合，决定大家居行业渠道重构的是那些在细分领域被充分验证的模式，他们正在扩张地盘，有序的蚕食周边产业。

索菲亚2003年成立，2011年中小板上市，是定制家具第一股，10年间，门店数量增长了6倍，单店销售额增长了5倍，总产值增长了30倍。索菲亚创始人江淦钧接受证券时报采访时说：“定制家具是家居行业里面一个新的板块，它分享了家装公司和传统家具厂的一些蛋糕”。

近十年来创业有大成就者，无不是跨界打劫者。随着定制品类的增加，产业边界会越来越模糊，大家居渠道从“多站点单车道”变为“直达多车道”，变道超车的会越来越多，设计师渠道会从暗道变为大道，专注于安装的交付渠道会崛起，上市公司增发会更加频繁，合纵连横会成为新的产业策略，新一轮创业机会会出现在内容赛道，更具实力的投资机构会加速入局，决定未来5--10年行业格局的产业整合转眼间已到中局。

行业研究，研究的是数据，在复合增长的数据里发现机遇，在持续下滑的数据里发现取舍，定制家居在企业端的核心价值是先收全款再生产，是现金流的创新，B端工业化、C端个性化是技术创新，核心价值是定制发现了消费者的耐心，是一种对消费者耳语式的问候，尤其对于精装修和二手房来讲，局部空间的整体解决方案，解决的是生活场景里沉淀已久的痛点。

链家创始人左晖说他们给一栋老式住宅安装了电梯后，发现开始有人装修房子了，刺激消费是一种拉动，唤醒消费也是一种拉动，唤醒比刺激更持久，是消费者内在需求的觉悟。

创新需要足够的前戏，你把消费者当妞泡，消费者就会把你当土豪，最近有家装公司竟然弄出了先装修后付款这种自卑到家、亡命天涯式的创新，因噎废食的把消费者需求集中在担心装修公司卷款跑路上，就像醉酒后的求爱者对美女说：“你别怕，我不会伤害你”，美女说：“滚远一点行吗，臭烘烘的”。

居然之家家居连锁CEO王宁称，家居行业正在发生两个重要的变革，这使得居然之家不得不快速转型。

第一， 整个家居行业的上游工厂在减少，过去南浔有两三千家地板工厂，现在只剩不到一千家，原来卖场里有几十个防盗门品牌，现在市场里基本就只留下了进口和高端防盗门品牌;第二， 跨界到家居行业成为一种风尚，国美、苏宁、京东、阿里、华为、小米等巨头都纷纷进入了大家居行业，全力探索家居行业的电商化和场景体验。

渠道的跨界也是来自于定制家居的市场验证，最先把专卖店开进购物中心的是索菲亚，把购物中心定制家居专卖店做成气候的是尚品宅配，哪里有消费者聚集就到哪里开店，哪里有流量就到哪里开店，渠道不断前移和下沉，开到社区是早晚的事。

定制家居是设计驱动相当于颜值驱动，在满足消费者个性化心理方面优势明显，有些定制家居企业连一个拿得出手的展厅都没有，但为什么还能做得不错，因为定位高端人群，核心是设计师驱动，高端客户是跟着设计师走的，本质上也属于定制家居解决方案提供者，能不能先收费，收多少，取决于品牌影响力和企业性质，消费者再胆小也不会怕上市公司跑了

定制家居的崛起，预示着大家居行业供给侧结构性改革进入实施阶段，所谓结构性改革就是内在重编基因代码、于外就是重绘大家居行业版图。