千亿木门市场引百舸争流 品牌、渠道、产品铸龙头优势

 　　月春暖花开，家具行业迎来3·15、展会、营销峰会、新品发布会等促销节点。

　　对于定制家具业来说，唯有忙碌的脚步方能应对2019的不确定性，还要适应全屋定制业务增速大幅下降的新常态，以及以多种形式突围企业经营成长的困境。

　　据观察，定制家具企业正将企业二次增长的主要突破口不约而同地选在全屋整装业务。

　　不乐观的定制企业财报

　　3月4日，定制家居企业索菲亚发布2018年度财报，报告称公司去年实现总营收73.1亿元，同比增长18.66%。

　　自2011年上市以来，索菲亚的营收增长率基本呈现跌宕起伏的现象，2018年的下滑尤其严重，近乎腰斩。

　　在新设业务中，经过4年培育和发展的司米橱柜，在2018年首次实现扭亏为盈，但还处于微利阶段，而成立不足两年的华鹤木门和米兰纳MILANA木门处于亏损状态。外界有评论认为，“索菲亚有可能失去定制行业的第2把交椅”。

　　业界点评这个最早上市的老牌定制家具企业，由于全屋战略效果不佳、对衣柜产品依赖度过高、渠道扩张速度缓慢等都是其与行业第一欧派之间距离越拉越大的原因。

　　实际上，定制家具行业的老大欧派和老三尚品宅配，在2018年的增速也都同比下滑，两家目前都出了2018年度业绩预告，其中欧派预计实现营业收入比上年同期增长15%到25%；尚品宅配预计营业总收入66.45亿元，同比增长24.83%。定制家具的营收增幅从“6”字头到“4”字头，再到“3”字头，如今连保持“2”字头都需要花费很大的努力。

　　增速下滑成常态，定制企业早已有所行动

　　随着地产红利的逐步消失，定制家具市场受到的内外部竞争增多，定制家具销售增速下滑已成为企业不得不面对的危机。

　　“如果把消费萎缩看作‘风’、把房地产调整看做‘雨’，我们正处于风雨交加时刻。”欧派家居董事长姚良松曾在一次行业大会上表达这样的担忧。

　　行业老大基本上是一个行业的风向标，对于整个定制家具细分市场的企业来说，生意将会变得越来越不好做。这些对市场观察极度敏锐的企业家，在前几年就在为突围而行，进行多元化的业务布局，意图从多方面获利。

　　从公司到集团，全屋定制行业前三的企业，现在都在向多元化发展。

　　多元化的方向路径有：①在整个大家居产业链上进行上下游的渗透。一是逐步完善全屋定制家具的产品品类，不断推出新产品，从衣柜、橱柜到木门等全屋的家具定制，主推各种“套餐”；二是瞄准家装市场，做硬装+软装，掀起一站式配齐的“硬装”风；②向其他行业渗透，如欧派、索菲亚、尚品宅配都成立了投资公司，用于与其他行业大佬合作，其中合作的热门对象之一便是房地产大佬或者卖场，企图抓住精装房的市场入口，在“工程单”方面获利；③开拓海外市场，如欧派在海外市场深耕14年，2018年，更是分别在美国拉斯维加斯麦卡伦国际机场、澳大利亚悉尼国际机场、俄罗斯莫斯科谢列梅捷沃国际机场、意大利米兰国际机场、德国汉诺威国际机场、马尔代夫马累国际机场和泰国曼谷素万那普国际机场等13个国际机场投放了宣传广告，以产品和营销不断拓宽海外市场。

　　被寄予突围厚望的“整装”

　　上述种种行动，见证着涌入资本市场的定制家具企业，正在为二次增长积极探寻新路。

　　在全屋定制家具业务成为一片“红海”后，这些曾经在定制赛道上你追我赶的竞争者将目光瞄向了新的赛道——“整装”。

　　2018年，媒体曾采访过三家领先企业各自的整装蓝图。欧派表示：“欧派家居未来将发力整装大家居方向，利用欧派品牌影响力和全屋定制能力，进行家装供应链整合，与当地TOP家装公司形成资源互补(产品+服务)、强强联合；索菲亚表示：“我们也在战略推进整装，模式上是从微家装逐步进入到整装。因为整装涉及很多方面，需要在吸收经验教训的基础上循序渐进地推进。”尚品宅配表示：“公司在尽力提升业绩，去年年底介入整装，希望未来能把整装提升到跟定制家具同等的战略地位。”

　　尽管目前还没有一家企业的整装带来爆发式的营收增长，甚至有的企业在整装这块一直还在烧钱，但这丝毫不能阻挡这些整装冒险家的野心，毕竟这可能是实现这些企业二次增长，而且是指数型增长的唯一道路，这条道路实在是充满了太多的诱惑，也被寄予了太多的期望。

 3月14日，阿里巴巴（中国）网络技术有限公司入股河南匠多多信息科技有限公司，持股比例为20%。后者的经营范围包括包括装饰工程设计、灯具安装及维修、搬家服务、建筑工程施工等业务。

事实上，对家装行业有想法的巨头并不只有阿里巴巴。2018年9月，京东与曲美家居联手开出“曲美京东之家”，推出“整装+定制+成品+软装+生活”模式；2018年10月，腾讯宣布与红星美凯龙达成全面战略合作，并称将在流量、数据、营销、技术、社交、场景等方面助力家居行业，探索家居零售行业价值链重构。

在经历了行业惨淡、负面不断的2018年后，随着巨头们的火速入局，在为家装行业带来丰腴流量、充沛资金和技术赋能的情况下，2019年的家装行业能否企稳回升？

梅特卡夫框架之下互联网家装行业价值分析：

计算机网络先驱，3com公司的创始人罗伯特·梅特卡夫曾经认为网络价值应该以用户平方的数量增长，一个网络的价值等于该网络内的节点数的平方，而且该网络的价值与联网的用户数的平方成正比。

而有学者在此基础之下，认为互联网的价值在于节点之间的相互连接，每N个节点可能与N-1个其他节点发生联系，潜在的关联为N(N-1),即Nˇ2个数量级。因此互联网公司的价值为：V=Nˇ2，其中V是互联网价值，N为用户数量。

后来这种“用户至上”的判断准则不断完善，在2015年时，国泰君安策略团队认为互联网企业价值由变现因子、溢价率、用户数量或潜在用户数量、高质量的网络节点四大核心要素构成，在此基础之上演变出了一个较为全面的公式。

其中V是互联网价值，K是变现因子，P是溢价率系数（主要取决于在行业中的地位），N是网络用户，R是网络节点之间的距离（客户间互动因子）。

因此，不妨以此公式为锚，以土巴兔和齐家网两家头部公司为例来分析一下互联网家装行业到底价值几何？

就用户的转化率或者说是付费率而言，土巴兔经过了多年的发展，已经累计了相当多的用户、装修企业、室内设计师及供应商资源，现已成为名副其实的国内最大的线上家装平台。据数据显示，截止2018年6月30日，土巴兔拥有2630万用户，8.45万家装修企业，107.3万室内设计师，1290个供应商。

可以说，互联网家装行业用户基数大，即N值很大，而且互联网家装行业用户转化率也一直不错。据数据显示，2018年上半年，土巴兔的用户转化率为10.5%，相比较于互联网产品平均8%的转化率来说，能在这样低频率的行业取得这样的成绩已经难能可贵。

能取得这样的转化率，本质还是在于互联网家装行业的确在帮助解决传统家装行业痛点上有一定的作用，传统的家装行业的确存在不少的痛点。比如说非常的暴利，仅仅一个软装修，如果成本是10万元，那么报价就敢达到30-40万元。虽然互联网的出现对这一行业形成了巨大的冲击，但仍然未能从根本上解决问题。

从互联网本质看家装行业壁垒

从家装行业P溢价率系数这一角度来看，根据经典的商业理论，企业的超额收益来自于护城河。那么家装行业的护城河是什么呢？

在笔者看来，家装行业的护城河就在于能够解决传统家装行业痛点，重构了家装行业的生态产业链，与互联网的本质不谋而合，而互联网的本质无非两点：第一是打破信息的壁垒，连接一切。第二是重构产业生态，彻底将效率最大化。

一直以来，家装行业有三大痛点。首先是产业链长，产能分散。往往单独硬装一个环节就需要和二十几家供应商打交道。其次，买卖双方信息高度不对称，工序复杂，导致从设计到施工都试图以增项来来赚取回扣。最后，对于业主来说，装修繁琐，让人操碎了心肝肠胃肺，严重打击了人们对于美好生活的向往。

可以说互联网家装出现，从理论上看恰好解决了家装领域的痛点，将分散的产能集中，避免了中间商的层层盘剥，将繁琐的家装简单化，无疑为社会提供了价值。但现实却是当下的互联网家装行业不仅没有超额利润，反而是亏损连连。

目前的家装行业中，无论是头部的土巴兔、齐家网还是众多的二三线平台，如今都陷入了持续亏损的一个状态。财报显示，2015年到2017年度，齐家网利润净亏损金额达到了1.63亿、1.54亿以及1.09亿。同齐家网一样，土巴兔也始终未能摆脱持续亏损的局面，仅仅2018年上半年，土巴兔就亏损了6.36亿元。

刚需低频模式之下的阿喀琉斯之踵

从客户互动因子R值来看，之所以行业目前整体陷入了持续亏损，没有超额收益的的情况，在笔者看来，除去同质化竞争、价格战等因素外，原因有两方面。一方面，互联网家装行业是一个十分低频的行业。创投圈有这样一种说法，叫低频打不过高频。正如投资了许多滴滴打车、ofo等一批独角兽企业的金沙江创投的朱啸虎所说的那样，一个成功的独角兽企业必须满足“高频、刚需、规模化”，三个特点。

虽然家装行业是刚需，但低频率的用户行为决定了其用户粘性不强，而这又造就了家装行业的获客成本始终居高不下。据一位装修公司的老板说，家装这一行，只能依靠口碑，因此这是一个慢生意。而且，由于低频，一个客户可能十年之内都不会再来，需要不断地去获取新客户导致每个月的销售成本常常居高不下。

可以说，受限于用户增速放缓、复购率低等因素，互联网家装公司的核心营收来源——流量贩卖与交易撮合生意也将在未来面临持续的获客成本上升的压力。由于低频率的特点，互联网家装行业的价值反映在公式上就是没有超额收益，即P值偏低，客户互动因子R值偏大。

另一方面，大部分互联网家装行业从某种程度上看，本质上还是在做着流量贩卖与撮合交易的事情，仍然局限于中介的职能，难说对如今的家装行业已经起到了变革作用。比如说从材料供应端到设计端、再到施工端，尽管大多数平台都宣称自己“规模化、标准化”，但根据大多数从业者的反馈来说，仍然与传统家装没有任何一个流程存在差别，反而通过平台的经手，又要额外安排大量的人计算、处理、协调材料的分拣和运输，中间环节变得更长。

互联网改造传统行业的关键是什么？在笔者看来，就是要利用信息优势重构传统企业的产业链，从整个生态系统上加快产业链的流转。从这一点上看，互联网家装行业还有很长的路要走。

总体来看，尽管互联网家装行业有着客单价高、刚需等优势，但仅仅想以信息中介的方式去试图变革这一行业，就目前而言，仍然是道阻且长。

巨头入局之下，平台模式还是自营模式？

虽然房地产行业的黄金年代已然不再，地产迎来了存量时代，但并不能就此认为家装行业的需求会大幅下滑。伴随着消费升级的浪潮，旧房改造、局部装修等需求仍然在不断崛起，再加上刚需明显、客单价高等因素，家装行业市场仍然是一块变革机遇的万亿级规模市场。

在笔者看来，互联网家装公司要想破局，必然不能再走过去仅仅充当信息中介，本质上还是在做撮合交易和贩卖流量的模式。因此必须要从互联网本质出发，利用互联网去重新拆分整合整个家装产业链的角度入手。

标准化、可复制化才能走规模，才能长久

平台一定要自己去参与家装的具体过程，并制定统一的标准。常常有互联网家装的用户反映：平均价格贵、装修材料差、装修公司跑路等问题。出现这样情况很大程度上的原因就是平台仅仅是想做一个“躺着赚”的信息平台，并没有参真正参与到家装领域。另外，对于家装的设计缺乏一个可以衡量的标准，比如规定要用哪些品牌的家装材料、地板等等，

所以家装行业要想规模化，实现长久稳定的盈利，那么就要走重模式，落实在设计上一定要走可复制、可标准化的路线，因为只有标准化才能保证质量，才容易复制做大。

对于那些高端、小众人群的需求设计，即使单个利润大，但人群小众，不符合互联网规模经济的理论，算下来可能反而占不到多少便宜。所谓鱼与熊掌不可兼得，大环境不好的情况下，先填饱肚子最重要。

一位资深从业者曾经坦言，家装本身并不是一种产品，而是一种服务，而且是周期很长、环节很重的一个服务。所以，面对行业存在的种种问题，只有平台亲自涉水，换言之也就是让模式重一点，才能真正起到对家装行业赋能的效果。

平台模式已死，重模式迎来新生

目前的互联网家装行业大多以低价位噱头，质量却跟不上，甚至出现大规模的亏损。在笔者看来，一方面平台十分想以互联网的思维去打造低价爆款。另一方面，在不能对供应链进行把控的基础上，只能对家装公司、用户两方进行大规模地补贴，造成难以盈利，低价不讨好的局面。

所以，要想破局，还能打造出爆款，必须要走规模经济的路线。具体来说，就是要把供应链主动掌握在自己手里，用订单来撬动整个供应链，重塑家装市场的生态。比如说，当装修设计方案做到标准化之后，公司要直接参与装修物料的一站式采购，通过规模经济的方式与减少中间商的参与方式，来为用户降低装修价格，形成自己的竞争力

总之，随着阿里、腾讯们入局家装行业，在为家装行业带来巨大流量与充沛资金的同时，也必将从技术、场景、产业链等方面重购家装行业的价值链条与资源分配。与此同时，那些仅仅想躺着赚钱的“信息中介”式伪互联网家装也会被逐渐淘汰，一批崭新的、真正能给行业带来价值的互联网家装公司也必然会乘势崛起。