家得宝营收增速遇到瓶颈

疫情下的很长一段时间，家居卖场开业延期，工厂复工艰难，直播成了家居业唯一的自救手段。直播这种新型的营销带货形式，对于家居企业而言成效几何？疫情过后，它还会持续如今的热度吗？

在新冠肺炎疫情的倒逼下，重度依赖线下的家居业扑向了直播风口，不仅导购直播卖货，就连老板们也走进了直播间，争相发放特权卡，家居业突然进入全民直播时代，且销售“大跃进”。进入2020年3月，国内疫情基本稳定，家居业开始有序复工复产，引人畅想：战“疫”之后，狂热的家居直播是会降温，还是常态化？

复盘：狂热的家居直播

疫情下的很长一段时间，家居卖场开业延期，工厂复工艰难，直播成了家居业唯一的自救手段。

2020年2月6日-8日，居然之家携上千商户组织了上千场淘宝直播，将家居业快速引入直播战场。“居然之家全国门店原定开业时间是2020年1月30日，后来延长至2月9日，再后来调整到2月22日。”居然之家大家居事业部招商运营总监胡浩松告诉北京商报记者，宣布延期开门后，居然之家就开始着手线上直播的前期准备工作，包括为导购培训等，“疫情刚开始的时候，很多商户都是懵的，居然之家没有让商户停下来或等待，而是把商户组织起来，借助居然之家的平台做线上营销”。

导购直播引来的不错成绩，不仅缓解了经销商和品牌方的焦虑与压力，还助他们找到了战斗的新阵地，众多家居企业争相扑向直播赛道。

宅在家里的各大专卖店导购纷纷变身主播，在抖音、淘宝等各大平台直播卖货。大多数家居导购直播经验尚浅，但不少人很快就从生硬地推介产品到熟络地与粉丝们从家装聊到口红，随着一场接一场直播密集开启，一位位主播探寻到了自己的风格，收获了自己的粉丝。

导购全民直播，就连家居老板们也接连从幕后走向台前，跨进直播间，献出了他们的“第一次直播”。2020年2月21日19:00，业之峰装饰董事长张钧现身直播间，这是业之峰集团成立以来董事长首次直播，吸引了84万人观看，共计签单1859个；2020年2月24日20:00，TATA木门总经理侯承梁亲自上阵，天猫、抖音、快手三大平台同步直播，12万人同时在线观看，仅28分钟，2万樘入户门被抢购一空。

透视：销售“大跃进”

家居直播进入狂热期后，越来越多的战报接连出炉，纪录不断刷新。

2020年2月22日15：00，尚品宅配联手“顶流”设计师阿爽开启直播团购活动，5个小时内超过770万人在线观看、9223户有设计意向、成交定金13919笔，预计这场活动给尚品宅配带来的最终销售额达到4亿元以上，刷新了家居行业直播营销的战绩。

2020年2月28日、29日两天，金牌厨柜8小时“安心宅、放心购——金牌直播抢工厂”活动，观众超过300万，10.2万个订单，以平均3秒/单的速度，将家居直播推向又一个高潮。

2020年2月29日19：00，数以万计的观众涌入《奥华首届全国直播抢工厂活动》直播间，超过20万人同时在线观看，最终在两小时内成交量达到1.2万单，庞大的流量注入一度导致系统卡顿。

2020年2月29日，优居云网携手恒洁卫浴、左右沙发、奥普家居、尚品宅配4个新国货智造品牌联合举行“国货当自强，直播省心购”山东站超级直播团购活动，3小时直播，累计吸引超过5.3万消费者观看，4个品牌狂揽订单总交易额达5000万元。

业绩惊人的战报，引来一些质疑之声。泛家居圈创始人周忠在朋友圈感慨这是一场“大跃进”。“疫情下的家居建材家装直播带货也是一场‘大跃进’，你一次签单1万，我就签5万，他就签10万，你一次有百万人观看，我就有500万人，他就有1000万人，其特点是‘人有多大胆，企有多大产’，这是商业的虚热。”

这是否是虚热的“大跃进”？它的背后有何内幕？一位从业20多年的资深家居观察人士向北京商报记者表示，问题可能出在第三方，“虚报下单数量应该不是品牌商的本意，大家做了近20年的经销商渠道，都不愿意吹牛，如果第三方按单拿钱，每单收50元，可能会把大单拆分成几个小单”。但他认为，尽管如此，它们的本身业绩应该也是不错的。

另一位业内人士持有不同观点，她向北京商报记者透露，尚品宅配本身在线上营销就深有积淀，通过新居网等“云工具”聚集了大量流量，再加上本次直播投入巨大，动用了全部资源来支撑，“5小时超700万”的参与量，是功到自然成的结果，“金牌厨柜纯粹是把线下团购搬到网上，第三方平台也是专业做团购的公司”。她认为，看似“大跃进”的数据没有什么水分，这些并不完全是新增的业绩，很多是受疫情影响将原来在线下的消费转移到了线上，进行了消费场景转移，而且这些公司都是行业巨头，实力、业绩都可观。

分析：降温or常态化

疫情结束以后，狂热的家居直播是会快速降温，还是常态化？

“相比当下的狂热会有一定程度的降温。”一位家居业内人士认为，“线下卖场开业后，客流肯定还会回到线下，家居建材产品毕竟是大宗消费品，体验性需求比较强烈，但也不会一哄而散，家居营销的趋势必然是线上推广、蓄客，线下体验、爆破，至于成交线上线下皆有可能。”

胡浩松则相信未来直播会成为常态，“周一到周五，家居卖场没有大型活动时，导购可以先在线‘种草’找客户，等周六、周日做活动时再邀客户进店感受、体验，最后引导成交，这次疫情大大加快了家居行业线上线下一体化进程”。

在品牌运营顾问、培训师詹皇秋眼里，直播更是一座金矿，“家居建材的直播购物，不是薇娅、李佳琦式的一揽子解决方案，线上购买后坐等送货上门服务，而是通过直播平台、直播意见领袖（KOL）等的背书效应，第一时间抢夺消费者！对于厂家、商家来说，第一时间抢到了消费者，线下服务不到位可以改进、方案不满意可以修改，但如果缺失了抢客户的时机，连消费者接触的机会都没有，何谈进店数、意向数、成交数呢？”

为何有的人认为会有一定程度降温，有的人认为会常态化，还有人将之看作金矿？这与品牌实力和直播效果颇有关系。“通过直播收到了好效果的企业，我相信可能会继续升温；如果没有什么效果，可能会降温。”奥普家居CEO吴兴杰认为，疫情过后直播有可能会分化，在有些地方可能会退却，有些地方可能会升温。

来源：北京商报

在互联网家装的冲击下，家装市场的格局开始进一步分化和细分。在大众消费市场，大大小小的整装公司与小施工队并存。在高端家装市场，设计方案营销取代产品营销成为主导，不管是设计师、设计机构还是高端家装公司都被要求做整案交付。

受此影响，高端家装市场的竞争格局正在悄然改变，不同的竞争主体之间看似P K的是方案，但最终决定胜负的往往是背后的供应链。

从产品驱动到设计驱动，

设计师或将成高端市场最重要消费入口

伴随着消费升级，以及国人审美意识的提升，越来越多的高端消费者开始意识到：贵≠高端，并愿意为设计师的设计方案买单。与此同时，随着设计方案对消费者购买行为主导性的增强，由高端家装公司、设计机构承载的设计师渠道有望取代高端卖场成为高端家装市场更主要的消费入口。

记者从尚系进口涂料、欧洲之家等主营进口建材的代理商那里了解到，目前越是高端的建材品牌，对设计师渠道的依赖程度越高，超过半数的进口高端品牌超过85%的订单都来自设计师。

除了硬装市场，软装市场的设计师入口效应同样明显，深圳国际家居软装博览会相关统计数据显示，五年前该展会的设计师在参展的专业观众中占比不超过3%;步入2018年，这个比重快速上蹿至35%。

从“给回扣”到帮助成交，

供应链角色转变背后是一个更健康的市场

在设计师渠道快速崛起的同时，设计师的生态也在悄然转变中。过去的家装市场，设计师少收甚至不收设计费，利用方案从材料商手中拿回扣，既是行业潜规则，也是不少设计师赖以生存的特殊门道。不过，在大众家装市场，以橙家、爱空间为代表的互联网家装颠覆了这一生态。在高端家装市场，这种“潜规则”也开始走向没落，一个更加健康透明的新市场已经成型。

欧洲之家总经理袁洁分析指出，一方面是由于受消费主体转变的影响，消费者更机警，对“回扣”敏感且有了更多防范。另一方面，设计师端口效应凸显，渠道竞争加剧，要求设计师自身不仅要有很强的原创设计能力，而且要有着很强的供应链整合能力，才能确保方案的足够出色和顺利交付，从而在终端竞争中胜出。反观长期用设计方案来吃回扣的设计师，由于长期以来仅把设计方案当做盈利工具，设计方案水平难以得到提升，供应链的价格更是毫无优势，正在慢慢被市场所淘汰。

“一个项目，十几家公司枪，报价太高意味着拿不到项目。”广州某高端家装公司的设计师吴先生告诉记者，一个高端家装项目从开始施工到验收涉及的各类主材、辅材、家具、家电多达上百种，这意味着家装公司需要和各种品牌商达成合作，谋求整个材料供应链的形成。供应链的优势越大，方案成交的可能性越大。换言之，设计师对供应链的诉求，已经从追求“回扣”转向“帮助成交”。

硬装与软装均在上演供应链整合，

缩减中间环节成主旋律

如何打造更具优势的供应链?记者调查走访了一些高端家装公司和设计师个人后发现，从目前整个市场的情况来看，并非所有家装企业都有机会与品牌方工厂直接合作拿到最低的进货价，大部分企业依旧是通过品牌代理商、分销商等渠道获得产品。如此一来，到消费者手中多数是第4手甚至第5手报价。有了这些中间环节，家装企业在保障质量的前提下，想控制成本就非常困难，而在保障企业利润的前提下，想提高质量也成了无稽之谈。

在南雕装饰总经理欧兵看来，无论是企业还是设计师个人，没有强势供应链，未来处境将十分被动。对于企业而言，离开好的供应链，意味着无法提供优质的服务，会导致客源减少。与此同时，没有强势的供应链，意味着无法降低成本，盈利不足可能会导致企业资金链断裂。对于设计师个人而言，没有强势的供应链，再好的设计方案，也无法落地。如果长期没有好的落地方案，设计师也会慢慢被市场淘汰。

在此背景之下，以欧派为代表的供应链企业，开始推出针对家装或者设计师的厂家直供产品。与此同时，另外以欧洲之家为代表的一些与品牌方工厂有合作的经销商或者代理商，开始针对设计师渠道做供应链整合。

纵观欧派近期发布的整装大家居战略，以及其他高端建材和高端软装企业的近期动态，通过缩减中间环节来实现供应链的优势最大化，将会是未来很长一段时间高端家装供应链转型的主旋律。

趋势看点

三种形态的供应链整合策略，

你更看好哪一种?

1 厂家推出设计师渠道专供产品包

2018年，欧派推出了整装大家居战略，并将该战略定义为“利用欧派品牌影响力和全屋定制能力，进行家装主材及软装产品供应链整合，并与当地TOP家装公司形成强强联合，为消费者提供产品+设计+施工一站式服务。”通俗一点来讲就是我们所说的资源整合，通过欧派品牌本身的实力和吸引力，将家装整个产业链上下整合到一起，并且联合线下地方家装公司中的龙头企业，从而将家装服务打造成为一站式、全品类、全优质的服务。

推出插件式的厂家直供产品包，对于想要进驻整装市场的欧派而言，无疑是灵活而巧妙的上佳策略。可以帮助欧派快速在家装终端打开局面，同时也可以帮助装修公司在新形势下解决好定制类的供应链问题。

根据记者的了解，除了欧派，另有不少建材家具品牌，也在试水工程专供、设计师直供类产品。相比C端零售，这类专供类产品最大限度地缩减了中间环节，给家装公司和设计师让渡了更多的利润空间。与此同时，也避免了给品牌原有的经销商渠道造成大的冲击。

2 经销商转型打造高端供应链

在厂家推出设计师渠道专供产品的同时，一些原本与厂家直接对接的经销商也开始扮演资源整合者的角色。

以进口陶瓷市场为例，从90年代开始，进口陶瓷在中国一直都是采用代理商+分销商的行销模式。然而步入2018年，为了最大限度地缩减中间环节，欧洲之家开始针对高端整装公司，直接从国外工厂订货，并且采用微定制+集采的方式，从西班牙原厂定制瓷砖，然后由整装公司直接从海关提货，以最大限度帮助大型高端整装公司降低供应链成本。

为什么高端整装公司不直接从意大利、西班牙、加拿大的原产产地直采，而要让国内与厂有合作的经销商帮忙采购?对此，南雕装饰的欧兵介绍说，一些进口建材，如果装修公司从国外厂家直采，不仅过程非常负责，而且运费、人工、报关等费用加起来，甚至比经销商更高。因为国外的建材公司都是综合性的，你在街边可以看到代理很多产品的建材代理商，但是工厂却分布在比较偏远的地方，很难找到，如果采购量不够大的话也没有直接合作。

3 从厂商向整体服务商转型，推出软装高定

专注意大利高端面料的诺华·中国，代理了意大利的LUILOR和Novabuk，原本一直是世界上最顶级的家具制造商Minotti、Flexform，Fendi Casa，B&BItay，RocheBobois等的专用面料供应商。然而，面对高端设计师市场的崛起，诺华·中国准备打造一个全新的高端整体软装定制体系，以服务中国日渐庞大的设计师市场。

在谈到转型初衷时，诺华·中国总经理王雪柯表示，主要是因为中国的设计师市场不仅是一个潜力巨大的市场，同时也是一个高痛点市场。“诺华·中国希望用意大利最好的面料，联合国内与意大利顶级品牌工厂的生产力，来实现软装的定制与成品交付。从而最大限度地体现设计师的再设计能力，并从方案落地、品控和交付三个维度来为设计师的设计方案增值”。（来源：家具）