对标家电行业 家居企业如何打造千亿帝国？
最近一两年，很多家居企业喊出了千亿目标，对标家电企业美的、格力，这是好现象，说明家居企业部分企业家开始具备更大梦想了。
以前行业企业家都不敢这么梦想，大梦想是大成功的前提，对于喊出这些大梦想的企业家，我心生佩服，并且我相信，部分企业家将会梦想成真，我比他们也许还坚信。
如果家居企业要成就千亿企业（本文仅指产品品牌企业），并且对标美的、格力，需要更大尺度来看产业发展格局，看看当年的美的、格力，是如何成为千亿企业的。我把这个尺度拉大到20年。当然，20年，这里巨头级别的定制企业有的还没产生呢。
我选择两个时间参照点，一个参照点是2000-2005年，这个阶段是白色家电价格战的密集爆发时间，是白色家电企业发展的分水岭，美的、格力、海尔就是在这个阶段真正奠定了今天的巨头地位。
第二个参照点是2017-2021年，这5年，从定制企业集中上市，到家居企业大分化时代的开启，也将会是千亿家居企业诞生的分水岭。
本文主要从价格战的单一维度，来分析家电行业当年价格战的状态，以及带来的后果和效应，以便作为家居企业的参考。
2000-2005年白色家电价格战
美的、格力是如何成为千亿家电巨头的？
美的、格力今天已经不能用千亿级别来描述，而是数千亿级别，但对于家居企业而言，千亿级别还是我们一个十年周期的梦想。
在进入1000亿之前，白电企业美的、格力、海尔等经历过一个长时间的价格战，时间跨度大致在2000-2005年，这次价格战，持续时间长，十分惨烈。当时的情况是经过十年的野蛮生长，各大企业争相扩大生产规模，产品库存大幅上升，产品同质化严重，生产企业数量众多。
那几年，我也正好在广东，每次经过105国道，路边生产厂家林立。那是一个家电企业生存还是死亡的时代，那是一个产品在仓库，要不就是在去仓库的路上，不管是厂家的仓库，还是经销商的仓库。
价格战，是唯一选项。打，可能活，不打，必死。但对于小型家电企业，没有选择，最好的结局，是被收购，但机会渺茫，剩下的只有死亡，所以，商战，真的就是不流血的战争。
对于价格战的细节，时间久远，对今天的家居企业参考不大，但我们看看价格战带来的后果是什么。
1、价格战后果之一；家电企业数量大幅缩减
在价格战开打之前的90年代，由于空调生产技术走向成熟，进入门槛并不大，而消费又处于井喷时代，根据工业统计年报与广发证券发展研究中心数据，家电生产厂家从80年代的几十家到90年代的数百家。
经过2000年代初5年的价格战，空调厂家数量大幅减少，要么被收购，要么做代工，要么死亡，一直到今天，国内做空调的厂商，已经寥寥数家而已。
家居企业数万家，还有很长的集中化道路要走。
2、价格战后果之二：巨头市占率大幅提升
根据wind与广发证券发展研究中心数据，价格战之后，美的、格力、海尔三家空调的市场占有率，从2000年合计占有37%，到2005年，市场占有率已经提升到49%，到2016年，三家合计占有65%的市场份额。
而今天最大的几家定制家居企业，根据wind、国家统计局、广发证券发展研究中心数据，欧派橱柜占据橱柜市场的9.5%,更不用说全屋定制了，衣柜市场索菲亚最大，只占衣柜市场7.5%，也更不用说占据整个全屋定制的比例了。
3、价格战后果之三：净利率大幅降低
今天的格力美的，有让家居企业羡慕的盈利能力，在如此规模下，格力2017年净利率是惊艳的15.18%，美的是7.73%。但你有没有想过，曾经，格力的净利率曾下降到只有2.83%，海尔降到2%以下？
定制市场几家大公司，除了尚品宅配之外，净利率基本都在10%以上，太舒服了，所以这两年的市场才刚刚开始残酷。
4、价格战后果之四：行业由混战转向巨头的竞争，行业竞争走向新时代
在价格战的硝烟下，大批中小家电企业死亡，格力的销售额由2000年的63.42亿元升至2005年的182.48亿元。2016年则达到1101亿。美的16年则达到1598亿，空调的市场占有率则是格力占有率达到31%，美的24%。其他所有品牌则为45%。
竞争走向巨头时代，企业开始掌控价格定价权，巨头的企业利润率也开始逐步回升。
家居巨头，跟十年前的美的、格力接近，还有很长的路要走。
对家居企业的启示
家居企业的竞争不是家电企业当年价格战的复制，但价格战在家居企业1000亿进化过程中是很难避免的宿命。
对于家居企业会不会发生价格战，我们首先要破除对家居产业的两个固有观点，第一是大行业小企业的产业格局观，今天已经进入了大行业大企业的时代。
第二要破除家居企业与家电企业属性不同，无法打价格战的的思维定式，千亿家居企业必进价格战时代，什么方式打，可能与家电企业的简单除暴的价格战方式肯定有所不同。
但依我看，家居企业还没有经历过哪怕一次像样的价格战，只有小规模的促销战。但今天家居产业的市场环境，已经进入到家电行业近15年前的状态，极其相似。
产能过剩，产品同质化，家居产业泛定制化，竞争玩家众多，唯有大规模的价格战，大幅提升竞争门槛，才有可能比较快的速度提升品牌集中度。
根据各大定制家居企业的营收增速来看，与2017年相比，2018年基本都是大幅下滑，2019年，估计增长率还会在2018年的基础上，再此下滑将会是大概率事件。
2019年，有可能就是家居产业价格战元年，时间也将会持续3-5年时间。
价格战，谁早打，谁有利，谁打得科学，谁有利。
未来的家居产业，将会是在残酷竞争中的奔跑。打赢残酷的价格战，才能喊出千亿级家居企业，这是必经之路！
来源：慧聪网
4月1日，2019中国沈阳国际家博会春季展满载各地家居界人们的期待与不舍，缓缓落下帷幕。这是沈阳家博会第二届春季展，也是累计第九届展会。规模比上届增加33%，参展企业增加95家，与会业界人士增加37%。这是业界公认2019开年发展最快、最成功的家居专业展会，当选中国北方家居业春季里的大展！
回首三天来的展程，满眼都是涌动入场的人潮，川流不息、摩肩接踵；到处都是咨询洽谈的客商，每一个展位前都是忙碌的身影，索取资料、交换名片，不放过任何一个机会，每一个参展人脸上都呈现着丰收的喜悦。
来自全国各地及国际同行业的520家展商和来自四面八方超10万之多的家居界同仁和经销客商，大家满怀期盼而来，满载硕果而归。与会者感谢沈阳家博会组委会在一刻千金的春天，为他们提供了这么好的业界交流合作、信息分享的庞大平台，赞扬了组委会“百城千店万商”邀约活动为他们及时送去了展会信息，高度评价线上登录和“百万路费我买单”的快捷方便和温馨之举，感谢组委会为参展商与业内人士提供了大量的市场信息和专业的指导与培训，充分肯定会间安排的团体标准发布、“2019设计·优物原创设计品牌展和论坛”等异彩纷呈丰富多彩的活动！组委会从头到尾提供周到、实在、细心的服务，让他们感到贴心、暖心，感受到展会的全面提升。
据调查，展商对展会满意度超过95%以上，70%实现了拓展东北市场的目标，70%签满上半年产品生产订单。目前，已有90%参展企业预定2019年8月9日第10届沈阳家博会（秋季展）和2020年春季家博会展位。
业界人们说，沈阳家博会占据了天时地利人和。这源于国家继续扶持东北老工业基地振兴的政策和辽宁越来越好的营商环境；沈阳作为东北中心城市，具有独特的区域优势和雄厚的产业基础；国家协会、省市政府及全行业企业支持、帮助和参与，沈阳家博会火爆是必然的！
中国轻工业联合会党委副书记、亚洲家具联合会会长、中国家具协会理事长徐祥楠先生专程由京来沈出席，为大会宣布开幕，并发表热情洋溢的讲话。
中国家具协会理事长徐祥楠
他指出，沈阳国际家博会是由中国家具协会、辽宁省家具协会、沈阳家具产业协会联合举办“B2B”会展，经过8个春秋的培育与发展已成为中国北方地区最具影响力的行业盛会。今年是家博会开启春秋双展的第二年，在政府部门、行业同仁的大力支持下，展会以设计创新为引领，注重推动智能家居线上线下融合，为全面提升新家居生活方式提供更加广阔的选购平台。相信参观参展的企业、观众都能乘兴而来，满载而归！
告别春意盎然的三月，让我们相约在硕果累累的金秋。8月9-11日，2019第10届中国沈阳国际家博会，将以13万平方米，超千家参展企业和15万业界同仁宏大气势，在沈阳国际展览中心，再展国际家居全产业链的风采，您不可缺席呦！
“我不知道现在全国有多少定制品牌，但数不清的定制门店已经抢占了大部分的黄金位置”。一些家居从业者这么说道。
的确，在全国许多家居卖场，定制品牌几乎成为最“激进”的品类，且大有“吞并”整个全屋家居的趋势。
在全国各地，大大小小的定制品牌也令人眼花缭乱，即便业内人士也难以说清楚，到底有多少家定制企业。
定制是对是错？是好是坏？这已不是一个判断题，而是如何选择的问题。在我们的智脑社群“家居业深度思考群”，关于定制的话题也始终颇为热烈。
泛家装行业知名专家唐人认为，现在定制流行，所以基本上什么都希望扯上定制，似乎不谈定制就不高大上，就不消费升级，就不新中产了。定制是泛家装行业发展中的一种无奈。未来解决定制难题的最佳方法，可能还是标准化运营。
另一方面，随着成品家居企业感受到市场的压力，也开始追回被定制夺走的部分市场，成品家具“反击战”也正在打响。
关于定制行业，有许多需要理清的问题，首先就是弄清当前的市场格局。
为此，《今日家具》对国内定制领域的主要选手进行了一次盘点、整理，包括9家上市定制企业，以及19家非上市定制企业。
有必要说明的是，由于统计范围的局限，这里的盘点可能不够全面，尤其是非上市企业的部分，未来有机会希望对此进一步完善。
差距拉大，梯队阵营已经成型
在成品家居领域，达到100亿级别的企业就已经称得上“巨头”，例如顾家、芝华仕等几个头部企业。而在定制家居领域，随着企业不断“开疆拓土”，很可能成为下一个诞生百亿级企业的领域。
这其中，上市家居企业的表现可谓亮眼，我们盘点了9大上市家居企业的营收状况，并依次进行分类。
但实际上，在非上市的队伍中，也有许多实力非常雄厚的定制企业。由于无法从公开渠道查询其业绩营收情况，这里根据我们的一些了解和咨询进行大致的介绍。
在这里，我们将定制家居企业分为五大梯队，根据2017年全年营收，以及2018年前三季度的成果进行大概的预测，并在此基础上进行大概的分类。（其实部分企业例如欧派、索菲亚已经不仅仅是定制企业，而是大家居类型的企业，这里统一归类为定制企业。）
第一梯队——年营收50亿以上
定制市场虽然很大，年营收50亿以上的企业仍然不多，欧派、索菲亚和尚品宅配在2017年均已经超过50亿，其中欧派97.10亿，索菲亚61.61亿，尚品宅配53.20亿。唯一的悬念可能在于欧派家居在2018年全年能否突破100亿。
即便如此，在50亿的门槛上，也很难再有奇迹会出现第四家企业。这三家品牌，无疑组成了定制家居行业当之无愧的“三巨头”。
从2018年前3季度财报来看，欧派极有可能在2018年完成“100亿的小目标”。
根据财报显示，2018年1~9月，欧派家居营业收入达到了81.97亿元，同比增长18.74%；净利润12亿元，同比增长27.07%。
索菲亚成绩也非常客观。2018年前三季度（1~9月），索菲亚实现营业收入51.06亿元，同比增长20.11%，净利润6.92亿元，同比增长20.16%。
尚品宅配一直以黑马的姿态出现在定制行业，凭借独特的模式直追前者。2018年前三季度，尚品宅配实现营业收入46.38亿元，同比29.24%，净利润2.93亿元，同比增长42.28%。
第二梯队——年营收30亿至50亿
值得注意的是，“二八法则”在定制家居领域虽然还不是很明显的表现出来，但头部企业与中型企业的差距已经开始在逐渐拉大。同样是上市企业，头部企业的年营收可以达到后排阵营的10倍以上，而第二梯队出现了少有的“真空地带”。
在这个部分，不仅没有上市的定制企业，未上市的定制企业中也很难找到。因此，这个区间可能是定制企业能否进入一流阵营的重要中间地带。
第三梯队——年营收10亿至30亿
从上市企业的公开财务报表来看，2017年的全年营收上，志邦、好莱客、金牌厨柜处于10亿~30亿的区间内。
其中志邦21.57亿、好莱客18.60亿、金牌14.42亿。这样的顺序，在2018年终报上很有可能依然不会改变。
此外，部分未上市定制企业的营收也达到了这个规模。
根据业内人士的估计，创立于1992年的博洛尼，在蔡明的带领下率先将时尚和家居结合，营收在多年前已超过10亿。业内非公开的消息一般认为，博洛尼如今应该处于第三梯队的前排位置。
深处中部地区的大信定制，在中低端市场领域有着强大的竞争实力。百得胜定制在近几年发展迅速，基础也相对较为扎实。身处重庆的玛格定制也是行业较为显眼的一匹黑马。
这些企业，根据业内的一般看法和部分非公开信息来源，也处于第三梯队的前排位置，营收在10亿规模以上。
第四梯队——年营收5亿到10亿区间
在5亿到10亿元的阵营中，我乐家居2017年全年营收9.15亿，皮阿诺8.26亿、顶固集创8.08亿。从2018年的前三季度营收来看，能够冲破10亿再上一个台阶的依然很少，皮阿诺或有可能。
这三大品牌的顺序可能会有所变化，因为皮阿诺在2018年下半年开始猛然发力，以40.21%的超高增长率，在三季度财报上赶超了我乐家居。
此外，诗尼曼、科凡、卡诺亚以及联邦定制等品牌，也是该梯队中的重要成员。
第五梯队——年营收5亿以下
根据《轻工制造|证券研究报告》的统计，目前行业内营收超过1亿的定制家居企业至少在20家，因此营收5亿规模以下的定制企业，数量将是非常多的。
这个梯队的定制企业，要么具有非常个性化的产品，能够以差异化的方式在市场上立足，要么是在区域市场上具有很强的渗透力，也就是“地方割据”势力。
由于无法从公开渠道获得各企业的营收数据，我们列举了19家未上市但在业内和消费者当中具有一定影响力的定制家居企业。
终端大比拼，谁是“开店王”？
与营收总额休戚相关的是渠道布局。“跑马圈地”仍然是定制家居企业发展的一大主旋律，急速开店、密集布局一二线城市、渠道下沉，竞逐三四五线城市，成为了各大定制企业近年来的发展方针。
例如，截至2018年6月30日，欧派家居拥有门店超过6000家，成为“终端店王”，其中“C级”（小城市）门店占比6成；索菲亚81%门店位于三四五线城市；尚品宅配三四五线城市加盟商占比超过8成......
品牌定制家居企业过去一年来，无一例外地加快了在三四线甚至五线城市的网点拓展。
“诸侯割据”，全国定制版图集中分布
中国家居行业是一个拥有明显地域分布的行业，产业集群明显。经过长期的发展，目前已经形成了珠江三角洲、长江三角洲、环渤海、西南和东北五大产业基地。
在这5个家具产业区中，华南（珠三角）和华东（长三角）产业区是产量最大，出口额最高的产业区，广东和浙江为我国的家具大省。
那么，定制家居企业的分布是否与之相应？
在我们统计的30家定制家居企业中，包括北京2家、安徽合肥1家、河南郑州1家、江苏南京1家、浙江杭州1家、福建厦门1家、广东广州12家、深圳2家、广东中山2家、广东佛山4家、四川成都2家以及重庆1家。粤派企业以60%以上的占比，成为定制家居市场的绝对主力。
而其中广东省占据了定制家居企业的半壁江山，在广州、深圳、中山、佛山等城市20家定制企业中，广州又独占12家。
成品家居做定制，抢占丢失阵地？
定制家居如火如荼，那么成品家居是否坐以待毙呢？当定制家具将柜类市场抢夺又延伸到全屋定制，成品家具企业也不甘示弱开始“反击”，布局定制抢回市场。
许多成品家居品牌都或多或少开展了定制业务，或开设分公司、部门，或成立单独的定制子品牌。成品入局，借助于强大的渠道优势和品牌基础，已经成为定制市场不可忽视的的一股力量。
实际上，成品与定制的相互融合，走向“大家居”已经是行业的一大趋势。而无论是成品家具企业还是定制家具企业，品牌后缀已经从“家具”换成了“家居”甚至“大家居”，朝更广泛的市场前进。
定制家居的高速发展期，也是行业还是通过不断地跑马圈地、渠道扩展来实现的，大多为粗放式运营。
而进入2018年下半年，定制家居企业的各项增长开始放缓，许多终端经销商反馈，2018年的业绩仅是去年同期的7成。在行业发展整体趋于稳定，市场红利结束之后，如何寻求新的发展路径才是接下来企业应该思考的问题。
（文章来源：美国今日家具）