家居企业如何把“绿色”产品带入下沉市场

自2020年第三季度开始的原材料持续涨价，给包括家电行业在内的中国制造企业带来不小的经营压力。

家电终端价格一涨再涨，进入三月以来，各类家电产品涨价函纷至沓来，再一次呈现普涨局面。原材料涨价对家电企业冲击究竟有多大？

原材料涨价叠加房地产市场遇冷家电需求骤降，经历了2021年的“至暗时刻”，2022年家电企业是否能迎来曙光？

01 家电企业2021Q4-2022Q1或为最艰难时刻

家电生产的主要大宗原材料为钢、铜、铝和塑料。

根据国金证券对不同家电品类的成本占比拆分，空冰洗大宗原材料占生产成本的比重均在50%-60%区间。

空调成本中钢、铜、铝、塑料占比分别为19.6%、17.6%、5%、9%；

冰箱成本中钢、铜、铝、塑料占比分别为28%、3%、3%、25%；

洗衣机成本中钢、铜、铝、塑料占比分别为36%、7%、3%、17%；

油烟机成本中钢、铜、铝、塑料占比分别为29%、8%、2%、5%。

从拆分结果看，空调成本受钢、铜价格影响较大、冰箱和洗衣机受钢、塑料价格影响较大、油烟机则主要受钢价格变动影响较大。

本轮原材料上涨始于2020年Q3，22Q1（截至3月18日）铜、铝、钢材现货价分别为9944美元/吨、3233美元/吨、8952元/吨，相较20Q2已分别+86%、+116%、+40%，钢材+36%，均处于历史高位。

本轮原材料价格环比看仍处于上行期，但同比增速在21Q2达到高峰，除铝近期增速回升，其他增速处于下滑趋势

国金证券家电首席分析师谢丽媛表示，家电企业原材料储备周期通常在1～2季度之间，本轮原材料同比增速高峰在21Q2-Q3，传导至报表端预计在21Q4-22Q1， 21Q4-22Q1或将是家电企业本轮最为艰难的时候，预计Q2或有望好转。

从细分板块看，本轮原材料涨价对不同板块家电企业的毛利影响不同，白色家电相对稳定，小家电中厨房家电受冲击最明显；同板块中龙头韧性更强。

白电：板块内部表现分化。海尔智家作为冰洗龙头享受升级红利，叠加空调业务回暖及卡奥斯业务剥离，毛利率同比提升；美的集团主要源于空调毛利率下滑明显，带动拖累整体毛利率，此外亦和t+3模式有关；格力电器21H1受疫情影响大基数较低，Q3压力显现；海信家电受原材料影响程度高于其他三家。

小家电：原材料涨价+2021年需求端疲软成本转嫁难度大，厨小龙头20Q4起毛利率下滑，与原材料涨幅时滞在一个季度左右，苏泊尔和九阳表现较为稳定；成长类小家电（清洁、投影、按摩）受益新品升级，带动毛利率提升，21Q3起原材料压力凸显，开始下滑的时间晚于厨小。

厨电：原材料压力21Q3全面显现。厨电企业整体有2-3季度的原材料库存，原材料传递至报表端时滞较长。火星人毛利率下滑亦有会计准则调整的影响，老板电器则在20Q3毛利率基数偏高。总体来看龙头消化原材料上涨的能力明显更强。

02 家电企业的曙光在哪里？

受原材料涨价影响，大家电21Q1起明显加速提价。根据奥维云网数据，全品类家电2021年线上均价同比提升22.95%，线下均价同比提升17.07%。

成本导向下的持续涨价是否会进一步抑制消费端需求？

2009年以来家电主要大宗原材料共经历3轮周期：第一轮周期（09Q1-15Q4）、第二轮周期（16Q1-20Q2）、第三轮周期（20Q3至今），三轮周期的原材料价格上行期分别是：09Q4-11Q3、16Q3-18Q2、20Q3至今。

前两轮原材料涨价并没有对家电销售额产生影响。根据奥维云网数据，中国家电市场全品类零售额2009年～2011年从4914亿元增长至6266亿元，同比分别增长13.1%、18.5%、7.6%；2016年～2018年从7184亿元增长至8458亿元，同比增长5.7%、11.7%、5.4%。

而在2020年Q3开始的本周涨价周期中，2020年中国家电市场全品类零售额7347亿元，同比下滑10.5%，2021年截止到11月中国家电市场累计零售额规模7022亿元，同比增长4.9%，但与2019年同期相比，仍然下滑7.4个百分点。

事实上，应对上游原材料涨价带来的成本压力，零售端涨价是家电企业最直接有效的方式，但并不是唯一工具，除此之外，企业还可以通过降低自身费用率调节利润，向产业链上游零部件商和下游经销商转移成本压力，并且一般大型企业都有成熟的大宗材料套期保值业务以对冲原材料价格的剧烈波动。

统计显示，原材料涨价对企业净利率的影响要明显小于毛利率。

根据通联数据Datayes！，美的集团20Q3、20Q4毛利率同比下降3.39pct、3.43pct，净利率却实现同比增长1.08pct、2.78pct，2021年尽管净利率出现下滑，但下滑幅度小于毛利率；具备强大费用控制能力的格力电器在原材料成本压力下仍旧实现了净利率同比提升，21Q1、21Q2、21Q3实现净利率同比增长2.67pct、0.56pct、0.1pct。

所以原材料涨价带来的经营压力仅仅只是家电企业业绩承压的冰山一角，本质是家电行业从增量市场转向存量市场竞争，家电企业以往薄利多销的商业模式难以适应现阶段的行业需求。

一方面家电企业积极出海寻求新蓝海，另外一方面产品端围绕用户需求不断创新升级，挖掘市场高端需求。

2.1 家电出海寻求新增长

根据通联数据Datayes！，美的布局海外业务相对较早，2015年海外业务收入占比就达到35.5%，2017年-2020年维持在42%的水平；海尔智家2016年开始发力海外业务，占比从20.8%快速提升至40%，近几年也持续扩张海外业务，2019年海外业务占比超过美的达46.5%，2020年继续提升至48.3%。

根据奥维云网数据，中国家电市场全品类零售额于2018年见顶，2019年同比下滑3%、2020年下滑10.5%。对比同期三大白色家电巨头业绩数据，可以发现海外业务占比较高的美的、海尔2019年-2020年营业收入增速出现下滑但仍为正增长，净利润增速没有出现大幅下滑。而格力电器2019年归母净利润出现负增长，同比下滑5.74%，2020年营收利润双双负增长，营业收入同比下滑14.97%，归母净利润增速同比下滑10.21%。

根据国家统计局和海关总署数据，2021年家用电器累计出口额同比增14.1%，同期国内家用电器和音像器材类零售额累计同比增10%，出口增远要高于国内零售额增速。

家电出海在一定程度上缓解了国内家电市场萎靡对家电企业的业绩冲击，但当越来越多的家电企业出海寻求新增长时，也需要关注海外业务渠道拓展给企业增加的营业费用以及大规模海外并购带来的高商誉。

以海外业务拓展最为积极的海尔智家为例，其2021年三季报销售费用率为15.36%、管理费用率为4.45%，分别高于白色家电行业均值4.97个百分点、1.9个百分点，其销售费用率远高于美的集团的9.28%和格力电器的7.02%。

海外扩展下的大规模并购也让海尔积累了较高的商誉，截至2021半年报，海尔智家商誉达222.17亿元，高达行业均值的2倍。

2.2 创新突围，向高端要业绩增长

传统家电渗透率在中国已经接近饱和，农村家庭也基本实现了人人有冰箱、户户有空调。从有到好，国内现有的主要是家电换置和升级需求，家电企业也必须从原本“薄利多销”价格战的模式调整为“推高卖精”的精细化模式，高端化已经成为家电行业的确定趋势。

根据奥维云网数据，2022年2月扫地机器人均价同比提升72.4%，远超其他传统家电，同时扫地机器人也是高端品占比最高的家电品类。

科沃斯董秘马建军曾公开表示，扫地机器人价格持续走高是因其价值交付中包含了巨大的软件含量，是由产品的技术升级所驱动的。

高产品价值为企业带来了高毛利，科沃斯、石头科技2021年销售毛利率高达近50%，远高于传统家电的毛利率。相应的，两公司的研发费用率也位于行业领先水平，石头科技2021年三季报研发费用率高达8.13%。

高毛利则为科沃斯、石头科技等新兴家电企业带了更高的安全边际，本轮原材料涨价对他们的业绩冲击也小于传统家电企业。

尽管类奢侈品的定价让扫地机器人的渗透率短时间难以快速提升，但扫地机器人2021年仍实现了线上销售额同比增28%。随着我国人均收入的不断提高，能够真正解决消费者痛点的高端家电会逐渐走入越来越多的家庭。

拥有14亿人口、4.9亿个家庭的中国市场仍是世界上最具规模和消费潜力的市场。如何围绕用户需求进行产品创新，找到市场需求度最高、潜力最大的细分家电赛道需要家电企业不断尝试摸索。

高端化转型过程中，家电企业有很大的机会但也面临风险，企业需要在采购、研发、渠道、营销整条产业链进行升级，并且消费市场也需要长时间培育，家电行业何时迎来行业的曙光仍需要时间验证。

（文章来源：家电圈）

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