第12届中国红木家具品牌峰会举行，聚力开拓破局之道

大家居建装产业的又一场变革，正在发生。

要准确给这场变革定个时间，大概从2015年前后就已萌芽，到2018年左右破土而出。

此前的20多年里，得益于房地产市场红利与居住条件的改善需求爆发，家居企业与经销商普遍实现了资本的原始积累，一二梯队的品牌格局大体成型，一支庞大的产业经理人与工人队伍已在多个产区形成。

与此同时，买方市场形成，流量被众多渠道分割，高手交强将竞争强烈带入新的高度，经营难度明显增加，对从业者的能力提出了新的考验。而存量房与精装房配套两大市场分水岭的出现，使得经营方式面临调整。

2021年发生的四起标志性事件，涉及大展、上市、整装、多品类集成等，被视为这场变革走向高峰期的标志性符号。

大流量：超17万人涌进中国建博会（广州）

对精准流量的渴望、对大流量的追求，已成为大家居建装产业的要务。

相应地，流量中心赢得了最大的关注，比如线上渠道里的微信、今日头条、抖音、小红书、天猫、京东等，线下渠道里的龙头装企、核心大展等主流资源，成为兵家必争之地。

今年比较典型的是7月中国建博会（广州），40万平米的展览规模，近2000家参展企业，90多场会议论坛，以及超17万人的专业观众进场，再次撑起一波产业热潮，让外界感受到了流量中心的价值、行业创新的旺盛生命力及繁荣。

围绕此次中国建博会（广州），数百家实力企业都有晒出战报，详细介绍参展布局、客流量、意向客商与签约情况。

其中至少有美心、梦天、巴德士、蒙太奇、百得胜、曲美、兔宝宝、兰舍等数十家品牌公开了签约数据，少则数十家，多则上百家。

大量新战略、新业态与新产品的发布，都放到了这场大展上，全面展示了2020到2021年里泛家居产业的新赛道，让厂家看到了行业的变化与努力的方向，也让经销商看到了未来的财富窗口。

我们认为，这一现象释放出了三点信号：

一是集中投入资源，集中力量挖掘流量中心的价值，更有可能实现不错的回报。

二是核心大展依然受到青睐，成为厂家展示当前最新成果、招揽优质经销商的窗口，投入重点资源加以挖掘，同时也是创业者们寻找新项目的主流渠道。

三是头部大展的格局基本形成，并成为产业发展不可缺少的核心构成，在大家居产业的繁荣路上，扮演至关重要的引擎。

大竞争：30多家公司发力上市

据不完全统计，至2021年11月底，已有30多家建材、家具、装修类公司，成功在今年上市或者表明正在筹备上市、公开招股书等。

此前，我们统计了一个大概的清单，分成建材、数字服务商、装修平台、大家居、智能家居、装修、家居电商、软体家具等品类。

这样的信号已经很明显，大家居产业的竞争进入新阶段，不仅是战略、产品、营销、服务等业务能力的竞争，还将引入资本层面的竞争。

资金能力的强弱，将影响接下来的胜负。大竞争时代正式开启。

客观来讲，一家企业的融资渠道越宽，就可能进一步提升品牌的可信度背书、增强客户的引流能力，并请到更强的人才，借助股权激励等方式留住骨干，激发团队热情。

整个大家居建装产业4万多亿规模，目前A股上市的企业大概在200多家，再生产上100家的可能性也是存在的，比如细分品类里的前五名，上市都是有可能。

这场变革引发的动荡是比较大的，并不是上市就万事大吉，这只是为综合能力增加一台发动机，其他竞争优势一点也不能缺少。

但不上市，就可能少一台发动机。

整装开跑：数十家公司布局

对整装的重视，近两年多了起来，从以前的小步探索到重点加码，形势大有变化：

一是龙头装企对整装寄予厚望，投入了空前的力度，包括业之峰、圣都、东易日盛、生活家、聚通尚海等多家知名装企都有动作。

业之峰今年在西安投入1万平米的超级大店，整合全包圆整装、家具、峰格汇个性化家装等，力图3年开30家，并借整装业务的发力，到2025年实现产值100亿。

圣都2021年推行“一心一亿”品牌合作计划，与多家材料品牌建立联盟，发力一站式整装服务，而且定位已调整为“整装专家”。

二是家居建材类企业，看中整装业务，或者推出独立的整装品牌，整合多种品类，赋能装企，也可能面向零售市场，提供一站式解决方案；更多企业提升了装修渠道的地位，纳入战略层级。

据不完全统计，到2021年12月，至少已有德尔地板、欧派、诗尼曼、顶固、玛格、金牌、东鹏、曲美、尚品宅配等知名品牌明确表示，投入较大的力量加码整装。

部分公司甚至晒出了非常漂亮的成绩单，据欧派透露，2021年前10个月，整装大家居接单业绩累计突破20亿，增速达104%，这种成果给市场注入了强劲的动力。

而且今年以来，不断有整装大店问世，比如尚品宅配的北京整装超集店；欧派整装大家居在瑞安的购物中心开了6000多平方米的整装店。

在第23届中国建博会（广州）上，同样有多家公司晒出整装业务计划。

诗尼曼以全屋整装生活馆亮相，展示全屋定制柜、橱柜家电、软体大家居、门窗、木门、智能家居等。玛格发布玛菓整装集成家居，与整装公司合作，赋能装修公司。

此外，还有德尔地板、索菲亚等多家重点品牌从整装供应链切入，全力拓宽装修公司这一渠道资源。

比如德尔地板，推动整装交付业务，明确要打造地板行业整装第一交付品牌，并推出“护卫舰”模式，为整装企业提供“零顾虑”交付体系。

这将是一场涉及供应链、业态、渠道开发三方面的变革，在很长一段时间里，整装业务探索与装修公司渠道资源开发，表现为蜻蜓点水式的零散式投入。2021年的变化告诉我们，整装已成战略级的赛道。

多品类集成业务进入成长期：100多家公司入场

以居家空间为核心，多品类集成的一站式场景方案正迎来春天，比如提供厨房、书房、卧室、客厅等空间的拎包入住式服务。

仅是第23届中国建博会（广州）现场，我们就整理了20多家公司的多品类集成业务，涉及梦天、圣象、现代筑美、林氏木业、兰舍、奥普、欧派卫浴、林氏木业、索菲亚等品牌。

另外，在软装领域，品类的整合也成为常态，比如城市素颜、雅琪诺、蝶绣等。

这些公司普遍较早涉及多品类布局，并且供应链能力较强，是当前多品类集成赛道里最活跃的主角。

具体做法包括门墙柜一体化、“定制+成品+家品”的整家定制、阳台整装、地墙一体化、墙布+窗帘、整体软装、顶墙集成、全屋智能等。

一些典型的企业正浮出水面，我们长期保持了对如下案例的观察：

如果说以前单品类主导市场、多品类集成仅是探索中的方向，那么，2021年的变化已告诉我们，泛家居产业的的多条新赛道已经打开，多品类集成业务逐渐走向成熟，预计未来几年里有可能跑出高速增长的曲线。

我们认为，一旦新业态孵化成功，逐步做大体量，不仅会培育出未来的产业生态，市场格局将大幅度重新塑造，更重要的是，给企业创造新的增长机会。

对经销商来讲，也将面临更多的选择空间与考验，比如门店形态、终端团队等，都需要展开新的部署。

今年的大家居企业里， 欧派是非常风光的角色。从公开信息看，各种业绩数据都相当漂亮，并表现出高歌猛进、多点开花的态势。

2021年前三季度营收约为144.02亿元，同比增长47.99%；归属于上市公司股东的净利润约为21.13亿元，同比增长45.73%。

整个业务布局已涉及七大板块：整体厨房（厨柜）、整体衣柜（全屋定制）、整体卫浴、定制木门系统、金属门窗、软装、家具配套等。

核心品类是定制橱柜、全屋定制（衣柜），双明星品类的格局已成功形成；卫浴、木门、整装大家居业务已有明显突破；2021年发力整体软装。

我们分品类来看具体的数据：

厨柜：销售收入的增速依然迅猛，以2021上半年的情况看，厨柜营收约32.05亿元，同比增长46.54%。前三季度营收约为53.95亿元，同比增长36.18%。

单品类已到这个营收规模，居然还能保持高增长，其竞争优势可以说相当强悍的。

据了解，除了继续扩大单店产能、助力标杆经销商再攀高峰，欧派还在推动零售经销商与各地装企开展业务合作，深入推进“全厨定制”模式，挖潜厨房旧改。

全屋定制（衣柜）：定制核心+配套品+门墙系统的融合销售模式，快速增长。以2021上半年的情况看，衣柜营收约31.06亿元，同比增长66.21%。前三季度营收约57.36亿元，同比增长高达55.63%。

欧派以橱柜起家，后来全力提振衣柜业务，用数年时间成功打造了第二支柱品类。

衣柜的营收是一步步做大，跟橱柜的距离越拉越小，最后在今年前三季度超过了橱柜。

整装大家居：据欧派官微信息，前10个月，整装大家居接单业绩累计突破20亿，增速达104%。布点继续增加，带动定制产品、配套品、装材等品类增长。

其中，截至2021年6月末，整装大家居经销商552家，开设整装大家居门店651家，实现一站式整体家居服务商。

其中一个典型动作是，在4月推出StarHomes星之家，作为新的整装品牌，替换“欧铂丽整装大家居”。按照公开说法是，欧派在整装渠道将采取双品牌策略，欧派与星之家双翼驱动。

据观察，欧派整装大家居年内布局了一些大店，比如瑞安的购物中心店，多达6000平方米，整合橱柜、衣柜、木门、卫浴、软装、家电等，提供大量实景样板房，营造所见即所得的体验。

卫浴：以2021上半的情况看，卫浴营收约4.11亿元，同比增长62.07%。前三季度，营收已实现约6.93亿元，同比增长42.04%。

按照这个体量与增速，欧派卫浴已挤进卫浴产业的第二梯队。而增速如此迅猛，不出意外的情况下，有可能进入第一梯队。

木门：上半年木门贡献营收4.57亿元，同比增长94.71%。前三季度，木门营收已约8.37亿元，同比增长78.24%。

对比传统的木门龙头企业，比如梦天、TATA、江山欧派等，欧派的木门同样能够进入第二梯队。向第一梯队晋级的可能性，是非常大的。

其他：2021上半年贡献营收9.43亿元，预计是其他贡献营收9.43亿元。

我们注意到，2021年以来，欧派开始在软装板块发力，提出了“中国软装第一品牌”的目标，并力推软装整体套系化销售。

聚焦4+N产品模式、展示模式转型、销售模式转型、服务模式转型、培训体系改革、样板市场打造、终端配套销售奖励常态化、全案销售工具打造等。

具体动作涉及：

1）发布春夏新品，五大主题空间，以整体配套方案输出的形式开发软装全品类；与软装导师武云霞的舍然机构合作。

2）推出多种套餐，比如29800元软装套餐、49800元全屋软装搞定两室两厅、59800元全屋尊享套餐等。

3）参加广州建博会、与红星美凯龙战略合作、发布秋冬新品等。

产品策略：各条业务线均有新品发布，各自主打不同的优势功能。

1）欧派橱柜抗菌厨房及欧派衣柜无醛/净醛健康家发布会，第二代无醛添加—净醛抗菌爱芯板发布，具备净醛、抗菌、防霉、净味四大功能，景甜直播，60多万观看人数，橱衣卫全国订单破8万。

2）联手万华禾香板业、慕思寝具、卡萨帝、万华化学、德国雷诺丽特、德国夏特、现代&LC、贝辉等共建健康生态联盟。

3）欧铂尼推出超高门新品，同时配合静音套装免费升级发布会，男篮队员王仕鹏担任新品推荐官。

其中的静音套装做法大概是，门扇加厚5mm和门套六边静音密封条，的瑞士Planet品牌隔音防尘条，让静音从木门的附加功能转变为标配，并借助超高门的推出，进一步提升门墙柜一体化系统解决方案的竞争优势。

营销策略：全渠道布局、做透旧渠道、做深新渠道；装企渠道深挖扩量；线上线下融合+明星直播

1）与红星美凯龙战略合作，启动1号战略，欧派衣柜两年内打造20家超1000平米的综合大店，一二线城市旗舰店100%提升A类位，助力欧派衣柜销售突破100亿。

2）深挖装企业务，推行“定制+装企”联赢新模式，联手全国200多家装企成立“中国整家拎包战略联盟”。

在这套模式里，欧派衣柜主推以设计为主导的“柜门墙配”一体化场景解决方案，助力装企实现全屋风格统一输出，整装拎包模式不仅满足精装市场的升级，同时撬动存量房和局部改造市场。

按照欧派的计划，并没有满足于当前的业务范围，而是力图拓展品类边界，为装企设计家电包、软装包、家具包、定制包等套餐包等。

3）线上裂变营销+视频直播+线下落地，以天网云爆、微信小程序等线上裂变营销工具为抓手，组织多场次、强爆破的线上直播活动，开门红、3.15、5.1等线上大促。

并举行了多次主题直播活动，包括：

917整家定制节，邀请王耀庆直播间带货；以“王的盛宴”为主题，邀请王建国、赵晓卉助阵欧派直播间。

“百年庆 当国潮”直播秀，不到3万搞定原价59581元的全屋定制套餐，299元购卡享全屋免费升级净醛抗菌爱芯板，下定送慕思SUESS真皮软床+乳胶床垫。

5月16日发起欧派衣柜净醛抗菌升级收官直播夜，请来张继科、潘晓婷、田亮等助阵；

3月邀请孙俪、贾乃亮、欧派优选官刘小溪、领导天团等，发起欧派俪亮、新品首发直播。

据观察，在直播营销方面，大家居行业前20强企业里，欧派能排到靠前的位置。这家公司前几年开始就在尝试直播，2020年投入了大量资源，一直在坚持。

其做法里有几个值得参考的亮点：

一是实景直播，把舞台摆到场馆里，据说有1万平米。

二是请了不少明星，一直在请，与高管联合，至少请过姚晨、童瑶、陆毅夫妇、孙红雷夫妇、江疏影、王耀庆、景甜等，有时候请一个到场，有时候请几个联手。

4）创新发展部MCN线上拓展模实现新进展，品牌专属KOL全网粉丝数已迅速突破五百万；打造“净醛体验官”IP，走进业主家里体验，输出图文内容。

5）继续推进经销网点的扩张与调整，到2021上半年，总的门店量已达到7257家，比2020年末增长145家。

其中，橱柜（含橱衣综合）2396家，比2020年末减少11家；衣柜（衣柜独立）2291家，比2020年末增长167家；欧铂丽920家，比2020年末减少8家，卫浴590家，增长2家；欧铂尼木门1060家，减少5家，净增145家。此外，整装大家居经销商552家，开设整装大家居门店651家。

大宗渠道：总部＋服务商的模式，生产基地直通项目现场模式缩短交货周期，抢占百强地产份额。与地产商达成产品联合开发及标准制定，如万科95后厨房、龙湖加载2.0等。

经营管理：据欧派家居的财报，自主研发的CAXA全流程信息化系统全面上线，推动全品类覆盖，终端端口数已超25000个，实现了从前端的销售到后端生产、服务等全环节的信息化覆盖。

产能布局：与武汉市蔡甸区人民政府于2021年7月8日签署了《项目投资协议书》，拟在武汉市蔡甸区投资建设“欧派集团华中智造基地”。

华中智造基地的投资设立，标志着欧派家居完成了“东南西北中”的全国、全品类生产基地布局。