细说整木定制家居设计及产品标准化\98棵天价古树枯死将被用作家具材料

黄花梨中文学名降香黄檀，又称海南黄檀木，原产于我国海南岛吊罗山，因其成才缓慢、木质坚硬、花纹漂亮、始终位列五大名木之一。“海黄”是人们对于海南黄花梨的简称与爱称。它作为明清硬木家具的最佳用车，创造了中国古代家具艺术的巅峰。美之甚者，当属“明黄”。

中国古代家具艺术经历了一个逐步演变、发展和成熟的过程，到了明朝中期以后，硬木材料的广泛使用和文人审美观念的参与，硬木家具开始成为了高级家具的主流。特别是黄花梨木材的选用，造型简约、线脚流畅、工艺精湛让人叹为观止，装饰之美更是登峰造极。海黄的香味心旷神怡，他并不像沉香那要浓密而且持久，但是一种自然的香，是千百年沉淀的结果，除了海黄的香味，他的花纹也能让人陶醉，一块千年不朽之木，要么是千奇百怪的鬼脸，要么是密密麻麻的鬼眼，要么是一张虎皮，这些但是人们对黄花梨美好花纹的描述。海黄本身独特的特点造就了他制作成为古典家具的经典。海黄木质稳定，历久不易变形、开裂，是所有木材中最适合做家具的，再加上他漂亮的纹理，它作为红木家具的美丽让人窒息。最典型的的例子例如独板制成的条案案面，整块木材的柜门，都是一块黄花梨整板造成，四框采用攒边装板的形式，在大边和抹头的里口开槽，再于大边上凿眼以嵌装面芯板的工艺。几乎没有或很少用到雕花装饰，体现了他的自然美。大到巨大的黄花梨屏风，小到一件黄花梨笔筒，大的体量庞大，精美绝伦，小的细致入微，清雅自然。“海黄”的美不仅体现在材料上，还在于古代文人与工匠花费无数心血，为“海黄”家具注入无穷的文化蕴含和艺术魅力。当时的工匠利用硬木致密稳定的特点，加工制作出精密。复杂的榫卯结构，吸取大木作和壶门台座的样式和手法，采用“攒边装板”等各种构件消除家具的不稳定性。体现了古达工匠卓越的创造力。我们不必热衷于“海黄”的大小和价格的高低，细细品味海南黄花梨，你就会发现回味无穷。

企业不大，但偏爱请大明星代言；一两折优惠折扣低到吓死人；送百万豪车、砸金蛋、送礼品……促销手法多年不变。

明明只是行业内的二线甚至三线企业，年销售额可能还在千万元级别，竟有不少家居企业偏偏舍得花数十万元甚至是过百万元的代价去请一线歌影视明星代言；每逢节日必见促销，折扣常常低到吓死人：五六折不罕见，一折两折满天飞；过百万元礼品大抽奖、砸金蛋、秒杀等促销桥段多年不变，屡屡现身各大卖场……家居行业这些促销手法，令很多其他行业的营销人士直呼“看不懂”。不过，也有业内营销人士直言——存在就是合理。

1请代言是乱花钱？关键要看怎么请！

家居行业一些营销手法在其他行业的操盘手看来都是很怪的，甚至有些业内人士也不太认同，比如说请明星代言人，很多企业请什么明星的唯一标准就是“老板喜欢”，甚至最近某建材企业请明星代言的原因只是因为他的名字意头好。

曾经被人攻击为暴利行业的房地产，甚少企业请明星代言，偏偏天天哀叹“微利”的家居企业，却舍花大钱请明星站台。对此，曾有多年家居行业营销经验的中国营销学会常务副秘书长夏华锁直言看不懂。“明星代言，其实只不过是为了哗众取宠、找个营销噱头而已。”夏华锁说，“房价虚高，家居行业也曾暴利，几年前很多企业还是请得起明星代言。”

另一方面，家居产品种类多、数量庞大又极其分散，光靠产品好，很难迅速传播出去，加上行业的关注度低，借助明星效应抢眼球也是他们热衷请明星代言的重要原因。有建材企业三年前花大价钱请来影视红星代言，其相关负责人Z先生说，他们其实是有不得不请的苦衷：“竞争对手都请了，甚至一些实力远不如我们的也请了，我们不请，消费者可能还认为我们没钱。而且，经销商每次大小会议都催我们请代言。明星代言至少在三四线城市是有一定效果的，起码能增加品牌的知名度。”

夏华锁认为，“酒香也怕巷子深”，请明星代言增加企业知名度本身没问题，关键是缺乏营销体系，再好的东西也会被消费者忽视，而现在很多家居企业的问题是请了明星后不知道怎么用，没有建立优质的营销体系。

在家具行业工作近十年的资深从业人士L先生也认为，世界上很多知名企业都有自己的营销代言人，这说明请明星代言本身并没有问题，关键看怎么请。“明星的知名度是否最大，倒是最关键的，关键是所请的明星要和企业本身的气质相符，而且，也要会宣传，刘翔退役对于很多当年请他代言的企业是一种损失，但耐克的处理就很得人心。刘翔正式宣布退役后，耐克以‘平凡也能飞翔’为主题向刘翔致敬，这一广告语直击普通人的心里，也达到了很大的正面传播效果。”L先生说，“家居企业不是不能请明星，而是不能乱请明星，要利用好明星的价值，这样才能达到花大钱办大事的效果。”

2低折扣是倾销？价格不透明是关键

在家居行业，五折以下的促销折扣并不罕见，甚至一两折的折扣也有所耳闻，这样的低折扣在很多行业几乎无法想象。对此，夏华锁认为，这种做法实际上谈不上营销，只能叫促销，又或者叫倾销。

夏华锁说，企业这样做，是因为打折风在国内市场盛行，加上很多消费者觉得家居产品价格不透明，认为有的商品报价高得离谱，所以希望有大折扣，于是导致经销商常常提前抬高报价，然后以低折扣销售。

“全友和宜家的营销手法很值得学习。在国内提全友，肯定很多同行不屑一顾，只有真正做营销的人才能理解，全友的营销做得好，是在于其全覆盖，三四线城市甚至乡镇都有全友的广告，老百姓天天看到就会觉得好，而那些区域就是全友的主战场。”夏华锁补充，“宜家无微不至的立体式营销手法，也值得很多家居企业学习。”

L先生则有不同意见，他说，自己所在的企业常常会拿低折扣吸引消费者，这也是没有办法的事情，低折扣可能不好看，但胜在直白，消费者一下子就关注到了。“不同地方的人喜好有不同。你在江浙听广播就会发现内容很不一样，江浙的电台会谈很多文化的东西，广东的电台是以家长里短居多。

营销做得是雅是俗都不是关键，关键是目标消费人群受落。做低折扣促销，是因为这里的消费者比较喜欢。“现在，受教育程度较高、视野较广的年轻一代已逐渐成为消费主力，不少家居企业开始学会了含蓄，低折扣广告语的出现频率正在降低，即使出现，也会加上一些‘比较雅’的包装手法，让低折扣显得不那么市井与突兀。”L先生说。

3抽奖、砸金蛋太俗？消费者就爱这一套！

除了低折扣以外，抽大奖、砸金蛋、秒杀等营销手法也是数年不变地频繁出现，几乎个个卖场都能看见，出现这种现象。在家居卖场任职的营销负责人H先生说，他们卖场几乎逢年过节都会搞抽奖，不光购物有抽奖，甚至不用买东西只要来也能参加抽奖。因为“消费者喜欢，作为卖场，我们的任务就是把人吸引过来，至少人来了，能否成交，这就看驻场商家的本事了，如果我们的卖场连人都没有，商家就会撤场。”

夏华锁认为，抽大奖、砸金蛋等“热闹营销”手法多年不变，还有一个重要原因是现在的房子不好卖，家居产品也跟着不好卖，所以才有那么多的促销活动使劲折腾，大家期望能不断利诱消费者过来买买买。

他直言：“这些都是短期做法，啥叫营销？‘营’就是要通过多种手段的市场推广达成销售，有些传统行业还停留在把销售叫促销的阶段。家居企业的营销，我觉得是一个系统工程。首先是要生产出好的产品，实用、耐用才是硬道理，而且还要让消费者消费得起，不能做无良老板，这是第一要素。第二，是要完善售后服务体系，很多企业并没有专门的售后服务队伍。因此企业要有长远营销战略，而不是短期行为，只看眼前利益，要练好内功，完善生产管理体系，提升产品品质，缩短交货期。”

只有懂得木材的“木性”，才可能设计出经典的红木家具。作甚“木性”？概括起来说主要指木材的收缩率、受力度以及纹理。这几个方面关系到家具的使用寿命、使用功能以及美观度等等，不可轻易视之。

红木木材的种类很多，构造比较复杂，它们除了共性外，每种木材都有其特殊性。拿收缩率来说，不同的木材，收缩率不同；即使相同的木材，横向收缩率与纵向收缩率也有区别。一般而言，横向收缩率大，纵向收缩率小。了解了木材的这些个性，在留伸缩缝的时候，就能做到恰到好处。

比如在设计一个翘头案的面板时，由于面板的四周有横纹、也有纵纹的板材，这时就得考虑到这些板材由于收缩率不同，其周边伸缩缝的大小应稍有分别。假如千篇一律地对待，在热胀冷缩的自然规律下，肯定会出现题目。
受力度也是要考虑的。总的来讲，直纹木材的受力大于横纹木材的受力。若是拿一段没有干燥好的木材放在太阳底下照射，直纹的永远不会翘曲，横纹的则会翘成弧状。因此，横纹的木材一般用于面板等部位；竖纹的木材多用于腿足等受力大的部位。若是违反了这一规律，无论是沙发，还是桌椅，牢固度都将难以保证。
木匠们做活时，锯一块木头，刨一块木板以后，常常会撂下一句话：“这木头性大。”就是说这块木头变形力、扭曲力较大，做出成品以后，遇冷、热、干、湿环境的变化会产生比较剧烈的变化，大裂、大扭、大胀、大缩，有时发生的变化简直不像样子，譬如原本一根方方正正的木头方子，可以扭曲成麻花状，转上几道弯。
木匠们遇上这种木头，做活时就要格外小心，要想方设法搞结实它，控制住它，笼住它，不叫它大变。倘遇上性小的木头，也就是性格平和温柔些的木头，做活会简单些，不必操那么大的心。做出成品，也会变，但变动与扭曲不会特别厉害。
什么木头性大，什么木头性小呢？老木匠过手的木料品种多，心中都有自己的底数。比如柞木、水曲柳、色木（枫木）都是性大的木头。而红松、白松、椴木、楸木算性小的木头。南方木种里，楠木、杉木性小，而榉木、龙眼木性大。红木里酸枝性大，而紫檀、花梨相对性小。
老木匠懂得区分，也懂得制作的技巧，能够较好地拿捏分寸。但性大与性小都是相对而言，相比较而存在。只要是木头，就会热胀冷缩，也会湿胀干缩。古典家具的板面上都要留一条3-5毫米的伸缩缝，就是为避免家具的大开大裂与挤胀变形，让其能够在使用过程中从容应对自然气温与湿度的变化。
木头既然有性，在制作前，去性这一环节就非常重要。去性的办法多种多样，但大致可分为三种：

一曰“烤”。就是把原木或板材、方材放到烤房里面去蒸烤。早年的烤房，主要烧树叶、锯末、树枝、劈柴；后来烧煤、烧油，再进步一点，用电加热的办法来烤，已近似于电烤箱了。只是烤木头的不是箱子，而是房子。烤木头的时间比较长，不像烤面包，几分钟、十几分钟就熟了。早年烤木头，一烤就是三、五天，甚至一周时间，慢慢烤着，暗火熏烤着。温度不能太高，不能见明火，否则木头会着了，变成炭。经过烤，木头的性去掉许多，便于木匠们使用与操作。

二曰“吹”。吹的实质就是让风吹，也可称作自然风干的过程。这需要三、五个月甚至半年、一年时间，把板材、方材一层层叠加，整整齐齐地码垛起来，每层板子、方子间要用小木条垫起，作为间隔，便于通风透气。垛与垛之间要留大的空隙以走风。板方材一般码在背阴通风处，避免阳光暴晒使木材突然起性。码垛好后，最上方要压重物，如石头、钢材、原木等，越重越好。经过自然的风吹、雨淋、日晒、雪埋，干了又湿，湿了又干，木头的性越来越小，因此越陈的木头性越小，越便于制作与打理。
三曰“泡”。就是把原木或板材、方子扔到水里面浸泡。泡他个一周、两周，甚至泡一个月，捞上来按自然风干的方法码垛起来，经过完全自然风干再使用。或是泡过后送进烤房熏烤，另有一种老办法可以加快去性的速度，就是挖坑放水，加入石灰或碱，用石灰水、碱水来泡木头，这样浸泡的时间可以大大缩短，泡个两三天即可捞出，或风干，或送烤房。
总之，木头去性的办法实际上是来回折腾，泡了烤，烤了泡，湿了干，干了湿，折腾的遍数越多，木头的性越小。颇有些“百炼成钢”的味道。也像钢材的淬火，烧得红红的，猛然插入冷水里。淬过火的钢材更加坚硬，去了性的木头更加柔顺。木头去性要多折腾，而国家发展经济，稳定社会，必须少折腾，不折腾。
经过去性的木头，在木工手里就听话多了，顺溜多了，制成家具后，热胀冷缩的比率大大降低。近些年，有一批老木新做的仿古式家具，把老百姓家里几十年甚至几百年的房柁、房梁破成板子做家具，其性稳定而少变。买老木新做的家具，大可不必担心木头发脾气。

面对整体经济下行的压力，市场需求持续低迷的现状，名贵材料来源日蹙的窘境，企业同质化恶性竞争的僵局，中国传统家具行业已是没有回转的空间，也不存在任何侥幸，转型升级迫在眉睫。因此，将产业集群转型升级置于整体经济形势和行业历史与未来的格局下进行研究审视，则显得非常有必要。中国家具协会传统家具专业委员会主席团主席黄福华、谷建芳、金樟洪、李黎明以自身经验现身说法，什对整个行业处于荣或衰、上或下的十字路口，面临着何去何从的抉择，进行深入的探讨，并各自给出了自己专业的意见。

李黎明：创新能力和高附加值，体现了企业的竞争力和生存力

最近大家都在关注国际公约管制后带来原材料上涨的问题，其实，早在濒危大众大会之前，很多原产地都出台了各种限制政策，所以说材料上涨是不可避免的趋势。目前所谓的面包和面粉倒挂只是一个阶段性的过程，这个过程随着新的产品不断更新。上涨以后，大家会更珍惜材料，从这个意义上说，木材价格上涨也是好事。首先，未来做新的产品的时候大家都将会考虑到材料的来之不易，企业会跟现在做海黄一样，就要考虑节约材料的问题，对材料的爱惜意识会加强。第二，之前的那种粗放型的生产模式，高消耗材料的企业会慢慢减少。而一些全新的模式，比如用低端材料做高端货的现象会慢慢地培育起来。未来行业会出现泛红木化的趋势，会向硬木材料扩展，新的材料会不断出现。

中国家具协会传统家具专业委员会主席团主席

东阳市红木家具行业协会会长李黎明先生

产业集群重新洗牌，大浪淘沙之后，产区规模是扩大了还是缩小了呢?从企业的数量来说可能会缩小，但从总体的销量来说，不可能会缩小。大浪淘沙以后，后面留下来的才是真正有实力的企业，这种企业一定是在用料上有竞争力，在品牌上有竞争力，在创新上或者在高仿上有竞争力的，总的来说，就是在市场上有差异化，有个性，有独到的竞争力。

黄福华：转型升级就是适应市场需求，尊重市场规律

不管市场如何变化，需求是永远不会消失的，无论是上层社会还是工薪阶层，是高端市场还是低端市场，对红木家具的需求都始终会存在。我们应该在适应市场需求的前提下，坚持做精品。因为在产品品质方面，我们还需要进一步加强，把每一件家具当做工艺品、艺术品来做，打造出真正具有实用价值，人性化，空间处理上协调舒适的精品家具，这样的产品永远都会有市场。因此，我认为所谓的转型升级，其实就是要适应市场变化，满足不同消费的需求，只要企业能够在发展中不断调整定位，一定要认识到品质的重要性，注重诚信，注重产品的文化性和艺术性。就一定能够获得稳定的发展。

中国家具协会传统家具专业委员会主席团主席

黄福华先生

福建三福展馆中式生活卧房系列产品

金樟洪：消费观念和消费群体已经发生变化，未来企业分化明显

对明年的行情总结就是，能者生存、适者生存，能者有能力适应去这个市场肯定是越做越好，可以独领风骚啊，可以越做越又开心，因为客户对他们越认可。但是做不起来的人，你再怎么样也没用，因为很简单，这些企业的产品大都面向的还是五年前的消费群体，但是这个群体到现在已经淡出市场了。企业如果只盯着高端的收藏级别的产品风险很大，都有越高端的东西假货的越多的顾虑。这些企业没跟上时代的发展，还是用老产品去针对5年前用的那批消费者，但现在那些人不消费了，你卖给谁去?

5年前，还有不少人会喜欢那些古董，还有文化价值，但是现在感觉这些东西跟我们现代人的生活概念太格格不入了，那种虚幻的那种感情一旦没掉以后，就像肥皂泡沫消失了。那怎么办呢?那肯定是要更加时尚，更加符合现代家居。现在是体验消费的时代，以前那些强调文化品位强调古色古香的理念消费已经发生改变了。

中国家具协会传统家具专业委员会主席团主席

金樟洪先生

谷建芳：企业要回归正常，要有危机意识

以前大家都觉得做红木行业是暴利，其实我们知道真正的红木企业利润真的是不高的，这个在行业里的人都知道，主要是以前市场行情太好给人留下的误解。虽然目前材料在上涨，家具的上涨预期也很大，但是现在市场已经是很成熟，以前的抢购潮不可能会发生了。经过这几年的洗盘，很多企业都淘汰掉了，靠炒作一夜暴富的人明显的减少。剩下的都是真正能静下心来做这个行业，从业时间比较长的企业，整个行业慢慢地都开始转向正常。

中国家具协会传统家具专业委员会主席团主席

谷建芳先生

市场的竞争很激烈，包括品牌的竞争，软件、硬件的竞争。未来企业发展好坏要靠创新，产品创新，管理创新，商业模式创新，企业才能比较正常、比较健康的发展。创新是未来的重要方向，不管大企业也好，小企业也好，只要做到这一点，就可以在市场上形成差异化竞争，企业的生存空间才会更大。尝试多元素的设计、形成自己的风格，创造自己的品牌，不只是单纯的做家具，而是把家具的设计、文化概念带到整个的市场营销中，家具的附加值慢慢会增强。未来大家都会往这一方面走。（红木部落整理自网络，图乍源自中华建材网）