家电业正道：快马加鞭直播卖货

 疫情的突如其来，改变了每个人的生活状态。“少出门、少聚餐”，在家大展厨艺成了潮流。

在整个家电行业受到冲击的背景下，小家电行业则逆势火爆，大受市场欢迎。

苏宁近期公布了2月份小家电焕新大数据显示，挂烫机品类销售同比增长120%、消毒机类目增长13777%；

厨房家电中，电烤箱同比增长280%、空气炸锅增长659%，电热饭盒增长2612%。

此外，“懒人经济”发展瞩目，吸尘器类目同比增长76%。

在京东、天猫等头部电商平台，无论是消费者的搜索量，还是平台的出货量、用户的评价量，小家电都呈现出一轮开挂式增长的势头。

最初引发二级市场对新消费关注的是化妆品领域新品牌的崛起，上市公司珀莱雅、丸美股份纷纷因为行业高景气和积极拥抱新营销受市场追捧，化妆品新品牌也风头正劲，完美日记完成新一轮融资，估值超过 10 亿美元，HFP、植观等新品牌销售额也快速突破 10 亿元。

消费领域开始涌现出一批全新的明星品牌。

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经过分析和总结，我们发现崭露头角的新品牌主要做对了两件事：抓住新需求+把握新流量。

1）把握住了城市年轻人蠢蠢欲动但未被满足的“新需求”，打造对应产品，匹配有调性的营销内容。

2）利用“新流量”渠道做高 ROI 的营销，快速引爆新品销售，从而占领或刷新消费者的心智。

新需求红利：城市年轻人的“第三消费时代”

近几年关于中国消费升级or 消费降 级的讨论颇多，但因为对于升级/降级定义本身就有分歧，并且概念又太过宽泛，对消费研究没有太强的指导意义。

因为中国人口众多，消费阶段和能力分化大，对应日本第一到第四消费社会特征的都大有人在，但大多数城市年轻人正展现出“第三消费时代”的典型特征：

1）开始重视个人的价值，向往“更好的自己”和“更高品质的生活”，消费安全感上升，为自己消费的意愿增强。

2）追求个性化、多样化、差别化的品牌消费，对大规模标准化的产品无感，希望通过独特的产品彰显个性。

领先“传统品牌”一步，去满足“个人提升”“生活品质”和“个性表达”等新消费需求。

新流量红利：内容X 社交，玩转“新流量”

淘品牌、小米生态链品牌、小红书品牌、抖音品牌、直播品牌……

新品牌的崛起背后有一个共性机遇：新流量的红利窗口期。

2013 年之前淘宝/京东借此完成了流量的垄断，成为巨大的中心化流量平台。

“淘品牌”是借助淘宝从 0 到1 的“新流量”红利崛起的一批新品牌。

2013 年后，搜索引擎对流量的垄断被打破，流量的分布从集中化走向个性化和场景化。

从移动互联网用户的使用时长分布来看，内容类和社交类app 占据了用户大部分的时间，这是电商内容化和社交化的大背景。

社交流量分为关系链流量和优质内容流量，最近很火的直播电商本质上也是基于优质内容流量的线上导购模式。

2019 年市场规模预计达到20605.8 亿元，同比增速高达63.2%，在我国全国网上零售额106324 亿元中占比接近20%。

社交和内容电商对消费者的影响越来越大。

从新流量红利的角度，现象级的消费新品牌也不神秘，他们抓住了这一波社交电商的新流量红利。

这一波新锐品牌已经展现出比淘品牌更强的创新性和生命力。

小家电的新需求/新流量在哪里？

新需求：小家电成为品质生活的载体

产品从高刚需的功能家电（以大家电为主）向非必需的品质家电（以小家电为主）延伸。

小家电成为品质生活的重要工具和载体。

“基本款”大单品消费的高度成熟和计划性相比，小家电“新需求”需要给消费者“种草”，是非计划性的。

新流量：主动推荐崛起，发掘小家电金矿

内容和社交电商的卖货的方式从货架模式变为主动推荐，更有利于刺激非计划性的小家电新需求。

内容电商的信息丰富度和可互动性越来越强，“种草”和销售转化效率也越来越高。

小家电相关的爆款神器、电器电子类目也位列商品榜前十。

小家电之所以有潜力成为内容和社交平台进行电商变现的金矿，源于以下三大优势：

吸引眼球：小家电创新产品自带的独特的功能、良好用户体验、品牌背后的故事等等，有利于带货达人们充分发挥其内容创作能力，吸引到消费者的注意力，并转化销售。

产品池丰富：小家电的更新频率在家电中属于最高的，并且由于创新空间较大，可以实现产品池的快速扩张，刺激消费者短期多次购买。

高毛利率：由于小家电产品的创新性和相对较低的单价，消费决策的价格敏感性不高，可以给渠道提供的毛利空间较大，能够吸引新渠道资源的汇聚。

因此，新消费风已来，当小家电“新需求”遇上社交电商“新流量”，两者有望产生乘法效应。

（来源：中外行业研究）

  一、疫情对家具行业的影响

  本文分别对家具制造业供应端、需求端、进出口和生产端进行分析，全方位阐述此次疫情对家具产业链的影响。

  【供应端】原材料供给受冲击较小，价格总体平稳

  1、木材未见明显断供，总体价格相对平稳

  我国家具行业使用的原材料主要包括木材（包括原木和板材）、皮革、织物、藤、金属、玻璃、化工原料等，其中以木材为主。目前家具行业的原木来源主要是国内林区砍伐及海外进口。

  国内林区砍伐每年都有固定的计划指标，主要砍伐经济林和速生林为主，相对受疫情影响较少。但近期进口原木如高端红木等供应可能会受疫情影响（如越南封关等）。

  板材供应同样未见明显短缺。国内板材生产企业主要分布在浙江、福建、广西等省份，不属于疫情重点区域，目前正陆续复工。

  从板材上市公司（兔宝宝、丰林集团、永安林业等）的动态来看，均未发出停工公告。整体板材生产供应正常，市场供应平稳，各木材交易中心的成交价格及成交量波动以小幅下跌为主。

  2、聚氨酯：受近期石油价格影响，价格有所下滑

  聚氨酯为化工产品，是沙发和床类家具生产的重要原料，其中用于沙发或床类所需皮革制造的是MDI（二苯基甲烷二异氰酸酯），用于床垫制造的是TDI（甲苯二异氰酸酯）。

  国内聚氨酯生产厂家众多、供应稳定，价格主要受上游石油价格及大厂生产计划的影响。同时，聚氨酯用途广泛，多数行业都有采购，家具业的采购多是随行就市。由于近期石油市场行情下行，聚氨酯价格小幅下跌。

  3月9日，国内TDI华东市场价11000元/吨，比去年12月31日价格下降4.06%；MDI价格14866元/吨，比去年12月31日价格下降7.08%。

  3、设备、辅料厂商有序复工，整体影响不大

  国内家具设备厂商众多、分布较广，以广东、河南、浙江等省为主，上述地区正有序复工，供应逐步恢复。

  五金、油漆、饰板等生产厂家同样众多，地域分布多为广东、浙江、福建等地，目前也正有序复工。

  总体上，疫情对家具行业的设备和辅料供应影响不大。

  【需求端】下游市场短期严重下滑，抑制家具需求

  1、房地产市场短期严重下滑，抑制家具需求

  疫情对经济的一大冲击是抑制房地产销售，从而影响家具需求。2020年至今，全国36个城市的一手房日均销量同比下降38%，其中2月份同比下滑75%、3月份下滑35%。

  二手房方面，成交下滑也比较严重，全国19个城市数据显示，年初至今日均成交量同比下滑27%，其中2月份下滑66%。

  显然，此次疫情将对第一季度商品房销售有严重影响，从而直接冲击家具行业。

  2、门店开放和人流限制影响家具销售

  虽然近年来家具电商发展较快，但主要销售渠道仍在线下，包括家具专门市场、家具建材商场、直销门店等。部分大型家具企业拥有数千家线下门店，例如欧派家居门店数约7000多家，喜临门门店约2300家。

  各地对疫情的防控直接导致相关门店在春节假期无法正常开放、节后开店延迟，人员流动受阻，对家具零售造成巨大冲击。

  从目前情况看，在疫情没有完全解除之前，即便零售端正常复工开放，消费者也将减少到店行为，对一季度甚至上半年的零售额均产生重大影响。

  3、展会延期，影响家具企业上半年订单

  受疫情影响，原计划春节后举办的国内大型家具展会基本均宣布延期。例如深圳国际家具展延期到6月份，中国（广州）国际家具博览会延期日期另行通知。

  展会延期直接影响家具企业的订单获取，从延期日期看，至少影响上半年的展会订单。

  【进出口】1-2月出口同比下降22.8%，上半年将持续承压

  中国是家具生产和出口大国，出口是相当部分家具企业的重要收入来源。据海关数据，2019年全国家具及零配件出口542.26亿美元，其中1-2月出口82.25亿美元，占全年的15.17%。

  今年受疫情影响，1-2月家具及零配件出口63.49亿美元，比去年同期下降22.8%，影响非常明显。近期疫情在海外持续蔓延，家具出口可能在上半年会持续承压。

  【生产端】家具制造企业有序复工，有限影响生产

  1、湖北地区家具产量较小，停工影响有限。从2018年各地家具产量来看，湖北地区的家具产量占全国比重仅为0.61%。因此湖北地区企业难以复工对全国家具产量影响有限。

  2、家具制造企业有序复工，影响相对较小。

  大多数家具制造企业从2月中旬开始已有序复工，3月初基本投入正常生产经营，停工时间短，影响有限。同时，一季度通常是销售淡季，对全年影响有限。

  二、行业运营分析

  受数据发布滞后影响，本节分析所用数据为2019年全年数据，下期将对疫情冲击行业后首次公布的行业数据进行深度分析。

  【产业规模】整体规模保持平稳增长

  截至2019年12月，全国共有规模以上家具制造企业6,410家，比2018年增多110家。企业资产总额、负债总额、利润总额分别同比增长5.3%、5%、10.8%，达到5,891.80亿元、3,112.40亿元和462.70亿元，反映行业整体规模保持平稳增长。

  【生产情况】产值增长速度有所回落

  2019年1-12月，家具制造业工业增加值累计增长2.50%,增速较2019年1-11月提高0.3个百分点，但较上年同期回落3.4个百分点。工业增加值增速同比下滑，与行业投资趋势比较吻合，显示家具制造业生产增长势头有所放缓。

  【投资情况】行业投资出现负增长

  2019年，全国家具制造业固定资产投资同比下降0.70%，增速较上年同期回落23.9个百分点。投资增长大幅回落并由正转负是行业发展减速的警示信号。其主要原因是房地产调控日趋严厉，作为房地产链条后置环节的家具制造企业直接受到影响；

  同时环保标准日趋严格，企业对持续扩大发展信心不足。近年来，国内家具企业扩大海外投资、转移产能的趋势已经出现，影响了国内投资热情。

  【出口情况】全年出口规模有所下降

  截止2019年12月，全国家具制造业累计出口交货值为1,691.80亿元，较去年同期下降2.40%，占31个制造行业的出口交货值总值的1.45%，排名第27名。

  不过，2019年第四季度的出口交货值为448.7亿元，同比增长较第三季度提高了26.63个百分点，并呈逐月提高趋势，显示中美贸易战缓和等因素对家具产业有一定利好影响。

  【效益情况】营收小幅增长，盈利能力提升

  1、营收情况。

  2019年，全国家具制造业规上企业营业收入7,117.20亿元，同比增加1.5%，仍有小幅增长，但增速较2018年下降了2.9个百分点，下滑较为明显。

  结合家具制造业新增固定资产投资增速下滑、房地产销售出现疲软以及宏观经济增速出现减缓三大现象，我们认为，家具制造业开始出现产能过剩问题。

  2、利润情况。

  2019年第四季度，全国家具制造业规上企业的销售利润率是6.5%，延续了前2个季度的轻度上涨趋势。全年销售毛利率为17.4%，呈季度连续上升趋势，较2018年毛利率提高1个百分点。

  三项费用（管理费用、财务费用、销售费用）占主营业务收入的比重为10%，较2018年小幅下降0.6个百分点。总体来看，行业盈利能力有所提升。

  3、亏损情况。

  截至2019年12月，全国家具制造业共有规上企业6,410家，其中902家处于亏损经营状态，亏损面为14.07%。相比2018年，亏损企业增多114家，亏损面扩大1.56个百分点，反映行业内更多企业面临经营压力。但按2019年季度来看，亏损企业数量在逐季减少。

  4、资产负债情况。

  2019年12月，全国家具制造业规上企业的资产负债率为52.8%，连续2个季度下降。但与上年比较，资产负债率仍处于较高位置，反映整体偿债能力有所下滑。

  【营运能力】应收账款和存货增长，周转率下降

  存货周转天数和应收账款周转天数反映企业的营运能力。据国家统计局数据，2019年12月，全国家具制造业规上企业应收账款净额960.60亿元，同比增加3.3%；存货金额总计820.60亿元，同比增加2.8%。

  同时，存货周转天数和应收账款周转天数分别为40天和42天，对比历史数据，从2017年到2019年，整个行业存货周转和应收账款周转天数都在持续上升，表明营收增长速度小于存货和应收账款的增长速度，反映行业营运水平有一定下降，企业应高度关注，防止存货积压占用资金和坏账损失蚕食利润。

  【景气指数】12月企业景气指数124.9，处于历史中位水平

  2019年12月，全国家具制造企业景气指数为124.9（上年=100），相比上季度下降0.8个点，但比2018年同期上升5.5个百分点。当月，家具制造业企业家信心景气指数为125.2（上年=100），与上年基本持平。

  家具制造主要受房地产业影响。在房地产融资渠道受阻、销售疲软、政策持续高压影响下，房地产景气度难以显著回升，作为高度关联的家具制造业景气不容乐观。（来源：家具产业）