整家热潮持续，从“价格战”到“价值战”，谁能笑到最后？
“不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利。——《孙子兵法·作战篇》。”
产业竞争不断加剧，加上经济和社会环境的变化，整个市场需求的不确定性增大，价格成为了企业营销、抢占市场的最直接方式。“价格战”是市场发展的必然产物，但这场没有硝烟的战争，既冲动又猛烈，随时都能向企业发起进攻、扰乱整个行业发展秩序。
商场如战场，价格战无处不在。如何打好企业发展的持久战，是每个企业应深度思考的问题。
家电行业价格大战偃旗息鼓终归价值本质
提到价格战，不得不说的是家电行业。作为中国改革开放以来发展最快的消费品之一，从无到有再到逐步占领市场，几十年间深陷价格战的泥潭中，其中，彩电、空调、厨电三大产业的价格战最为激烈。
彩电大战：1989年，国家推出特别消费税，彩电市场开始进入低迷状态，资金短缺、产能过剩，随后四川长虹开始以降价来提高销量，迅速占领市场份额，至1996年再次降价， 而后康佳、TCL等彩电巨头也加入此浪潮中。当降价成为众多企业营销手段时，市场竞争加大，价格优势不再显著，长期降价导致行业利润逐渐微薄，企业难以从中获利，价格竞争进入白热化状态，部分企业也因此退出市场。
空调大战：1994年空调出现产能过剩，以春兰和格力为首的价格战爆发，格力胜出；2002年科龙掀起一场尤为激烈的价格战，价格一降再降，各空调厂家、商家之间的竞争进入白热化，导致行业进入冰点，科龙也因此“元气大伤”。经历两次惨烈激战后，业内剩下龙头企业继续竞争，与此前不同的是把降价幅度缩小、更注重提高产品质量，格力、美的、海尔则一路稳中向上，奠定中国空调行业的格局。
厨电大战：1996年~2003年期间，格兰仕在厨电界共发起9次轰轰烈烈的大规模降价，试图以此垄断全球微波炉，但强中自有强中手，美的率先提出“价值竞争取代价格竞争，共享价值链”的战略，利润逐步提升，并超越格兰仕。格兰仕也从中得到启发，从价格战转至提升产品品质、提升品牌价值中来。
家电行业的价格战是产业发展的必然结果，大企业为了发展壮大，小企业为了生存，都在积极抢占市场份额，在产品上谁都没有碾压其他企业的过人之处，于是比拼价格。但长期下来，没有技术、没有质量的价格战只会使企业遭遇利润滑铁卢，经不起市场风险。
时至今日，家电行业已在寻求新的增长模式。近日，美的智慧家发布主动式的全屋智能解决方案、卡萨帝洗护重新定义“心奢”生活方式、一直致力于为追求高品质生活的人们提供优质的产品和服务的方太，推出无滚布洗地机产品，牵头发布了《吸油烟机吸油烟效果评价技术规范》新标准······这既是企业实现品类创新、功能创新，也是企业打造品牌差异化的策略，更是整个家电行业转型征兆。在新的消费时代，家电企业的创新大有空间：为消费者创造极具差异化、个性化的产品，在品牌文化上塑造鲜明的人格，强化和消费者的情感链接……家电行业正在进行一场无声的“价值战”。
价格战能带来量的增长，但很难带来质的提升；价值战，能带来质的提升，亦能为企业带来新的发展活力，若能实现双方的“联战”，并真正达到质量并存的效果，才能持续战胜市场。这既是市场发展的必然趋势，也是当前各个产业发展必须要突破的真理。
家居行业亦是如此。2021年至今“整家定制”持续发酵。一方面是消费需求所致，另一方面则是企业在寻求新增长的必然结果。整家模式刚推出之时，业内只有头部企业在分食这块蛋糕，当看到市场盈利之时，一众企业随波逐流踏入整家赛道，前者整合推出套餐，后者急忙跟上，并未看透整家概念，套餐未能真正落实到一体化定制，只是以各种“低价套路”的营销模式抢占市场。是机遇或是挑战只看企业如何应对，在整家赛道上如何打出高质量的一仗，还需深入探索。
广东省定制家居协会秘书长曾勇表示，价格战有利有弊，定制家居行业是重度服务行业，考验的是企业整体的综合实力，而不是单一的价格。一味追求价格将摊薄全链条利润，遭遇品质和服务的降维，甚至缺乏研发创新的动力，“价值升级”才是行业高质量发展之道。
那么，如何从价格战走向价值战？贵仁相助战略营销咨询创始人韩锋给出的答案是：一，用户需求驱动，以满足消费者一站式需求为理念；二，以教育消费者为核心，通过套餐来教育和培养消费者的购买习惯，最终为消费者提供全链价值；三，通过各品牌的战略合作统一战线。
为何能提前迈入“价值战”？剖析其原因主要有三点：
其一，消费者需求。近年来，家居企业陆续推出各自的定制套餐、整家套餐，价格战风靡全行业，竞争激烈的同时也让众多企业陷入同质化发展中，千篇一律的套餐、几近统一的价格占领整个市场。低价引流“套路”满满的装修环境下，消费者已是“身心俱疲”。所以消费者会更加注重价值本身上来，迫切希望能实现高品质、无套路、真正做到一站式定制的装修愿望。
其二，国家层面的号召。今年3月，最高法关于适用《中华人民共和国反不正当竞争法》若干问题的解释正式发布，对于企业经营者扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者合法权益的行为再次加以规范。
其三，品牌自身发展的必然。
总而言之，品牌价值的实现需建立在产品价值基础上，产品价值的实现则建立在消费者需求上，能真正掌握并解决消费者痛点，维护消费者权益，是其价值所在，便能赢得市场。
从“价格”向“价值”进化，引领行业高质量发展
从价格战变为价值战，并非简单之事，如何打好这场持久战，还需企业建立起更高价值层次的万丈高楼。除了品牌内实力外，还相当考验企业的整合能力，包括产品研发、产品制造、供应链整合能力等。
价格战的弊远大于利，从长远发展来看，产品价值、服务价值才是企业的最终目标，通过持续不断的增值，在“以变应万变”的价值革新中为消费者创造更高价值，才能扩大市场份额，提升利润空间，获得可持续发展。
文章来源：泛家居圈
定制家居行业的9家上市公司2021年业绩报告已经全部出炉。报告显示，受疫情影响，行业呈现出“橱柜派”全面超过“衣柜派”、大宗业务暴雷、行业呈现“1霸3强”等竞争格局。
对比成品家具、装饰装修、地板、照明等泛家居同行来说，定制家居势头仍然保持了较好的增长态势，尽管受恒大暴雷影响，多个定制家居企业出现了净利润下滑，但整体来看，营收仍然在大幅增长，平均增速近30%，已属相当不易。
“橱柜系”胜出“衣柜系”
橱柜派全面碾压衣柜派，这已经是近3年以来的年报持续出现的情况，橱柜系：欧派、金牌、志邦、皮阿诺、我乐，衣柜起家的索菲亚、尚品宅配、好莱客和顶固集创，2021年营收及净利润整体来看，橱柜系胜过于衣柜系。
事实上，这种迹象并非今年新起，在2019年的增长中，橱柜系20.63%，衣柜系6.97%，差了近三倍。
为何橱柜系能持续胜出？
首先，橱柜相较于全屋定制经营体系要更复杂，橱柜系出身的企业拓展多品类时，往往相对顺利；而衣柜系品牌，在品类扩张时，单厨柜产品就成为难以逾越的“坎”。
这其中索菲亚的橱柜品类表现相对更好，通过与法国司米的合作，2021年也取得了10亿元的营收，其他衣柜品牌，在厨柜品类上收获寥寥。
再次，橱柜系品牌在大宗业务方面相对稳健，精装修包含了厨柜品类，但大部分是没有衣柜的，橱柜系的品牌在大宗业务上做的早、做的大、做的稳。部分衣柜品牌截止目前甚至仍未在大宗业务方面有所露出。
另外，橱柜系出身大多数在多品类经营方面有所建树，并取得不俗业绩。这其中，以欧派的多品类、多品牌的经营成功成为典范。
当下，定制家居企业又在纷纷涉足整家、整装品类，如果没有做好橱柜品类的经营基础，是很难做好整家、整装项目的，甚至有业内人士说，没有橱柜，全屋定制、整家、整装等都是不完整的。
橱柜系对衣柜系的领先，深层次的原因，还是橱柜系品牌的经营模式更加复杂，能够脱颖而出的品牌，更加抗打，其本身更符合定制、整家的经营模式和业态，随着橱柜、衣柜、木门、整家定制的品类越来越模糊，产业经营趋同，深度融合之后，这种差距会越来越小。
很早以前，范居士也解读过，为什么由橱柜而衣柜比较顺畅？比如欧派、志邦；由衣柜而橱柜则相对较难？比如索菲亚、好莱客。如今再回首，其中“蹊跷”依然在理。
第一，橱柜市场体量庞大但更趋饱和，并且渗透率相对较高，先行者注定占据了一定的市场高地，甚至欧派能够稳踞一壁江山。据统计，目前橱柜市场渗透率大概为60%、衣柜40%、全屋定制20%（数据统计于2019年），显然发力衣柜发力全屋定制的空间可能性更大，机遇更多。
第二，橱柜较之衣柜，配套难度系数更高，技术要求更甚。毫不夸张地说，衣柜尚且不能代表卧室空间，但橱柜十有八九代表了厨房空间，尤其在近年，橱柜制造商向厨电方向延伸，厨电企业则向橱柜定制领域延伸，或者家居、家电二者达成合作，橱柜厨电配套体系更为完善。甚至欧派还率先提出“餐厨阳一体化”概念，将产业发展空间从厨房之内延伸至厨房之外，把厨房经济的体量放得更大。因而，入局橱柜的家居企业自然变得更加吃力。
第三，行业皆谈全屋，全屋之内，什么最多？柜体！况且在这寸土寸金的“房地产”年代，收纳成为了“家装”的一大需求，柜体的地位更甚。但衣柜怎么玩，都大多是卧室一隅，独立敞亮的衣帽间还是少数人的狂欢，并且其对水电线的布局影响较小。而橱柜的布局不仅与水电线紧密相关，彼此间的良好配合能够增添厨房生活的美好体验，适当的整体厨房布局，对橱柜、厨电的使用寿命都是百利无害。
如此看来，前期的量尺设计也变得尤为重要，而设计的效果和体验感是每个定制家居企业不敢懈怠的“功课”，没有最好，只有更好。显然，厨房空间的设计比卧室空间的更要多加考究。
还有一点，相对而言，整体橱柜可谓说是舶来品，而衣柜“与生俱来”，国民对其的认知度、需求度远高于橱柜，一个家庭里可能没有成型的整体橱柜，但一个衣柜是不可能没有的。可以说从2017年起，全屋定制、大家居的热风吹向了行业的每一个角落，由橱柜而衣柜，由衣柜而厨柜，甚至其他，不是不坚守，而是大家都想为消费者提供得更多更全。
不管各方成绩如何，业内都没有绝对的王者，但每个企业都在追逐成为“王者”的可能，“橱柜派”也好，“衣柜派”也罢，他们的终极目标不过是为消费者创造更美好的家居生活。
来源：前面部分引自定峰汇
2021家居建材年报分析第四期来了！本期，家居微观察将着重对比分析中国家居成品、软体、定制领域的26家上市企业，从营收、净利润增速、现金流量比率进行比拼，分解各细分品类盈利能力如何！
1
26家上市企业均实现营收正增长
7家归母净利润为负！
2021年，纵观中国家居成品、软体、定制26家上市企业的营收，均实现了正增长。
在营收规模上，2021年，营收超过100亿元的企业有4家，分别是欧派家居、敏华控股、顾家家居、索菲亚，分别实现营业收入204.4亿元、184.17亿元、183.4亿元、104.1亿元。
其中，欧派家居营收成功踏入200亿，索菲亚首次进入百亿阵营，志邦家居突破50亿规模，定制家居企业“三足鼎立”的局面或将改写，一超多强格局越发凸显。
在成品/软体家具领域，品牌竞争相当激烈，敏华控股以184.17亿元的营收居于首位，顾家家居以183.4亿元紧随其后，行业龙头地位不断夯实，梦百合与喜临门则以81.39亿元和77.72亿元位居第6和第7名，差距微小。
在净利润方面，梦百合、皮阿诺、我乐家居、顶固集创、中源家居、慕容家居、亚振家居都呈负数，其中尤以皮阿诺为最，归母净利润为-728.8百万元，扣非归母净利润为-732.7百万元，这主要是受地产企业频繁出现债务违约波及，对应收账款计提坏账。
2
23家营收增速正增长
好莱客以54.4%夺定制增速第一！
在26家企业中，2021年共有23家实现营收增速正增长，3家负增长，分别为：亚振家居（-11.53%），中源家居（-12.15%），慕容家居（-17.06%）。
在定制家居中，好莱客营收同比增长54.4%，排名首位，体现了腰部企业的不断发力；江山欧派营收增速最末，为4.84%，二者相差超11倍。
在成品/软体家具中，从增速来看，顾家家居以44.81%的增幅居于首位，喜临门以38.21%排名第二，敏华控股（30.81%）和梦百合（24.64%）位列靠后。
3
超半数净利润增速为负
2021家居行业普遍增收不增利！
在26家企业中，有14家的扣非归母净利润增速为负，反映了2021年家居上市企业普遍增收不增利的困境。其中：
扣非归母净利润增速低于-50%的包括：恒林股份、永艺股份、慕容家居、江山欧派
扣非归母净利润增速低于-100%的包括：浙江永强、亚振家居、好莱客、皇朝家居、索菲亚
扣非归母净利润增速低于-200%：梦百合、我乐家居
处于扣非归母净利润增速倒数三名的中源家居、皮阿诺、顶固集创，净利润下滑严重，尤其是顶固集创，竟达到了-693.27%。
此外，顾家家居以141.55%的扣非归母净利润增速登顶第一，上市6年经营业绩稳健增长，持续巩固龙头地位。而其他的包括美克家居、喜临门、曲美家居等也都实现了正向增长，行业整体发展仍较可观。
4
定制家居整体偿债能力较高
欧派家居高达0.49！
现金流量比率（现金流量比率=经营活动产生的现金净流量/期末流动负债×100%）反映了企业通过经营获取足够现金来偿还债务和兑现承诺的能力。
现金流量比率越高，则表示企业偿债能力越好；比率越低，则表示企业短期偿债能力越差。
可以看到，有12家企业的现金流量比率高于0.1，其中，浙江自然、欧派家居、顾家家居、美克家居、索菲亚、志邦家居、金牌厨柜都高于或等于0.2，定制家居表现突出。
此外，共有5家企业的现金流量比率为负数，分别为江山欧派、顶固集创、浙江永强、亚振家居、皮阿诺，说明这些企业目前的现金不能够偿还流动负债，无法依靠经营活动产生的现金流量，只能依靠企业自有资金的周转。
纵观2021年中国家居成品软体定制26家上市企业的营收、净利润增速、现金流量比率等，可以发现“增收不增利”已成为家居行业，尤其是定制家居普遍存在的问题，面对疫情黑天鹅、原材料涨价、爆雷房企付款渺茫等一系列困境，成品软体定制企业还需拓宽采购渠道，加大研发力度、丰富营销渠道，实现高质量稳定发展！
文章来源：家居微观察
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