木门企业需从粗化走向优化\中山家具企业尝试“产销分离”阵痛下转型升级
一、木门企业需从粗化走向优化
前几年的“关店潮”宣告了连锁店盲目扩张时代的结束，木门行业正从粗放的“一城多店大店”向“一城领先”的优化阶段升级，这一步怎么走，关系到木门店铺效益最大化的提升问题。
以前很多木门品牌企业是通过快速开店，挤压同类品牌的生存空间。但是在消费者“既要物美，又要价廉”的需求下，木门企业也需要理想对待消费者，生产出符合木门消费者的产品和品质过硬的产品才能有好的业绩，而不是靠多开几间木门店铺来抢占市场。
二、木门企业需打造高质产品
在用户为王的年代，打造品质过硬的木门产品，是产品规划的一项重要内容。高质量的木门产品是将同样的产品中细分出不同点，赢得区隔的竞争优势，带来实际的销量和效益，并能带来木门品牌知名度和声誉度。
三、木门企业需迈出转型这一步
近年，有的木门品牌企业倒闭了，有的转型了，有的给别人加工。很多木门品牌企业索性把商标有偿给区域总代使用，放手由总代来操作，即把自己不擅长的部分交给总代去完成。减少木门品牌厂家环节，留住了品牌，也留住了渠道资源，激活了市场潜力，但这对区域团队建设提出了更高的要求。那么应该怎样迈出转型的这一步呢?
1、木门品牌企业开拓木门专卖店要讲究“存活率”：木门企业用“客户赚到钱，我才能睡得着”的心态去经营客情，加盟商感动得“不努力就对不起这个木门品牌”。
2、产品要适销对路：木门产品的定位讲究适销对路是核心原则。因此木门企业要力争精而不杂，牢牢把握产品款式、生产质量。一个区域的木门产品总体看似同质化，但是实际上却各有各的门道，产品的适销对路就是把相同的东西卖出不同来，看似简单，却是一个精益求精的管理过程。
3、加强分企业管理：优化库存结构，扶正、梳理和提升木门加盟商的事业心态、经营观念与运作方式，在销售稳定的基础上，提升专卖店店铺形象与市场份额。
4、团队建设：木门行业专卖店越来越多，市场越来越难做，自然对团队建设提出了新要求，工程部、终端数据分析、督导和培训、业务跟单等新岗位为服务提供了厚实的保障。而对于木门企业来说只有走近市场，才能了解市场存在的情况与木门专卖店店铺经营问题，及时发现优秀对手的信息，并找出自己问题的症结，给予解决。
“2015年下半年开始实行‘产销分离’，历经了一年多的阵痛后，企业2017年同比实现年销量翻四倍，今年仍将实现大幅增长。”广东雅纶家居实业有限公司董事长林小虎对当初做出的这个决策感到欣慰。
据悉，中山市商务局内贸市场科近日组织召开全市“产销分离”扶持政策宣讲会，鼓励和支持工业企业成立独立销售公司进行产品销售，对完成上限的独立销售公司最高给予180万元的补贴，“产销分离”或成为中山市家具、灯饰、红木、游戏游艺、五金等工业企业转型升级的一种重要方式。
案例：传统“6+1”变身“非常6+1”
所谓“产销分离”，是指企业将销售剥离成立专门的销售公司，或者将销售外包给以专业贸易公司，充分利用贸易机构的渠道优势，利用外部资源，实现较低的能耗和较高的产能。
位于中山市阜沙镇的雅纶家居是集研发、设计、生产、销售各种木制、竹制系列用品于一体的家居企业。走进雅纶家居的展厅，砧板、米桶、饭勺等各种家居用品分类摆放，琳琅满目。“不同类别的产品是由不同的子公司生产出来的，目前国内市场销售火爆。”展厅销售人员介绍说。
经济学家郎咸平曾将传统制造业归纳为产品设计、原料采购、仓库运输、订单处理、经营批发、终端零售+产品制造的“6+1”生态模式。2015年下半年，雅纶家居决定执行“产销分离”策略，不仅将生产和销售剥离，还将“6+1”的“1”（即生产制造环节）分别由公司高管出去创业成立多家独立的制造加工工厂，变身“非常6+1”，每个工厂生产一类产品，管理更加精细，计划更加贴合实际，销售剥离出来后成立电子商务销售有限公司，负责线上线下营销。
林小虎介绍，“产销分离”转型升级的起始阶段是痛苦的，相当于推倒公司之前的一切管理模式，重新建立制度。但一年后，新制度的优越性就体现出来，材料的损耗率由12%下降到8%，2017年同比实现年销量翻四倍，今年也将大幅增长。
观点：“产销分离”助力企业转型升级
电子科技大学中山学院副教授、管理学博士欧瑞秋认为，“产销分离”作为一种新型的业态方式，是一种重要的企业转型升级方式。产销分离，分工合作，便于“专业的人做专业的事”，便于生产厂家全付精力来进行生产升级，造出精品。
欧瑞秋表示，很多行业粗糙的产品产能已然过剩，消费者追求的是更精细化、高品质的产品。有些企业家技术出身，不懂做品牌，这类企业家不妨专注于生产与制造，而销售交给更加专业化的团队；有些企业家做销售出身，是推广和大品牌的高手，但精细化制造的经验不足，便可以成立专门的销售公司，承担品牌培育和市场销售的工作。一个比较理想的做法是，企业成立控股公司，同时控股生产企业和销售企业，而销售企业可以引进有销售经验的战略投资者。
政策：独立销售公司最高补贴180万元
根据今年8月起实施的《中山市促进线上线下商贸流通专项资金管理实施细则》，对“产销分离”示范企业、连锁企业开设社区店、电商企业上限、“一节一促消”活动等进行扶持，其中“产销分离”项目中，鼓励和支持工业企业成立独立销售公司进行产品销售，对完成上限的独立销售公司最高给予180万元的补贴。
中山市太兴家具有限公司董事长李兴畅表示，“产销分离”已在保险、陶瓷等行业广泛运用，家具行业还不多，商务部门扶持政策有助于企业更好地控制管理成本，提升效益，实现企业转型升级，相信会有更多中山企业选择“产销分离”模式。
谁拥有了服务谁就会成为市场王者
国内木门厂家提供的售后服务才刚开始，可以向建材家居行业学习的空间还很大。目前国产木门品牌的售后服务很多时候依靠经销商自行把握，因此服务的水平参差不齐。大多数木门品牌都只是停留在传统的商品售卖层面，服务概念仅仅只是帮忙安装和维护等所谓“售后服务”，并没有形成一个完整、成熟的服务营销体系，这对木门这种比较专业的家庭用品来说是远远不够的。
从导购到安装再到维护，并非一般消费者所熟悉并能自己完成的，随着木门产品越趋智能化，技术结构越来越复杂，服务的配套及创新更显重要。可以预见，服务经济时代已经来临，服务将成为木门市场走向成熟的标志。纵观当今木门市场，谁拥有了服务，谁能为消费者提供更多的产品附加值，谁就会成为市场真正的王者。
注重人才的培养
越来越多的职业经理人认同木门行业发展的空间，而厂家也越来越认同跨行业职业经理人带来的价值是经验主义所无法替代的，近年来在一些木门品牌出现了资深的行业经验主义者与来自其它行业的职业经理人并肩作战的战略安排。
注重培训也是木门产品的一个潜在需求，木门产品的专业化及人性化使这种培训非常必须，近年来一些大厂都会邀请培训顾问开展内部营销实战培训，另一方面木门产品的文化内涵高也决定了对经销商的要求更高，目前木门经销商客户群体相对墙地砖经销商群来说，文化程度要高，更为细腻及专业。而经销商的学习意识也有很大的提高。
广告宣传在品牌战中起到至关重要的作用
从投放广告的方向来说，越来越注重针对终端消费者的广告投放，从行业杂志、报章到各类家居时尚杂志，从机场路旁的巨型户外海报到电视广告，而电视广告更从地方电视台提升到中央电视台，广告的含金量越来越大。各木门品牌都希望通过针对目标受众的广告宣传，引导和培养消费者对其木门产品的认知和接纳。
起步较晚的室内门企业在电视广告传播上下功夫的并不多，即使有也是在中央电视台的非黄金时段播出，这些投放广告的企业主要集中在钢木门领域，如广州的龙树门、浙江的金凯德、恒成、总统、欧派等，木门行业内真正大力投放广告和邀请形象代言人的企业几乎没有，美心木门的广告也还是借用美心集团的整体投放，最终达到影响力。
价格战导致了行业的混乱和参差不齐，当前木门企业的竞争法则是谁先降价，谁先快速扩大市场份额，谁就占领市场、赢得市场。随着木门行业内销战的升级，品牌战已逐渐取代价格战成为木门企业竞争的首要策略，而此时的木门企业，不再如OEM时期单纯地进行生产就有“市场”，广告宣传在品牌战中起到至关重要的作用，决定企业的未来。
安缦法云“清淡庭院”，以传统工艺修缮一新，砖墙瓦顶，辅以土木结构。
杭州安缦法云：低调中凸显明清文人隐士文化
2008年，昭德及安缦公司决定将法云古村修缮成精品酒店，并发掘其古村落历的史文化价值和毗邻两大寺庙的宗教优势，同时也把文化商业化向世界开放。
内敛、低调与含蓄是安缦永恒不变的主题。也因此，安缦法云从外型上和周边的龙井村、梅家坞，并无明显区别。改造后，酒店有47栋独立的院落，依然黄土作墙，石头堆砌房基，木窗木门黑瓦。每栋建筑结构独一无二，每个院落客舍都在门帘处标有一个诗意的名称：乐陶、清泉、芳兰、逍遥、若水疗、吟香阁、法云舍、清秋居、藏花楼等。室内陈设十分讲究，长榻、竹椅、沙发、竹节钥匙、泥陶生活用具、木制家具，墙上悬挂着精致的书法艺术作品……突出了明清文人隐士文化作为主导的设计概念。
酒店名片>>>
杭州安缦法云酒店是国际设计大师Jaya的设计作品。它坐落于天竺古村另一侧，北高峰之麓，毗邻灵隐寺和永福寺，遁世恬淡，静绝尘氛。
地址：浙江省杭州市西湖区法云弄22号
木门企业为何越卖越穷？
记者走访了几家木门企业，同时也调查了各大家居卖场，得到的回复基本是一致的：“相比以前，今年的效益差了很多。”为什么会这样？记者了解到部分因素：1、品牌的市场认知度不高；2、产品设计雷同，同质化严重，辨识度低；3、消费者定制需求增大，企业产能有限；4、盈利降低，企业投入减缓。纵观以上几点，木门企业似乎到了一个比较窘迫的地步，市场效益不好，想变革却没有足够的投入，捉襟见肘，只好期盼市场出现新机遇。
与其唉声叹气，不如分析问题。首先品牌的市场认知度不高暂且不论，众所周知做品牌并非一蹴而就，而是长期的市场积淀和文化融入，才能让品牌在市场上占据一席之地。木门企业之所以销量不佳，根本原因在于第二和第三条，产品设计雷同，同质化严重，偏偏消费者又喜欢定制化产品，这里面的矛盾点也就是问题的关键所在，不少的企业并没有意识到这一点，一味的促销降价希望能够拉动销量，最终结果是越卖越穷，生生把企业逼上绝境。
想求生，还得先解决问题
要想跳出困境，首先要解决的就是产品设计问题，了解自己的目标群体，分析不同年龄层段的心理需求，挖掘这些需求中的共同点，在功能设计上予以满足，这是内部解决方案。其次外部解决方案是抓住时尚潮流趋势，鼓励原创设计，在外观设计上走在最前沿，在一定程度上满足大部分消费者的心理预期，做到这一点的企业，可以说在同行竞争上就超越了一半的对手。在内功修炼好之后，开始在营销上面下功夫，不同于常规的砸广告，做促销，而是另辟蹊径，最终实现弯道超车。
时势造英雄，捉住机遇才有“未来可期”
众所周知TATA静音门能够赢得市场，正是因为能够直击消费者的内心，加上其多年来对品牌的投入也是有目共睹。一个优秀品牌的成长，离不开掌门人的魄力，离不开好的营销创意，更离不开排除万难的坚持！习大大在2017年的达沃斯世界经济论坛中提到一句话：“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”。对于今天的木门行业来说简直太贴切。追求品质，追求环保，高品质木门的市场需求远超过去十余年。高速增长的需求，势必带来一系列的困难。
虽然在这十余年的发展过程中，一直不缺乏优秀的木门企业，但是在行业遇到困境的时候，企业才更容易看清自己，了解自己与市场之间的差距，从而主动拥抱市场寻找出路。正所谓乱世出英雄，如今的木门行业就如同乱世纷争，大家都站在同一片迷雾之中，在所有人都在观望的时候，抓住机遇，勇敢迈出去的人，就是赢家。
结语：
其实木门行业现在出现的现象在任何行业都很常见，关键是如何在困境中实现发展破局而出。木门企业需要认清现状，针对不同的问题对症下药，积极寻找合适的出路，才有可能实现弯道超车。
市场上红木小工艺品非常多，消费者无法辨别材质，可以到正规检测站进行检测。图/CFP红木工艺品因材质、颜色、图案或味道特殊，受到很多消费者的喜爱。资料图片红木工艺品因材质、颜色、图案或味道特殊，受到很多消费者的喜爱。资料图片“俗称”扰乱红木工艺品市场
近日，北京市工商局公布了流通领域实木制品(木制工艺品)类商品质量监测公示稿，部分木制工艺品，如手串、木梳、摆件等被监测出树种名称与标称不符的情况。目前，包括红木材质在内的木制工艺品市场比较混乱，不规范的标称、虚假标称等情况时有出现，专家提醒，如果消费者对材质不了解，应到正规检测机构如木材鉴定所进行鉴定。
多个木制工艺品树种名称与标称不符
近日，北京市工商局对市场上销售的实木制品(木制工艺品)类商品进行了质量监测，包括手串、木梳、念珠等商品，24批次产品被监测出“树种名称与标称不符”。北京市海淀区爱家国际收藏品交流市场的三家经销商6批次产品、重庆谭木匠工艺品有限公司生产的“谭木匠”实木梳(水黄杨、酡红木)等均存在标称与树种名称不符的情况。
早在今年1月，就有两家工艺品商店所销售实木工艺品的实测树种名称与标称不符，被勒令停售。据了解，除了家具、地板等大件商品，实木制品更多交易体现在文玩市场，手串、挂件、摆件等越来越多。一些常见材质普通消费者或许能够辨认出来，但是对于一些不常见的树种，专家往往也需要借助相应的仪器来辨别。北京市工商局相关负责人表示，实木树种名称标注是否真实，涉及消费者知情权和公平交易范畴。
不规范“俗称”扰乱市场
一些实木制品因其天然材质、颜色、味道受到广大消费者青睐，尤其是红木工艺品，历来都是北京文玩市场上的受欢迎产品。据业内人士介绍，随着运输条件的发达，目前进入我国的木材越来越多，除了东南亚一些传统木材出口国，来自非洲、南美等地区的木材也纷纷进入。目前市场上的红木工艺品，也出现材质混乱、价格不一的情况。
记者发现，在本次公示的产品中，一些标称名称是公认所熟知的，例如紫檀、海南黄花梨等；有的名称从字面上则不能判断是何树种，如“金丝楠紫玫瑰”、“虎皮檀香”等。业内人士认为，目前市面上的木材名称五花八门，很多都是一些定语加俗称，极不规范，增添了市场的混乱。
据了解，树木在成长过程中受环境影响很大，同一棵树的不同部位，表现出来的纹理也有差异，仅仅通过目测或手摸判断材质，容易出现误差。据国家家具及室内环境质量监督检验中心家具检验及木材鉴定实验室主任孙书冬介绍：“目前来实验室鉴定工艺品树种的人很多，集中在手串、摆件等小件产品，以紫檀、金丝楠、沉香木等材料为主。据我的观察，非红木类的树种比33种红木多多了，有的木材很少见。”
业内声音
红木工艺品标示依据《红木》
●孙书冬，国家家具及室内环境质量监督检验中心家具检验及木材鉴定实验室主任
木制工艺品的树种标称如何标注，是有国家标准可依据的。2002年实施的《中国主要木材名称》(GB/T16734-1997)和《中国主要进口木材名称》(GB/T18513-2001)中规定了市面上流通的木材名称，适合用于木材生产、贸易、科研及教学等多个领域，木制工艺品的树种名称应该按照这两个标准所列规范名称标注。至于红木材质的木制工艺品，《红木》标准中提到，本标准适用于红木家具及其他红木制品用材的经营贸易、检验及鉴定，所以也应该根据标准规范标明。
到正规检测站检测
●何建辉，西三环红木街木芝缘总经理
目前市场上的小件实木工艺品的标称很混乱，后果是其价格体系也很混乱，实木工艺品的价格受树种、材质、品牌等多方面因素的影响。有的虽为同一材质，但色泽、花纹相差很多，价格也差不少，同一件工艺品，有的在地摊市场卖，有的经过包装进入高端商场，价格能差出十几倍甚至几十倍。很多购买者也不懂其中的玄机，单纯为了装饰性购买。如果消费者对购买工艺品的材质有疑问，一定要拿到正规检测站检测，保证结果真实性。
D10-D11版采写/新京报记者冯静
