尚品宅配产能再扩张！吹响定制家居价格战号角？

陈茹在佛山石湾从事了十多年瓷砖行业，但从未像今年上半年这样难熬。

她的客源一半来自国内，一半是中东等外国客户。在今年一季度，受到疫情的冲击，陈茹的瓷砖厂先后经历了物流限制、延期交货和订单被取消，几乎接不到海外订单；来到二季度工厂基本复产，但疫情阴霾还未消散，她的海外订单量仅恢复了原先的10%。

在佛山，以出口为主的陶瓷卫浴企业都受到了较大冲击。有些小企业甚至变卖资产、面临倒闭。

据佛山官方公布的数据，今年一季度，当地陶瓷总产量为133.58亿元，同比下降22%，其中，瓷质砖产量下降20.6%，陶质砖产量下降45.5%，卫生陶瓷产量下滑46%。

虽然在佛山中国陶瓷城等周边批发市场，依然是生意“萧条”、人流稀少的局面。但是，从数据上来看，广东陶瓷出口整体恢复情况正在逐步改善。

来自海关总署广东分署数据显示，今年1至2月，全省卫生陶瓷出口值下降25.9%，3月、4月和5月出口值由负转正，分别比去年同期增长32.5%、5.7%和30.8%。数据还显示，3-5月产地为潮州、广州、佛山的卫生陶瓷出口值为12.5亿元、7.2亿元和5.5亿元，分别增长85.3%、64.5%和42.2%。

中国陶瓷产品可细分为建筑陶瓷、卫浴陶瓷、日用陶瓷、艺术陶瓷等。作为全球最大的建筑陶瓷产业集聚区，佛山一直有着“陶瓷之都”的美誉。

不同于广东潮汕侧重于日用陶瓷、陶瓷茶具，佛山陶瓷行业主要围绕着建筑瓷砖、卫浴陶瓷，近年来涌现了东鹏、新中源、蒙娜丽莎、鹰牌等品牌。公开数据显示，在广东的六大陶瓷产区，佛山位居第一，现有陶瓷企业350多家，生产线达1200多条，2018年的总产值达到830亿元。

面对出口停摆，佛山开始寻求自救的办法。

陈茹对界面新闻表示，规模不同的生产企业的消化风险的能力不同，不过在今年一季度时，大家诉求普遍类似，就是尽可能清理积压库存。

年初囤积下来的货，除了在找寻线下熟悉的客户渠道出掉，借助线上成为了去库存的重要途径。陈茹观察到，佛山部分厂家借助了拼多多等电商平台出货，部分企业还尝试在快手上直播，参加陶瓷线上展会以及参加网上广交会等。

何东健曾在佛山新中源陶瓷工作，现从事陶瓷供应业务，在他看来，虽然各家都在积极尝试这些去库存的方法，但效果并不如人意。

比如，一般欧美外国客户喜欢的哑光面、木纹面的瓷砖设计，规格也都符合他们的审美标准，这些外单在国内出掉并不易；和潮汕厂家在线上展示日用陶瓷卖货不同，线上直播卖瓷砖的效率其实并不高。

罗曼缔克瓷砖董事长刘胜红今年4月接受媒体采访时也类似的看法，“线上的专卖店看不到实物，消费者不会下订单的，线上准客户引流到实体店，这么多年谁做线上能成功呢？基本上半途而废。”

努力清库存的同时，部分企业开始通过线上挖掘新客户。不过，国外客户难以亲自到国内考察，国内外陶瓷的各种展会或延期或取消，导致寻找新客户的难度不小。何东健表示，目前新增的几个客户都是在疫情前在微信做过基础的沟通，对厂家的生产能力、工艺特色和价格等有过一定了解。

严重依赖出口陶瓷厂家、贸易公司，眼见国内疫情好转，开始转向内销。

何东健表示，转向挖局国内市场，倒逼着原本外向型陶瓷生产厂家做出改变，包括对生产线进行部分调整，生产符合国内审美产品；推出利润更高的差异化高端、高附加值产品，以迎合国内新中产、新生代客户群体；进行技术升级，增加大板和岩板生产线、引入微波供热、研发反置式抛光机和引入全自动化生产设备等。

同时，一些品牌加快了寻找国内代理商、经销商的步伐。卡布奇诺一位销售人员对界面新闻表示，卡布奇诺过去以出口为主，近年来转向国内市场，除了在一二线城市空白区域招募代理外，也会逐步下沉到低线城市去招募。

为了更好的帮助出口转内销，国家相关部门出台了一系列的保障性措施和优惠扶持政策。

6月22日，国务院办公厅印发《国务院办公厅关于支持出口产品转内销的实施意见》，提到在疫情期间做好“六稳”工作、落实“六保”任务，即在鼓励企业拓展国际市场同时，支持适销对路的出口产品开拓国内市场，促进外贸基本稳定。具体包括，支持出口产品进入国内市场，多渠道支持转内销以及加强信贷保险和资金支持。

除了内销之外，国家减税降费政策也有利于陶瓷企业提升出口产品竞争力。

海关总署广东分署统计分析工作处负责人表示，瓷质卫生器具出口退税政策在3月20日实施以来，国家批准瓷质卫生器具等1084项产品出口退税率提高至13%，企业可享受比原来高3个百分点的退税率。

在何东健看来，出口退税政策为陶瓷厂家降低了经营成本，这部分节省下来的成本可被企业用于技术革新的投入上，包括引入全自动化的新生产线以提升效率。

根据佛山《陶城报》不完全统计，蒙娜丽莎、欧神诺、东鹏、唯美等多家陶瓷企业获得了共计6268万元的退税减税降费优惠。今年一季度，蒙娜丽莎欧神诺等80多家企业获得了2500万元用气、用电等补助，安华、贝斯特等陶瓷企业获得阶段性减免社保费等税务优惠。

种种办法之下，不同规模企业恢复情况各有差异。

疫情带来的影响，总体而言对头部品牌打击不大，一方面是和资金实力有关，一方面和近年来将市场策略转回国内市场有关。而依赖出口中低端产品的微小企业抗风险能力较差，至今面临资金链流转困难、倒闭的压力。

蒙娜丽莎董事长张旗康接受媒体采访时也表示，中国过去出口的大多为中低端产品，对于头部品牌的影响没有那么大。从2014年到2017年，蒙娜丽莎每一年超过100亿平方米产能，只有10亿平方米销往国外市场。随着2018年、2019年逐年下降，仅约有5亿平方米出口国外，受到影响有限。

这种差异从本质上来说，是和中国出口陶瓷自身的劣势直接关系。陈茹表示，陶瓷行业长期存在技术门槛偏低、同质化、市场规模不高的情况。

也正是进入门槛低，在1998年前后，随着海外陶瓷需求庞大，涌现了一批陶瓷中小企业，也吸引了大量进出口贸易公司加入进来。随后十年里，在陈茹看来，几乎是陶瓷行业所经历的最好的时光，她的公司不仅斩获出口订单容易，而且每年的销量都会翻一番。

然而，陶瓷行业在经历2010年至2015年一路狂奔后，出口利润开始逐步下滑，毛利率维持在10~15%；2015年以后，毛利率跌破了10%，如今毛利率约在3~10%。不仅如此，出口额也在下滑，据华经产业研究院数据显示，2019年中国陶瓷产品出口量为2122万吨，同比下降6.1%。

发展至今，不仅佛山，整个中国陶瓷行业的产能过剩已成为同行公认的事实，除了数十个头部品牌拥有较高溢价外，大部分企业陷入了价格战。

不仅如此，界面新闻在佛山陶瓷城走访过程中，不少商家都表示，这两年以来的不利外部环境，使得佛山陶瓷企业在遭遇疫情时变得不堪一击。

从国际环境来说，陶瓷反倾销调查和贸易战等使得他们原有的价格优势抵消；国内的不利因素也在叠加，比如越来越严格的环保政策使得工厂需要不断加大环保投入，“煤改气”（将烧煤炭改为烧天然气）的逐步推进，让更多燃料成本不得不摊在了瓷砖成本里；此外，还受到国内房地产市场低迷和人工成本上升等因素的影响。

行业洗牌早已开始。中国建筑卫生陶瓷协会秘书长宫卫2019年曾表示，2018年成为行业的洗牌元年，这一年，近10%的规模以上建陶企业退出市场；来到2019年1-5月间，全国规模以上建陶企业就减少了104家。

作为传统制造业的佛山陶瓷产业，未来之路该如何走，恐怕是疫情之后最应该思考的问题。

在陈茹看来，陶瓷出口仍然会是以贴牌等低附加值的贸易形势为主，距离脱离中低端产品的印象，实现品牌输出和享受高溢价，还有比较长的道路要走。

她观察，一些陶企是希望到东南亚希望生产高附加值的产品，可无奈的是，当地人工办事效率、政府效率较低，一些软件收费高企，再加上管理成本等，导致成本比国内还贵，有些企业就会放弃最初的想法。

目前，大部分向“一带一路”沿线国家、中东、非洲等地设厂的做的都是短平快的低档货，随着第三世界国家也在发展自己的陶瓷产业，慢慢地对中国瓷砖的依赖程度会降低，再加上这些国家的价格越来越低，陈茹预计，接下来5年内国内陶瓷需求还要萎缩三分之一，陶瓷出口会继续下滑，进口持续上升。

疫情加速了陶瓷行业的洗牌和提升，低档砖的工厂部分被淘汰，也有通过兼并方式等存活下来。何东健坦言，存在向寡头企业集中的可能性，但无论如何，未来很长一段时间内，国内陶企还是需要提升技术和品牌壁垒，才不至于在下一次风险来临时倒下。

来源：界面

  由欧派家居首先策动的全屋定制家居“环保+价格”战已经全面升级，索菲亚、尚品宅配、好莱客、百得胜、亚丹、伊仕利、玛格、诗尼曼等企业先后或实或虚地加入了战团，其中，索欧好百“四大家族”的举动尤其引人注目。

  全屋定制“环保+价格”战

  是今年继新冠疫情冲击之后，这个行业最重大的事件

  如果要列出到目前为止今年影响全屋定制家居行业最重大的事件，我觉得第一是新冠疫情的冲击，第二就是“环保+价格”大战。

  8月8日欧派家居推出的无醛健康家战略及当晚进行的与此战略匹配的直播，犹如火山爆发般，在全屋定制家居世界掀起了惊涛骇浪，“环保+价格”大战由此拉开了恢宏的大幕。如果说新冠疫情的冲击是这个行业无法预料的（从定制家居上市公司已经发布的上半年财报，可以看出新冠疫情对于这个行业的严重冲击程度，基本上都面临着营收和净利双下降的挑战）。那么，“环保+价格”大战则是巨头们策动的，也是巨头们为抢夺市场蛋糕而祭出的份量十足的杀手锏，以欧派家居首发，之后，巨头们几乎就是“商量”好了，统一的无醛添加压阵，几乎都选择22 平方套餐（要么升级不升价，要么每平方米+一点，等等，本质上是在原有的基础上降价）收割市场，估计各自的价格已经被算到了极致。

  在欧派推出无醛健康家战略后，我就“环保+价格”大战这一事件，深度沟通过定制圈众位大佬，我们认为，此次大战，必将影响深刻，因为，这次大战，既打到了消费者的“痛点”（环保），也打到了行业的“痒点”（价格）。

  大战爆发之后，反应最快的是索菲亚，索菲亚执行总裁王兵和副总裁刘泽勤以迅雷不及掩耳之势，迅速调兵遣将，在终端和推广的实虚两个层面，全面且积极迎战，一时间，刀光剑影、烽火连天。

  其次是百得胜，百得胜董事长张健和执行总裁杨冬抓住了千载难逢的机会，对百得胜一直倡导的无醛添加理念和实践，结合今年刚刚推出的“环保定制柜”战略，进行了线上和线下无缝对接式的整合，向Ｂ端经销商和Ｃ端消费者，沉滲式虚实结合地进行了全面布局。就在今天，百得胜推出了“战无醛，定江山”战略发布会，在终端层面全面参战。

  再次是好莱客，好莱客董事长沈汉标亲自上阵，借18周年庆之际，隆重开启好莱客“原态＋净醛”中国行。

  索欧好百

  “四大家族”龙争虎斗、高招叠出

  这次大战，参战的企业基本上都动用了能动用的战法：价格战、环保战、宣传战……

  欧派的基本价格政策是：8月8日到16日升级不升价，16日之后每平方米+88元。

 索菲亚、好莱客、百得胜也是频出奇招。他们的争夺也不仅仅是在价格层面，衍生到了宣传方面更是精彩纷呈，妙语连珠。

  就像新冠疫情的冲击会对全屋定制家居行业产生深远影响一样，此次“环保➕价格”大战必将对定制家居江湖产生深刻的影响：强者恒强、弱者恒弱，未雨绸缪者洞察到先机、反应迟钝者失去战机，对抗不确定性强者笑傲、综合竞争力弱者或将出局。（来源：泛家居圈）