家居行业频繁上市背后隐藏了什么？\如何平衡好红木家具的历史感与时代感

2019年以来，行业里依然有一种声音，认为目前家居行业依然面临严峻挑战，主要表现就是，陆续有公司在倒闭关门，拍卖资产；另一方面，大多数上市家居企业的增长速度，都在下滑，平均增速不如以往。

所以，用“失速”来形容家居行业面临的境况，丝毫不为过。

虽说有30%的头部企业，还能保持20%、30%的增速，甚至营收增速或净利润增速比往年还漂亮。但70%的企业确实面临下滑的现实。

赚钱的难度明显增加了，中小企业想挤进一线梯队的困难，远超想象。你想进入的绝大多数细分领域，都是白热化的惨烈竞争。

想找到蓝海，也能找到，比如阳台定制、全铝家具、老旧小区的室内翻新改造等，但问题也很明显，要么需求没有爆发，不算刚性，客户量没有起来，做起比较辛苦；要么业务执行难度很大，投入产出比不高，需要较长时间的培育。没有资本，根本撑不下去。

大企业在变革，中小企业也想着转型，从目前的情况看，家居建材市场上至少有三种新的风向：

一个是多元化、跨品类经营，给顾客提供一站式的家居方案，大家居星火燎原。

有些公司在坚守传统优势业务的基础上，已经打开了新品类的局面，比如三棵树的马上住业务；欧派的卫浴、衣柜、木门业务；索菲亚的木门橱柜业务等，增速都相当可观，有可能引发这些细分行业的市场格局重塑。

二是经销商跳出夫妻店局限，想办法公司化运营、正规化，引进职业经理人，打造团队，塑造销售铁军。

三是手头上有成长性比较好的项目，考虑融资找风投，而不是光靠自己的力量。

2019上半年跟家居有关的项目，大概有40多起成功融资案例，集中在智能家居、家居建材供应链、家装、家居技术等板块。

即使行业环境不像以前那么理想，依然有厉害的角色脱颖而出。

那些不担心寒冬、依然信心坚定、充满斗志的家居厂商，一般都有如下五种能力：

1、鸡蛋放在几个篮子里，有造血功能强大的主营业务，同时还有其它盈利的辅助业务。

2、没有项目大坑，业务基本面健康，没有那种长期无法盈利，却需要持续大量投资的业务。

3、背后有实力强大的投资机构或投资人，手上有几位能征善战的骨干，带出了一支产品与销售铁军。

4、拥有强大的传统渠道优势，可能是一两种主力渠道，并且能够在客户群体发生变化的情况下，及时开发新渠道，并建立起竞争优势，不断根据行业变化改变渠道结构。

5、能够抓住消费群体的偏好变化，及时对产品结构更新换代，陆续打造出爆品，而不是躺在几款老旧的爆款上面吃老本，厉害之处就在于爆款不断更迭。

对经销商来讲，在目前的环境下该如何发？

1、主营业务、传统优势业务之外，开辟第二业务主战场。

经销商可以考虑如何跟原来的主营品类组成一站式解决方案，比如有些做木门的，以木门为中心，向护墙板、垭口窗套、踢脚线、花格等配套产品延伸；还可能涉足衣柜、窗等产品。

2、跟相关品类的经销商建立联盟关系，形成全屋配套产品，提供空间设计方案，在积累一定经验的基础上，再考虑自己代理合适的产品。

3、提前考察一些新产品与新材料，觉得不错，可以大胆代理某些潜力品牌。

夏季即将来临，由于地上还散落数百万立方米的木材，意大利北部当局和环保人士正在与时间赛跑。
6个多月前，一场名为“Vaia”的风暴袭击了意大利北部4个地区，风速超过每小时150公里，并伴有强降雨。当时是10月29日，这一事件对特伦蒂诺东北部、弗里乌里、威尼托和伦巴第西北部地区的森林造成了前所未有的破坏，这些地区提供了意大利三分之二的木材。
从来没有任何一个极端天气事件对意大利的森林造成如此大规模的破坏。意大利农业部(MinistryofAgriculture)的数据显示，暴风吹倒了约2,000万棵树，相当于850多万立方米的木材，相当于5至7年平均造林所收获的木材量。受影响地区的森林面积总计超过42,500公顷，地区政府估计伦巴第的损失为5,000万欧元(合5,580万美元)，威尼托的损失为9,300万欧元，特伦蒂诺的损失为2.5-3亿欧元，弗留里·威尼齐亚·朱利亚的损失为6.15亿欧元。
“在风暴发生6个多月之后，我们仍然有将近500万立方米的木材需要收集，”意大利国家林业委员会秘书长安东尼奥·布鲁诺里告诉新华社。他解释说:“我们必须迅速采取行动，因为吹倒下来的木材在夏天几个月就会开始受到昆虫的袭击，而疾病有可能进一步蔓延到健康的树木上。”据这位森林科学研究人员称，除了寄生虫和真菌的风险，无论如何，在两年内，地上的木材将对该行业毫无用处。
工业家具协会Federlegno-Arredo称，该活动还旨在通过增加当地资源来发展更强大的全国供应链，因为意大利是世界上最大的家具制造商之一，但80%的木材是进口的。第三个目标是进一步提高可持续管理森林的认证。根据2018年PEFC的报告，目前意大利有1090万公顷森林，其中9.8%是可持续管理森林。总的来说，环保主义者希望这种方法能提高意大利森林对气候变化的适应能力。

由于木地板这一行业的特殊性，线上销售不仅关系到消费者的体验问题，还涉及到诸多经销商的利益，目前线上渠道想要完全替代线下渠道仍十分困难。
谈起木地板来，消费者们并不陌生，作为生态装修产品的代表之一，它是不少消费者家中的重要组成部分。不过，说起木地板的销售来，很多人的印象还是停留在自己去专卖店或者家居大卖场选购。伴随着互联网时代的冲击，“老古板”的木地板是否也开始拥抱新的春天了呢？
渠道的抉择
长期以来，木地板的主要销售渠道就是通过各级经销商进行分销，最终在专卖店或者家居大卖场里与消费者见面。随着互联网的快速崛起，不少传统实体店都纷纷“触网”，不管是百货还是商超，互联网都给它们带去了转型升级的机会，并成为主要销售渠道之一。不过，对于木地板这一行业来说，互联网的“魔力”似乎没有那么明显。
作为传统的体验式消费产品，消费者们大多需要在实体店里通过触摸、闻嗅等方式来挑选木地板，由于各种产品所用的木材、加工工艺等鲜有雷同，单纯的“图片+说明”形式很难让消费者下决心购买。尤其是近几年来环保理念已经深入人心，加上此前的“毒地板”等事件给大家带来的阴影，在木地板的挑选上，消费者显得更加慎重。
中国商报记者在中国林产工业协会、中国经济报刊协会联合开展的“绿色品质中国行、聚焦中国木制林产品:专家学者、媒体考察采风”活动中走访了数家生产木地板的知名企业，发现这些企业对于“触网”的态度显得有些小心翼翼，多采用传统的销售渠道。其中世友、德尔、大亚圣象、菲林格尔等大品牌都采取与天猫、京东等电商平台合作打造线上旗舰店的形式，不过他们也表示主要的销售渠道还是在线下。
菲林格尔的相关负责人告诉中国商报记者，虽然他们有着自己的天猫旗舰店，也会参与“双11”购物节促销，但其实就整体销售情况来看，“销量并不高，不是我们的主要销售渠道。”他表示，“现在做线上销售也是没办法，到了这个时代了要跟上潮流，但我们还是以线下经销商的销售渠道为主。”在今年的“双11”购物节中，菲林格尔在全国的1500多家门店将与其线上四大平台的所有产品在11月11日当天同价。
德尔地板董事、副总经理姚红鹏也坦言，目前德尔地板的天猫旗舰店也做得不错，但对他们而言，线上渠道的作用更多地是给线下实体店引流。
久盛地板的负责人则表示，他们并没有做线上销售。“我们的木地板是体验式消费的，如果消费者不来实体店自己看、自己摸，他们怎么会知道产品的具体情况是什么样的？就拿环保这个要求来说，一般消费者来到店里，只要用鼻子闻一下就知道会是什么情况，含有甲醛的木地板会有相当刺鼻的气味。这些都是网店的图片所不能给予消费者的体验。”此外，他也表示，线上销售渠道的售后服务比较难做，“毕竟地板是需要工人去安装的，不是说买回去自己就能处理好的。”久盛地板目前在全国800多个城市有着1500家专卖店。
此外，曾有坊间传闻，一位地板企业老板与一位知名电商老总座谈，想要从线上渠道销售，其间提出数项要求，而老总则表示所有条件都可以接受，但他只有一个要求，那就是该企业必须撤掉其线下所有经销商，老板听完后果断放弃了线上渠道。由此可见，木地板的线上销售仍然前路漫漫。有业内人士指出，由于木地板这一行业的特殊性，线上销售不仅关系到消费者的体验问题，还涉及到诸多经销商的利益，目前线上渠道想要完全替代线下渠道是十分困难的。
不过，菲林格尔总经理刘敦银表示，尽管现在木地板销售方面与互联网的结合才刚刚起步，但在未来，传统的营销模式、传统门店、经销商、实体店运营与互联网大数据云计算和移动商务等信息化技术所推动的一些新的营销变革一定会实现互融。“真正能体现互联网思维的，就是开放平等、交互和共享，我不认为传统的经销商模式会消亡，也不认为互联网技术的存在就可以把传统的东西全部推翻，我认为有了现代和传统的共融，才能让我们的运营、营销和企业市场化出现更多模式、更多精彩。”
发力供给侧
在销售渠道上发力的同时，大多数生产木质家居产品的企业关注的重点仍在于产品的质量。
木地板等木制品家居的环保问题是很多消费者关注的重点，此前的“毒地板”事件让不少消费者都对木地板产生了敬而远之的心理，极大地影响了木地板的销售。但中国林产工业协会标准化技术委员会副秘书长徐伟涛指出，目前国内的木地板产品，只要是正规的大品牌、大厂家，环保都不是问题。“可以说，现在甲醛问题在木地板这行业已经被解决了。”他说，“正规厂家的产品在环保方面是十分注意的，不少还有自己的环保专利产品，但之前的‘毒地板’事件等让消费者对这个行业都有了误解，认为木制产品都有问题。”
“现在的整个木地板行业，还有其他的木制品家居产品，如果出现环保问题，大多是一些小企业做的假冒伪劣产品。这些企业经常采取‘贴牌’的形式，或者干脆就仿冒知名产品，将用劣质的原料生产的产品以低价销售出去，从而牟取暴利，而劣质的原料是肯定会有甲醛超标的问题的。消费者们一旦贪图便宜，就很容易吃亏，而甲醛问题的‘帽子’也扣在了这些被贴牌的企业头上。”中国林产工业协会副会长吴盛富说。
此外，有一些消费者会发现其购买的产品，单件检测是没有问题的，但家里装修完毕后就会出现甲醛超标的现象。对此，菲林格尔的相关负责人表示他们的消费者之前也遇到过这样的问题，菲林格尔对产品进行检测后发现不是产品的问题，而是因为装修环节用的材料多，不仅仅是他们的产品，还有吊顶、涂料等等，问题应该是出现在其他材料中的。“我们想提醒消费者，装修时不管是什么材料，为了身体健康着想，一定要选择有保障的知名品牌。”
记者走访多家企业发现，目前木地板的生产过程都十分讲究环保，大多都不将自己局限在国家环保标准的范畴，而是在国家标准的基础上有自己的高标准、严要求，从原料选购到生产加工无不对环保进行把控。如与圣象同属大亚集团的大亚人造板集团，在全国率先推出E0级环保标准，并在同行中率先建立配胶工厂和全程监控车间，为其生产的板材提供来源和使用全程可控的环保配胶。此外，大亚人造板基本上实现了全自动化生产，工人极少，使生产环节变得更加可控，其环保设备排放的气体甚至能够达到5A级景区的空气质量标准。菲林格尔则对工厂车间管理要求十分严格，走进车间后地板上连木屑都难以看到，在生产过程中更是每5分钟就会对地板进行一次人工抽检，细小的瑕疵都不放过。菲林格尔的负责人说：“我们的环保不是做给别人看的，而是做给自己看的，每一个细节都要把控到极致，这是一般的中小企业所做不到的。”
“不只是家居”
目前，木地板行业整体正处于产能过剩的状态。以木地板为例，国家林业局原局长王志宝在2016世界地板业工商峰会上指出，木地板行业近两年实际上正呈现出下滑的趋势，据统计，2015年地板行业的生产总面积为3.8亿平方米，“不仅仅总量在减少，地板的各个品种也都呈现出下滑的趋势。”国家林业局产业办主任、林改司司长刘拓则指出，目前木地板业的发展还面临着木材资源紧缺、产品标准不规范、企业创新能力不足、国外技术和出口的背离企业税费过多等等不利的因素，应当加快供给侧改革的脚步，促进产业升级。
目前，仅生产木地板这一单一产品的企业越来越少，很多知名品牌都纷纷在木地板的基础上开发其他家居产品，甚至有不少还打入了整体家装的市场。作为率先引领我国林产加工业由“中国速度”向“中国质量”转型的典型企业，大亚圣象集团一直以家居产业为主导，构建以商业运营为主体、市场需求为导向、林业资源为依托、节能环保为根本、终端产品为最终发展方向的产业集群，形成从林业基地建设、生产制造到终端产品销售与服务的完整产业链和价值链，切实建立“圣象，不只是家居”的消费者认知，全面构建圣象大家居产业体系。其董事长陈晓龙表示，近年来，大亚圣象致力于加大品牌建设力度，增强企业发展内生动力，提升林业产业发展层次，以创新驱动厚植企业龙头优势，全面推进“大亚制造”向“大亚创造”转变、国内知名品牌向全球著名品牌的目标迈进。
而过去一直专注于多层实木地板的北美枫情，也在今年以多层实木地板作为切入点进入到木质家居行业，从单一的地板向橱柜、衣柜、护墙板等多种木制家具产品进行转型。不仅是产品，北美枫情还整合了定制家居和软装业务，建设起了从设计、生产、装修施工、软装搭配为一体的全屋定制综合运营商平台。
中德合资的菲林德尔向来以设计和质量为特色在市场中立足，其负责人对记者坦言，菲林格尔的价格并不具备竞争优势，甚至还是行业中最贵的，“但消费者十分喜欢我们的产品，销量一直很好。”除了生产传统的地板和橱柜等家居产品，如今菲林格尔正在朝着大家居的方向发展，目前还在研发微智能系统，开发“聪明”的家具，未来真正的目标是要实现家居的一键定制。菲林格尔总经理刘敦银说：“我们想要打造的微智能与现在普遍意义上的智能化家居不一样，是想通过公司现在能掌握的技术来达到生活的微智能，比如让床头柜能够给手机等电子设备无限充电。”

据了解，目前深圳观澜大果紫檀直径30-40cm、长2-2.4m、方材报1.4-1.55万立方米，直径20-30cm、长2-2.5m、方材报1.35-1.38万立方米。巴里黄檀（俗称花枝）直径15-20cm、长2-2.5m，报2.-2.5万立方米，直径20-30cm、长2-2.5m报3.0-3.8万元/吨。奥氏黄檀（俗称白酸枝）直径20-30cm、长2-2.5m，报2.2-2.5万立方米，直径30-40cm、长2-2.5m报2.8-3.2万元/吨；交趾黄檀长1-1.5m、直径15-20cm统货报7-9万立方米，长1.8-2.2m、直径15-25cm报12.6-14万元/吨，长1.8-2.2m、直径24-40cm报16.5-22万元/吨。

（记者ｃａｒａ）