家居行业多元化需求显现，加速迈向“大消费”时代

 木门行业生产和销售规模化渐次展开:我国的木门行业源起于手工打制木门，板材作为木门生产过程中的最主要原材料，我国的品牌木门企业持续改进自身的生产硬的消费者口碑，依靠自身在木门板材、软皮、油漆、五金等方面的供应链和生产优势提升产品质量。

门从功能上，可以分为进户门和室内门，进户门多是金属制防盗门，而室内门多是木质门。具体来说木质门可以进一步分类为实木门、实木复合门、夹板模压门，其中实木复合门是使用最为广泛、品类最多的一类门。实木复合门相对来说价格适中，通过表面木皮或者木皮纹贴在密度板表面，内部填充杂木，产品体验与实木产品类似。相比来说实木门容易变形价格昂贵，而相对低端的夹板模压门手感及隔音质量均较差。

2000年之前，我国木门行业处于木工分散打制的阶段，由于房型、木门尺寸的非标化，木门的生产处于分散化阶段，装修公司及传统木匠手工打制成为行业主要生产方式。进入二十一世纪之后，随着我国城镇化进程持续推进，家居消费逐渐升级进入品牌化过程，大型企业逐渐发展初具规模。2005年以来，随着房地产市场的快速增长，木门行业开始爆发式的增长，越来越多的木门企业打破区域限制，跨地域发展，进入了规模化生产的阶段，同时木门行业的发展吸引了许多其他行业的企业与资金进入。

受益于房地产市场蓬勃发展，木门行业持续成长:我国木门行业2004年至2017年一直保持持续增长的趋势，无论是企业端的产值还是中端市场规模均同步扩张。我国木门行业的发展顺应城镇化进程趋势，随着精装房政策逐渐推进，行业市场持续扩张。与此同时随着消费年轻化和消费升级的趋势，未来品牌木门企业坐享1500亿市场竞争优势。

我国木门行业需求主要来自商品房精装修市场、已住房二次装修市场、保障房工程和自建房市场，此外还有少量出口。2015年，商品房与已住房市场需求合计51%。从具体需求情况来看，在档次需求方面，商品房市场与已住房市场木门需求高中低档均有，保障房市场与自建房市场木门需求偏中低档，出口市场木门需求则中高档为主;在定制需求方面，商品房市场对定制门与标准门需求各半，已住房市场与自建房市场主要需求定制门，保障房市场与出口市场则主要需求标准门。

行业格局分散，品牌木门企业大有可为:我们认为未来木门行业销售渠道有零售和工程单两大渠道，品牌木门企业一方面依靠生产和设计端的能力，不断改善木门产品的外观和质量，另一方面不断延伸自身在零售和工程单两个渠道的销售和服务能力。我们认为零售端各个品牌企业不断强化产品设计和工艺水平，以TATA和梦天为代表的品牌企业市占率和客户美誉度持续提升。工程渠道受益于精装房政策，未来以江山欧派为代表的工程单企业持续提升服务能力，通过规模化的与龙头地产商合作拓展市场。

 “用美为你打造生活“，这句浪漫主义口号营造的氛围如同让人置身于十四行诗。而这句话是绝大多数国产原创设计家居品牌在风格定位和宣传方向上的一个主要slogan。但“美”得千篇一律，也注定会“美”得索然无味。

“美”中不足，同质化让“美”丧失记忆点

在经济的高速发展带动生产能力和消费能力之余，紧随其后的是人们对品质感的追求。在此大环境之下，近几年，国产原创家居品牌成为了众多家居企业版图中越来越有份量的一个区域。它们突出的品牌风格，符合中国市场和大众审美的要求，设计师们也通过富有个人色彩的创意让家居品牌带上了一层追求品质和极致美学的光环。

这种理念赢得了大批消费者的青睐，如今的中国，价格规定消费分水岭的特征已经渐渐淡去，人们会通过品质风格、实用性等更加多维的角度去衡量商品。这种情况在很大程度上丰富了中国家居市场的多样性，只要你足够与众不同，就能在这个主战场分得一席之地。许多国产原创家居品牌也看中了这一点，但成于此也败于此，经历了一轮高速发展期，紧随其后的就是激烈竞争中隐藏的发展瓶颈——产品同质化。

同质化现象越来越明显，产品差异化的程度和新产品开发时间越来越有限。就国产原创家居而言，不同的品牌之间，从生产销售、产品风格到款式颜色全都如出一辙，甚至有些同类商品就像一对双胞胎，单一去观察每个都很美，但放在一起就是怎么都不能让消费者记住。产品本身千篇一律的现象很容易让消费者产生审美疲劳。热度逐渐减退，但却找不到维持风向的好方法。原创家居品牌的状况难免有些尴尬。

不难看出，两个品牌的沙发从设计布局到版型元素，差别似乎并不明显。整体风格因为设计上的相似而缺少辨识度。出现上述的情况，我们分析主要有以下两个原因： 

品牌定位让创新成本大幅提高

不同于传统家居企业讲究整体风格的一体化搭配，追求1+1大于2的表现形式，原创家居品牌，更加讲究单品的设计感，不放过每个凸显风格的细节。因此研发时间和成本就会大幅提高。

大公司讲效率，讲执行，讲联动，而原创家居因为规模和风格的原因，需要把更多的时间放在定调和风格设计上，就效率而言，在规划端就已经被落下了一大截，家居市场产品更迭速度不断加快，企业更新端的节奏就会被干扰，问题就会不断累积，变现能力逐渐弱化，长此以往，这一系列的连锁反应会对企业发展产生不良影响。再加上原创家居品牌主要由设计师主导大方向，这种因素太过主观难以量化，不透明的特点也会在今后设置更多路障。

上述原因也让原创家居主打的产品创新性在执行端大打折扣，从而失掉自身最大的经营卖点，消费者的耐性不会长久存在，不会等待着你“长大”，丢掉了“时效性”和“设计创新点”的原创家居，也就丢掉了属于自己的金字招牌·，经营风险接踵而至。

生存不能只靠“浪漫”，一腔热血难暖饮冰市场

缺少系统化的经营框架和产业营销链条，只凭“追求美“这种一腔孤勇很难在的家居市场上站稳脚跟，经营品牌不是艺术创造，仅凭漫步云端就能笑到最后，再伟大的艺术灵感落实产品上也需要及时“落地”。而艺术范十足的国产原创家居品牌似乎在发展上并没有意识到这一点，在小资的路上越走越远。

市场不是艺术家的画布，而是产品、营销、渠道共同契合发展的拼图，每一环都同样重要。只靠产品取胜，是能短暂博得眼球，但市场走向千变万化，产业结构也在不断洗牌重组，每一个家居企业都在努力摸索，转型创新，生怕被淘汰，但众多原创家居品牌似乎对此并不“感冒”，你变任你变，我自岿然不动，只要紧紧把握产品这一脉门，主要突出设计感，这种特性就足以让我分一杯羹了。后端营销网络的铺陈和运营，对市场步调的把控，都不是主要的考虑因素。

可如果每个品牌都是按照这个路数发展，再宽阔的路上也会“堵车”。只下注在产品设计上，这一特点会成为企业发展的最大壁垒。企业如果不在同质化阴影中找出差异化的突破口，消除各种渠道的同质化并制定“差异化”战略政策，从而走上差异化品牌建设之路，那么原创家居企业极有可能在行业洗牌的浪潮中被清洗出去。

不过整体来看，原创家居品牌的出现对整个行业来说是喜人的，他们的出现让更多企业开始重视产品设计，原创设计逐渐成为了行业和品牌发展的落脚点。设计本身也不再是可有可无的纸上谈兵，而是真正的融入了我们的生活之中，这让国内市场的产品风格不再是对外国品牌的照搬照抄，在增加了消费者选择范围的同时，也激发了中国家居市场的进一步发展。今后国产原创家居品牌又会有怎样的动作呢？

（来源：亿欧家居）