2019年中国智能家居市场规模达80亿美元

  前言：

  在中国家居业发展近40年时间里，软体家具领域诞生了众多优秀企业。但在这些企业之中，能够走向全国市场的寥寥无几。在大浪淘沙中，有3家代表性企业最常被人提起，不过往往是只言片语的局部解读。

  本文作者葛文先生在软体家居领域有着丰富的经验和深入思考，让我们来看一看他眼中的3家代表性企业背后，有着怎样各具特色的发展路径。

  经过几十年的高速规模化发展，中国的软体家具行业已经诞生了一批大体量的领头公司。然而同发达国家相比，行业的集中性仍存在巨大的上升空间。

  华创证券的报告显示，相比发达国家，我国软体家具行业的CR4（行业前四名份额集中度指标）为12.09%，而美国已经达到了50%。

  软体领域的竞争激烈，领军企业更是丝毫不敢放松。一些头部企业已经逐步展开了新的战略，发起了不同内容和程度的变革，试图从第一梯队中脱颖而出，打造业界航母。

  笔者由于工作性质的便利，在过去几年中深度接触了众多行业领先的软体家具企业。

  横看成岭侧成峰，本文试图从观察者的角度，选择从区域和业态上都极具代表性的三家企业作为样本，从管理风格、竞争优势、投资风格几个方面进行对比分析，供各位专业人士批评参考。

  罗素有言，参差不齐是幸福的本源。百花齐放、各领风骚更是一个庞大产业走向成熟过程中所必然出现的局面。

  值得一提的是，中国的家具企业多数创立于改革开放之后，且几乎都是民营企业。

  直到今天，大部分企业的创始人依然在位并正处于壮年，其个人风格对企业风格的影响可谓俱甚。这一点，也适用于本文所述的三家企业。

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  A企业：职业化管理下，“大家居”战略已具雏形

  总部地处华东核心城市，工厂分布于几个全国重点销售区域。A企业于几年前在国内主板上市，以内销市场为主。

  A企业在上市前就结合其战略目标针对性的进行了有效的顶层设计，最重要的改革是从行业集中度和管理成熟度更高的家电行业引入高水平职业经理人团队，并和家族企业的原有核心管理层完成了交替与融合，由此迸发出超越行业同辈的强大组织文化。

  当打之年的董事长已属二代接班，却仍然充分授权总裁，把所有权和经营权彻底分离，使得其发展处出一套更适应激烈竞争环境下的公司治理结构，让企业发展的各个方面呈现出“棋高一着”的布局思路和更加稳健的内生型增长动力。

  其核心优势包括：

  1）组织优势，以专业分工和绩效导向为依据的职业经理人文化。建立了更加合理年龄结构的高管团队，系统性打造自身的人才梯队培养计划。这一点，即便放眼整个行业也是独一无二的。

  2）管理优势，核心管理层新老结合，拥有跨界的思维，开放的心态和科学决策的理念。

  提出了远高于业内现行水平的管理要求，并持续向其他制造业标杆民企如美的、华为等企业学习，塑造符合自身特点的管理工具。

  3）品牌优势，国内最早有意识建立品牌概念并持续升级迭代的企业之一。在代言人的选择上保持与时俱进，广告策略上不落俗套，同时维护加强其核心价值观。

  4）渠道优势，从内销起家的基因延续到现在，准确的把客户群体定位在广泛并且迅速增长的新中产阶级人群，让产品成为市场选择的最大公约数，从而获取客户覆盖面和规模效应。

  5）智造优势，以超越行业的标准率先打破内部藩篱，全公司推行数字化和自动化改造。因地制宜探索出一系列堪称行业标杆的降本增效的方法。

  A企业将投资部门独立开来运作，通过横向整合外延资产实现家具类产品，尤其是沙发和床垫的细分市场，实现闭环覆盖。

  并同时扩张各类渠道，下沉渠道至三四线，垂直整合价值链中的产品设计等环节，并以全国为新视角进行生产基地的布局，其“大家居”战略已具雏形。

  同时，在中美贸易摩擦的大背景下，选择渐进的方式投资越南，建设部分外销订单的产能储备，为远期布局确立了缓冲地带。

  2

  B企业：宗族式管理，精于制造的成本控制带来强大竞争力

  总部位于华南核心城市群中，工厂同样分布于几个全国性的重点区域。B企业创立于香港，并先后在新加坡及香港上市，以外销市场内为主。

  同A企业相比，B企业由于其港资的起始背景，地域性的独特社会文化及创始人个人禀赋特点，其企业组织方式和核心竞争力的构建来源，对于行业而言更具普遍对照意义。

  其创始人至今深深扎根一线，牢牢把控制造环节的细节，熟稔制造工艺流程乃至关键参数的专业态度，亦广为行业同仁所仰慕。

  B企业在传统制造环境下，依靠其先进的管理理念和宗族式的内部向心力，成为凭借单一产品而长期问鼎行业龙头的模范样本。

  此外，在被机构恶意做空股票、原有核心业务对美外销下滑的多重严峻形势下，却能够通过持续的成本控制能力向内需市场迅速渗透，足见其高举高打的战略水平和自我调整的修复力。

  其核心优势包括：

  1）文化优势，华南地区特有的宗族式文化（参考《宗族史话》）带来的内部向心力及低成本管理。创始人兼任总裁的模式显著提升了决策效率。

  这里需要指出的是，具备类家族式管理的特点广泛存在于各类家具企业中，而能否在企业规模化的道路上扬长避短，同时展开制度建设以约束其缺点，则是普遍考验。

  2）管理优势，源于香港的DNA在企业创立前期赋予了其管理层大规模制造业的现代管理理念和治理工具，也包括领先技术手段的应用。其先发优势保障其先入为主的确立了品牌势能，以助攻其单品爆款的早期产品策略。

  3）资源优势，其创始人拥有广泛的长期积累而来的两岸多重政治身份和关系网络，具备优质资源的整合能力。从其借势并协同加入粤港澳湾区战略，如在前海购地，到和顶级流量平台合作，强势切入内需市场的手笔上，均可见一斑。

  4）供应链优势，长期对美外销的业务模式和创始人的亲力亲为锤炼了其优秀的成本控制能力，而随后的原材料供应链的垂直并购，则进一步巩固了这种优势。

  B企业的国内供应链整合提升了其核心功能产品的成本竞争优势。

  并购方面，一方面展开对其短板休闲品类的进军态势，一方面积极布局海外配置，其中包括集中对越南生产基地的大手笔投资，试图在新常态下复制其当年主动迁入内地的战略成功，尽管这一次倒逼的成分更多，产业格局也时过境迁，但其执行力及到目前为止的成效依然出色。

  3

  C企业：准军事化管理，依托腹地放眼全国

  总部位于西南核心城市，生产基地主体位于总部所在地，在中部建有物流中心。

  C公司聚焦内销市场，创始人长久以来保持了极度的专注低调，得益于广阔腹地的原材料和劳动力低成本优势。

  其依靠扁平快速的决策系统，超强的一线执行能力，领先的自动化生产设备，极其下沉的渠道建设，得以在当地众多同行中脱颖而出，成为行业的隐形冠军。

  C公司和围绕其衍生的诸多品牌及代工厂一起，构成了中国家具版图上自成鲜明风格的一派。尽管其外界印象一直以来以板式家具为主，然而在庞大而丰富的产品组合中，其软体部分的规模依然不可小觑。

  其核心优势包括：

  1）管理优势，相对比于前述两家公司，C企业一直延续不上市的定位，在长期的发展过程中保持了超乎异常的低调作风，其创始人及公司运营层面的公开报道几近绝迹。

  但有机会接触其核心层的人都会被其独到的顶层文化建设，朴素的决策理念，扁平的组织结构以及基层强大的执行力所触动。

  这是一种类似于准军事的管理方式，即高层智囊团掌握对外的价值沟通渠道，以上传下达的方式对各个职能部分进行垂直管理，强调整齐划一和落地效果。

  对于传统制造业而言，在中层人才相对匮乏但劳动力供应充足的西南，这无疑是一种行之有效的体系。

  2）区位优势，西南腹地是在中国乃至亚洲范围内吸纳原材料供应的良好地域。而家具成品的物流半径限制，也给C企业服务内需市场提供了天然的成长沃土。

  3）政商优势，劳动密集型产业的特点使得其在华东和华南都无法获得足够好的政策优待，但在西南地区由于其庞大的税收体量和创造就业岗位的明星地位，在诸多方面得到了地方政府的政策支持及金融背书。

  4）制造优势，作为生产板式家具为主的企业，由于常年产品利润稀薄以及同质化竞争，规模化、精益化、自动化是决胜的要素。C企业常年和各类企业管理及精益生产顾问公司合作，在先进设备的使用上大胆投入，牢牢地把握了制造业的根本。因此在其顺势而为，扩张软体事业部之时，也从其年累月获得的先进方法论上获益。

  结 语

  管理学大师彼得德鲁克曾说：在一日千里的结构性调整中，唯一能幸免于难的只有变革的引领者，我们无法左右变革，只有走在它前面。

  中国制造的软体家具产值已是全球的半壁江山，而在整个家具业的版图中，软体所占的比重也在以每年2%左右的速度上升。新生代消费者对软体产品的青睐，产品本身的高附加值吸引了不少新入局者。

  各种因素导致的行业的洗牌，其结果都将催生出体量巨大的玩家。而且这个变化不仅是规模性的，也将是结构性的。它考验各家掌舵人的因地制宜，自主选择不同道路并自我修复的能力。

  正如2019年度奥斯卡最佳纪录长片《美国工厂》所讲述的，中国制造业大亨渡海一样要经历波折。

  矛盾与发展，冲突与融合，哪怕功成名就，依然有值得你去挑战的领域，而唯有敬畏行业规律，时刻从一线寻找答案的企业才能获得普世的认同。

  这一幕所预言的故事，同样适用于我们所热爱的这个行业。（来源：今日家具 作者：葛文）

  2020是家居行业近几年开局最为彷徨的一年。在新冠疫情爆发之后，一众全屋定制企业积极响应，充分发挥企业自身的优势及品牌力量，用实干和担当凝聚起温暖而坚定的力量，与全社会一起同舟共济、共克时艰。

  “没有一个冬天不会过去，没有一个春天不会到来。”一场巨大的变化，不仅为家居行业带来了冲击与机遇，还在加速整个行业的迭代升级态势。此时，企业的“自救”战略与行为将成为影响其“生死存亡”的关键所在，是坐以待毙还是主动出击，全看企业如何为！

  欧派家居

  随着电视剧《安家》以3.3的收视率、腾讯平台55亿播放量完美收官，“欧派安家节”系列直播活动亦完美落幕。据悉，欧派“安家节超级直播夜”巅峰直播12小时后，收获全国订单15万单！从热播剧种草10万+到斩获订单15万+，欧派家居用实力为我们演绎何为逆势腾飞。

  若想收割流量红利，对企业平台引流蓄客能力，组织架构及团队协作能力，直播间引爆转化能力，企业营销能力，品牌知名度传播能力，与代言人合作沟通能力，企业产品实力等等方面都是一大考验，若想达到理想传播效果，企业综合实力缺一不可。

  索菲亚

  月初，索菲亚“柜类定制专家”的品牌战略定位一出，便迅速引发了业内外的议论。在整装大势依旧如火如荼之时，索菲亚精准洞悉自身品牌优势，脚踏实地专注柜类定制，一心一意的为消费者理想之家而赋能。值得一提的是，疫情期间，索菲亚携手香港首席风水师麦玲玲和衣橱管理专家卞栎淳开设2020年开运收纳私教课，让所有“宅”人士都能感受到家居生活的美好。

  疫情突袭，为飞速发展的定制家居企业按下了“暂停键”，既定的发展战略及目标受到一定的波动于影响，一众企业不得不冷静下来思考疫后发展之道。此时，索菲亚重磅发布新的品牌定位，从长远发展来看，产生的影响我们目前不得而知，但就近期活动来看，索菲亚318携手淘宝第一主播薇娅viya开启的“家的潮能力”直播1400万+人次的观看，索菲亚发力柜类定制第一品牌确实是一步好棋。

  尚品宅配

  尚品宅配315大牌直播团购节,播放量3017万、订单笔数5.96万笔、免费设计数2.1万户，此成绩一出，着实羡煞旁人。在行业一众企业线下门店受到疫情波动之时，尚品宅配以新模式+大基建，全面启动线上门店，频频实现线上开门红，这一成绩的背后，“平台+IP+内容+渠道”的全案营销模式是尚品宅配化危为机的核心所在。

  尚品宅配的逆势突围，是其长期深耕的成果。在新零售方面，尚品宅配可谓是定制家居的“牵头羊”，以圆方软件和新居网为依托，尚品宅配的互联网实力绝对属于行业翘楚。2020，尚品宅配前瞻行业发展态势，以新模式+大基建实现企业线上&线下服务闭环，不仅助力企业突围危机，还为家居行业的转型发展实力赋能。

  维意定制

  开年营销，《维意定制设计节》的全球开播绝对是浓墨重彩的一笔。200万+的访问量不仅震惊行业，更远远超出维意定制的预期。以好设计为引，维意定制疫情之下全面发力线上服务，率先与行业启动线上门店，从总部到各省市，短时间内拉起一张覆盖全国的线上服务系统，辅以大基建的鼎力支持，维意定制走花路绝对意料之中。

  维意定制，自创立以来始终主攻好设计，从其核心战略的制定便可窥探一二。不论是2020新模式的发布还是2019好设计丨全屋配齐的践行，好设计一直居于维意定制的核心位置。此次非常时期，维意之所以能0投入实现意外传播，若没有好设计的加持，这一条创新营销之路亦不会如此顺畅。

  好莱客

  “336.2万人在线观看，下定26722单”，是好莱客314霸道总裁&奥运冠军抢购会这一场直播的成绩。作为行业领军品牌，好莱客始终坚持健康环保的产品研发之道。疫情来临之时，好莱客迅速反应，于2月15日宣布成立健康公司，进军防护服、口罩等防疫物资生产线，为社会贡献一份力量。除此之外，好莱客原态板5.0的升级迭代，“世界无醛日”每年不间断的行动，还有疫情下的“健康装”大师服务快速上线，无不体现了好莱客对健康、环保的重视与发力，一切的行动，都只为赋能消费者健康的家居生活。

  不论是研发健康环保的产品、迅速上线“健康装”大师服务、进军防疫物资生产线，还是全面启动“捍卫呼吸，质在必赢”的系列直播活动，好莱客都在用自己的能力为消费者、行业及社会不断奉献。据悉，本月中旬，好莱客还开启了“公益直播间”现场助力武汉，携手消费者用实实在在的行动为健康加油，取之于民而用之于民，好莱客做到了。

  金牌厨柜

  疫情之下，金牌厨柜是业内最早提出经销商帮扶的定制家居企业，并在2月6日开启了“在线服务”，网上办公对接经销商和消费者，为其提供咨询和服务。金牌厨柜成功的背后，不是偶然，300万的在线人数，10万+的订单数，是近2万金牌人在10余天的准备之后的成果。值得一提的是，金牌厨柜天猫超级品牌日活动期间亦硕果累累，据悉，其新零售营业额1.08个亿，总订单数2.3万单，访客量101.6万，新增会员数12.3万 ，48小时直播间累计观看数61.8万，直播互动数326万，金牌通过天猫大数据，强化了品牌的数字化营销能力，精准触达潜在用户，实现了品牌与销量的双重爆发。

  金牌厨柜的骄人成绩，是所有金牌人面临危机众志成城的成果，亦是金牌厨柜主动出击的战果。金牌厨柜在危机来临之时，没有选择坐以待毙，而是迅速出击，发动全员激活私域流量，在朋友圈无限裂变，借用新的渠道及传播手段，迅速且大范围的实现精准获客、蓄客，加之企业综合实力的加持，创造了家居行业逆势突围的典范。

  结语

  主动出击，于逆境之中破土而立，是一众定制家居企业的选择。纵使疫情之势并非一人之力可以撼动，但我们始终坚信，无数仁人志士众志成城用自己的绵薄之力定能铸就一道道坚固的防线，终有一天，这万里河山定会粼光遍地，熠熠煌煌！（来源： 泛家居圈 作者：范居士）