行业大咖齐聚 论道如何打开家居产业新增长通路

近日，纳图兹Natuzzi发言人透露，公司在墨西哥的生产基地建设正在加紧建设，将在明年投产。

过去几个月，纳图兹一直在紧密筹备墨西哥的生产基地，并且期望通过这一举措，能够让纳图兹在北美和中美洲加快交付速度及减少运输成本。

近几年来，纳图兹一直在进行其全球生产结构重组计划。首先是缩小了在中国的工厂规模，将额外产能转移到越南。但是就目前情况来看，越南因疫情原因，生产活动陷入停滞，无法满足其供应需求。

这并非个别现象，和纳图兹一样，已经有一大批供应北美市场的家具生产基地，正在从亚洲转移到墨西哥。包括爱室丽、HNI、La-Z-Boy、Flexsteel 、Innova Luxury，以及国内的顾家、美克、圣奥等等企业纷纷落地墨西哥建厂。

过去，美国A.R.T.一直从中国采购，最近几年则更多在越南采购，这是因为其母公司美克家具在这两个国家拥有不错的生产能力。

但在9月高点展上，A.R.T.美国展示了其第一件在墨西哥生产的沙发。该公司总裁Doug Rozenboom说，该沙发的零售价从1699美元到2299美元不等，其成本价与从亚洲进口的产品相当，但是，进口自墨西哥的运费要低不少。

Rozenboom说，选择墨西哥的另一个重要原因是，该公司在加州的仓库离墨西哥工厂只有大约四个半小时的车程。“这对我们来说是一个真正的优势，我们有能力在完成生产当天将产品运到仓库。”

他指出，从墨西哥进口的产品是从未在亚洲采购过的全新产品，尽管该公司仍然在越南和中国采购软垫家具和木质家具。

同样，美国进口商Standard Furniture在18个月前就开始进口墨西哥制造的软垫家具和床上用品。该公司最初主要从中国采购木制家具，后来也转向越南。然而在当时，因为墨西哥离美国市场很近，该公司决定试一试。

殊不知，由于越南与新冠有关的停工，一年后，转移到墨西哥采购成为该公司的重大优势。

副总裁杰伊·彼得斯说，公司高管可以在一日内抵达墨西哥的工厂，去工厂视察几天，这与飞到地球另一边的中国或越南不一样。

在当前普遍的供应困难、交付延期的状况下，在靠近消费点的地方生产，能大幅减少交货时间。“特别是现在，交货时间对零售商很关键。当客户的产品滞留在某个集装箱中时，经销商就无法完成销售。”

美国高端家具品牌Innova Luxury 也宣布，已将其在墨西哥索诺拉的家具工厂的制造能力提高了一倍。首席执行官乔纳森-巴斯认为，与在亚洲采购相比，在墨西哥生产的优势在于为零售商提供了更低的成本和对环境的更好保护。

"我决定不采用亚洲的廉价劳动力。我不认为从廉价劳动力身上获益是美国人应该做的事情。我的人每周工作48小时，他们有自己的生活。这就是公司不在亚洲生产的原因。”他表示。

另外，墨西哥在木材资源方面也有很大优势，供应稳定且价格合适。“在越南，现在很难获得一些原材料，在马来西亚则更难。”

上面这些企业并非全部。

La-Z-Boy在墨西哥新的软体家具组装厂近期已经投产。该公司2021财年的3800万美元投资中，不小一部分是用在墨西哥生产设施，并且下一财年还将加大投资。

Flexsteel在墨西哥有三家软垫家具厂，其中一家已于7月投产，而第四家工厂也计划于2022年投产。9月，办公家具巨头HNI也宣布将在墨西哥萨尔提洛开设一家新的办公家具生产厂......

在墨西哥采购有10年之久的胡克家居Hooker Furnishings也表示正计划扩展更多的进口自墨西哥产品。目前，该公司从墨西哥采购家具及零部件，包括只在墨西哥生产的零部件。

不过，胡克家居的首席执行官杰里米·霍夫有不同看法，他称：“我们仍然认为在墨西哥生产的产品很难达到亚洲的高度。这并不意味着我们不应该进行多元化经营，但我认为这很难。”

“各有各的优势，我不认为把中国或者越南生产的好产品简单的搬到墨西哥生产就能一了百了。”

显然，无论是产能、技术、设计能力，目前墨西哥家具产业仍然落后于中国、意大利、越南等国家。

但乔纳森·巴斯认为在墨西哥进行生产，将会是该行业的一个长期解决方案。

墨西哥也有风险吗？当然，非法移民和毒品贸易仍然是令人担忧的问题。然而，虽然存在这些问题，但转向墨西哥生产似乎已经成为未来大势。

最近，陆续有知名家居企业发布前三季度的报告，目前来看，增长是主流，大增长很普遍，小增长反而少见，不增长那就显得另类。

值得关注的是，富森美、顾家、喜临门三家活跃度较高的家居品牌，情况都不错，至少透露了两点信息：

一是基本面过硬，主业扎实，2021年以来的经营策略是有效的，是可持续的。

二是大家居市场已全面回暖，拥有品牌效应的企业，将获得最大的红利。

01

先看富森美，前三季度营收为11.28亿元，同比增长18.06%；实现净利润6.95亿元，与上年同期相比增长39.95%。

其中的第三季度，主营收入3.86亿元，同比上升11.04%；净利润2.35亿元，同比上升26.56%。

尤其是经营活动产生的现金流量净额为9.67亿元，同比大增 183.05%。

这份成绩的取得，并没有悬念，这家连锁家居卖场已稳健增长多年，围绕大家居产业链的深耕式布局，持续展开。

从当前的情况看，富森美预计还有更大的发挥空间：

1、自持物业优势，自营卖场建筑面积超过110万平方米，而且认可度非常高，有效巩固了家居流通业务的基本盘。

2、合作商户超过3500家，而且普遍是一二梯队品牌，平台集合了本地大多数大商，根基非常深。

此外，品牌本身的号召力，加上主动布局多渠道流量矩阵，使得富森美在客户资源争夺中拥有较强优势，赋能商户的同时，也给自己带来了可观的收益。

以其中的富森美术馆为例，一年办了28场艺术展，吸引了8.9万多位观众到场，仅仅是商场内一个美术馆就有如此大的流量，可见其引流能力还是很不错的。

值得关注的是，富森美在上半年新设了成都焦糖盒子公司、富小森装饰设计公司以及成都百燕家家居公司，均是富森新零售公司旗下子公司，助力公司持续推进新零售发展战略。

我们认为，这种新零售布局至少释放了三点信号：

一是富森美将继续加码新零售战略，不是试探性地进攻，而是要走出一条大路，孵化出成规模的业务形态。

二是力图在现有卖场业务的基础上，重新打开新的增长通道，而不再是局限于平台业务，其中的焦糖盒子是做自营家居零售，而装饰设计、百燕家的出现，可能意味着新零售公司在业务链上的进一步完善。

三是富森美并没有满足于当前连锁龙头的成绩，而是全力在拓宽未来的增长空间，向更具想象力的高峰攀登。

02

再看顾家家居的报告，2021年前三季度总营收高达132.25亿元，同比增长54.78%；归母净利润12.38亿元，同比上升22.58%。

这意味着，三个季度的营收已超过了2020年全年。

2020年时，顾家的营收约126.66亿元，2019年是110.94亿元，三年下来，继续保持比较高的增速。今年更是超出了很多人的想象。

其中有一个漂亮的节点是，第八季全民顾家日期间，7月19日到8月23日，零售分销系统录入订单金额达到40.56亿元，同比增长52.2%。

能够拿下这样的战报，综合顾家公告的原因，我们认为，离不开如下几点：

1、各个区域营销组织的成熟，经销商的主动出击。

我们在走访中曾遇到顾家的经销商，其攻势迅猛，与总部联手做活动引流，连续打了多场漂亮的落地活动战。

试想，很多经销商一起行动，这个能量会相当大。

2、网点覆盖的继续扩大，据说已有6000多家专卖店，在软体里肯定是排在前列的。

3、品类转型正常推进，从软体向多品牌、全品类全系列、全渠道转型，成为综合家居零售运营商，而不是某个品类里的佼佼者。

有了品类布局的宽度与深度，自然有助于规模的大度。

4、在销售费用方面敢于投入，经费额度比较庞大，前三季度超过了18.57亿元，而2020年同期超过15.58亿元，差不多又增加了3个亿。

03

喜临门表现同样不俗，前三季度收入超过50.42亿元，同比增长46.05%；归母净利润3.74亿元，同比上升107.47%。

其中第三季度，单季营收19.36亿元，同比增长31.06%；归母净利润1.56亿元，同比上升13.42%。

扭转了前两年不太好的迹象，整个形势维持向上，在软体里堪称抢眼。

就做法来讲，我们梳理了如下几点：

1、品牌基本盘过硬，现在的增长相当于挖潜，是一种激活品牌能量的做法与表现。

2、投入方面的力度保持在高位，前三季度里，销售费用超过6.66亿元，研发费用约1.32元，两个数字都大幅超过了2020年同期。

3、零售做得很不错，增长非常迅猛，比如上半年，自有品牌零售是19.92亿元，同比增长高达107%，比2019年也增长了98%，无疑带动了整体的上升。

零售业务要想做好，靠的就是品牌号召力，以及经销商网点的竞争优势。

喜临门保持扩张局面，上半年线下4017家，分成几个品牌，喜临门有2576家，喜眠有898家，M&D沙发有489家，Chateaud'Ax客厅家具专卖店有54家。

4、线上线下两条线都强势，上半的数据里，自有品牌线下零售15.7亿元，同比增长114%（较2019年同期+88%）；而线上也做得不错，主攻京东、天猫等，配合直播，做到了4.22亿元，同比增长87%（较2019年同期+141%）。

最近的一项公开信息显示，喜临门在力占双十一，据说预售19分钟天猫就破亿，预售1小时，单品4DPro舒睡床爆卖34259张。

在这次双11大比武里，喜临门除了在销售上做功课，服务有改进，比如：

10天无条件免费退换货、部分商品则直接开启101天免费试睡等、免费预约入户安装以及免费取旧换新、老旧床垫上门免费运走；产品非人为损坏，质保期内只换不修。

未来充满不确定性，但从这些企业的经营风格来看，并结合近年来的走势，或许前方还有更出色的表现。

无论如何，把主业守好、护城河挖深、城墙筑牢，始终是不会错的。