家电渠道变革要走向哪里

  进入2020年以来，国内大多数行业都呈现出不同程度的下滑趋势。其中，主要依赖线下配送、安装的家电行业下滑趋势尤为明显。但在所有家电里面，小家电相对“抗压”能力较强，因为小家电为免安装家电，并且第一大主流渠道为线上，而线上较线下影响较小，同时小家电经过多年的发展，相对比较稳健，其次小家电细分品类较多，且营销方式多样化，变通性较强。从2019年开始小家电在社交电商以及直播平台等推广逐渐成为主流，疫情期间企业依赖社交电商以及直播平台来重振消费。所以在整体家电市场萎靡不振以及新冠疫情双压之下核心小家电品类展现顽强生命力。

  但并不是所有的小家电都能抗住突如其来的压力，小家电品类众多，发展阶段各不相同，所以每个小家电的生命周期位置都有所区别。不同发展阶段的品类对于抵御外部环境变化能力差异较大：

  传统品类抵御外界风险能力弱

  发展多年的传统小家电品类电饭煲、电压力锅、电磁炉、电水壶等受大环境影响比较大，同时跟随大家电出现大幅度下滑， 因为传统品类普及率非常高，电饭煲在城镇的普及率已达99%以上，即使在农村也有近70%的普及率，市场新增需求较少，其次技术创新遭遇瓶颈，比如IH饭煲份额增长呈现明显放缓的趋势；而电压力锅以及电磁炉品类属于衰退期，消费者对于这两个品类粘性较差，使用频率低，加之产品功能单一，市场亮点较少，那么抵御外界风险能力就会下降；电水壶在本次疫情期间也受到重创，电水壶是小家电产品里的快销品，疫情期间我们监测到电水壶的均价在大幅度下探，因电水壶技术简单，进入门槛较低，几乎所有做家电的企业都有生产电水壶的能力，同时电水壶的品牌也较多，根据奥维云网（AVC）监测数据显示，2019年累计电水壶线上监测品牌430个，同时加之疫情影响，品牌历经洗牌期，此时是头部品牌清理长尾品牌的最佳时期，打价格战必然使得长尾品牌唯一优势丧尽，现金流的阻断是直接关系到一个品牌的生死存亡，而部分品牌经历最后一搏，为了保命，死打低价。根据奥维云网（AVC）线上监测数据数据显示，2020年1月电水壶均价为102元，到2020年4月电水壶均价跌为为84元，同时2020年1-4月累计电水壶销额下滑15%，销量同比增长2.8%。所以传统小家电品类共同特点为普及率低、技术创新不足，使得市场发展遇到瓶颈，抗风险能力减弱。

  西式烘焙类家电在2020年“出圈”

  一场疫情使得全民变成厨子，这也让部分小家电有了大展拳脚的机会，朋友圈、抖音里晒各种美食，比如披萨、蛋挞、凉皮、猫耳朵等等，一下子火了西式烘焙小家电电烤箱、煎烤机、破壁机、搅拌机等品类，部分商家反馈电烤箱在疫情期间已经卖断货。根据奥维云网（AVC）线上推总数据显示，2020年1-4月台式电烤箱销额达15.7亿元，同比上涨131.7%，煎烤机销额11.0亿元，同比上涨117.3%。虽然国内疫情已经逐渐恢复，但西式烘培家电火热程度依旧，可见西式厨电的火爆并不是一时的，消费者对于品质生活的追求将会是一个长期的过程。

  除了西式烘焙类家电引来了一波井喷之后，西式食品加工机如破壁机以及搅拌机同样迎来了市场的爆发，根据奥维云网（AVC）线上推总数据显示，破壁机2020年1-4月销额达13.5亿元，同比增长77.0%，搅拌机2020年1-4月销额达9.9亿元，同比增长55.1%，破壁机作为品质小家电的代表，从2015年开始爆发，到2019年销额已经破百亿，成为规模仅次于电饭煲的第二大小家电品类，破壁机集豆浆机、榨汁机、搅拌机等功能为一体，满足消费者多种需求，进入2020年以来，厂商以“提高免疫力”为切入点宣传，取得较好的效果，同时因破壁机普及率低，市场饱和度较低，新增需求较多，破壁机在线上也迎来了市场井喷。

  随着消费者对于健康、品质生活的追求，西式烘焙小家电以及西式食品加工类小家电不仅仅在疫情期间爆发，随后也能迎来产品的逐渐普及。

  出众的小家电“黑马”品牌

  摩飞：多功能锅以及便携式搅拌杯作为2019年最火爆的小家电产品，打开抖音以及小红书可见各大网红、明星、名人等种草推荐，其产品外观精美、设计创新符合现代年轻消费者的审美，多功能锅以及便携式搅拌杯成为当下最热门的黑马小家电，其中此品类最火爆以及畅销的品牌当属摩飞，摩飞精准洞察了消费者对品质生活以及品质家电的需求，研发出符合消费者需求的中高端产品，并快速推向市场，摩飞团队已形成一套适应社交电商的爆品打法，凭借创新产品+内容引爆，在当下成为小家电界黑马品牌，同时摩飞带动新宝旗下东菱等品牌产业升级。

  小熊：在传统小家电市场疲乏的大背景下，小熊选品基本避开龙头研究，潜心研究“创意小家电”，比如最开始推出的酸奶机、煮蛋器、豆芽机、电炖盅等， 这些品类共同特点是品牌集中度低，市场空间大，而小熊电器的用户主要是90后和95后，属于职场新人和新组建家庭人群，小熊电器的价格定位对于这部分人群的收入水平来说也具有竞争力。其研发产品也具有精致、小巧等特点，符合当下小家电产品便携化、小巧化的产品趋势，同时借店铺直播&网红直播带货，在新兴渠道快速成长。

  米家：16年两会期间上市，当时是在国人疯狂去日本买电饭煲的大环境下，推出IH压力智能高端电饭煲，同时宣布进入厨小电市场，用中国制造打压日本高端电饭煲，但是之后由于中高端产品在线上推广难度较大，为适应市场大环境，之后一直走性价比路线，同时借粉丝红利实现销量增长，根据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，小米在电饭煲品类销额份额为6.1%，份额同比增长2.8%，市场排名第四，仅次于美的、苏泊尔、九阳。

  米博：2020年4月方太集团正式发布旗下首个轻厨品牌米博，以及该品牌首款旗舰产品米博多功能烹饪机，以创新“轻厨”生活方式带来厨房新使用场景 ，其 “轻厨”定义的是另一种新生活方式。其体积虽小，也具有免安装的特点，但是单价却不低，这款机器可谓是小家电品类中的“爱马仕”，随着米博多功能烹饪机器的问世，标志“轻厨”生活方式的开始，随后我们也会看到越来越多的大厨电品牌进入小厨电领域研发新产品。

  2020年对于各个行业来说都是一个巨大的挑战，小家电行业也不例外，一部分企业已经把重心转移到线上，目前线上渠道已经是小家电的主战场，竞争的品牌数量越来越多，但是面对激烈的市场环境，以及需求多样化的消费者，想要在众多品牌中脱颖而出，企业不得不去创新，产品方面可以从两个方面创新，一是原有品类的技术创新或者设计创新，二是研发新兴品类，也可以从销售渠道方面创新，但都需要品商和渠道商要认清当下局势，去迎合小家电新的变化，研发出符合消费者需求的新品，以及开拓新的销售渠道。（来源：奥维云网）

  6月5日，万华生态集团与湖北省荆门市东宝区达成战略合作，拟投资30亿元在东宝区建立“司空新家装智能制造产业园”。而在更早前的2019年12月，万华生态集团位处河南省驻马店市平舆县的定制家装产业园正式投产，生产包括整装卫浴在内的六大定制家装部品。这一系列动作表明，又一家企业已向整装卫浴行业发起了冲击。

  万华生态集团正式入局

  据荆门市东宝区人民政府官网、看东宝等报道，6月5日，东宝区与万华生态集团签订“司空新家装智能制造产业园项目”投资协议。项目总投资金额30亿元，占地近800亩；项目一期计划投资10亿元，建设年产3.5万套全屋整装家具智能生产线和云仓配配送中心，年产值将达到70亿元，年利税6亿元；项目二期新增12条全屋整装家具智能生产线，新建综合楼、研发中心、智能立体仓库及其他基础配套设施。

  据公开资料，万华生态集团成立于2006年，总部位于北京，此前主要生产板材等产品。2015年，万华生态集团成立子公司“司空科技股份有限公司”，推出绿色工业化定制家装产业互联网平台“司空新家装”，正式入场内装工业化，包括整装卫浴在内的项目开始浮出水面。

  事实上，在设立司空新家装智能制造产业园前，万华生态集团在内装工业化和整装卫浴上就有较大动作。2019年8月，万华生态新家装产业园在河南省驻马店市平舆县建筑竣工落成，主要生产定制装配式墙面、定制装配式地面、定制装配式整体卫浴、定制集成供水等6大定制家装部品。同年12月，万华生态新家装产业园正式投产，预计全部达产运营后，可实现年产值18亿元，利润1.8亿元。

  据介绍，司空新家装经过4年对整体卫浴产品的研发、3个月对柔性定制产线的研发，目前已推出了CUB-HOME卫浴盒子解决方案。方案引入“10公分非降板同层排水”技术，实现了卫浴与室内同一平面，特制的底盘纹能在1分钟内排出90%的积水，并能实现极速干爽。

  碧桂园、浙江建工加快布局

  随着全国多地装配式建筑相关政策相继落地，内装工业化作为其中重要环节受到了家居建材企业的青睐，带动包括整装卫浴在内的细分领域快速发展，不少企业都期望以整装卫浴的形式开启或强化其内装工业化布局。

  近期进场的家装企业除了万华生态集团旗下的司空新家装，还有浙江建工。据海鸥住工5月25日公告，浙江建工已与其签署了相关合作协议，双方将共同增资“浙江建工装饰集成科技有限公司”，并共同投资建设龙游县浙建集团浙西新型建筑工业化产业园内装饰部品部件基地的整装卫浴项目，生产整装卫浴等产品。

  此外，碧桂园进入2020年后在整装卫浴的布局也惹人关注。5月20日，碧桂园集团旗下的碧桂园创投与惠达卫浴签订协议，碧桂园创投拟认购惠达卫浴股份数量不超过50,609,756股，拟认购金额不超过414,999,999.20元，发行完成后，碧桂园创投将持有惠达卫浴11.76%股份，成为其关联方。今年至今，碧桂园创投已先后认购蒙娜丽莎(6.22%)、帝欧家居(6.5%)、惠达卫浴(11.76%)部分股权，碧桂园在整装卫浴、内装工业化及装配式建筑领域的布局由此提速。

  整装卫浴概念股大涨

  除了吸引企业跨界进场，整装卫浴的快速兴起也引起了资本市场的热切关注。在惠达卫浴发公告宣布碧桂园创投认购其股份的当日，惠达卫浴股价开始大幅上涨，经5月21日涨停，至6月1日创造近期高点，当天收盘价16.89元，较5月19日收盘价10.72元涨了接近六成。

  如果说惠达卫浴股价上涨与碧桂园资本的进入有关，那么海鸥住工股价的急涨则更多地反映了资本市场的态度。早在海鸥住工宣布和浙江建工签署战略合作协议的前两周(5月12日)，其股价就开始上涨。6月1日，海鸥住工收盘价达到8.72元，较5月11日收盘价4.57元大涨超过90%，创下该公司上市以来的最高股价。

  上周，海鸥住工的表现吸引超过11家机构扎堆调研，如广发证券就预测海鸥住工的营业收入将从2018年的22.25亿元提升到2022年的45.50亿元，并表示“整装卫浴龙头领航，产业链整合显效果在即”。

  中国整装卫浴渗透率约1%，

  未来发展空间广阔

  整装卫浴的概念来自日本，1964年，东洋陶器株式会社(现TOTO)首次将整装卫浴用于日本东京奥运会的公寓建设项目中，经过近60年的发展，目前整装卫浴在日本的渗透率已高达95%。除TOTO外，骊住、松下、Takara-standard、Toclas、Cleanup、Housetec等企业都有生产整装卫浴。

  与日本相比，中国整装卫浴的普及率可说毫不起眼。据《中国整装卫浴行业分析报告》，2018年中国整装卫浴渗透率约0.8%，显然，中国整装卫浴市场尚有广阔的提升空间。但是，伴随消费者对整装卫浴接受程度的不断提升、国家装配式建筑政策推动与精装修渗透率提升，未来中国整装卫浴市场规模将持续攀升。据前瞻产业研究院相关数据，2020年中国整装卫浴行业市场规模将达到126亿元，2021年将达到173亿元(其中住宅市场规模将达164亿元)。

  目前，中国整装卫浴领域除科逸、有巢氏、鸿力、禧屋、鑫铃等专业企业外，还吸引了包括惠达卫浴、海鸥住工、贝朗、帝欧家居、东鹏整装卫浴、英皇卫浴等综合卫浴企业入场，同时碧桂园、万科、美的置业等房地产企业也加紧布局。可以预计，在装配式建筑及精装房政策的推动下，未来将有更多企业进入整装卫浴领域，新一轮的行业变革正在酝酿当中。（来源：厨卫头条）