营销数字化火热，家居行业数字化迈入拐点？
2020年，家居数字化提速，众多家居企业争相扑向直播，营销玩法层出不穷，引人猜测：家居数字化是否步入拐点？业内人士指出，家居企业实现数字化，不仅仅是营销数字化，还需迈过生产、服务等多道坎，需要打通从营销到生产、服务的全链路数字化，道阻且长。
营销数字化火热
疫情直接带火了家居直播，一个个被称作营销数字化样板的案例在家居圈呈现。
3月1日和2日，高端睡眠品牌慕思首战直播，吸引超550万观众在线收看，全国共下定103348单；2月19日，曲美家居启动首场试播，随后全国6城同播、100城同播，再到300城同播，20天累计直播超400场次，获取超6万订单，预计转化销售超4亿元；2月22日，定制家居领军企业尚品宅配直播成交定金高达13919笔，并提出要做“像用App点外卖一样定制家居”；3月15日，居然之家联合芝华仕、爱依瑞斯等百余个家居品牌在淘宝开启直播，全国300余家门店全天直播671场，共84万余人次观看，新增粉丝1.6万人，成交订单数达9118笔。
营销数字化火热，是否可视为家居数字化步入拐点的信号？
对此，居然之家新零售集团总裁王宁、TATA木门董事长纵瑞原、欧派家居集团副总裁杨鑫、东鹏控股集团总裁龚志云、躺平设计家CEO石梵、天猫家装事业部新零售负责人冬一等业内大咖在《数字化转型升级》线上论坛上展开了激烈的思想碰撞，认为现在言拐点尚早，家居企业数字化营销尚处于原始状态，很多方式尚不成熟。
“现在我们看到的很多的数字化营销还是非常粗放的，大家用很多工具获客，搞一个简单粗暴的大嗓门直播。”冬一认为，企业数字化不仅仅是靠一个IT部门或者电商部门承载，而是要做到每个毛细血管的数字化转型，因为数字化转型不仅包含了数字化工具和系统，还包含了每个员工使用数字化的能力。
生产数字化是关键
营销数字化只是解决获客的问题，生产数字化才是家居数字化的关键。
一些龙头企业的探索已经初见成效。定制家居行业龙头企业欧派家居董事长姚良松表示，春节后，企业一度面临门店设计师难以对接消费者需求、工厂生产受阻等问题。
为了让全国的近8000家终端门店设计师快速实现在线复工，欧派应用三维家3D云设计系统远程协同设计工具，通过设计生产一体化工业互联网应用一键下单，设计图纸直达工厂生产系统的日均接单量达245单，占所有零售订单的66.45%，有效降低了停工停产带来的不利影响。姚良松表示，“最关键的是，这些数字化工具可以快速上手，流量按结果付费，企业和门店可将营销成本控制在5%以内”。
但即使像欧派这样的大企业，实现从设计端到营销端、制造端、物流端、安装端的全产业链数字化都是非常困难的。
业内人士指出，早期的家居定制以销定产，整个交付周期要20-30天，经销商习惯把客户款收了再下单，传到总部的时候再调整生产已经晚了。但如果把预订的信息体现在系统里面，知道客户未来两到三个月甚至三到四个月的需求，就可以调整生产方向。
与定制行业相比，陶瓷行业的数字化转型才刚刚开始。“陶瓷行业的特点是24小时连续生产与库存多，如果数据不准确、预测不精准，就会造成浪费和积压，因此我们希望通过数字化打通信息、降低成本。”龚志云表示，目前东鹏控股每年在内部数字化的投入达到几千万元。
服务数字化需追上
“家居行业很特殊，包括设计板块、零售板块、制造板块、物流板块、安装服务板块，这五大板块都进入数字化，才是实现家居行业全链条端到端的数字化，否则就会出现黑洞。”冬一指出。在这五大板块中，安装服务数字化是最受忽视的板块。
纵瑞原认为，定制行业有一个更大的问题在于包括服务在内能否形成一个闭环，因此服务的在线化、数字化也是必然。“TATA木门正在努力推动所有的服务在线化，争取明年全部实现。我在办公室看到的和我们服务的终端人员、城市老总看到的，应该是一模一样的、客户真实的声音。同时TATA木门的在线服务也在深化，启动了很多第三方小程序。”
纵瑞原透露，最近TATA木门正在推“线上一人一店”，相当于8000个导购就开8000个店，原来线上店的好坏取决于具体经销商的能力，但现在要做的“线上一人一店”，将充分考验总部的能力。“打通营销到生产、到服务的整个数字化链路，才能真正了解客户、提升客户满意度，甚至引导新趋势、创造新市场，企业才能持续发展。”
在全链路数字化中，设计也是重要的一环。“设计所驱动的交互体验数字化是实现这个链路的重要切入点，也是帮助众多商家实现营销数字化的重要环节。”石梵表示，疫情下企业重新思考怎样将线下的能力转移到线上，通过在线的设计服务，让在线的消费者也能体验和线下一样的服务，“过去半年中，我们打造的一系列企业级产品，均以设计为导向，其中包括3D场景导购、3D棚拍、设计客服、智能设计等等。同时，我们全线的企业级解决方案，已经在疫情期间全面向商家免费开放”。
杨鑫认为，实现家居数字化，一方面要加强企业和经销商体系之间数字化运营，例如在培训方面，从以前效率很慢的点对点培训，转向效率更高的线上沟通；另一方面，要利用数字化改善和消费者之间的沟通。
家居数字化是否步入拐点还未可知，但毫无疑问的是，数字化转型已经在路上。
来源：北京商报
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祝愿祖国和世界各国早日战胜疫情，人民健康安定！
中国对外贸易广州展览总公司
2020年3月26日
截至发稿前的统计显示，海外新冠肺炎累计确诊病例已经超过29万。欧美形势最为严峻，其中，美国累计确诊超46000例，英国、德国、法国、意大利等欧洲主要国家的病例亦在快速增长。
海外疫情危机的不断升级，给国内企业的外贸业务带来沉重打击。一家东莞家具厂的老板透露，工厂已经半个多月没有接到新订单，来自美国的存量订单亦被客户暂停或者取消，工厂现面临生存危机。近日以来，作为外贸重镇的东莞屡屡爆发工厂关停事件，其导火线正是由疫情引发的海外客户砍单、停单。
据海关总署统计，由于国内供给端复工缓慢，今年前两个月我国出口增速较2019年12月大幅下降17.7个百分点。出口的严峻形势或许很难在短期内得到缓解，有分析指出，海外疫情肆虐，由需求端引发的出口“寒潮”或将从二季度开始集中体现。
家具厂的生存难题
在位于广东东莞的大朗镇，黄先生经营着一家家具厂，它的主要业务是为来自美国和加拿大的客户生产家具。据其透露，工厂90%以上的客户来自美国，小部分来自加拿大。
2018年是家具厂最为红火的时候。“工厂最多的时候一个月接了60条柜子，这个记录就是在2018年产生的”，黄先生说：“整个2018年，工厂接了将近7千万的单子。工人每天都在忙，只愿意计件收费，连基本工资都不用给，有的人一个月能挣1万多。”
因为中美贸易纠纷，这样的光景在2019年不复存在。这一年，黄先生的工厂产值一下子减少了2/3。
但这还不是最坏的时候。黄先生向记者透露，工厂上一次接到新订单，已经是半个多月以前的事了。不仅如此，工厂近期还被不少美国客户要求暂停订单生产或者取消订单。“到目前为止，已经有70万元的单子被暂停了，被取消的也有一两万”，黄先生说。
70万——看起来并不多，但这家工厂在2019年的月产值还不足200万元。更何况——用黄先生的话说，这还仅仅只是个开始。
一般情况下，这家家具厂的交货时间是40—50天。平均下来，工厂一个月可以拿到20—30个订单。一个单子连着下一个单子——只有这样不停循环，工厂才能稳定运转。但在没有新增订单的情况下，黄先生依然得每个月支付20万左右的成本（包括房租、水电费、人工，不包含原材料）。对他来说，最难的是在这一批存量订单完成后，工厂的收入将难以为继。
梁先生旗下公司的产品主要销往中东地区，他遭遇了同样的难题。他的公司主要做品牌成品家具，工厂目前已经将之前扩充的厂房分租出去，但很多时候，工厂的部分机器还是闲置的。“我这几天去一些别的工厂喝茶，比以前都安静了很多”，梁先生透露。
成品家具主要是通过海外地区的经销商进行分销，但受疫情影响，很多商城、卖场都没开门，海外需求减少，经销商也没有新进货，因而国内工厂就“闲了下来”，梁先生表示。
外贸“寒潮”逼近
由于外贸订单减少，原本不做国内市场的黄先生转而把目光聚焦到了国内，梁先生亦是如此。在他们看来，在工厂存亡之际，最重要的是找到订单——无论订单大小、利润高低。梁先生还透露，很多外贸厂商都在等待6月份在国内举办的展会，希望借此拓展国内渠道和客户。
但对于一些严重依赖海外订单的工厂来说，能想的办法并不多。就在几日前，东莞一家知名玩具代工厂——东莞泛达玩具有限公司（下简称泛达玩具）被曝出结业的消息。据当地政府发布的正式消息，目前，该工厂法人已经失联，公司所在地东莞茶山镇正在处理善后事宜。
泛达玩具是一家有着20多年历史的港资企业，包括MCDONALD, DISNEY, WALMART, TESCO, TARGET, HASBRO 等全球知名企业均是其长期客户。据一位接近工厂的人士透露，本地的玩具生产企业在2019年就已经遭受重创，海外疫情的爆发则更是“雪上加霜”。该人士指出，美国大客户取消订单导致工厂经营无法继续，是引发这家老牌代工厂停产的直接原因。
与此同时，东莞一家成表制造商也传来即将关停的消息。记者获悉，3月21日，东莞精度表业有限公司（下简称精度表业）在厂内发布公告，主动劝退员工，并宣布全厂放假至少3个月。精度表业最重要的客户是美国品牌“Fossil”，据公司披露的消息，由于Fossil已停止下单，同时要求取消或暂停原生产订单， 工厂生产无法继续，将随时面临关闭。
对于存量订单丰富一些的公司来说，目前的经营状况也许会稍好一些。一位不愿具名的上市公司董秘透露，公司目前还在消化国内疫情期间未生产的订单，海外疫情的影响尚未体现在经营数据上。
但外贸“寒潮”确实已经离我们越来越近。来自海关总署的统计显示，今年1-2月，我国出口增速较2019年12月大幅下降17.7个百分点。其中，对美国出口增速为-27.7%，比2019年12月份下降15.2个百分点；对欧盟出口增速为-18.4%，比2019年12月下降23.3个百分点；对日本出口增速为-24.5%，比2019年12月份下降21.9个百分点。
长期形势难以乐观
海关总署曾发布了一份“2018年中国外贸百强城市”名单，其中，深圳、东莞、珠海、广州同时进入前十位，广东作为中国外贸重镇，名副其实。但就是在这样的外贸重镇，却频频曝出工厂关停的消息——这实在不是一个乐观的信号。尤其是这一地区的上市公司，其海外业务是否也遭遇了类似的困难，颇受市场关注。
海鸥住工（002084.SZ）主要从事卫浴零部件的研发生产，公司亦有大量为国外客户代工的业务。2018年年报显示，海鸥住工海外营业收入占据的比重接近70%。3月24日，记者以投资者身份问及海外业务情况时，公司方面表示目前工厂生产正常，没有数据反映海外业务受到影响。
英唐智控（300131.SZ）的主营业务包括的电子元器件的分销，公司同时还是MTK和海力士的授权代理商。2018年，英唐智控海外业务占比高达71.32%。但在接受记者采访时，英唐智控方面则表示，公司7成左右的业务发生在香港，欧美地区占比并不大，所以受到的影响较小。不过，英唐智控也指出，就电子元器件分销来说，下游的销售环节尚属正常，但上游的供货环节受海外疫情的冲击较大。
此外，根据最新数据统计，海普瑞（002399.SZ）、纳思达（002180.SZ）、立讯精密（002475.SZ）等上市公司海外收入占比接近或超过90%，德赛电池（000049.SZ）、深圳华强（000062.SZ）、海能达（002583.SZ）、奥马电器（002668.SZ）、奋达科技（002681.SZ）等公司的海外营收占比均接近或超过60%。不过，以记者连日来调研的情况来看，关于海外疫情对外贸业务的影响，大多数公司均讳莫如深。
一位与多家电子行业上市公司有业务往来的企业负责人则指出，海外疫情对海外业务的影响是显而易见的，上市公司如此“敏感”则更加印证了这一点。但他同时也认为，一些公司目前还在消化存量订单，所以在业绩上的反馈“没那么快”。
作为大型物流装备和能源装备供应商，中集集团与许多开展海外业务的上市公司有业务往来。公司董秘于玉群在接受记者采访时透露，目前来看，海外疫情的影响还未在订单数量和财务数据上体现出来，但对物流运输的影响是确定的。在他看来，待存量订单完成之后，这些影响会在二季度开始显现。
平安证券研报则指出，海外疫情会降低全球经济增长的预期，外需的收缩对我国出口的负面冲击将会逐渐体现。如果海外疫情蔓延导致相应的生产活动停滞，加工贸易相应行业有可能面临产业链中断的冲击。短期出口增速将会有所反弹，但幅度有限，出口形势长期难以乐观。
来源：亿欧网