木制品企业要以“智造”赢市场\红木家具企业拼工艺：厂家百万年薪抢工人

随着房地产的发展，在政策的推动下，精装房市场规模不断扩大。

据AVC监测300+城市显示，2018年精装市场规模持续增长，上半年全国精装规模79.8万套，同比增长49.7%，全国精装市场渗透率为23%，其中一线城市精装比例接近90%，二线城市精装比例为50%，三四线城市精装比例较低。

在面对精装房发展趋势，定制家居企业是如何做呢？下面我们一起来看看欧派、索菲亚、志邦、金牌、皮阿诺以及我乐是如何抢占精装房市场的。

欧派

欧派家居2019年一季报显示，2019Q1实现营收22.03亿元，同比增长15.57%；实现归母净利0.92亿元，同比增长25.14%，超出欧派此前预期；扣非归母净利润同比增长20.96%至0.76亿元。主要是欧派的“渠道+品类”布局起到了重要的作用，欧派家居已在近二十个城市，与恒大、万科、世茂、中海、金地等建立合作。

据了解，今年以来，欧派在传统零售渠道优势基础上，积极拓展整装、精装、电商等新兴渠道，创造性提出与各地龙头家装公司直接合作模式，开辟了实现大家居战略全新路径和销售渠道，成为其收入增长的重要驱动力；充分发挥欧派特有的品牌叠加效应、全品类布局等优势，努力提升客单值。

无疑，精装房将会是欧派抢占市场的重心之一，接下来还会有怎样的措施去抢占精装房市场，值得期待。

索菲亚

索菲亚在2018年度实现了营业收入73.11亿元，同比增长18.66%；归属于上市公司股东的净利润9.59亿元，比上期增长5.77%，其中大宗业务渠道占比7.99%。

事实上，早在2017年年初，索菲亚就大力布局精装房市场:1月16日，索菲亚宣布与河南恒大合资成立河南恒大索菲亚家居有限责任公司的议案，该项目总投资金额不超过12亿元，用于家居产业园项目规划设计、建设用地取得、厂房建设、配套公共设施建设、生产设备采购、合资公司运营等一切成本费用。

据了解，2019年索菲亚将继续积极布局工程业务渠道,有望成为收入增长重要来源。在精装房政策的推动下,索菲亚积极布局工程业务并实现较快增长。其拟定出资3397.33万元增资参股中山保富并获其40%股权,标的公司于2018年中标保利地产未来三年木门供应商资格,索菲亚有望借此投资实现地产商渠道扩张。

志邦

据《志邦家居2018年年度董事会经营评述》显示，在精装修政策的推广的背景下，定制家具行业，尤其是含在硬装范畴的厨柜行业，B2B商业模式占比将有明显提升，整装业务将在2019年成为重要增长点，大宗业务渠道重要性凸显。

事实上，志邦一直以来重视并积极发展大宗业务，近几年其营收占比控制在15%左右。其在大宗工程业务已有合作的客户中，多为百强头部地产、主板上市公司和地区龙头地产公司。百强地产客户占比已达30%，其中前10占比50%，前20占比60%。并且紧跟客户的发展趋势和布局，形成以品质红线、样板先行、资源保障、最佳实践等方面的管理策略。连续七年入选"中国房地产开发企业500强首选供应商(橱柜类)"，并在多家地产百强企业的项目交付中综评第一。

志邦家居不断探索大宗业务新模式，培养、引进更多优质工程代理商，通过前期评估风险、中期及时交付安装、后期保障售后服务的方式做好每个项目，抢占精装房市场，借助大宗业务的发展形成更强的品牌影响力。

金牌

据了解，随着精装房、家装等渠道的发展，定制家居渠道流量日益多元化，金牌在推动加盟商、直营渠道稳定增长的同时，积极探索、布局新渠道，培育新的增长点。而工程大宗业务成为金牌渠道的新增长点。

2018年6月，媒体在对金牌厨柜总裁潘孝贞进行的原创专访时，潘孝贞表示，对于精装房，金牌的相关工程部门成立、业务开展已经有接近10年的时间，其业务占比达销售收入的20%左右，订单的占比则有将近30%-40%。基于当前精装房政策的推广背景下，金牌将会继续投入更多资源针，对精装房批量业务，打造整个操作流程来适应精装房业务，进而抢占精装房市场。

事实上，金牌已与25家地产百强地产企业签订战略合作协议，未来将依托战略拓展中心继续加强与地产企业的合作。2018年上半年，其工程大宗业务实现营业收入7107.32万元，同比增长45.69%，占金牌当期收入的11.05%。

皮阿诺

据了解，皮阿诺家居以其卓越的产品设计、领先的智制水平和过硬的项目安装支持等优势下，与全国Top100房地产商、装修公司等全产业链进行跨界合作，形成品牌合力，实现品牌多领域渗透。2018全年全屋定制及配套家居产品营业收入2.97亿元，同比增长56.32%；工程业务实现营收3.06亿元，同比增长106.65%。

皮阿诺表示，大宗业务是未来一个方向,在商品房领域,新推出的都是大地产商,其在全国推的时候,产品、服务、管理上的落地都是标准化,这里也包含精装房,国家政策也在向精装房倾斜,所以大宗是一个比较重要的方向;精装房在新房占比可能会多,这个趋势由一二线向三四五线城市传导。基于此，皮阿诺一方面把握市场节奏,保证产能及各项服务等与之相配套，另一方面借助大宗业务形成更强的品牌影响力。

值得注意的是，大宗业务都会存在一定的压价，其毛利率是比较难拆解，本质上比零售低。对于大宗业务已成模式的现状，皮阿诺有经销商承担模式和工程经销商模式应对，其正在逐步提高工程经销商的占比。对于大宗业务的特性之一即应收账款，皮阿诺表示可以开商票或者商业保理。此外，皮阿诺对大宗业务客户的选择是比较谨慎的，对工程占比有一定的管理，可以说是在风险可控的情况下推动大宗工程业务，抢占精装房市场。

我乐

作为定制家居的后起之秀，我乐家居日前公布2018年年报，去年实现总营收10.82亿元，同比增长18.26%；归属上市公司股东净利润1.02亿元，同比增长21.57%。这也是我乐连续四年净利润同比增长超过两成。翻看我乐年报，不难发现，大宗业务成为了其增长的关键原因，我乐家居同比增长151.42%，远高于行业整体不足19%的营收增速。

据了解，我乐家居大宗业务的发展主要来源于地产精装房、酒店及公寓和家装公司三大流量入口的发力。直接切入精装修、全装修源头房地产项目的部分占了其大宗收入的近70%，其中包括恒大、万科、融创、百强地产、万达、绿地等在全国70多城的商品房、文旅等项目。而另外30%的比例，则来源于向贝壳、红糖、紫悦等提供酒店/公寓工程定制，和向上游家装公司的毛坯房装修、旧房翻新改造等整体装修项目所延伸的流量。

据悉，我乐家居凭借在流量端、设计端、服务端和后台端等方面的强竞争实力，积累了普通住宅/公寓、文旅、酒店、适老等大宗业态方面的丰富经验，年橱柜销售3-6万套，在工程业内形成较大的影响力，以此抢占精装房市场。

结语

家居行业的发展必然是集中度会越来越高，精装房在一定程度上起到加速和筛选的作用。全屋定制家居产业的发展，已经进入新常态，已经从蓝海走向红海，其红利在不断减少。

如何选择，如何参与是定制家居企业在目前转型升级关键时期的新考题，到底是欧派、索菲亚、志邦、金牌、皮阿诺、我乐拔得头筹？还是会有新的定制黑马后来居上？拭目以待。

定制企业追捧全屋定制理念、家具企业瞄准海外生产、线下门店卖家居还卖体验......记者从千讯咨询获悉，40余家家居上市企业披露的2018年前三季度财报数据显示，家居行业已结束30%以上的高速增长时代，进入10%-20%的增长新常态。

在2018年变幻莫测的局势中，不变的是家居企业探索前进的脚步，2019年，家居“大戏”将如何上演？

超六成新中产选择定制家具模式

据了解，受益于地产、出口以及消费升级的影响，多年来与宏观经济密不可分的家居行业呈现持续稳健增长。据招商轻工发布的《轻工制造行业2018年中期投资策略》报告，来自统计局的数据显示：2000~2013年，国内家具制造业企业营业收入复合增速达25.8%，而2013年以后，随着国内经济和地产降温，家居行业年均增速降至20%以下，并呈现持续放缓趋势。虽然增速有所放缓，但受益于地产后周期、人口中年化再来二次置业、个性化和空间利用最大化等需求兴起，近年家居行业特别是定制行业又迎来了新一轮增长需求。

定制家居步入10%-20%的增长新常态的同时，在市场需求和产品匹配度上仍需进一步挖掘。据近日中国室内装饰协会、中国建筑装饰协会、中国建筑装饰装修材料协会、全国工商联家具装饰业商会等14家行业协会联合新浪家居发布的《2018中国新中产家居消费指数报告》（以下简称《新中产报告》）公布的调查数据，有64%的新中产会选择部分定制、22%的人选择成品家具、而选择全屋定制的人只有13%。纵观行业，不少家居龙头品牌打出全屋定制的品牌理念，还引起众多二、三、四线品牌持续跟风。在此情况下，仍有超过六成的用户选择部分定制家具，消费者希望在保持家具整体风格和功能统一性的同时，也能有自由组合和不同混搭的灵活个性化。

针对定制家居发展市场，广东省定制家居协会秘书长曾勇认为，80、90后的消费者逐渐成为主力，以前常见的实木家具因其过于沉闷、复杂风格，不被新一代消费者所接受，他们喜爱简单、时尚的风格，定制家居产品应跟着消费者需求而变化。

家具企业将目光转向海外制造

2018年，多个家居上市公司都公告了海外投资情况，其中以成品家居尤为突出。

顾家家居2018年率先于二三月完成与意大利顶级家具品牌Natuzzi、德国顶级家居品牌RolfBenz、澳大利亚老牌家具品牌NickScali的三家国外家具品牌的股权收购；此后，曲美家居在8月发布公告，已完成了对挪威知名家具品牌商EkornesASA的要约收购，通过境外子公司持有EkornesASA的98.36%股权，剩余股权依据挪威法律强制收购；不久后的2018年9月，喜临门宣布将在泰国设立子公司；2018年11月，美克家居发布将对其三家越南子公司进行增资的计划，合计增资规模2600万美元；同月，梦百合公告非公开发行股票预案，计划募集资金来用于美国生产基地和塞尔维亚（三期）生产基地建设项目的开发。此前，其已在西班牙、塞尔维亚、泰国、美国四国建立工厂。

家具品牌接连布局海外产能的举措，多数品牌公布的理由是为了解决生产能力问题和进一步扩大市场规模，其海外投资意愿也在逐步加剧。信达证券提出，本土品牌型企业的市场发展大致会有三个阶段：从区域到全国再向全球发展。我国家具龙头企业已基本完成从区域到全国的市场布局，而能够实现全球化的企业，与发展速度、抗周期能力和行业竞争力不可分割。

据天风证券研报分析，家具行业龙头公司以前瞻性的战略布局、迅速的组织形式而获得较大的市场份额，市场集中度有望进一步提升。而目前A股家居上市公司中，包括顾家家居、美克家居等家具品牌的海外市场均已形成规模。但受原材料价格波动的影响，部分企业向海外转移产能的措施要今年才能落地。

线上线下“对症下药”抓取体验

在2018年的销售渠道发展方面，各品牌愈发重视消费者的购物体验度，比如在商场逛街越来越常见的家居专卖店、居然之家体验MALL开业、尚品宅配超集店启动……从专卖店进驻购物中心，到家居卖场转型成综合购物中心，再到门店引入多元化业态，提升购物体验感的同时还增加了线下流量。

据《新中产报告》，通过对国内中高端人群喜爱的家居产品购买渠道调查，有44%的新中产选择家居大卖场、33%选择品牌专卖店、只有17%选择品牌电商旗舰店。可见家居大卖场和品牌专卖店仍是大多数新中产购买家居产品时候的首选。据了解，与家居产品大部分属于体验性产品有关，消费者倾向于购买之前的亲身体验，因此线下门店增加逛店趣味性来保持高黏度。

但传统的家居行业走不通电商路吗？据天猫官方数据显示，2018年双十一有超40个家居品牌成交额过亿。《新中产报告》统计也发现，标准化家居产品在网上被购买的机会更高，有近七成的新中产家庭在网上购买过家电，四成购买过灯具、家纺、家饰和家具，三成购买过卫浴产品。

据了解，家居用品相对其他消费品仓储、物流、安装等成本较高，不少品牌正在构建起自己服务体系，进一步降低网络销售成本。曾勇表示，随着科技发展，现在消费者在生活中变得越来越懒，我们应当思考如何给消费者提供便利的购物体验，比如把店面开到小区里、马路边，也是优化消费者的购物体验。