中国三大主流门派的品牌营销理论

三大品牌营销大战

2020年12月年底到了，梦百合的最新广告出街了。梦百合背后的品牌营销公司华与华公司把梦百合的这个案例参加了其年度的“百万创意大赛”，作为参赛作品。

在家居品牌营销上，我们终于看到中国三大主流门派的品牌营销理论，在家居行业里都有了自己的“扛把子”的代表作。

一是华与华“超级符号”理论下的梦百合床垫；

二是经典定位理论下的索菲亚定制；

三是叶茂中冲突理论下的CBD家居。

笔者化石哥先分析下华与华品牌营销理论指导下的梦百合。

华与华的品牌营销理论的核心就是超级符号，超级谚语（超级话语），品牌资产构建的核心理论就是“找到文化母体，实现品牌寄生，然后通过长期坚持实现品牌私有化”。

举个华与华自称最成功的案例：西贝莜面村。超级符号与超级话语就是“I LOVE 莜”。

简单解释就是找到了文化母体：全世界人民都知道的“I LOVE YOU”(我爱你)这个文化母体，把西贝莜面村的“莜”字替换寄生在这个文化母体上，完成品牌寄生，然后通过长期坚持强化这个超级符号来最终实现品牌私有化：也就是一看到“I LOVE 莜”就知道是西贝莜面村。

华与华在梦百合这个案例上，因为梦百合的“0压力”是很强的产品利益点，很难找到文化母体，但华与华创造了女性的“百合仙子”当作超级符号，超级广告语是“压力小，睡得好”。这是华与华的特色，广告语一定用通俗易懂的大白话，最好用谚语。

我们再看索菲亚定制家居2020年初最新定位的“柜类定制专家”，感觉从高空飘着的“懂空间，会生活”，索菲亚一下子低到了尘埃里的“柜类定制专家”，仿佛回到了十几年前“专家满天飞”的时代。

很明显，索菲亚这次品牌战略升级，就是用的经典的特劳特定位理论。核心是品类定位。笔者化石哥记得十几年前，特劳特定位理论风靡大江南北，像今天索菲亚以“专家”作为品类定位的，全国知名的至少不下几百个品牌，都标榜自己是某某品类的“XX专家”。这次，索菲亚也不能免俗，在“专家”定位火了十几年后，在今年才拾到了自己的碗里。

特劳特定位理论的核心就是“品牌=品类”，创造一个品类，然后让品牌成为这个品类的代表。比如大众知晓的就是“可口可乐=可乐”、“王老吉=凉茶”。索菲亚品牌战略升级就是要达成“索菲亚=柜类定制”这一目标。

我们再看下CBD，2019年，CBD家居据说花费了几千万广告费请叶茂中做个这个豹子头的广告。在全国高铁站投了不少，高频次出现。

CBD家居这个品牌定位案例，也被叶茂中公司在家居行业大肆宣传，成为叶茂中“冲突”理论的最佳家居成功案例。

CBD家居的的品牌宣传片中的广告语是这样的：

35岁老了吗

45岁老了吗

孩子大了，我们就应该老了

CBD家居，家年轻心就年轻

CBD家居，小心，家会年轻十岁

用叶茂中所谓“冲突”理论的解读就是，CBD家居的目标消费群体就是35-45岁的女性，她们内心的最大冲突就是“心理的怕老与生理的变老”，这对冲突是核心冲突。所以，导出了只要让“家年轻心就年轻”，所以， CBD家居，小心，家会年轻十岁。

品牌定位战谁将胜出？

品牌营销的目的，其实，只有两个：一个是降低消费者的选择成本；一个是降低厂家的传播成本。降低消费者的选择成本靠记忆和记“益”：第一，消费者首先要能记住你这个品牌，第二，消费者知道你的品牌能给他传达的利益点，才会产生购买冲动与行为。

笔者化石哥对这三大品牌营销门派在家居行业的代表作，做如下评价分析表：

梦百合的综合评价是五颗星，不论在消费者记忆上，还是记“益”上，“0”压力，压力小，睡得好，都能轻松实现。厂家不需要大规模的广告投放，只要有机会梦百合一次能触达到消费者，消费者大概率地会记住这个品牌及其传达的利益点，大大降低了厂家的传播成本。

索菲亚的综合评价是三颗星，虽然“专家”已经非常落入俗套，但对消费者的记忆点和利益点还是比较明确与明显的。但由于这种同质化的“专家”广告语太多，厂家必须花费更多的传播成本，才能进入消费者的心智。

CBD家居的豹子头与“小心，让家年轻10岁”，记忆点是很明显的，但利益点非常不明确，其实CBD就是卖床垫软床为主的，广告画面上竟然为了突出豹子头而没有放产品，这真是品牌传播的大忌！利益点对消费者来说，就是“关我P事，与我何干”，显然，CBD家居的豹子头与“小心，家会年轻10岁”都没有传递给消费者任何利益点，如果勉强说是传递了“年轻”的利益，家具、软床有“年轻”的属性吗?!这是一个巨大的问号。所以，这个豹子头与传播语完全没有降低厂家的传播成本。综合评价只能是两颗星。