BHI指数微涨 2月全国规模以上建材家居卖场销售额达475.4亿元

 “用美为你打造生活“，这句浪漫主义口号营造的氛围如同让人置身于十四行诗。而这句话是绝大多数国产原创设计家居品牌在风格定位和宣传方向上的一个主要slogan。但“美”得千篇一律，也注定会“美”得索然无味。

“美”中不足，同质化让“美”丧失记忆点

在经济的高速发展带动生产能力和消费能力之余，紧随其后的是人们对品质感的追求。在此大环境之下，近几年，国产原创家居品牌成为了众多家居企业版图中越来越有份量的一个区域。它们突出的品牌风格，符合中国市场和大众审美的要求，设计师们也通过富有个人色彩的创意让家居品牌带上了一层追求品质和极致美学的光环。

这种理念赢得了大批消费者的青睐，如今的中国，价格规定消费分水岭的特征已经渐渐淡去，人们会通过品质风格、实用性等更加多维的角度去衡量商品。这种情况在很大程度上丰富了中国家居市场的多样性，只要你足够与众不同，就能在这个主战场分得一席之地。许多国产原创家居品牌也看中了这一点，但成于此也败于此，经历了一轮高速发展期，紧随其后的就是激烈竞争中隐藏的发展瓶颈——产品同质化。

同质化现象越来越明显，产品差异化的程度和新产品开发时间越来越有限。就国产原创家居而言，不同的品牌之间，从生产销售、产品风格到款式颜色全都如出一辙，甚至有些同类商品就像一对双胞胎，单一去观察每个都很美，但放在一起就是怎么都不能让消费者记住。产品本身千篇一律的现象很容易让消费者产生审美疲劳。热度逐渐减退，但却找不到维持风向的好方法。原创家居品牌的状况难免有些尴尬。

不难看出，两个品牌的沙发从设计布局到版型元素，差别似乎并不明显。整体风格因为设计上的相似而缺少辨识度。出现上述的情况，我们分析主要有以下两个原因： 

品牌定位让创新成本大幅提高

不同于传统家居企业讲究整体风格的一体化搭配，追求1+1大于2的表现形式，原创家居品牌，更加讲究单品的设计感，不放过每个凸显风格的细节。因此研发时间和成本就会大幅提高。

大公司讲效率，讲执行，讲联动，而原创家居因为规模和风格的原因，需要把更多的时间放在定调和风格设计上，就效率而言，在规划端就已经被落下了一大截，家居市场产品更迭速度不断加快，企业更新端的节奏就会被干扰，问题就会不断累积，变现能力逐渐弱化，长此以往，这一系列的连锁反应会对企业发展产生不良影响。再加上原创家居品牌主要由设计师主导大方向，这种因素太过主观难以量化，不透明的特点也会在今后设置更多路障。

上述原因也让原创家居主打的产品创新性在执行端大打折扣，从而失掉自身最大的经营卖点，消费者的耐性不会长久存在，不会等待着你“长大”，丢掉了“时效性”和“设计创新点”的原创家居，也就丢掉了属于自己的金字招牌·，经营风险接踵而至。

生存不能只靠“浪漫”，一腔热血难暖饮冰市场

缺少系统化的经营框架和产业营销链条，只凭“追求美“这种一腔孤勇很难在的家居市场上站稳脚跟，经营品牌不是艺术创造，仅凭漫步云端就能笑到最后，再伟大的艺术灵感落实产品上也需要及时“落地”。而艺术范十足的国产原创家居品牌似乎在发展上并没有意识到这一点，在小资的路上越走越远。

市场不是艺术家的画布，而是产品、营销、渠道共同契合发展的拼图，每一环都同样重要。只靠产品取胜，是能短暂博得眼球，但市场走向千变万化，产业结构也在不断洗牌重组，每一个家居企业都在努力摸索，转型创新，生怕被淘汰，但众多原创家居品牌似乎对此并不“感冒”，你变任你变，我自岿然不动，只要紧紧把握产品这一脉门，主要突出设计感，这种特性就足以让我分一杯羹了。后端营销网络的铺陈和运营，对市场步调的把控，都不是主要的考虑因素。

可如果每个品牌都是按照这个路数发展，再宽阔的路上也会“堵车”。只下注在产品设计上，这一特点会成为企业发展的最大壁垒。企业如果不在同质化阴影中找出差异化的突破口，消除各种渠道的同质化并制定“差异化”战略政策，从而走上差异化品牌建设之路，那么原创家居企业极有可能在行业洗牌的浪潮中被清洗出去。

不过整体来看，原创家居品牌的出现对整个行业来说是喜人的，他们的出现让更多企业开始重视产品设计，原创设计逐渐成为了行业和品牌发展的落脚点。设计本身也不再是可有可无的纸上谈兵，而是真正的融入了我们的生活之中，这让国内市场的产品风格不再是对外国品牌的照搬照抄，在增加了消费者选择范围的同时，也激发了中国家居市场的进一步发展。今后国产原创家居品牌又会有怎样的动作呢？

（来源：亿欧家居）

 如果说遍布全国的卖场是家居行业的动脉，那么星罗棋布的门店就是家居行业的“毛细血管”。即使动脉再强壮、通道再顺畅，假如终端门店活力不足，也将造成中央供血不足，进而影响整个行业的健康发展。

从2000年开始，随着一批规模化家具企业的崛起，经销商群体也在快速庞大起来。

房地产的繁荣带来了家居消费的新浪潮，家具终端门店也迎来了一段较长的“掘金期”。

而近几年，门店的瓶颈已经越来越明显，客流量大幅减少、销售不断下滑、人员不稳定等，已经成为不争的事实。

终端门店的困境，也折射了整个行业的困境，而走出困境，需要新的思维和方法。

在行业急剧变化的今天，家具商要往哪里走？在终端爆破等旧方法逐渐失灵的困境下，门店如何适应新的现实？那些成功的门店又给我们带来哪些启示？

本文尝试从门店形态、品类整合、营销主体等几个角度，探索家具门店进化的多种可能，希望为行业带来思考和启示。

家具门店的两个现实

在探讨变革方向前，需要先明确两个现实。第一个现实在于，家具经销商作为经营主体，面临着一定限制，最主要的体现就是处于上游工厂和渠道卖场中间，自主权并不高。

一方面，家具门店对产品和价格的主导权并不高，尤其是连锁门店。单个门店一般只销售品牌旗下的一个或多个产品系列，并和厂商形成紧密的“绑定关系”。

这与美国市场以终端零售商为主导的情况截然不同，也就决定了国内家具门店发展路径的特殊性。

另一方面，家居卖场面积快速增加，经销商面临空前的竞争压力，从“坐商”转为“行商”是无奈之举，竞争也逐渐白热化。

不仅如此，连锁家居卖场的扩张也裹挟着一部分经销商扩充门店，更加无奈。

第二个现实在于，门店经营者本身存在着一些无法回避的问题。

经销商群体的崛起之初普遍学历和素质不高，经营粗放，夫妻老婆店是常见组织形式。即便到了今天，许多家具经销商的文化水平、专业能力仍是远远欠缺的，门店的导购和店长情况也不容乐观，这也决定了这类门店很难完成自身的升级和转变。

不过随着新一代经销商群体的崛起，他们有着更开放和积极的心态，更乐于跨界学习，也将成为门店变革的重要推动力量。

在以上两点现实的基础上，我们也更加可以理解家具业在前进中所必然遇到的一些困难。

而面向未来的门店自身也需要完成几个转变：

首先，从以往靠个人能力的单兵作战（老板或导购），转变为依靠系统的团队能力，甚至公司化运营；

其次，从以促销为主要手段争夺市场，逐渐转变为依靠综合能力（包括设计、产品、服务等）获取和服务客户；

最后，门店必须有很强的学习能力和自我迭代能力，不断适应新环境的变化。

未来家具门店的进化方向

1、渠道碎片，带来门店形态的多元化

最初的家具店大多分布于各大建材家居市场，以个体门店的形式存在。随着大型家居卖场的崛起，门店纷纷进驻专业卖场，也拉开了以卖场为主要渠道的规范化经营序幕。

而近年来消费入口出现了新的变化，渠道多元化甚至碎片化的时代来临，也带来了门店形态更加多元化。

电商极大地丰富了人们的选择，官方旗舰店已经成为不可忽视的入口，它既可能扮演着销售的角色，也是品牌直接触达消费者非常重要的窗口。

综合性的家居独立大店纷纷崛起，逐步走出家居卖场的垄断；在人流量巨大的百货商场，家具店以创意和颜值、在线设计等特点，让消费者近距离体验家居的美好。

跨界力量蚕食家居市场，新崛起的零售巨头如名创优品，逐渐扩充家具品类商品，无印良品、小米、网易严选甚至快消品牌Zara等，吸引大批年轻人尝试。

而精装房、拎包入住的崛起，则直接从上游蚕食掉原先属于终端门店的部分市场份额。不仅如此，随着门店效率战争的打响，一批效率低、理念守旧的传统家具门店也将被淘汰。

总体来说，未来的家居门店将具有更多样的形态、更高的效率，这不失为行业发展的一股进步力量。

2、家具和家居的界限融合，专业店和综合店并存

从消费者的角度来说，家居和家具的消费场所正在经历一个逐渐“模糊”的过程。

人们可能会在Zara、网易严选或名创优品购买家具，而在一些家居店如曲美&京东之家、索菲亚&天猫智慧门店、百安居等，也可以买到杯子、毛巾、地毯等日常家居用品。

看起来似乎家具和家居的界限在“融合”，实际上则是家具零售的门槛更高了——要么像Zara、严选等，具有强大的品牌号召力，自带流量；要么具备专业的产品和服务能力，成为消费者的“不二之选”。

而这也将反过来加速门店在两个不同方向的“分化”——其中一个方向是逐渐走向“专业店”，而另一种则走向“综合店”。

专业店主要用来满足高客单价、体验和定制程度较深的家具产品，例如实木定制衣柜、高端床垫或实木家具。这需要专业知识的解读，甚至需要消费过程中的仪式感，也就是大量的售前、售中和售后服务，而这也必然要求更高的销售效率和品牌识别度。

可以说，未来大部分的家具终端门店都必须是专业化的，能够为消费者带来就近的高品质产品和服务。

综合店的优势在于人流量。宜家是典型的“综合零售商店”，此外越来越多的大家居门店开始加入生活用品等类别，也成为一种“家居综合店”。

和专业店相比，综合店的购物行为具有更大的随机性，受感性驱动而产生的“冲动购买”更多，也就是购物更加“娱乐生活化”。

在综合店，家具产品的销售主要依靠两大优势：

一是便利的消费体验，家具和其他小件产品很容易产生联动销售，也就是“一站式”购物。

第二在于性价比优势，更高的销量让门店可以支撑平价产品的低毛利，这对于专业家具门店来说是很困难的。

无论是专业店还是综合店，家具消费行为将具有更明显的“分层”特点，中高端消费群体仍然是专业家具门店的主要客户，而大众消费群体将被各类家居综合店所“盯上”。

当然这二者并没有严格的界限，很多时候，一个消费者既有可能买一张几万元的床垫，同时也是宜家的客户。

3、定制和成品，在终端门店实现融合

越来越多的消费者希望减少购物流程和对接环节，获得相对完整的交付方案，这也是统一家居风格的需求。成品家具（或者说活动家具）企业在满足全屋家具方面已经较为成熟，而定制家具从橱衣柜扩张到全屋，抢占了成品家具相当大的一块市场。

问题在于，成品家具和定制家具天然属于两种不同的产品，生产和营销特点存在着天壤之别。

到目前为止，成品家具企业能够在定制领域做到出类拔萃的极为稀少，而定制家具企业所主打的“全屋定制”，也主要通过代工或采购的方式完成配套，但这又很容易带来风格不匹配，或质量不统一等许多售后问题。

定制和成品如何融合？从生产端来看是极为困难的，突破口很可能在终端门店。原因在于，成品家具和定制家具的目标客户具有相当大的重合性，而定制家具的入户时间一般早于成品家具，更容易成为家居消费的上游“入口”。

不仅如此，成品家具和定制家具要实现更好的融合，产品风格的匹配和把控非常重要。

这一点，对于更加熟悉当地市场的经销商来说，选择合适的定制家具和成品家具品牌进行组合运营，将具有更高的效率。而在销售过程中从售前测量、导购，到售中设计、服务，以及售后的安装、维护等等，以门店为主体将更具灵活性。

当然，能够成功整合起成品家具和定制家具的门店经销商，一定是具有着较强的资金实力和运营实力，这也是未来门店升级的一个重要方向。

这里没有讨论的是从家具到建材（包括地板、窗帘、护墙板等）的全品类整合，因为这对于单一门店来说是非常困难的，即便对于多品类、多门店的家居经销商，如果没有强大的全案设计能力，也具有很大的风险。

延伸阅读：新思维、新门店，2019年能否成为终端“突破年”？

4、主动营销，拥抱新技术和新工具

2019年，摆在终端门店眼前最重要的一个问题仍然是“流量从哪里来”。从以往来看，门店的获客途径主要是这几种：

第一种是靠商场、门店的自然客流，这部分具有很大的随意性，而且正在快速减少；

第二种是通过主动“行销”，走到小区、楼宇甚至在建楼盘当中获得，这部分市场也早已被各方盯上；

第三种，是通过异业联盟、设计师订单等获得，代价较高。

当然还有一些是从电商渠道转化到线下而来，以及一些服务做得较为系统的门店，会有较高的老客户转介绍率。

无论上述哪种方式，市场基本上已经被开发殆尽。经销商或者门店不可谓“不努力”，相反他们是为生存发展而最为努力的一个群体。

但真正的营销战役，往往不是靠“蛮力”，还需要借助工具、技术和技巧。未来的家具终端门店，必须主动拥抱新技术、使用新工具，为消费者提供具有“惊叫感”的体验。

例如，尚品宅配通过为客户提供“免费设计”，成就定制家居行业经典的营销案例。

而随着云设计软件的成熟、普及，为客户提供更加细致、可视化的设计服务，已经成为门店的必备技能之一。

在移动互联网“产品即内容，服务即营销、社群即互动”的时代，包括微信公众号在内的新媒体运营，抖音、微视为代表的小视频平台甚至小程序等，任何一个工具都可以成为终端门店营销的利器。

实际上，这是门店摆脱地理限制，更好拥抱线上的绝佳方式。

总而言之，终端门店的未来一定不能过度等待、依靠总部厂家的支持，而应该自下而上的主动探索多种可能，成为线下营销的主体。

5、门店正规化，人才是第一门槛

门店进化能否成功，最主要还是“人”的因素。一方面，作为门店经营主体的经销商需要更加正规甚至公司化的管理，另一方面则是店长、导购的专业化培养。

家具门店必然迎来一个更加精细化的运营时代，摆脱以往粗放式的管理。

实际上近几年已经不断涌现有着优秀资源整合能力的大经销商，他们在当地一般都有着广泛的口碑和影响力，同时经营着多个品类而相互补充的品牌产品，年销售额千万甚至上亿。

这类经销商很明显的一个特点就是：通过公司化的运营，将不同业务各自分权的同时，能够实现有机整合。

虽然不一定所有的经销商都要走“多品类经营”的道路，更多的是专业的单品类甚至单品牌经销商。从专业化的角度来看，家具行业向家电、餐饮等其他行业借鉴、学习更加高效、灵活的组织和管理方法，或许是一个新的方向。

另一方面，门店的工作人员必须走专业化道路。

从软装搭配到人文修养，未来门店的工作人员应该是真正的“家居生活达人”，能够在各个方面给予消费者一定的建议，而不是始终盯着客户的“钱包”。这需要系统化的培养、培训，更需要在门店经营过程中不断筛选和保留优秀的员工。

此外，专业的“外脑”对于门店来说也将越来越重要。在产品、服务、营销甚至设计等各方面，一个门店不可能做到“样样精通”。这时，通过专家来更快的落地和实行，将是优秀门店和普通门店的另一个分水岭。

最后，家具门店的未来一定是属于那些“积极的行动者”，而不是消极的抱怨者。

门店的形态可能会发生变化，产品的类别可能会变化，营销的方法会不同，而门店唯一的目标就是通过不断挖掘和创新工具和方法，满足甚至超越终端客户的需求，以专业制胜，以口碑赢市场。