谁才是拥有高定开局入场资格的人
2020年下半年,再次见证历史,股票涨停,现货黄金史上首次突破2000美元/盎司大关。伴随资本市场的热闹,家居行业迎来了“高定”潮。
你了解“高定”吗?
“高定”一词源于服装行业,指高级定制(Haute Couture ,法语译名)。高定代表着时装的最高境界,高定时装周上所展示的服装,就是高定服装。
Couture 指的是缝制、刺绣等手工艺;
Haute则代表顶级,意味着奢华的制高点。
高定起源于法国,1858年,英国籍设计师Charles Frederic Worth在巴黎开创了高级定制的先河。
达到时尚界,服装高定,是有硬性要求的,不符合的,连入场的资格都没有。
同时只有获得巴黎高级时装公会的资格认证入会并且是百分百纯巴黎血统才能拥有正式资格,他们是名正言顺的Membres Haute Couture(正式会员)。
硬性要求,高标准,入门门槛高,面向用户圈层高端,服装行业的“高定”运作模式已经规范化,市场成熟。极致化的体验配合极致化的服务,圈住了高端用户的需求,让服装行业高定品牌迅速出圈,形成品牌效应,自带流量。
家居界角逐的“高定”等于高端定制?
在2020年下半年,家居行业“高定”热潮不断,由中贸展与中居联主办的2020广州国际高端定制生活方式展览会将于今年下半年12月4日-6日开展,旨在打造中国高端定制家居引领平台。在今年中国建博会(广州)上,不少定制家居品牌高调宣布进军“高定”。
不少人疑惑所谓的“高定”雷同于“高端定制”品牌。实际上,如果按照服装时尚圈“高定”标准的划分,定制家居角逐的“高定”显得含糊不清,甚至没有具体的行业标准。仔细考察下来,“高定”与目前行业正在发展的高端品牌并无区别。定制家居行业的高端品牌博洛尼、木里木外、威法等等,而这些高端品牌是按照产品研发设计和终端价格来进行划分。
根据上面的巴黎高级时装工会的审核标准来参考划分家居行业的“高定”入门资格,可以预见“高定”的家居品牌面向的精英阶层的高端消费人群,定制的产品必须是高端进口的品质,从选用的板材到五金件,同时配置的设计和服务必须高端。
最近大热的《三十而已》里面讲述的顾佳努力走进的富豪太太群,实际上在房产圈会将不同等级的富豪进行划分,据说这是房产圈的暗语。实对于这高端用户群体的把握,家居行业的“高定”与高端品牌都没有清晰的界限划分以及相应的服务对接。
警惕!家居“高定”或成噱头抬高价格
一边是来势汹汹的“高定”热潮,一边是市场价格逐渐透明化的定制家居市场。在定制家居三大巨头欧派、索菲亚、尚品宅配的市场布局下,定制家居在国内已经发展成为平民化、大众化的存在,消费者对品牌的认知以及接受度,都已经逐渐形成。现如今的“高定”热潮不禁让人疑惑,是否有抬高市场产品价格之嫌。
前几年,木门行业为了突破发展瓶颈,区别于定制家居行业,进军“整装”,主攻市场,但是由于当时对于市场需求把握不准以及局限于自身技术的问题,让不少木门企业因此损失不少,甚至最后黯然退出市场。
在生产技术上,木门难以复制定制家居的生产模式,突破不了生产的难关,最后“整装”成为了行业发展的噱头,无法给予市场用户提供真正的整装,提高了整体木门行业的市场价格,产品服务跟不上,最终错失了市场。
除了技术上的问题,当时的家居行业没有清晰的标准以及规范来推动着“整装”的发展。家居行业推动“高定”热潮,是否会重蹈覆辙“整装”之路,有待市场的考验。
为何家居行业会推动“高定”,很重要的原因是定制家居行业一线品牌在市场已经形成了基本的竞争格局,二级梯度以及三级梯度品牌在市场饱和的情况下,加上疫情的冲击,面临发展的瓶颈。
疫情以来,高端消费并未受到大的打击,且部分有消费实力但曾经购买了中低端产品的消费者,开始重新回归优质优价消费。而中低端、追求性价比的消费构成了另一个极端。大众化、平民化的定制家居市场份额,已经被部分定制家居品牌被稳稳地占据着,而高端消费市场仍然是有待开拓的沃土。
究竟是在大众化的市场下“虎口”下夺食,打价格战,还是冲出重围,聚焦高端消费群体开疆拓土?相信“高定”热潮已经让不少定制家居企业开始蠢蠢欲试了,不想当将军的士兵都不是好士兵。
商场如战场,企业家的壮志雄心绝对不仅仅是做好企业,更有渴望做强企业的野心。
思考!定制家居“高定”真的能走下去?
“高定”成为不少定制家居企业突破行业发展瓶颈的新方向,希望以此为作为撬动行业新发力的引擎,目前“高定”处于高调营销造势的阶段,似乎每一个品牌都掌握了入局的门票,有企业保持观望态度,有企业已经开始布局,也有企业表示反对。
时势造英雄,一将功成万骨枯。
定制家居“高定”能否走得下去,一方面取决于行业的标准规范,一方面在于市场应该怎么样培育起来。目前行业已经将“高定”的势造了起来,但是真正的“高定”应该是怎么样的,没有一个清晰的定义,似乎每个有点实力的品牌也可以声称自己属于“高定”,也可以做高端定制。
如果定制家居行业的“高定”是属于“高端定制”的一个回潮现象,那么“高定”就失去了发展的真正意义。无论是对于企业还是对于加盟商来说,只会最后沦为一个营销的概念噱头,对于家居行业来说就没有任何实质性的意义,还会损害自身品牌的形象。
“高定”开局,相信更多人希望见到的是一个全新的家居时代的到来,而不是让它沦为营销赚钱的工具。(来源:家居热线)
室内装修说白了就是对这个空间内的进行一系列的设计装修家居布置等等。使其空间焕然一新。但是室内装修不是一个简单的事情,把握室内装修技巧,快速打造完美居室。
室内装修技巧一:装修工人一始而终
室内装修的时候,最忌讳装修工人的更换,会影响工期,影响施工手艺等等。因此,在室内装修的时候,最好选择的装修公司是有长期合作的工人,更保险。
室内装修技巧二:验收隐蔽工程
隐蔽工程常常是室内装修中的重中之重。因为其隐蔽,安装不当就会影响到后期的正常生活,因此验收隐蔽工程非常重要。
室内装修技巧三:长期规划储物空间
在装修过程中,可能不会思考到后期日常生活中的物品收纳,因此在室内装修的时候要充分考虑到贮物功能。
室内装修技巧四:木材挑选统一
在挑选家装木材、家具的时候,常常会因为样式的好看挑选不同的木材,最后摆放室内的时候,就会发现混乱不堪,最好挑选颜色单一,品种单一的木材家具。
室内装修技巧五:卫浴间检测排水
卫浴间最重要的就是用水排水,因此在室内装修的时候,需要检测下排水系统,避免发生漏水情况。
室内装修技巧六:完工验收后付尾款
一般情况下,装修付款都是分多次打给装修公司,因此每一步都可以在验收满意之后在进行打款。
室内装修技巧七:采用智能家居
现在不少的别墅室内装修都采用了智能家居,但是在一般的家庭装修中,安装智能家居的就比较少。虽然现在可能觉得没有安装的必要,但是在日后使用会觉得非常的便利。再者,后期再想安装就非常的麻烦。
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来源:百度经验
8月以来,家具板块明显跑赢全市场。其中,软体家具企业顾家家居股价上涨8.22%,欧派家具也上涨8.26%,木地板赛道龙头大亚圣象更是大涨24.36%。
而在两个月前的研报中,广发证券就提出,在竣工周期后移、精装景气度向上、竞争格局优化三重因素的催化下,家具板块行情将至,有望带动板块估值向上重估。
实际上,从4月份以来,家具板块已呈现出明显的上涨态势。木业家具行业指数涨幅高达31.29%,龙头个股顾家家居股价从34.41上升至60.50,涨幅超过70%,港股敏华控股也高达137.65%。
那么,家具股此番大涨,是意味着家具板块整体开始启动,亦或是行情的尾声?
一般认为,家具行业具有典型的地产后周期性。根据新时代证券近期研报,住宅销售周期与家具销售周期变化之间存在6-30个月的时滞。国内疫情影响下,今年1-2月份国内住宅房屋新开工面积、竣工面积大幅减少44%、24.30%。但逐步复工后,地产开发投资也逐渐恢复。
数据显示,今年上半年全国房地产开发投资同比上升1.9%。据广发证券研究所预计,2020年是此次实际竣工周期的释放阶段,疫情下竣工增速回暖时间将延后至2020年中后期。在随之而来的交房高峰的带动下,家具需求量有望迅速上升。
此外,精装房趋势也将带动配套家具需求向上。根据新时代证券研究所,我国2019年精装房渗透率32%,与发达国家相比还有增长空间。而精装房配套产品中建材、厨卫部品配套率均在90%以上。
也就是说,在政策支持下,若我国精装房渗透率提升,将进一步打开家具市场空间。
然而,前述的种种利好,更多地带来短期效应。如果从长期来看,家具行业又面临着怎样的前景呢?
家具市场的发展与我国的城镇化进程密切相关,城镇化空间的缩小、未来增速的放缓,将降低家具市场规模增速。
数据显示,2019年全国城镇化率提升至60.6%。根据世界城镇化发展普遍规律,城镇化率到达60%后,整体增速便开始放缓。
中国社科院农业发展所研究员李国祥也指出,由于基数变大,现在整体城镇化速度略有放慢。长期来看,城市群增速的放慢使得土地拆迁、商业住宅需求降低,那么家具渗透率的上升空间也相应缩小。
另外,家具行业与房屋竣工面积的高相关度,也意味着二者“一荣俱荣,一损俱损”。
在“房住不炒”的大政策基调下,房地产未来销售周期的回升将面临更大的压力。
就在上个月,中央房地产工作座谈会重申“房住不炒”政策,并强调坚持“三稳”目标,因城施策。地方层面,杭州、东莞等十余城市也收紧了房地产调控政策。
财信研究院副院长伍超明在中国商报采访中曾表示,随着疫情逐渐得到控制,房地产市场也开始呈现出投资、销售双活跃局面。但在“房住不炒”和“稳地价、稳房价、稳预期”政策的引导下,预计土地购置面积增幅有限。7月以来,房地产市场调控边际收紧信号已频频显现。
此前,在2018年房地产下行周期,以及国家地产调控政策趋严背景下,家具制造企业业绩也随之出现大幅滑坡。新时代证券研究所数据显示,2019年,家具制造企业中15.05%处于亏损状态。
中国产业信息网也指出,地产红利的消退,较大程度上意味着家具行业的天然高增速难以为继。在地产“寒冬”,家具企业唯有加强自身综合能力,才能实现逆势增长。
实际上,在地产“寒冬”带来的家具“寒冬”,叠加互联网品牌竞争、消费升级等多重因素推动下,家具制造企业也确实在积极调整商业模式,以加强企业综合能力。
一方面,产品由大规模、机械化成品家具转变为定制家具。定制化家具可以满足消费者个性化、节省空间以及实现风格统一化的需求,在近几年市场空间快速扩张。
数据显示,2018年,我国定制家具市场规模超过了2500亿元,其中定制橱柜市场渗透率超过60%。新兴年轻消费主体追求个性化和品牌的消费观念,有望扩大定制家具市场空间。根据亿欧网,近两年购买家具的90后群体中,74.7%会选择定制家具。
而定制家具从单一产品向全屋空间扩展,也是明显的趋势。数据显示,购置橱柜的消费者中,约69%选择购买整体厨柜,选择购买成品橱柜的仅占13%。
智研咨询认为,大家居能实现集体内部资源共享,协同效应显著,客单价的天花板也更高。在此趋势下,定制家具企业也逐步延伸产品线,丰富产品矩阵,争取步入“全屋定制+整装”。
另一方面,家具企业定制产品也开始尝试线上线下一体的O2O营销模式,并运用人工智能、大数据等技术赋能。如2018年4月,索菲亚与天猫联手打造了全国首家全屋定制智慧门店,消费者在线下智慧门店完成面部信号识别,生成新账号或绑定淘宝天猫账户后,即可在店内全程自主下单。另外,店内还设有3D场景漫游、云货架等,丰富消费者购买体验。
新商业模式的转变,有望改变原有的行业格局。新时代证券表示,随着个性化、高端化消费观念的演变,消费者更看重产品品牌、质量,产能规模大、品牌效应强的头部企业有望赢得中长期市场份额。
广发证券也认为,线上线下一体化的消费场景下,头部卖场和家具品牌商线上营销引流更具优势,将加速零售端市场份额向头部聚集,龙头效应将更加明显。
那么,新商业模式还存在着什么问题,阻碍着行业格局的转变?
首当其冲的是产品同质化问题。对比市面上定制家具产品,无论是其外观还是材料都非常相似,并未体现出“定制”的特色。
中国产业信息研究指出,同档次定制家具产品较为相似,只是在质量管控、风格搭配方面略有不同。而产品同质化现象与家具行业低进入门槛、企业低研发能力密切相关。
而同质化的产品既使得家具行业格局分散,又导致品牌溢价能力低,从而降低行业整体利润率。数据显示,2018年九大家具上市公司总营收仅占国内定制家具市场12%的市场份额。从单一品类看,2019年国内定制橱柜CR4 仅 10.14%,与美国56.5%的 CR5相比,格局极为分散。
另外,同质化的产品导致品牌的低溢价能力,使得部分企业只能依靠价格战争夺市场份额。在某家具销售平台上,有消费者反映,定制家具产品外观都差不多,最后干脆通过价格选择家具品牌。由此,行业整体利润率受到负面影响。
“定制化产品+O2O营销”模式则对产品供应链提出更高的要求,品牌需要在个性化订单和规模化生产之间寻求平衡,争取实现个性化的规模生产。这不仅需要快速适应市场需求变化的生产系统,还需更高的商品分销、库存等供应链其他环节管理效率,对供应链系统的智能化程度提出更高的要求。
可见,虽然短期利好下家具行业有望迎来基本面回暖,但从长期来看,家具行业的竞争格局并未明晰。
而对于股价的连续大涨,一位私募投资总监似乎道出了行业Beta属性的真相:“市场好的时候讲投资逻辑,只要逻辑通顺了估值与长期发展都不重要,目前来看,家居行业的投资逻辑很顺”。(来源:大家居洞察)
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