定制家具增长乏力，集成整装会成为新热点？
月春暖花开，家具行业迎来3·15、展会、营销峰会、新品发布会等促销节点。
对于定制家具业来说，唯有忙碌的脚步方能应对2019的不确定性，还要适应全屋定制业务增速大幅下降的新常态，以及以多种形式突围企业经营成长的困境。
据观察，定制家具企业正将企业二次增长的主要突破口不约而同地选在全屋整装业务。
不乐观的定制企业财报
3月4日，定制家居企业索菲亚发布2018年度财报，报告称公司去年实现总营收73.1亿元，同比增长18.66%。
自2011年上市以来，索菲亚的营收增长率基本呈现跌宕起伏的现象，2018年的下滑尤其严重，近乎腰斩。
在新设业务中，经过4年培育和发展的司米橱柜，在2018年首次实现扭亏为盈，但还处于微利阶段，而成立不足两年的华鹤木门和米兰纳MILANA木门处于亏损状态。外界有评论认为，“索菲亚有可能失去定制行业的第2把交椅”。
业界点评这个最早上市的老牌定制家具企业，由于全屋战略效果不佳、对衣柜产品依赖度过高、渠道扩张速度缓慢等都是其与行业第一欧派之间距离越拉越大的原因。
实际上，定制家具行业的老大欧派和老三尚品宅配，在2018年的增速也都同比下滑，两家目前都出了2018年度业绩预告，其中欧派预计实现营业收入比上年同期增长15%到25%；尚品宅配预计营业总收入66.45亿元，同比增长24.83%。定制家具的营收增幅从“6”字头到“4”字头，再到“3”字头，如今连保持“2”字头都需要花费很大的努力。
增速下滑成常态，定制企业早已有所行动
随着地产红利的逐步消失，定制家具市场受到的内外部竞争增多，定制家具销售增速下滑已成为企业不得不面对的危机。
“如果把消费萎缩看作‘风’、把房地产调整看做‘雨’，我们正处于风雨交加时刻。”欧派家居董事长姚良松曾在一次行业大会上表达这样的担忧。
行业老大基本上是一个行业的风向标，对于整个定制家具细分市场的企业来说，生意将会变得越来越不好做。这些对市场观察极度敏锐的企业家，在前几年就在为突围而行，进行多元化的业务布局，意图从多方面获利。
从公司到集团，全屋定制行业前三的企业，现在都在向多元化发展。
多元化的方向路径有：①在整个大家居产业链上进行上下游的渗透。一是逐步完善全屋定制家具的产品品类，不断推出新产品，从衣柜、橱柜到木门等全屋的家具定制，主推各种“套餐”；二是瞄准家装市场，做硬装+软装，掀起一站式配齐的“硬装”风；②向其他行业渗透，如欧派、索菲亚、尚品宅配都成立了投资公司，用于与其他行业大佬合作，其中合作的热门对象之一便是房地产大佬或者卖场，企图抓住精装房的市场入口，在“工程单”方面获利；③开拓海外市场，如欧派在海外市场深耕14年，2018年，更是分别在美国拉斯维加斯麦卡伦国际机场、澳大利亚悉尼国际机场、俄罗斯莫斯科谢列梅捷沃国际机场、意大利米兰国际机场、德国汉诺威国际机场、马尔代夫马累国际机场和泰国曼谷素万那普国际机场等13个国际机场投放了宣传广告，以产品和营销不断拓宽海外市场。
被寄予突围厚望的“整装”
上述种种行动，见证着涌入资本市场的定制家具企业，正在为二次增长积极探寻新路。
在全屋定制家具业务成为一片“红海”后，这些曾经在定制赛道上你追我赶的竞争者将目光瞄向了新的赛道——“整装”。
2018年，媒体曾采访过三家领先企业各自的整装蓝图。欧派表示：“欧派家居未来将发力整装大家居方向，利用欧派品牌影响力和全屋定制能力，进行家装供应链整合，与当地TOP家装公司形成资源互补(产品+服务)、强强联合；索菲亚表示：“我们也在战略推进整装，模式上是从微家装逐步进入到整装。因为整装涉及很多方面，需要在吸收经验教训的基础上循序渐进地推进。”尚品宅配表示：“公司在尽力提升业绩，去年年底介入整装，希望未来能把整装提升到跟定制家具同等的战略地位。”
尽管目前还没有一家企业的整装带来爆发式的营收增长，甚至有的企业在整装这块一直还在烧钱，但这丝毫不能阻挡这些整装冒险家的野心，毕竟这可能是实现这些企业二次增长，而且是指数型增长的唯一道路，这条道路实在是充满了太多的诱惑，也被寄予了太多的期望。
2019年短道速滑世锦赛上，韩国队在展现出短道速滑高超技巧的同时，也以屡屡故意犯规影响对手的卑劣行径，刷新了人们对这个“犯规专业户”团队的认识。同时韩国队也自尝苦果，明星选手黄大宪被取消比赛成绩。无独有偶，在家居竞技的快速道上，也有一个“犯规专业户”故伎重施，在深圳国际家具展上，上演“碰瓷”戏码。
回顾2014年3月20日，东莞国际名家具展上，敏华控股旗下品牌芝华仕举报顾家家居某款功能沙发涉嫌抄袭，率先发稿，引发不明真相的媒体跟风报道，引起行业轰动。时隔6年，2019年3月20日，深圳国际家具展上，敏华再次以指斥涉嫌侵权的形式，向深圳国际家具展知识产权保护站投诉顾家家居两款产品侵犯其专利。就此事件，记者专门采访了顾家家居相关负责人。从负责人处得知：顾家在从展会专利保护办公室接到芝华仕投诉通知之前，也是同2014年一样，从媒体端看见芝华仕的发稿，并配有“耸人听闻”的标题，由此可见，此操作是芝华仕的惯用手法。同时，在顾家家居对记者的回应中，一个鲜为人知的真相也浮出了水面：2014年顾家与敏华纠纷案的终审结果，是以主动维权的敏华败诉告终。
“以维权的形式保护自身原创成果，这我们可以理解，因为我们也经常维权。我们也愿意配合相关机构的调研，等待公平的裁判结果。”顾家家居相关负责人在接受记者采访时表示，顾家家居尊重每一个品牌维权的权力，但是鉴于芝华仕在上一次“维权”事件中有意抹黑顾家家居的行为，这一次顾家家居在提供相关证据证明自己清白的同时，也首度公布2014年双方侵权纠纷的终审结果，避免乌龙剧情重演。
顾家家居负责人还透露，2014年的侵权纠纷中，敏华无视顾家家居的专利声明及申诉，在判决结果还未最终出炉前，就在终端大肆宣传抹黑顾家家居，小动作不断——大范围地在全国芝华仕门店中，明目张胆地挂上了由其总部统一下发的具有针对性的恶意宣传海报，致使顾家家居品牌美誉度受损，造成了恶劣的市场影响。
即使在这种背景下，顾家家居在2015年1月取得终审胜诉后，不但没有做任何外部媒体宣传，而且还严格要求员工不要对外传播。“同台竞技，共同进步，靠的是自我突破，而不是靠相互倾轧、抹黑。大家都是行业标杆，损害品牌，就是损害整个行业的形象。”顾家家居相关负责人介绍说，顾家家居董事长顾江生一直提倡用体育精神做企业，秉承着“你强我更强”、“公平竞争”的经营理念，并始终以推动行业发展进步为己任。6年来，顾家家居对敏华终审败诉的结果一直闭口不提。
而这一次，回应并公布这个结果，顾家家居的目的也不是让敏华难堪，更希望以史为鉴，提醒、呼吁行业维权有理有度，应理性应对。一哄而上，不等真相，以此为噱头故意误导媒体与口碑，最终伤害的是行业形象，丢失的是消费者对于中国软体品牌的信任。
另据顾家家居负责人透露，自2016年以来，顾家家居开启专利维权、打击抄袭的行动，截止目前共起诉专利侵权案件80余件，已经通过判决或者和解的结案超过70件，无一败诉。其中，敏华公司从2018年下半年起陆续抄袭了数款顾家家居主销产品，顾家家居已选择通过正规法律诉讼途径予以回击，但从未拿胜诉结果来当作品牌宣传，“维权的目的，应该是让行业拥有更干净、规范、健康的发展环境，这需要每一个企业以身作则。”
业内分析人士评价称，良性竞争是行业发展的推动力，在这个过程中，“要共同照亮行业的路，而非熄灭对手的灯。”这是一个领军企业应有的行业担当，也是每一个值得尊重的品牌的自我修养。
互联网的出现和电商时代的崛起，让消费开始发生了根本性的变化。消费者有更多渠道去获取信息、购买产品，一些企业为了应对市场竞争，不断陷入到同质化产品过度供应和所谓的“价格战”困境中。
随着供给端和需求端不断变化，家居行业需要不断调整求新求变，消费升级、互联网的冲击、新技术的兴起等变量越来越多，在满足新一代年轻用户的需求上，传统大品牌未必强于后出现的小众品牌。
江小白创始人陶石泉曾对外宣称品牌成功的秘诀：花费40%的时间去洞察消费者；花费30%的时间做产品；花费20%的时间做品牌建设；只花费10%的时间用来销售。
家居行业也是如是。随着消费群体的变化、消费需求的多元化和购买行为的差异化，家居市场日趋精准细分已经是行业大势所在。想在市场上占据一席之地，便要在精准分析消费者消费观念、消费方式等基础上，将产品不断完善，并根据目标客户需求作出相应的品牌推广和营销策略。消费群体的加速迭代，自然将倒逼企业的加速变革，为行业注入新动能。
加速迈向“大消费”时代
互联网的出现和电商时代的崛起，让消费开始发生了根本性的变化。消费者有更多渠道去获取信息、购买产品，一些企业为了应对市场竞争，不断陷入到同质化产品过度供应和所谓的“价格战”困境中。但在消费者越来越追求个性、便捷的时代，家居行业不得不重新审视并调整自己的产品结构和营销模式。
首先是从“大家居”向“大消费”的转型。在这种转型的过程中，家居卖场的表现最为明显。以居然之家为例，自2018年阿里巴巴、云峰基金等跨界企业入股居然之家后，居然之家董事长汪林朋便多次强调卖场要以“大消费“为转型目标。随着去年4月居然之家体验Mall的开业，“大消费”的第一站也拉开了序幕。在体验Mall中，实现了家具建材、生鲜超市、餐饮影院、儿童娱乐、体育健身及居家养老等业态的全覆盖。
对于传统的家居行业来说，面对互联网带来的冲击，原有的渠道和经营模式成为了摆在企业面前最现实的挑战。虽然传统的销售模式依然是家居行业的主流，但这不代表企业要一直固守现状。因此，一些家居企业开始有意识的挖掘和开发更有价值的新渠道，不断发力线上，或自己打造企业平台，或与电商头部企业牵手，线上线下资源共享，获取更大的流量。
原创概念不断涌现
渠道和经营模式发生转变的同时，原创概念、原创设计业为家居行业带来发展新动力。
近两年，一些原创设计品牌也开始慢慢崭露头角。去年3月的名家具展中，设计家居馆明日之星展区展出了一系列新锐设计师品牌的作品、同年6月的BIFF2018北京国际家居展上，主办方也单独开设了“原创家具馆”……原本在幕后的小众品牌开始逐渐走到台前，更加频繁地出现在了消费者的视野。
的确，在消费升级的潮流下，消费者表达个性和自我的欲望变得更加强烈。追本溯源，如何满足大众多元的审美需求，只有从设计源头入手。
近几年，越来越多的原创设计品牌也开始获得资本青睐，这些品牌不断借力资本布局线下，使线上线下全面融合。
“在满足新一代年轻用户的需求上，传统大品牌未必强于原创小众品牌。”业内人士表示，在消费升级的时代背景下，家居行业需要更多原创的品牌和原创的产品出现。