中国家具企业兴起“出海潮”，为何软体家具最为突出？
近年来中资企业海外投资加速，中国家具企业也频繁“出海”。
对于中国家具企业“走出去”的选择，信达证券此前点评顾家家居就表示，“本土品牌型企业的市场发展大致会有三个阶段：从区域到全国再向全球发展。能够实现全球化的企业，从发展速度、抗周期能力和行业竞争力上会有较好表现。”
“出海”时机成熟
市场不确定性加剧，中国家具企业出海加速。
天风证券研报分析，11月出口金额和进口金额同比增长分别为5.4%和3.0%（环比回落10.1和17.8个点），低于市场预期。
但家具出口韧性较强，家具及其零件出口额1-11月累计同比增长8.1%（1-10月同比7.0%），报告判断受此前贸易争端影响，海外客户选择提前下单，这一举措将推动家居企业三四季度出口呈现更快增速，但会对2019年订单量造成透支。
值得注意的是，目前A股家居上市公司中，包括顾家家居、美克家居，海外市场均已形成规模。
根据国泰君安的统计数据显示，A股家居上市公司中，包括欧派家居、曲美家居的经销商渠道占比最高，分别达84.08%、81.39%。
占比最低的是美克家居，经销商渠道仅为7.04%，顾家家居的经销商渠道占比也仅为46.60%。
不过，海外市场方面，顾家家居的ODM占比已达34.34%，美克家居的批发占比也达18.31%。
此外，此前专注于国内市场的家具品牌，为了进一步扩大市场规模，其海外投资意愿也逐步加剧。
海外产能布局加速
截至目前，多家A股/港股家居上市公司都已公告了相关的海外投资情况。据天风证券，2018年以来，至少有4家A股、H股家具上市公司进行了海外产能布局。如果计算整体投资的话，数量还要更多。
顾家家居：
2018年3月26日与澳大利亚Nick Scali签署《股权转让协议》，以7727.63万澳元获得后者13.36%的股权。4月27日已在澳大利亚完成了股权交割手续。
2018年3月22日与意大利Natuzzi签署《股份买卖和认购协议》，以6500.00万欧元获得两者上海合资公司51%的股权，并获后者授予的独家经销许可。
2018年2月28日与德国Rolf Benz签署《股权转让协议》，以4156.50万欧元获得后者99.92%的股权，5月已完成交割手续。
此外，2018年10月14日，公司与喜临门控股股东华易投资签订了股权转让意向书，拟以总价不低于13.80亿元的价格收购华易投资持有的喜临门合计不低于23%的股权。
如果收购顺利完成，喜临门将成为公司的控股子公司，考虑到喜临门是国内软床和床垫的龙头企业之一，可以进一步丰富顾家家居床类系列品牌布局及产品序列，巩固公司在行业内的领先地位。
梦百合：
2018年11月30日，公司公告非公开发行股票预案，计划募集资金总额不超过8亿元。其中，3.5亿元将用于美国生产基地建设项目，2.5亿元用于塞尔维亚（三期）生产基地建设项目，剩余2亿元将用于补充流动资金。
根据天风证券报告，梦百合自2013年收购恒康塞尔维亚后，海外产能布局持续推进，目前已在西班牙、塞尔维亚、泰国、美国四国建立工厂。
此外，公司已于2017年10月底收购了西班牙思梦，借助其欧洲销售渠道打开欧洲自有品牌市场。
美克家居：
2018年11月24日，公司发布公告，将对三家越南子公司进行增资，合计增资规模2600万美元。
公告表示“对上述三家目标公司进行增资有利于统筹优化产能，进一步将东南亚打造成公司北美市场的主要供应源，完善公司供应链的全球配置。”
喜临门：
2018年9月5日发布公告，公司拟出资990万美元在香港设立全资子公司，由其与境内全资子公司浙江睿喜投资管理有限公司和浙江喜临门软体家具有限公司共同投资在泰国设立子公司。
曲美家居：
根据公司公告，截至8月29日，曲美家居已完成了对Ekornes ASA的要约收购，通过境外子公司持有Ekornes ASA公司98.36%的股权，剩余股权依据挪威法律强制收购。此外，Ekornes ASA业绩从9月份开始并表曲美家居。
曲美家居此前公告，公司要为本次交易提供36.77亿元现金。
敏华控股：
2018年6月12日，公司公告将收购一家越南公司。其中于2018年6月12日收购协议签署，交易额为6800万美元（5.338亿港元）。后者主要从事沙发（主要为功能沙发）的生产和销售，并出口至海外市场。
最终目标：强者恒强
成品家居海外产能布局已是大势所趋。
整理发现，各家企业海外布局理由，主要集中在解决产能、开拓市场等方面。
天风证券点评梦百合认为，2019年公司海外产能将集中释放，其中泰国、塞尔维亚二期、美国工厂预计将分别于1月、4月、6月投产。塞尔维亚二期工厂年产能（以订单金额计）约1亿欧元，美国工厂年产能可达到80万件床垫、20万件薄垫和30万件枕头。
而本轮募资投资建设完成后，公司海外产能布局将得到进一步完善，提高抵御贸易摩擦能力，有助于在贸易战的环境中保持稳定的供货能力，随着海外产能欠缺的中小企业在贸易战的影响下加速出清，公司将受益于行业集中度提升带来的议价能力增强。
东吴证券认为，美克国际对三家公司的布局为美克旗下品牌ART美国工厂产能的转移进行铺垫。
目前来看，“强者恒强”趋势已日渐明显。龙头公司以其前瞻的战略布局及迅速的组织应对形式而获得更大的市场份额，市场集中度有望进一步提升。
值得注意的是，目前选择“出海”的家居上市公司中，软体家具最为明显。
此前，软体家具原材料TDI、海绵等价格波动明显，不过近期价格已有所下行。与此同时，部分企业向海外转移产能的措施要明年才能落地。
2018年12月24日，广州励展博览集团， 隶属于励讯集团（RELX Group），于今日正式宣布，携手中国酒店用品协会、全国工商联厨具业协会及信基集团一同主办全新的中国酒店行业的重点盛会 - 华南酒店业博览会（China Hospitality Expo，以下简称“CHE”）。
CHE 2019将于2019年8月7日-9日在中国酒店用品生产、消费和进出口基地 - 广东省广州市琶洲，中国进出口商品交易会展馆开幕举行。CHE是一个扎根华南地区的全新高端年度行业盛会，旨在为酒店供应商提升品牌知名度，拓宽国内外市场份额。并且为中高端酒店、餐饮采购商、经销商提供一站式解决方案、网络拓展和采购平台。
同时，通过多样化的研讨会、现场活动、产品展示和高效的商务匹配等方式，帮助酒店供应商与国内外高端酒店、餐饮采购商、经销商建立良好的合作关系，创造市场新机遇以及发展新业务。CHE也得到了百余酒店用品商协会、酒店协会、餐饮协会、厨具商协会的鼎力支持。
CHE2019将预计带来25,000位行业专业观众。展会里预计650展商将展出现今酒店行业最关注和有需求的设备、用品、产品及服务类别，如：餐饮设备、食品及餐饮服务、IT安防和酒店智能、商业解决方案、室内设计与园艺、客房用品及家具、运动休闲与综合、桌面用品、酒店布草及纺织品、清洁设备和产品等重点类别。
为了能够让展商与买家更高效的利用这个能够面对面交谈与建立新的业务关系的平台，励展博览集团也将引入最新的展览科技应用如自主开发的REED CONNECT APP以及高端高效的商贸配对以及特邀买家计划服务如TAP服务等， 为展会与行业买手在展前，展中及展后培育新的业务机会，创造更多的商业机会，打造对建立商业业务最佳的环境与设施，让参展公司更能通过展会提高业务效率与利润率。
在为期3天的展期里，CHE 2019也专门成立展会顾问委员会，从委员会成员的专业知识与经验为导向，致力于打造一场集交流、交易为一体化的酒店行业盛事。现场除了丰富的主题年会、论坛和赛事，也会举办数多以多元的主题和表现形式网络扩展活动与机会为酒店用品行业专业人士提供交流与合作的平台，促进酒店用品行业的繁荣发展。
CHE 2019全新的形象，意味着全新的内涵，本次展会不止收到多方酒店行业相关协会的支持，同时也会举办第一届中国酒店业高峰论坛，通过会议的形式加强行业内交流并学习的机会，为国内外中高端酒店、餐饮采购商、国内外经销商打造一站式采购平台以及拓宽国内外渠道的贸易桥梁。
此次高峰论坛将特别邀请行业内的知名专家、酒店高层、技术引导者等，聚焦行业热议话题，例如：宏观经济分析以及酒店业华南市场发展趋势、酒店业态发展趋势和挑战、智慧酒店解决方案、酒店运营及收益管理、酒店人才管理和储备、餐饮设备及综合性解决方案、食品及餐饮服务的几个方向发表演讲，并进行深入分析和探讨，以期为从业者提供更新的行业咨询、市场趋势以及商业机遇。
励展博览集团大中华区总裁郑智生先生表示：“作为中国首屈一指的经济大省和旅游大省，广东是中国酒店用品生产消费和进出口基地，占据了全国近42%的份额。基于对中国酒店用品行业的长期看好，励展博览集团与中国酒店用品协会、全国工商联厨具业协会、信基集团全力打造CHE。同时为更好满足企业采购需求，CHE 2019大展在采购旺季每年8月中旬举办，致力推动中国酒店用品行业走进新时代。”
中国酒店用品协会会长张汉泉先生对这次展会合作也给予高度的评价和肯定：“励展博览集团是世界专业的展览及会议活动主办机构，在跨越美洲、欧洲、中东、亚太地区和非洲的世界各地都有举办展会活动。我们双方都坚信用高品质的展会运营带来行业内的认同感，更认同展会价值的重要性！同时也希望通过本次展会共促酒店用品行业上下游生态链成长。”
关于励展博览集团
励展博览集团是专注于展览及会议的专业主办机构。2017年，励展博览集团在30多个国家举办的500多个展会项目,汇聚了来自世界各地的700多万参与者。如今，励展博览集团通过38个办事机构在美洲、欧洲、中东、亚太和非洲地区举办展览及会议,服务于43个行业领域。
励展博览集团是励讯集团（RELX Group）的成员之一，励讯集团是全球专业的信息解决方案提供商。www.reedexpo.com
关于励讯集团
励讯集团（RELX Group）是一家全球信息与分析提供商，为专业的商业客户提供服务。在全球40个国家和地区设立办事机构，为180多个国家的客户提供专业服务。拥有超过3万名员工，其中一半在北美。母公司RELX PLC的股票在伦敦，阿姆斯特丹和纽约证券交易所上市，使用以下股票代码：伦敦：REL; 阿姆斯特丹：REN; 纽约：RELX。市值约为319亿英镑，353亿欧元，402亿美元。（数据截止至2018年12月20日）
2018年，家居行业结束了30%的高速增长时期，迈进稳步发展阶段。随着家装巨头的倾覆、市场红利的消失，各细分领域纷纷探寻突围之道。回顾今年，业内人士认为，经过二十多年的发展，消费者正在回归理性消费，受互联网影响，传统营销渠道面临着转型或下沉，而产品持续走向多元化、多维度发展，预测2019年为高质量发展的结构转型期。
市场：
理性消费≠消费降级
相比近几年家居行业的高速发展，今年情况显得有些不尽人意。据40余家家居上市企业披露的2018年前三季度财报，相比2017年同期家居行业的增速明显放缓。特别是定制家居，正式结束30%~70%以上的高速增长时代，步入10%~20%的增长新常态。事实上，定制家居还是家居上市公司里业绩表现最好的一个分类板块，相对而言建材卫浴有多家企业的营收增长率则仅为个位数；另有近10家企业净利润甚至出现了负增长、3家营收负增长，其中不乏曲美、佛山照明、亚振、梦百合等知名品牌。
行业有关“消费是否降级”的争论也从未停止。对此，广东省衣柜行业协会会长、科凡定制董事长林涛在接受记者采访时表示，国内消费市场不能单一的说是升级或是降级，以一、二线城市来说，面对市场出现大量同质化产品，大部分消费者倾向于价格不变的前提下，买到高品质产品；而在三、四线城市的消费者，了解传统家装的弊端后开始接受工业化定制产品，逐渐树立了正确的家装消费观。他说：“总体而言，消费升级或降级不是由价格高低说了算，而是由对产品品质的要求决定，现在消费者正回归理性的消费需求”。
与此相呼应，尼尔森近期发布的2018年中国消费市场研究显示，39%的消费者仍然愿意持续的消费升级，表示愿意购买品质更好但价格相对较贵的产品，同时有15%的消费者表示愿意购买满足基础功效的产品而价格相对便宜的产品，但仅有1%的消费者愿意牺牲产品品质购买低价产品。
360大数据发布的《2018年家居家装行业大数据研究报告》也显示，有近85%的人群将关注集中在装修效果图、家具、材料等通用需求中，对平台和品牌的关注度占比分别不到9%，这说明与价格、品牌相比，消费者更注重的是产品品质。广东省定制家居协会秘书长曾勇认为，“在宏观消费趋势下消费一定是升级的，特别是一、二线城市的消费者依然追求奢侈品，但‘奢侈’并不体现在价格，而是体现在品质上”。
渠道：掀起新零售转型风潮
市场趋于理性消费的情况下，企业在营销方面也进行了多种尝试。据了解，自2016年“新零售”的概念被抛出，在2017年成为综合实力较强企业的明显动作主线，是各类新零售业态和元素集中爆发的一年，被业界称为“新零售元年”。而今年的家居行业，也开展了新零售转型风潮。
4月，居然之家倾力打造拥有230家门店的居然之家体验MALL实现生鲜超市、餐饮影院、体育健身、儿童娱乐、居家养老、数码智能等大消费业态的全布局。紧接着，尚品宅配在上海和北京开设了两家3000+㎡超集店，意将超集店打造成“家居、时尚、艺术、社交”共为一体的慢生活体验区。同为定制巨头的索菲亚，更是做出了智慧门店、生活体验馆、设计门店三种模式的探索。
受新型营销模式冲击，传统渠道显得每况愈下了。8月在广州举行的某行业论坛上，好家网CEO范学友曾透露，广州一个面积在2万平方米左右的中型卖场，大致可以容纳100家左右的专门店，周一到周五销量加起来在50万元左右，平均到每家专柜的销售额只有5000元，这与去年同期数据相比普遍下滑了20%-30%。
但今年，红星美凯龙和居然之家都提出了“千店计划”。据官网数据显示，目前国内红星美凯龙商场数量超300家、居然之家超270家，未来将在覆盖一二线城市的同时，向三四线城市发力。同样渠道下沉的还有宜家，今年开设的线上电商将服务范围拓展到149个城市，打破之前只在一、二线城市才能买到宜家产品的传统，还尝试小型的市中心店、体验店等。
在曾勇看来，基于一站式消费趋势的影响，如今门店多数开在接近消费者的场所，像购物中心店、社区店等，也不再局限于传统框架，呈现渠道布局多元化发展趋势。
产品：
向产品服务
多元化发展
产品是品牌立足市场之本，从前瞻产业研究院公布的资料来看，今年国内各种类家具呈现出不同的发展趋势，木质家具注重材质、设计，强调视觉感受；金属家具追求时尚、个性和休闲娱乐功能；软体家具以艺术与功能的统一为关键，高技术含量、高艺术含量为主导。愈发多的企业开始注重生产管理、产品研发，从单一产品生产，向产品服务多元化方向发展，部分企业转型升级成效显著，行业产品同质化严重、产能过剩等问题也得到一定遏制。
林涛认为，基于国内市场复杂多变的特性，已不能从单一维度去对待整个市场，而要根据地区情况“因地制宜”，“比如有的地区追求品质，大师设计作品就会受欢迎；有的地区看中性价比，那么就可以做优惠套餐。”他说，“而每个地区也是由多种消费人群组成，所以多元化发展不会止步”。
同时，随着2018年环保新政的发布、行业规范日渐清晰，家居行业从家居生产商逐步向居住生活服务商转变，正在进行价值链中低端向中高端的转移，需要通过持续改革与创新适应新的发展形势。
未来：
迎来“百花齐放”
高质转型
“我认为2018年并不存在家居‘寒冬’，林涛告诉记者：“其实今年市场并没有缩小，企业觉得经营困难是因为大量不合规企业的涌入，搅乱行业增大竞争，使原本健康发展的行业透露出诡异气息”。对于如何看待2019年的发展，他相信随着环保政策严控、监管提升，企业优胜劣汰、会留下优质企业，明年仍然是“百花齐放”多元化发展的一年。
同时，全国工商联家具装饰业商会会长张传喜表示：“今年消费只是暂时被抑制，由于消费者对经济前景的恐慌造成信心不足，此消费的缺口还会恢复。与此同时，企业要把握精准营销、整合营销，尽量避开营销红海，做创新者不做跟随者。而创新的关键要从源头建立差异化，以独特的供应链体系做为支撑，在此基础上研发才能避开产品同质化。总体来说，2019年是一次家居行业向高质量发展的结构转型期”。