一年品牌曝光超49亿，解读冠珠瓷砖的品牌腾飞路径

进入2022年，恒大一举一动依然饱受市场关注。记者获悉，大年初六（2月6日），恒大举行了2022年保交楼新年开工动员大会。会上，许家印提出今年要交楼约7000万平米、60万套的目标，这相当于恒大所有保交楼项目中有近50%要在年内完成交付。不仅如此，许家印还透露了许多其他信息，关键内容梳理如下：

去年9月开始几乎没有资金流入公司

许家印表示，“公司往年正常经营的时候，资金的流入流出非常大，如2019年达1.3万亿、2020年达1.2万亿，我们过去高峰期一年交楼五十万、六十万户。去年6月公司开始陷入困境，9月开始几乎没有资金流入，这种情况下我们要实现大量交楼是很艰难的，但保交楼是涉及千万户业主的重大社会民生，重要性不言而喻，这是我们应该承担、且必须承担的社会责任，我们要不惜一切代价地全力做好这项工作。”

值得注意的是，目前恒大集团的预售监管资金有500多亿元，基本能启动春节后的全面复工。但许家印强调，项目之间有些是不平衡的，复工后施工的连续性就要靠近800亿元的销售未回款、近900亿元的保交楼楼栋中的可售货值，这1700亿元就是持续保交楼的资金基础。

许家印还表示，“目前我们80%以上的长期合作伙伴，包括主体施工、材料供应和装修单位，都在继续跟恒大合作，春节前我们出台的举措更是得到了合作伙伴的积极响应；而且，每个省、市、区都成立了恒大项目保交楼专班，指导帮助我们推进复工复产保交楼。”

多措并举，大降成本

恒大也提出，要坚决完成好月度、季度、半年、年度任务，集团综合管理中心要下达保交楼的月度确保目标和奋斗目标计划，提出六个方面的具体要求，其中包括实现工程建设工效快速达标，当中提到总施工人数在2月底达到10万人、3月中旬达到20万人、3月底达到30万人，这样才能到今年6月30日前确保交楼20万套、力争交楼30万套，做到时间过半、交楼过半。

此外，各地区公司各项目做好资金计划、材料供应计划，保证保交楼项目施工的连续性，还要多措并举，大降成本。许家印表示，“在施工单位方面，我们采用现金支付，降低过往商票支付情况下的资金成本；材料供应同样采取现款现货，同时增加合格品质的供应商，优化供货分区，降低运输成本，供应商的季度采购价格也会逐步降低；在管理方面，为提高项目决策效率，减少冗长的管理审批流程，我们鼓励各地区公司省公司人员下一线，服务项目一线，大幅压缩省部编制，从而降低人工、办公等管理费用。这些都是很具体、很有针对性的举措。”

此外，许家印还提出要千方百计恢复销售、恢复正常经营，其中提出要加强销售回款工作。“去年12月以来，全集团的销售回款额绝对值持续攀升，整体势头向好。接下来，集团相关领导要和各地区公司、各项目密切配合、分工协作，积极取得各级金融机构的大力支持；与业主持续通报复工复产进度及各项利好，明确资金用于保交楼，恢复购房者信心，实现平均月销售回款100亿以上，确保工程建设。”

此外，除保交楼的范围之外，恒大集团还有5600万平方的在建未取证未开盘的项目、1.6亿平方的土地储备以及150个旧改项目。

绝不允许贱卖公司资产

最近，许多出现问题的房企通过售卖资产来回笼资金。对此，许家印强调绝不允许贱卖公司资产。“我从去年6月份开始就一直强调，任何时候都不能贱卖公司资产，要注意防范资产处置过程中的漏洞问题。不能依靠贱卖资产去还债务，否则资产贱卖完了也很难还清债务。”

此外，许家印还强调，“我们处置资产、开展项目合作，可用任何形式跟任何单位合作，但是，一定要建立在保障公司权益的前提和基础之上。要在洽谈中和合作伙伴进行充分的沟通，在拟定合作协议时，要对资产的价格管理、资金使用、股权变更等核心条款进行详细的约定；在上报审批资料时，要像我们上马新项目一样，对近期土地拍卖价格、周边市场销售情况、项目目前货量情况等信息进行详细梳理；在最终决策环节上，集团投资合作委员会要进行深入研讨、审慎决策，切实保障公司的权益。”

中国家具产品的全球化与品牌的全球化不成比例。这一幕，与二十年前家电业的全球化极为类似。

为什么中国家具没有世界级品牌？在世界家具蓝海市场，你能说出几个中国家具品牌？

显然，这个答案还没有出现。

中国家具产业的发展速度，产品的全球化却是有目共睹的。尽管历经2020年和2021年疫情冲击，但中国家具产业仍然正向增长。

据海关总署出口统计数据显示，2020年家具行业（家用）及其零件商品出口额584.1亿美元，同比增长11.8%。

中国家具协会公布的《2021亚洲家具展望报告》显示，2021年全球家具产值预计超过5000亿美元，同比正增长，超过疫情前的水平。其中中国、美国、德国和意大利的家具产值位居世界前列。

以数量换取市场，还是以品牌换市场？在当下的阶段，中国家具全球化似乎比前者占据的比重更大。

“中国家具行业不喜欢做原创设计，大多爱搞快钱。快钱风险低，只要有利润就可以。如果做原创家具需要投入大量的财力物力人力，而在快速变化的时代，大多数企业不愿冒这样的风险，所以在中国家具行业谈不上传承。和日本以及西方一些家具行业的家庭企业相比，中国家具是缺少传承的。”一位资深家具行业人士如是说。

中国家具在世界家具行业享有制造大国的美誉，但是中国家具创新不足，品牌意识不强，原创设计度不够等制约始终被国际市场所诟病。

中国家具业应该从挣快钱的思路中抽离出来

创新是一个企业赖以生存的基础，但是用在中国家具市场似乎不合适。

原因在于创新对于中国家具市场具有很强的惰性。换句话说，就算没有创新，中国家具生产商也是有市场和利润的。这其中原因莫过于中国家具有巨大的应用市场。存量市场够大，往往导致家具生产商忽视家具市场创新、研发能力。

从以往的案例中可以看到，一个全球化的家具品牌，绝不仅是产品的全球化，而是品牌、文化和生活方式的全球化。

作为全球高端家具品牌，来自西班牙的高端家具企业Resol始终秉承着强大的创新能力，也是多年来始终保持着高增长的秘诀。现如，Resol作为全球高端品牌已达成全球共识。

案例给中国家具企业带来的启示在于，中国家具要想以自有品牌站在全球舞台，必须以原创设计、持续创新、构建强大的品牌以及文化为基本条件，否则，仍然游走于挣快钱的怪圈中。

中国家具品牌面向全球缺少讲好故事的能力

曾几何时，国内家具厂商价格战打得热火朝天，以价格为导向的市场在国内逐渐占据主要地位。而随着中国消费升级，品牌意识也愈加强烈，所以中国家具厂商换道赛场，纷纷打造属于自己的家具品牌。

最早的那一波，宜家、美克美家，达芬奇等品牌相继进入国内，凭借在海外市场积累的经验以及品牌和技术优势，打开国内家具市场。这些品牌进入中国有着鲜明的特征，比如美克美家传递的是一种生活方式，而宜家传递的是更加年轻化、便捷、让顾客负责组装的理念。

可以说，这些理念影响对中国家具行业和消费者产生了深远的影响。此后为了进一步降低成本抢占市场份额，不少国际品牌选择在国内开设代工厂。

这一批代工厂养活了本土第一批具有现代经营意识的家具品牌。

目前国内小有名气的家具企业中,有一部分是在代工过程中积累研发经验和供应链能力，从而独立研发自有品牌。随着国内家具品牌爆发，国产品牌销售占比也直线上升。据不完全统计，目前市场上销售额稳步高升的已有多个本土品牌，比如全友家私、联邦家私、顾家家居等，以及数亿级别的中高端品牌，如欧派等。

国内家具企业的品牌意识越来越强，但距离打造全球化的品牌还有相当长的距离。中国家具企业并不欠缺技术创新能力和资本的支持，所欠缺的是需要有足够的耐心做原创设计、培育用户和做强品牌，更欠缺面向全球时讲好故事的能力。

中国家具业全球化渐露端倪

一直以来，和海外家具产业相比，中国家居市场一直被认为缺少相对完整的原创设计和品牌文化，这也是很多品牌大而不强，缺少全球化品牌的主要原因。

市场上家具业的问题无外乎原创度不够和品类同质化严重，想要解决问题，一方面是要做产品创新，从技术、工艺以及设计上实现原创化升级，提供更加个性化的专属定制产品；另一方面要对家具的原材料和加工技术持续升级，更加注重原创产品和技术的高度契合。

实际上，不少本土家具品牌已经在着手“解决问题”，这也是中国家具业全球化可喜的转变。

比如，2010年起欧派与意大利多位著名设计师展开合作，组建意大利设计联盟，合作过的设计师包括法拉利超跑设计师Massimo Iosa Ghini、GUCCI的御用设计师Sergio Castiglia和米兰家具展核心评委Ettore Tinagli等，均代表了橱柜时尚设计的世界水平。

欧派对全球超过8500个家庭进行了深入研究，从大量的6大洲国际样本数据中分析出用户的诉求点，力求让每一套家居都能满足不同家庭个性化原创设计风格，帮助每一个家庭实现对家居生活的构想。如今，欧派已经在海外市场低调耕耘了14年，在全球设有超过6000多家门店，覆盖全球6大洲一百多个国家，逐渐将品牌渗透到海外市场。

再比如从2020年开始,林氏木业发力跨境电商平台。日前还进驻了亚马逊美国站、德国站、英国站,以及Wayfair，而且增长迅速。2021年底林氏木业公司海外业务负责人透露，其手中订单已经排到了今年4月。

综合来看，尽管本土家具品牌依然存在不小的问题，但品牌意识已经树立起来了，而且全球化的视野正不断加大。未来，基于品牌文化，原创设计等方面的多维度发力，国产家具品牌布局海外市场这条新赛道或不断扩大。

来源：TOP品牌联盟转自蓝科技