家居行业迎油改水“铁腕”整治多种原因导致推广不畅\圆圆实实：红木圆包圆

今年受疫情影响，一直重度依赖线下的家居行业纷纷转战线上，开直播、引流量。“疫情期间，我们每个月直播在20次以上。”装修伙伴网总经理杨永说，作为南京本土较早开展直播的家居企业，装修伙伴网的直播“小有成绩”，疫情期间不仅没有亏损，反而实现了逆势增长。现在线下实体已恢复正常经营，不过装修伙伴网仍坚持“线上+线下”的双轨运营模式，在直播频次减少的情况下，线上营收仍占整体营收的一半以上。

“并不是每个领域都能玩得动直播。”圣象地板江苏有限公司营销经理贾化波说，其在疫情期间也尝试过直播，经过一个月的运营积累了8万多粉丝，播放量达300多万。虽然有了一定的流量，但与快消品不同，家居行业的特殊性决定了其“眼见为实”的成交模式，因此线上转化率并不高。“今天过来就是想学习一下如何才能转化流量。”深感“单品”带货难的贾化波说，家居行业作为单品很难撬动消费者的需求，所以在当下的市场会出现跨品牌、跨行业整合资源进行营销推广，因为流量是共存的，如地板、瓷砖、卫浴等，需求是延续性的。他认为，未来的市场化不仅要寄予圈层和社群营销，更要打通各条通路，跨界合作。“目前我们也正尝试寻找合适的同行，希望通过打包的形式增强引流和转化的能力，抱团取暖。”

当下，伴随着供给侧改革的深入推进，以及环保治理的高压督查，家具行业在生产端正经历着前所未有的挑战，行业洗牌和转型升级正在同步上演；与此同时，市场需求侧也在发生着深刻的变革，其中，定制家具和成品家具的大融合，正在成为当前家具行业市场变革的一个重头戏。

定制家具企业飞速发展仍希望优质传统家具经销商加盟

目前，定制家具已经成为中国家具行业发展最快的一个门类。

实际上，中小定制家具企业正在中国大地上到处蔓延，众多定制家具企业需要更多的传统家具优势经销商加盟，以进一步提升终端销售能力，扩大市场占有率。连一些知名的成品家具企业也在增设定制家具生产线，以应对这一波汹涌澎湃的定制潮。

定制家具正在中国迅速发展，定制家具企业需要更多的传统家具的优势经销商加盟，以提升定制家具的终端销售能力，进一步拓展定制市场。

成品家具厂家、经销商有意于定制家具已久

成品家具生产企业早已感受到了定制家具的市场冲击力。但是，多数企业由于技术原因，很难转型做定制。在转型定制生产的过程当中，成品家具企业如果不痛下决心，彻底修改生产流程，转变生产经营意识，就很难与定制家具企业竞争。

另一方面，成品家具企业也有着自己的偶像，有着自己的成长空间。即便如此，有些资金实力雄厚的成品家具企业还是开始了自己的定制之旅。众多成品家具企业通过增设专门生产线，或以整合的方式，增加定制产品线，以顺应市场发展大潮。

定制企业与成品企业各有优势

定制家具企业在工业化定制方面积累了丰富的经验，其生产流程完全为定制而生，不少企业在订单分解方面走得很远，有的可以从客户下单开始，就自动进行生产要素的分解，全过程实现智能化控制。

有的定制企业原本是软件公司，他们在定制生产与管理的自动化、网络化方面有着独天得厚的优势。由于定制利润丰厚，库存压力很小，定制家具已经在向设计取胜、智能化取胜方面大步迈进，定制家具市场正处在进一步的升级中。

而成品定具在设计的个性化方面走得很远。成品家具早已艺术化，并且由于实木的独特魅力，也吸引了大批木作家具的钟爱者。成品家具的设计创新空间早已打开，在家具设计领域，正在不断出现明星式设计师，其文化感召力已渐渐成为一种市场竞争力。

相比较而言，成品家具生产规模较小，但是其附加价值极高，也早已形成了一条独特的艺术创新、利润创造的产业链。这些成品家具的优势，也是定制家具企业可以贴近学习的资源宝库。

2019年中国家居行业，25%的一线企业还能保持增速，但75%的企业正面临下滑的现实。不可否认，中国家居行业正在出现巨大的结构性变化，消费趋势的变化、市场的洗牌、资本的嬗变，都让行业格局有了较大分化。

强者越强，弱者越难，企业品类扩张加速，商业模式创新加快，品牌与营销出现了新的趋势……一面冰山一面火焰，这样的家居行业，你还爱吗？

1.拎包火

在这个快速变化的时代里，当每一个新趋势来临的时候，如果你不去变革自己，可能就会死掉。经销商要突破，本质核心是价值创造。针对消费者入口多元化，经销商必须构建全网营销的全渠道体系，积极拥抱新零售。“拎包入住”今年特别火，这个万亿级别的市场还吸引了来自卖场、房地产、陶瓷建材、装修等泛家居产业的玩家参与。

以“拎包入住”为共性诉求的精装房、整装等模式和业态，对原有的建材家居市场到底造成了多少冲击？市场一线的经销商又各是如何应对的呢？

拎包入住、精装房、整装模式必然导致客户流量入口前移，毫不留情地拦截掉建材家居卖场的自然客流。在整装方案中，产品基本全包，也会毫不留情地干掉单品订单。

随着房地产企业又来“跨界打劫”，将服务从建筑向设计服务、施工服务、装修主材等下游产业链整合，终端单品类经销商的生存将越来越难。如果精装房完全实施，对任何一个单品类的冲击都会很厉害，对小厂商更是致命的，估计市场上60%的店要关掉。这也是如今为什么卖场、经销商、企业都想做拎包入住的原因。

2.定制降

上半年对定制家居企业来说，营收倍感压力。增速经历了100％多、60％、40％多，再到现在的普遍20％以下。过去的企业增长，主要精力是在扩大经销商渠道，完善制造体系，加大品牌推广力度，扩大生产基地满足日益增长的订单，而四处跑马圈地。

过去，企业活的很滋润，增长的逻辑很简单，推广品牌，快速招商建店，完善门店培训，做大型活动促销，拉升业绩，厂家加大马力生产.....

仔细分析一下，我们就不难发现，这些增长的逻辑中，从来没有凸显用户价值，换句话说，定制家居企业是渠道经营思维，不是用户经营思维，因为这一系列的增长逻辑都不是建立在满足用户的痛点和难点上的。下滑固然和宏观经济、资本市场下行周期有关，但深层次原因是产业供需关系、进入门槛、消费者需求等产业结构性要素由量变到质变，发生了颠覆性变化。

3.订单荒

这是一个无论是品牌企业还是中小企业，都觉得订单紧缺的上半年。工厂开年返工时间延迟，老员工返厂率同比增高，工人加班时间减少，以往的“普工荒”未出现，促销更加频繁，种种现象的根源都只有一个，那就是订单不够或者只能勉强维持正常的生产运营。

受贸易战、地产红利消退的内外部环境影响，大众对家居消费的信心衰减，家具企业的“订单荒”或成常态。

4.高管异动

2019年上半年，红星美凯龙、索菲亚、顾家家居、东方雨虹、好莱客、我乐家居等十多家企业均有高层人事变动，涉及20多位企业高级管理人员，其中不乏总裁或总经理。有些企业的高管变动甚至可称为“人事地震”，波及的高管数量很多，简直是“跑步离场”。

高管异动频繁，虽然不乏个人职业选择、公司内部岗位调整、公司控制权易手等原因，但大部分也折射出企业经营业绩的压力。从行业角度来讲，大量高管的异动也折射出行业的景气指数，从另一个侧面反映出家具全行业告别高速增长。

5.百亿巨头之“争”

5月21日，敏华控股发布2019财年业绩公告，其在2019财年（2018年4月到2019年3月）营收99.12亿元；财报显示，欧派家居在2018年以115.09亿元位列家具业营收榜首，这也是首家进入“百亿俱乐部”的家居制造企业；顾家家居2018年营收91.72亿。而在2019年一季度营业收入力压欧派家居，位列A股家居制造企业营收榜首位置。

可以预见，家具企业强者恒强，2019年有望迎来三家“百亿巨头”。而三家百亿企业的“头名”之争也将会非常激烈。从市场经营角度看，2019年上半年，对于家具企业，无论规模大小，都是在熬，在竭尽全力求生存。

“惶者生存”、“危机感”切切实实地笼罩在所有家具人头上：品牌企业也会遭遇增速瓶颈，业绩重压下的高管们不再风光无限；中小企业老板担忧资金链，订单荒之下普工开始担心裁员与失业。

不过，祸兮福之所倚。大环境的不景气正倒逼企业及个人强化自己，优化组织，追求更高水平的创新与重构，由此打造的新的竞争力，或是行业再度腾飞的坚实基础。

东南亚原木市场：

中高端红木市场不景气已经成为市场常态。因此从市场交易情况来看，近日来大果紫檀、鸟足紫檀、奥氏黄檀、巴里黄檀等市场热度一般，淡季行情特征也十分明显，价稳量低更是市场常态。市场人士表示，按照当前市场形势，在无明显利好的情况下，预计接下来的两个月内红木市场都将难有太出色表现，建议木材商家谨慎为上。

缅甸柚木市场方面，经过去年一轮的价格上涨之后，近日来市场也未见明显的波动行情，市场库存充足、走货顺畅、价格平稳，是对近期缅甸柚木市场最佳概括。目前广东市场缅甸柚木价格报1.2-1.3万元/立方米。

毛榄仁（俗称柬埔寨黑酸枝）由于市场需求大幅下滑，市场现货也已经成为库存在缓慢消化当中，但价格还处于低位状态，报3700-4000元/吨。

另外继价格下调之后，张家港唐木、榄仁、海棠走货速度有所加快，但整体行情不佳气氛仍旧浓郁。目前张家港唐木原木价格2300-2400元/立方米、榄仁木1500-1600元/立方米，海棠木报2000-2200元/立方米，与上周持平。