成都一商家因虚假宣传被罚20万

对于当下的年轻人来说，各类新奇的小家电已成为提升幸福感的“必需品”，更是探索居家生活新场景的“钥匙”。

以陈娜娜为例，作为忙碌的职场人，曾经做饭、洗碗、收拾房间等等家务都是她“生活不可承受之重”，外卖和清扫阿姨是她的“救星”。但是现在，小家电却让她从居家烦恼中解放了出来，在新生活中享受到了更多乐趣。

下班回家，点开手机上自清洁扫地机器人的App就能让它开始工作。厨房里，炒菜机器人正在做着晚饭，香气弥漫在陈娜娜的单身公寓里。吃过晚饭，炒菜机器人开始了自动清洁，客厅的多动能净化器正在安静工作，陈娜娜用吹护机吹干了头发，躺在沙发上，一边用美容仪护肤，一边看着电视。

在小家电的加持下，厨房、客厅、浴室、卧室以及以前最不喜欢的日常清洁，现在对于陈娜娜来说，都已经被重新定义。与陈娜娜一样，许多年轻人都开始探索家中的新体验，过去集中在厨房类消费场景的小家电市场也正迅速通过多个维度向外扩张。

基于对用户生活中新场景的洞察，京东家电小家电品类围绕生活除尘、生活净饮水、环境两季、厨房小电和个护健康五大消费场景，推出12大新趋势品类，包含自清洁扫地机器人、洗地机、布艺清洁机、加热净水器、空气循环扇、无雾加湿器、多功能空气净化器、空气炸锅、免洗破壁机、炒菜机器人、射频美容仪和吹护机。反馈在消费端的数据则直接体现了对于新消费场景探索的必要性。据京东家电预测，整个2022年，上述12个趋势品类销售规模同比增长将达到350%以上。

消费新场景向上，小家电加速奔跑

在京东家电，小家电成为了用户居家生活消费变革中智能派的代表，也将家电渠道对消费场景的探索拉动到了新的层面。

而从行业端来看，据中国电子信息产业发展研究院《2021年中国家电市场报告》显示，用户对于品质好物的消费需求急速攀升，多元化的需求拉动了新兴家电市场的发展。80、90后成为了小家电的消费主力群体，同时让新兴家电市场更加聚焦于满足“智能”和“体验”两大需求。

厨房其实是小家电品类最先深耕的消费场景，从榨汁机到原汁机、从破壁机到免洗破壁机，科技不断推进厨房小电的智能化升级，也拉动着行业迅速向前跑。当越来越多的年轻人想要“回家做饭”，但是又苦于洗碗切菜的麻烦时，智能化成为了行业的新风向标，也成为了触发厨房新场景的关键点。

以添可智能料理机食万3.0为例，将油盐酱醋放入机器中，通过点击按钮，自动炒菜机器人就能在程序的处理下开始煎炒烹炸，甚至饭后的清洁也可以通过全自动的方式来完成。在省去了做饭过程中的繁琐后，疲惫了一天的“打工人”可以在家中享受一顿健康的美食，收获在家吃饭的健康和温馨，逐渐远离对外卖食品的依赖。

除了厨房类生活场景和生活除尘场景外，用户对于生活环境、饮水以及个人护理这三大新居家场景的需求也在不断增加。在京东家电超级新品季中，加热净水器、多功能空气净化器以及美容仪等产品都成为了用户需求的主要增长品类。年轻人的消费理念和生活理念已经从“盲买”转向了“优质消费”，对于新兴电器的需求正式转入“体验感和品质感”至上，目的是为自己的生活增加更多选择，力求能够通过探索更多的生活新场景来提高生活质量，收获幸福感。

创新向上，渠道与品牌拥抱新场景新科技

用户层面对于生活新场景服务需求的加深，刺激整个家电行业在技术创新等多维度上的不断向前，企业也需要通过拥抱科技来应对新的挑战。

从行业整体趋势来看，对于新消费场景中的产品功能开发、外观设计、技术迭代以及体验优化成为了行业的新准则。数据显示，能够将品质与美学设计完美融合，同时以技术为基础提升使用感、减少能耗的小家电，正成为新消费场景下的新宠。

产品侧的创新集中在了技术层面，但难题也留给了品牌：在种类繁多，同质化严重的小家电市场中，如何才能知道哪些技术升级是用户急需的，以及怎样才能让产品脱颖而出呢？

京东家电“超级焕新计划”成为了品牌跳出“低质低价”价格战的重要帮手。

科沃斯电商中心销售总监吴志强在采访中曾经提到过科沃斯与京东家电合作进行优质家电推新时的感受。在他看来，通过与京东家电的默契合作，品牌不仅在上新的过程中能够享受到平台提供的支持，同时也将科沃斯高品质生活选择的消费理念传递给了消费者，让消费者能够更好地通过平台感知到家电带来的生活新选择。

基于京东家电技术与供应链支持，以及在品牌售卖过程中的全链路支持，很多家电企业在智能化领域发力时有了更多的创新思路，同时开启了与消费者更加积极的沟通。这套经过数年能力积累、沉淀下来的全链路解决方案，让企业可以加快产品创新和迭代速度，在行业中不断探索新的可能。

相较于技术基因更强的创新型企业，老牌小家电找到变革突破口似乎更难。比如懒人经济蓬勃发展以来走红过一轮的破壁机和空气炸锅等“传统”小家电，行业内无论是从外观设计还是产品价格，战役打了一轮，品牌与品牌，产品与产品之间还是同质化严重。

相对成熟的垂类有创新的可能吗？

京东家电通过对年轻消费者的深入理解和数据调研，以及平台搜索等趋势的分析，洞察到了年轻人虽然已经不会将“下厨”当作一个负担，但“清洗”却仍然是令他们头痛的厨房项目。同时，少油少盐，低脂低糖等健康饮食也一度成为了用户走入厨房的关键词。根据用户侧需求的转变，京东家电在与品牌的合作中开始主动拥抱能够满足用户不用清洗、健康饮食的小家电，致力于为消费者提供烹饪最优解。免洗破壁机、炒菜机器人等厨房消费场景的类别深挖，为品牌提供了产品升级的创新点，同时也为用户提供更符合其生活新场景需要的选择。

小家电向上，京东家电上新

当下的小家电领域，消费者已经从满足基本生活需要的阶段毕业，迈向了通过“用什么”、“怎么用”来体现个人价值的时期。居家生活新场景催生出新需求，让用户对切实改变生活方式的新品有着迫切的期待。

看新方向、造新趋势、上新产品，已是行业生态各方向前走的必然趋势。

传统家电市场进入存量博弈阶段，介于传统家电和日常消费品之间的小家电，或者说消费家电，因其应用场景更细分、面向人群更新潮、产品迭代更智能化等特点，成为打破过往家电产品同质化、深耕未来创新和智能化的关键突破口。

京东家电通过“超级焕新计划”推出新兴家电品类与产品，打破了传统家电市场存量博弈间的平衡，意在让新场景、新需求下的高端品质消费活跃起来，进一步推动产业结构的全面升级。

作为京东家电产品推新策略稳步落地的重要一环，在近期京东家电超级新品季中，12大趋势小家电品类和五大消费场景的细分让品牌侧和用户侧看到了小家电的更多新可能。

据京东家电官方介绍，3月24日晚8点-3月25日，在京东APP搜索“生活总有新选择”就可直达新品季活动会场，让消费者在众多新趋势品类好物中看到未来生活的构想。

无论是对于用户需求洞察的完善，还是通过用户洞察反哺品牌创新性，我们看到京东家电正逐渐在平台中为小家电行业构建一个有效的生态闭环，以推动整体行业迈入注重体验性和科技感的新阶段，也让消费者能够发现生活中的新场景，拥有更多的生活新选择。

（文章来源：家电圈，图片来源于网络）

自2020年第三季度开始的原材料持续涨价，给包括家电行业在内的中国制造企业带来不小的经营压力。

家电终端价格一涨再涨，进入三月以来，各类家电产品涨价函纷至沓来，再一次呈现普涨局面。原材料涨价对家电企业冲击究竟有多大？

原材料涨价叠加房地产市场遇冷家电需求骤降，经历了2021年的“至暗时刻”，2022年家电企业是否能迎来曙光？

01 家电企业2021Q4-2022Q1或为最艰难时刻

家电生产的主要大宗原材料为钢、铜、铝和塑料。

根据国金证券对不同家电品类的成本占比拆分，空冰洗大宗原材料占生产成本的比重均在50%-60%区间。

空调成本中钢、铜、铝、塑料占比分别为19.6%、17.6%、5%、9%；

冰箱成本中钢、铜、铝、塑料占比分别为28%、3%、3%、25%；

洗衣机成本中钢、铜、铝、塑料占比分别为36%、7%、3%、17%；

油烟机成本中钢、铜、铝、塑料占比分别为29%、8%、2%、5%。

从拆分结果看，空调成本受钢、铜价格影响较大、冰箱和洗衣机受钢、塑料价格影响较大、油烟机则主要受钢价格变动影响较大。

本轮原材料上涨始于2020年Q3，22Q1（截至3月18日）铜、铝、钢材现货价分别为9944美元/吨、3233美元/吨、8952元/吨，相较20Q2已分别+86%、+116%、+40%，钢材+36%，均处于历史高位。

本轮原材料价格环比看仍处于上行期，但同比增速在21Q2达到高峰，除铝近期增速回升，其他增速处于下滑趋势

国金证券家电首席分析师谢丽媛表示，家电企业原材料储备周期通常在1～2季度之间，本轮原材料同比增速高峰在21Q2-Q3，传导至报表端预计在21Q4-22Q1， 21Q4-22Q1或将是家电企业本轮最为艰难的时候，预计Q2或有望好转。

从细分板块看，本轮原材料涨价对不同板块家电企业的毛利影响不同，白色家电相对稳定，小家电中厨房家电受冲击最明显；同板块中龙头韧性更强。

白电：板块内部表现分化。海尔智家作为冰洗龙头享受升级红利，叠加空调业务回暖及卡奥斯业务剥离，毛利率同比提升；美的集团主要源于空调毛利率下滑明显，带动拖累整体毛利率，此外亦和t+3模式有关；格力电器21H1受疫情影响大基数较低，Q3压力显现；海信家电受原材料影响程度高于其他三家。

小家电：原材料涨价+2021年需求端疲软成本转嫁难度大，厨小龙头20Q4起毛利率下滑，与原材料涨幅时滞在一个季度左右，苏泊尔和九阳表现较为稳定；成长类小家电（清洁、投影、按摩）受益新品升级，带动毛利率提升，21Q3起原材料压力凸显，开始下滑的时间晚于厨小。

厨电：原材料压力21Q3全面显现。厨电企业整体有2-3季度的原材料库存，原材料传递至报表端时滞较长。火星人毛利率下滑亦有会计准则调整的影响，老板电器则在20Q3毛利率基数偏高。总体来看龙头消化原材料上涨的能力明显更强。

02 家电企业的曙光在哪里？

受原材料涨价影响，大家电21Q1起明显加速提价。根据奥维云网数据，全品类家电2021年线上均价同比提升22.95%，线下均价同比提升17.07%。

成本导向下的持续涨价是否会进一步抑制消费端需求？

2009年以来家电主要大宗原材料共经历3轮周期：第一轮周期（09Q1-15Q4）、第二轮周期（16Q1-20Q2）、第三轮周期（20Q3至今），三轮周期的原材料价格上行期分别是：09Q4-11Q3、16Q3-18Q2、20Q3至今。

前两轮原材料涨价并没有对家电销售额产生影响。根据奥维云网数据，中国家电市场全品类零售额2009年～2011年从4914亿元增长至6266亿元，同比分别增长13.1%、18.5%、7.6%；2016年～2018年从7184亿元增长至8458亿元，同比增长5.7%、11.7%、5.4%。

而在2020年Q3开始的本周涨价周期中，2020年中国家电市场全品类零售额7347亿元，同比下滑10.5%，2021年截止到11月中国家电市场累计零售额规模7022亿元，同比增长4.9%，但与2019年同期相比，仍然下滑7.4个百分点。

事实上，应对上游原材料涨价带来的成本压力，零售端涨价是家电企业最直接有效的方式，但并不是唯一工具，除此之外，企业还可以通过降低自身费用率调节利润，向产业链上游零部件商和下游经销商转移成本压力，并且一般大型企业都有成熟的大宗材料套期保值业务以对冲原材料价格的剧烈波动。

统计显示，原材料涨价对企业净利率的影响要明显小于毛利率。

根据通联数据Datayes！，美的集团20Q3、20Q4毛利率同比下降3.39pct、3.43pct，净利率却实现同比增长1.08pct、2.78pct，2021年尽管净利率出现下滑，但下滑幅度小于毛利率；具备强大费用控制能力的格力电器在原材料成本压力下仍旧实现了净利率同比提升，21Q1、21Q2、21Q3实现净利率同比增长2.67pct、0.56pct、0.1pct。

所以原材料涨价带来的经营压力仅仅只是家电企业业绩承压的冰山一角，本质是家电行业从增量市场转向存量市场竞争，家电企业以往薄利多销的商业模式难以适应现阶段的行业需求。

一方面家电企业积极出海寻求新蓝海，另外一方面产品端围绕用户需求不断创新升级，挖掘市场高端需求。

2.1 家电出海寻求新增长

根据通联数据Datayes！，美的布局海外业务相对较早，2015年海外业务收入占比就达到35.5%，2017年-2020年维持在42%的水平；海尔智家2016年开始发力海外业务，占比从20.8%快速提升至40%，近几年也持续扩张海外业务，2019年海外业务占比超过美的达46.5%，2020年继续提升至48.3%。

根据奥维云网数据，中国家电市场全品类零售额于2018年见顶，2019年同比下滑3%、2020年下滑10.5%。对比同期三大白色家电巨头业绩数据，可以发现海外业务占比较高的美的、海尔2019年-2020年营业收入增速出现下滑但仍为正增长，净利润增速没有出现大幅下滑。而格力电器2019年归母净利润出现负增长，同比下滑5.74%，2020年营收利润双双负增长，营业收入同比下滑14.97%，归母净利润增速同比下滑10.21%。

根据国家统计局和海关总署数据，2021年家用电器累计出口额同比增14.1%，同期国内家用电器和音像器材类零售额累计同比增10%，出口增远要高于国内零售额增速。

家电出海在一定程度上缓解了国内家电市场萎靡对家电企业的业绩冲击，但当越来越多的家电企业出海寻求新增长时，也需要关注海外业务渠道拓展给企业增加的营业费用以及大规模海外并购带来的高商誉。

以海外业务拓展最为积极的海尔智家为例，其2021年三季报销售费用率为15.36%、管理费用率为4.45%，分别高于白色家电行业均值4.97个百分点、1.9个百分点，其销售费用率远高于美的集团的9.28%和格力电器的7.02%。

海外扩展下的大规模并购也让海尔积累了较高的商誉，截至2021半年报，海尔智家商誉达222.17亿元，高达行业均值的2倍。

2.2 创新突围，向高端要业绩增长

传统家电渗透率在中国已经接近饱和，农村家庭也基本实现了人人有冰箱、户户有空调。从有到好，国内现有的主要是家电换置和升级需求，家电企业也必须从原本“薄利多销”价格战的模式调整为“推高卖精”的精细化模式，高端化已经成为家电行业的确定趋势。

根据奥维云网数据，2022年2月扫地机器人均价同比提升72.4%，远超其他传统家电，同时扫地机器人也是高端品占比最高的家电品类。

科沃斯董秘马建军曾公开表示，扫地机器人价格持续走高是因其价值交付中包含了巨大的软件含量，是由产品的技术升级所驱动的。

高产品价值为企业带来了高毛利，科沃斯、石头科技2021年销售毛利率高达近50%，远高于传统家电的毛利率。相应的，两公司的研发费用率也位于行业领先水平，石头科技2021年三季报研发费用率高达8.13%。

高毛利则为科沃斯、石头科技等新兴家电企业带了更高的安全边际，本轮原材料涨价对他们的业绩冲击也小于传统家电企业。

尽管类奢侈品的定价让扫地机器人的渗透率短时间难以快速提升，但扫地机器人2021年仍实现了线上销售额同比增28%。随着我国人均收入的不断提高，能够真正解决消费者痛点的高端家电会逐渐走入越来越多的家庭。

拥有14亿人口、4.9亿个家庭的中国市场仍是世界上最具规模和消费潜力的市场。如何围绕用户需求进行产品创新，找到市场需求度最高、潜力最大的细分家电赛道需要家电企业不断尝试摸索。

高端化转型过程中，家电企业有很大的机会但也面临风险，企业需要在采购、研发、渠道、营销整条产业链进行升级，并且消费市场也需要长时间培育，家电行业何时迎来行业的曙光仍需要时间验证。

（文章来源：家电圈）