政府原文件发布龙江家具展于2020年6月10日开幕

  一场突如其来的疫情，给家居建材行业的2020开年带来一层阴霾，线下门店停摆、整体市场交易遇冷、中小企业岌岌可危……然而黑天鹅事件终将过去，后疫情时代，家居建材企业如何才能尽快走出困顿之境，回归发展正轨？整个行业将发生怎样的变化，变局之中企业又该如何立足并突围？

  从To B到To C

  底层逻辑亟待进化

  谈及中国家居建材行业现状，江南春最大的感触是其与中国很多行业的截然不同。“因为至今它的底层逻辑还是To B，而不是To C。在家居建材企业的心中，客户依然是经销商，只要把货卖给经销商就完成了，还在市场发展的第二阶段。”

  “我的观察和经验是，大多数人都在想价格战，所以大多数人都是在中低端市场血拼，这时你的利润只会加速下滑。如果疫情之后这个想法还是没有改变的话，生意会越来越难做。”

  中国当下线下商业的底层逻辑应该是先TO C，通过产品创新给消费者一个选择你而不选择别人的理由，用差异化价值抢占用户认识，撑住价格体系，再TO B让经销商，终端，导购都有充分的动力，愿意付出努力来一起经营好这个品牌，让商业产生正循环。

  如果产品同质化，用户缺乏认知，品牌难以动销，不仅没有品牌溢价能力，而且陷入价格战困局总是靠促销拉动，经销商很难赚钱，商业生态必然进入负循环。

  江南春进一步分析，市场发展的第一阶段叫短缺经济，只要能生产出好的产品就能成功，之后当供应越来越充分，就进化到渠道为王，有更多的渠道终端，能发展更多的经销商，就能获得成功，而第二阶段的核心工程，就是扩大经销商，给经销商以信心。“所以会把广告投给机场和高铁，主要是给经销商看，希望更多经销商看到，加强他们的信心。”

  “而现在绝大多数行业都进入到第三阶段，产品过剩，而且出现同质化。这是个强调消费者主权的阶段，消费者有很多的选择，这时不是生产的战争，也不是渠道端的战争，而是消费者心智端的战争，在这个时候商战的根本是打赢消费者心智之战，如何抢占消费者心智成为每个品牌必须回答的一个问题。”江南春说。

  在这一阶段，品牌认知成为企业的核心竞争力。“必须跟竞争对手形成差异化，也就是品牌认知优势。我也见过一些家具企业的老板们，他们的问题都是我的产品很好，但为什么卖不掉？我跟他们说，因为你所有的逻辑都是管企业内部，但真正的消费决策在外部，在消费者心智当中。当你在消费者心智当中不具备跟竞争对手相区别的认知优势，陷入价格战、促销战、流量战就只是个时间问题。

  我也见过一些家居企业的老板们，他们的问题都是我的产品很好，但为什么卖不掉？我和他们说，因为你所有的逻辑都是管企业内部，但真正的消费决策在外部，在消费者心智当中。而当你的产品优势不能转化成消费者心智中的认知优势，你就是买不动。

  当前，中国家居建材行业拥有4万亿级市场，然而除了极少过百亿的公司，绝大多数品牌仍是处于非常分散状态。“这说明大家都还在渠道战当中，品牌非常分散。有句话叫阳光灿烂的日子要修屋顶，大雨来了之后你才能挡得住。我觉得很多公司没有理解，你的成功是通过生产时代、渠道时代的红利而成长起来的。而今天有心智时代的红利，一旦抓住这个红利，爆发出来的能量将比前两代的更大。”江南春如是说。

  抓住消费者心智开关

  “心智开关”是江南春在对话中高频出现的词汇，也是来自于其长期从事营销行业的经验与体会。“要找对消费者心智的开关，一个品牌要正确的定位和竞争战略，既体现品牌和产品的优势点，又是跟竞品重大的差异点，也一定是消费者需求的痛点，这样才能引发关注，和消费者达成共鸣。”

  江南春以王老吉凉茶举例，“以前王老吉凉茶就是个区域性产品，卖好多年都只有一两个亿，后来王老吉去调研，上海人觉得凉茶是隔夜茶，北京人觉得是喝了会肚子痛的茶。再后来，特劳特的邓老师订了一个定位叫怕上火喝王老吉，这句话出来之后，撬动了全国人民的刚需，全国人民都怕上火，所以这时整个王老吉就决定冲出去饱和攻击，结果收入一路从2亿变成12亿，又变成25亿，到现在的250亿。这其中的核心就是找到了消费者的心智开关，中国人都怕上火。”

  “以前大家都把品牌广告作为成本项来看待，其实广告的本质是挣钱的。如果广告不能帮你挣钱，那是你根本没做对广告。

  品牌才是真正的流量池

  当前流量红利已经结束，移动互联网使用人口和使用时长都已经到达极限，移动互联网进入了下半场，流量成本遏制不住的持续上升。

  许多人宣称流量是一切生意的本质，而我觉得品牌赢得人心才是生意的根本。流量只是品牌赢得人心的结果。淘宝为什么有流量？因为消费者认为他是万能的淘宝。天猫为什么有流量？因为消费者认为品牌旗舰店都在天猫。京东为什么有流量？因为保证100%正品而且送货快，上午订/下午到，自营物流，疫区也能送。苏宁为什么有流量？因为买家电到苏宁，线上线下家电销量第一，自己有十万个售后服务工程师。唯品会为什么有流量？因为他是一个专门做特卖的网站，名牌打折上唯品会。

  流量是品牌赢得人心的结果，我们要避免本末倒置。你要买最体现尊贵身份的汽车找奔驰呀！你要最有驾驶乐趣的汽车找宝马呀！你要买世界上最安全的汽车找沃尔沃呀！你要买卖二手车找谁？瓜子二手车呀，因为没有中间商赚差价。这就是消费者心智端的条件反射，好的品牌叫化为标准，化为常识，化为不假思索的选择。

  江南春这样解释流量广告与品牌广告之间的关系：“互联网流量广告和人员地推都是在做渠道获客，是陆军；而品牌广告是空军，功能是炸开消费者的心智防线，让陆军更容易占领阵地，取得成果。二者功能不同，因为空军是来帮助陆军提升转化率成功率的，而不是直接来夺取阵地的。”

  江南春建议，根据产品目标群体的不同，可以将预算分成两部分，一部分打品牌、打影响力，剩下一部分买流量、买地推。品牌广告带来的知名度与认知度的提升，会让流量广告的转化率提升二至三倍以上，从而使得获客综合成本大幅降低。

  “品牌一旦打进用户的心智就成了持续免费的流量，是可以发挥长效机制的。所以，用投放当期的获客来比较成本并不准确。例如瓜子二手车品牌广告深入人心，在消费者心智中形成了条件反射。任何时候想起买二手车，就立即想到了瓜子，根本不用每天去打流量广告来获客。”

  赢得主流人群心智认知

  用户心智竞争的核心在于消费者端，对于企业而言，就需要研究消费者的媒体接触习惯。

  “以前针对消费者端的广告一般都是靠电视，只有电视广告可以讲清楚一个品牌的故事，但现在主流人群越来越少看电视，因为资讯都在互联网上发生，大家都去看互联网。但你也可以发现，消费者在看网络视频的时候，很多人会买会员，作用是去广告；而在微博、微信、新闻客户端，消费者都在看内容，很少注意广告。所以广告主的问题也就来了，品牌广告怎么去到达和引爆这些主流人群？”

  江南春坦言，在这样的情况下，分众传媒的价值获得了更多的突显。“因为分众不受这种影响，它覆盖了几十万栋办公楼宇和社区公寓楼，每天3.1亿的最有消费力的城市主流人群在电梯当中经过。无论消费者是玩微博、微信还是新闻客户端，玩快手还是抖音，都无法回避电梯这个每天必经的封闭场景。近几年非常成功的神州租车、饿了么、瑞幸咖啡、波司登、飞鹤奶粉等案例都是通过分众电梯媒体引爆的。”所以分众2018年广告收入突破155亿，是中国前三大卫视的广告总和。

  对于家居建材行业格外关注的细分人群诉求，江南春也进行了详细的阐述。“通过分众的媒体可以实现精准投放。比如目标对象是需要新装修的消费者，就可以在分众的楼盘挑刚刚交楼入住率低于30%的；目标对象是做局装的消费者，则可以挑10年以上楼龄的楼盘；比如立邦做刷新服务，那么就可以在分众的所有楼里挑8年以上的楼盘；比如宝马七系在上海做广告，只做10万以上一平方的楼，宝马五系只做均价7万到10万的楼，宝马三系只做4万到7万一平方的。在分众媒体的精确细分背后是个大数据系统，我们跟阿里的系统是连接的，和很多搜索的系统也是连接的。”

  “突围的道路很清楚，就是必须在消费者心智中形成一个差异化的认知，一定要从价格战走向价值战，从流量战走向心智战。”江南春打了这样一个比方，这种差异化价值就好比是一颗钉子，要找到一个非常尖锐的点，而分众就像一把榔头，面向3.1亿的中产人群；当找到钉子之后，就要用榔头饱和攻击打进消费者的心智之中。

  坚定品牌之路

  从量变到质变

  对于中国家居建材行业的未来发展，江南春的思考一针见血。“道路很清楚，家居品牌应该走差异化认知之路，从价格战到价值战，从流量战到心智战。

  而面对品牌广告投放如何从量变转化到质变，江南春说出了他的经验和观察。“品牌广告投放有一个从量变到质变的拐点，有时候是几个月，有时候则长达6个月到一年，关键是你认定品牌之路是对的，就会持续做下去。比如波司登，原本已经是家很大的公司，但是到了后期品牌出现老化，所以在2018年，波司登重新定位，叫全球热销的羽绒服专家，它在分众上的广告叫‘专注羽绒服42年，畅销全球72国’，然后登陆纽约时装周，并且成为唯一入选美国纽约时装的中国羽绒服品牌。”江南春表示，波司登广告在2018年10月首度投放广告后，百度指数在涨，但销量未涨，而到了第二个月销量开始上升，至第三个月呈现出势不可挡的喜人趋势，五个月时间即突破百亿。但是波司登的案例很难复制，一方面源自于波司登原有基础即很好，在消费者心中波司登等于羽绒服，知名度极高，问题仅在于品牌老化，不断促销带来形象受损，最后造成价格不断下滑；重新定位拉高势能后，通过启用国际设计师设计、定价上涨以及5个亿的广告投放饱和攻击，迅速实现品牌引爆。

  然而，量变到质变拐点不尽相同。江南春说：“例如飞鹤奶粉，当时国内奶粉市场国际品牌占75%，飞鹤作为第9位奶粉品牌，进行了重新定位，叫‘更适合中国宝宝体质’，和所有国际品牌相反走，体现了飞鹤50多年只为中国宝宝研制，建立了核心差异。但是这个广告开始打了8个月并不怎么起作用，直到第9个月才开始起色。后来第一年销量增长不是那么快，但后面三年从40多亿一下涨到了79亿，接着涨到112亿，去年飞鹤已经是中国奶粉第一品牌。”

  许多品牌起效不那么快，因为量变到质变的拐点不一样。在拐点达到之前往往有知名度提升但销售效果不明显，而持续投放拐点达到后就有明显销售溢出效果。所以真正的相信品牌之路的话，就要相信这是个累积的过程，从量变到质变，然后持续引爆，要耐心等待拐点的到来。

  疫情加速企业两极分化

  江南春在2003年创立分众传媒，不久之后，非典袭来，初生的分众就这样在非典之中坚强成长起来，这段特殊的创业经历也让江南春在面对这次疫情时更为沉着从容。“非典开始时很多人提醒我要收一收了，但我当时有个反方向的想法，觉得不应该收，因为我担心电梯媒体这个创意很多人会跟进模仿，就很容易陷入红海，如果在非典期间去做，可能就不会有人跟，就可以赢得一个时间窗口。后来我果断行动，等非典过去，优质的楼宇已经都被我拿下，别人很难再跟进，分众也因此变成了一个比较垄断性的公司。”

  非典过后，分众传媒迎来中国经济的黄金五年，进入了大踏步发展阶段，2005年分众登陆美国纳斯达克，2007年市值达到86亿美元。“所以我们现在看今天发生了一场疫情，大家觉得是一个灾难，但是过5年之后来看，会发现这可能是中国经济的又一次重要的分水岭。”

  江南春认为，疫情过后，包括家居建材在内的很多行业都会加速两级分化。“我觉得大部分的头部家居企业不会谈刹车，而是去踩油门。疫情对家居建材行业大多数企业都带来了很大的冲击，但优秀的头部企业即使损失惨重，依然会憋着劲要去抢反弹。所有竞争性的市场当中，总归有很多有雄心的企业家，他们一定是抢先同行，提前去发力，只要这样，才能扩大在整个市场的份额。这一次的危机对他们来说就变成了一次战机。我们应当回归到常识角度，家居建材市场有几万亿规模，这个消费规模显然不会因为一个黑天鹅事件就发生改变，市场的需求就在那里，关键是你在整个市场当中取得了多大的份额，你在每一次事件当中是跑赢了大盘，还是被淘汰出局了。

  江南春强调，每次危机都是一个清扫市场的过程，两种企业将会在其中胜出。“第一种是头部企业，他们会发力，收割很多尾部企业死掉之后留下的空间；另一种是具有创新性价值的第二梯队企业，他们在发力之后可能实现弯道超车。对头部企业而言，要考虑的是怎么甩开第二梯队，取得遥遥领先，获得主导权、定价权、标准权；对于第二种企业，则要去找到一个差异化的细分市场，在那个地方发力，取得弯道超车的机会。”（来源：泛家居圈）

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  对于行业的一些基本判断

  在开始之前，我们争取用一个更广角的镜头，从更宽广的视角，在疫情即将过去的时候，重新审视我们自己，审视我们的产业，以便做出更好的判断。

  首先，看产业的发展。

  我们这个行业是从改革开放，从居住条件的空前改善发展起来。站在当下的时间节点上，回顾我们的发展阶段，我做了一个阶段分析，有四个阶段：

  第一个阶段叫“野蛮生长”；

  第二个阶段叫“狂飙突进”；

  第三个叫“锐意变革”；

  第四阶段叫“滞顿时段”。

  现在，我们应该是步入第五阶段叫“再生重启”。

  关于“再生重启”，我在后面再做解释，这里我们重点回顾一下“滞顿时段”的情况。这个时段是从什么时候开始的？我认为是 2018 年，用什么衡量的：经济指标。

  ● 2017 年规上企业有 10.11%的主营业务收入的增长，利润总额 9.31%增长，产量增加 3.64%；出口有 4.54%的增长。

  ●到 2018 年，主营业务收入同比增长 4.33%；利润总额增长 4.33%；产量下降 1.27%；出口增长 8.08%。

  ● 2019 年，主营业务收入增长 1.48%；利润总额增长10.8%；产量下降-1.36%；出口增长 0.96%。

  从以上几个数字我们就可以明显得出一个结论：

  自 2018 年以来，我们这产业没有跑赢大盘（同时间国家 GDP 在 6.6、6.1），是明显地低于 GDP 的增长。这是改革开放四十年以来未有过的情况。我知道亲身在行业之中的朋友们会有更深刻的体会。

  也就是说在“新冠疫情”爆发之前，我们行业已经面临一个困局：如何发展？如何突破？这也是这两年以来我们讨论的最多的一个话题。

  在这一节点我们还要分析的是进入 2020 之前，也就是疫情爆发之前，我们的行业已经出现了一系列积极的可喜的变化。一方面是我们熟悉的一拨人在积极的开拓进取，比如，尚品、欧派、索菲亚、图森等企业，又比如，全友、慕思、联邦、城市之窗、顾家、芝华仕等企业。另一方面是我们所不大熟悉的一批企业，比如，“一条”、“好好住”、“一兜糖”等，又比如现在在抖音、快手、天猫淘宝店上的一批企业创造的网上销售，都使行业呈现新的动向。

  互联网应用、智能制造、绿色生产、大数据等在家居行业的推广应用，也逐步改造我们这个传统产业。

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  “ 再生重启 ”的来临

  就目前情况分析，应该说现在已经进入到“再生重启”阶段了。

  先看大盘，正如我们领导人和国家主要部门的分析，虽然我们碰到多年不遇的疫情，遇到了很大的困难，但是中国经济向上发展的基本趋势并没有改变，反而在很多地方显示出我们的优势，比如整体社会力量的动员和组织调动，比如我们世界产业链中的不可或缺不可替代地位等。

  大家一定已经听说“新基建”这个词。有七大项目：

  ①5G 基站，55 万个；

  ②数据中心；

  ③人工智能；

  ④工业互联网；

  ⑤特高压 1000 千伏以上；

  ⑥城际高速铁路和城际轨道交通（2020 年 1000 公里）；

  ⑦充电桩（市场千亿元级别）。现在还会加上公共卫生建设。一个说法是 5 年 3.5万亿，还有一个说法是 33 省发2020年重点项目投资计划清单，加到一起有 33.83 万亿。

  总之，“新基建”预示着新一轮建设高潮的到来。所以也有人判断，疫情之后，中国将进入创新的大繁荣时代。

  这次疫情所带来的很多改变，我认为也将是长期性的，将会在未来产生更长远的影响，比如，线上的各种活动，包括我们这次组织的论坛和教学，企业各种线上的营销活动，也包括三位嘉宾分享宝贵经验的具体做法。

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  如何按下重启键

  重启，不是重新恢复到疫前的状态，任何打算恢复到这次疫情降临之前的想法都是错误的。应当看到，这次疫情对中国的改变将是巨大的。

  我们在被迫按下“暂停键”之后，社会、组织、个人以及整个运作方式就产生深刻变化。如果还仅仅是简单的“复工复产”应该不行，我认为在动起来之前，一定要再多一些思考。

  对企业说的话

  我觉得对于企业来说，这段时间是最重要的调整期，因为平常的时候，你没有这个时间，总是忙发货、发工资、发展经销商，参加展览会等等，各种事务。这个时间段，可以做很多除了直接开工生产以外的很多事情。

  第一件事就是：企业战略的调整，然后是产品线的调整、新产品的研发、人力资源的重组等等。如果不抓住这短暂的调整窗口期，盲目的进入下一个发展阶段，对企业来说无疑真正是一个时间的浪费。所以我这里要敲黑板，重要的事情说三遍：战略，战略，战略。

  对行业说的话

  对于行业来说，我认为更加重要，我是长期从事行业工作的，看得非常清楚。创新有几种形式：渐进式创新、微创新，其中最重要的是颠覆式创新。

  我们这个行业最近十几年以来最重要的创新，就是定制家居、整体家居的出现。这一创新改变了行业的基本形态（这里不展开了）。那么，在即将开启的后疫情时代，在经过大疫情之后，很多工作、生活、消费方式和观念改变的情况下，当我们按下重启键的时候，我们要不要考虑对已经有问题的行业生态进行改变呢？在定制家居、整体家居兴起之后的十几年时间里，有没有再出现更先进的创新理念，进入到了渐进式创新、微创新的阶段？

  所以，我对“后疫情”时代寄托了一个非常大的希望，希望我们通过重启，通过颠覆式创新，进入到“再生重启”阶段，一举打破这几年的困局。

  ●从外部条件来说，这个阶段真正到来的条件是存在的：

  ①从 2020 年开始进入的人均收入万元时代；

  ②全面建成的小康社会对于居住条件的需求；

  ③疫情之后产生的改善需求。

  ●从行业内部条件来看：

  ①自定制整装之后没有重大变革出现；

  ②这几年在制造的自动化、智能制造、绿色制造方面有比较明显的提升；

  ③产业链完整的优势十分突出；

  ④互联网应用正在深入；

  ⑤营销、配送及相关服务还有很大提升空间；

  ⑥庞大而众多的中小企业群体需要在竞争中进一步整合，以提升竞争能力，这也是最重要的一项。

  我们这个行业的优势就是中小企业多，从业人员多，人多力量大，但是同时也是劣势，低水平竞争，重复建设，互相抄袭，一哄而上，今天的很多困局也是由此造成。如果不在新的平台上改造我们的行业，很容易又回到老路上。因此，这是一项需要大家一起动手的事情。

  希望通过这段时间的思考，我们行业在按下重启键时，找到异军突起的方向和道路。向“完美日记”“李宁”“安踏”“喜茶”“三顿半”学习，为 14 亿人做好新的服务。

  对个人说的话

  这是一段个人修为提升的最好时机，每个人情况不同，我不多说，但是读书是非常重要的，我这里推荐几本书给大家：克里斯坦森的《创新者的窘境》《德国制造业创新之谜》《第四次工业革命》《超级版图》。

  最后，祝愿各位通过这次灾难的考验，各方面都有所提升，在按下重启键时，跑的更快，跑的更好！（来源： 家居人物 作者：陈宝光）