行业观察 | 客观看待成品交付

受多家头部品牌的带动，木门行业正进入一个新阶段。

这是一块广阔的舞台，据华创证券的分析，2019年木门市场规模接近1500亿元，2020到2022年的需求总量预计超1523亿元、1568亿元、1614亿元。

而另有统计认为，木门行业的体量早已超过2000亿元。

受存量房翻新装修、精装配套升级等需求推动，以及头部效应显现，木门主力品牌的增长空间依然较大，梦天家居就是颇为典型的案例，2021年营收实现了23.9%的增长。

与此同时，一些新趋势正在发生，体现为市场集中度提高、抗菌静音功能迭代、线上线下融合的渠道结构调整、门墙柜一体化的业态转型等，预计将影响产业的下一个十年。

一、竞争趋势：头部品牌效应显现、市场集中度提高

木门行业已进入极为激烈的竞争阶段，大品牌格局基本成形，前几强所占份额稳步提升，未来市场集中度将进一步提高。

可以清晰地看到，受原材料成本上升、环保监管力度增加、渠道能力较弱，以及获客优势不足等因素影响，越来越多的中小木门企业正逐渐出局。

未来的一二线城市，基本没有中小品牌的表现舞台，大部分都会退到四五线县市与乡镇。

而龙头企业凭借自动化程度高、规模化生产、成本控制、强大的品牌影响力与销售网络覆盖等多方面优势，将实现持续扩张，挤压中小品牌的生存空间，进一步提高市场集中度。

竞争手段同样发生了变化，由价格竞争走向顾客价值竞争、品牌粘性的竞争；从产品的丰富度竞争走向高颜值的设计、整体方案竞争；从优势渠道的角逐走向多渠道、全渠道的交锋，战场在各个环节摆开。

另一个值得注意的竞争变化是，木门业务之间的厮杀，正在向门墙柜一体化的赛道转移。

仅仅做强木门，或许已不足以称雄，而同时拿下门墙柜，更能坐稳龙头交椅。

二、产品趋势：水漆、抗菌、静音、高颜值、智能

产品始终是趋势的主线，木门进化的大趋势可以用几组关键词形容：水漆、抗菌、静音、净醛、高颜值、智能，这些产品所受到了关注明显增加。

受消费者的健康家居意识大觉醒，使得高环保标准的木门受到认可，甚至成为准入门槛，其中，水漆、免漆等产品所占份额稳步提升。

主打水漆优势的品牌至少包括梦天、大自然、美心、江山欧派等，一些跨界进入木门赛道的企业里，也有多家品牌突出水漆卖点，比如百得胜。

尤其是梦天家居，早在2014年时，就着手研究水性漆涂装技术，经过测试、调研与改善，到2017年时破茧成蝶，水性漆木门成功上市，并在此基础上全面完成“油改水”布局。

随后，梦天家居正式发布“水漆木门、即装即住”产品战略，并用几年时间成长为新品类里的代表性力量。市场对此给出了积极回应，据公开信息，梦天水漆产品仅用了7个月时间，就服务超过10万家庭。

免漆木门也受到了重视，比如3D就全力突出无漆优势，强调更适合0-6岁儿童的家庭。净醛功能是木门健康化的典型趋势，比如霍尔茨，深挖木门的功能属性，声称可以去甲醛。

TATA对静音门付诸了长期努力，从2012年的45度斜口软磁吸静音门，到后来的主动降噪静音门；从平折门、推转门到暖芯门、防火门、一门两色入户门等，长期聚焦降噪静音，不断迭代产品。

三、渠道趋势：线上线下融合、零售+工程双赛道并行

长期以来，木门的销售渠道较为稳定，零售、工程各有千秋，并且不同渠道里跑出了有代表性的企业，比如零售赛道的梦天、TATA等；工程赛道里的江山欧派、千川等。

其中零售方向上，又形成了以门店、小区、设计师、装修公司、电商等为主的渠道结构。

此前较长时间里，企业的精力往往集中于优势渠道。正在发生的变化是，全渠道布局成为木门企业的共识，并表现为四种特征：

零售+工程双赛道并行；线上线下融合；线上全渠道开发；装修公司、电商、门店、小区、工长、设计师、老客户转介绍等多通道并行。

除了工厂看准了全渠道契机，一些较大的经销商也在重塑渠道竞争力，实施线上线下的协同作战，构建多通道的大棋。

渠道趋势变革的背后，两大现象值得注意：

一是存量房翻新装修、老旧木门换新两大块需求，已是木门零售的必争之地，包括小区营销、装修公司渠道等，变得更加重要。

二是重点城市的新房交付里，精装房占比已超30%，三四线城市正紧跟而上，无疑，以房地产工程项目为主的渠道依然扮演主赛道的角色。

只不过，受房地产市场下滑、多家房企遭遇困境等因素影响，木门企业在选择合作方时需要慎之有慎。

四、业态趋势：单品类破局、门墙柜一体化

经过多年积累，部分企业已在木门领域站稳脚根，并实现了10亿级甚至20亿级的营收。

下一步怎么走？两种趋势已浮出水面：

其一，继续做强木门，在市场集中度上升的浪潮中抢占更大份额。

其二，巩固木门竞争优势，同时实施品类延伸，抢占门墙柜一体化的先机。

据大材研究的观察，目前至少已有梦天、展志天华、圣象、尚品本色、金迪等多家木门企业，制定了较为清晰的门墙柜一体化战略，并从渠道布局、终端改造升级、团队能力重塑等多角度入手，促动新业态的成熟。

以梦天家居为例，近两年付出全力打通门墙柜业务，2021年墙板营收同比增长33.38%、柜类同比增长27.77%，这组数据一定程度上反映新业态取得了较大的成功。

业绩的背后，则是梦天家居付出的多种探索与长期努力，仅是2021年里，围绕门墙柜一体化就有多项经营动作，包括：

配套云设计2.0、云店等数字化工具，帮助经销商解决门墙柜一体化设计问题，提升交付质量；

支持经销商培养深化设计师、安装工程师、木作美容师三大技能工，赋能门墙柜一体化的人才基础；

借助木作家居美学大师汇等活动，拓宽设计师资源，助力新业态的落地。

此外，还有一些经营木门的企业，探索了其他业态转型，比如霍尔茨，切入定制家具、墙板、地板等品类。

而三峰家居，更是展开了整家定制的行动，套餐涉及木门、橱柜、墙板、地板、衣柜等。

五、终端趋势：场景化、智慧化

从产品的展陈式销售，到家居场景化销售，木门行业面临新一轮终端改造升级，具体变化至少表现在两个方向上：智慧门店与场景门店。

智慧门店的基本做法是，引进3D云设计工具、云货架、VR、大屏、数字化管理工具、数字化营销工具等，提升购物体验，并改进经营效率。

以3D云设计为例，可以根据户型图与客户需求，围绕木门产品或者门墙柜一体化提供设计方案，实现所见即所得的效果，帮助买家获得更佳体验。

数字化管理工具的使用，可以进一步提供经营效率，比如客户管理，用于建立客户档案，做到面向每一位客户的精细化服务。

用户裂变工具的使用，可助力收集新客户线索；门店管理类工具，则支持生成经营概况表，一目了然每天的业绩情况，方便发现问题。

场景式门店是另一种大转型，推动力来自于门墙柜一体化业务的快速发展。

这种以家居空间为主题的成套方案，对门店的体验要求较高，需要跳出纯粹的产品陈列，提供更多客餐卧阳厨卫等样板间，方便客户感受一体化方案的价值。

少部分零售业务较强的品牌，正在大幅度转型，典型如梦天家居，近两年就在促成木门专卖店向木作旗舰店转型。

六、运营趋势：对接资本市场、职业经理人团队成型

具体到企业的经营管理，木门行业的新变化已席卷而来，比如主动对接资本市场，完成主板上市；管理团队的激励机制进一步成熟，力度加大；职业经理人团队走向成熟。

尤其是上市的趋势明显，当前的木门行业里，江山欧派、梦天家居已完成上市，而身后还跟着几家颇有实力的木门企业，预计正在筹备。

从竞争走向来看，要想在未来的角逐中立于不败之地，借助上市获得更强的品牌背书，甚至融资能力，无疑是颇具前瞻性的选择，木门行业亦不例外。

充满变数的市场环境里，发现并把握趋势，有助于我们在不确定中看准航向。

在趋势的大潮中，勇于逐浪而起的创新者们，总有更大的机会成为王者。从现在出发，木门行业的新十年里，必将有勇于探索的破局者们，点燃这片舞台上的浩瀚梦想。

文章来源：大材研究

  电商平台对于家电产业来说，今年开始正在进入一轮发展的重大转折点。

  随着今年618年中大促首战的开启，并且京东、天猫等平台释放出来的家电销售数据，仍然彰显电商平台的消费拉动能力。不过，多位企业人士在与家电圈沟通时却表示：属于电商的黄金时代早就结束了，如今没有面向下沉门店的批发业务支撑，电商早就不可能出现高增长。一是，电商作为家电零售的渠道之一，如今也面临着与线下实体门店一样的成本高、引流获客难度大等问题；二是，家电零售出货量整体步入低迷后，电商的发展同样也面临着增长空间不足的挑战。

  具体来看，接下来有几个趋势和变化，需要家电厂商的从业者们，在征战电商平台的过程中，必须要注意和把握，避免出现“大投入多希望”下的小回报多失望局面。

  一是，从规模化来看，家电的电商渠道市场渗透度已经进入一个稳定的通道之中，特别是随着线下的加盟门店从一开始的“跑马圈地”步入“汰劣换优”阶段，这意味着支持电商平台大增长的上升空间、空白市场，已经没有多少了。如今企业还想通过电商平台“大卖爆卖”跨越式发展，一定要提前放弃这种幻想了。无论是京东、天猫都要具备推广高端、套系的能力，同样海尔、美的、格力、海信、长虹、方太等家电企业也不能完全依赖电商平台的力量，还需要整合自身的运营能力赋予电商平台更强的竞争力。

  二是，电商平台与实体门店的关系，如今在家电零售市场上，并不是“此消彼长”的对应关系，即电商增速放缓，线下实体店就会收获增长机会。事实上，如今的家电零售渠道太多了，包括社区团购、达人私域流量运营、直播带货、企业会员专享，甚至还有大企业的内购会、专场促销等商业渠道，都在“蚕食”电商和实体店的份额，虽然这些份额占比不大，但是对于主流渠道的分流影响还是存在的。

  三是，不只是线下实体店如今需要学习“推高卖精”的经营能力，今年以来的电商同样需要经营的转型提质。其核心就是要有“精细化”的运营管理水平，不同品牌影响力和市场规模的家电企业，必须要进行差异化、分层化的经营，单靠电商平台拉力是不行的。比如说，市场消费的主趋势就是向头部企业集中，但对于众多的腰部品牌，以及新消费品牌仍然有空间，就需要考虑到投入产出比和用户价值的拓展。有一点，就是与线下实体店相比，电商平台的营销成本，特别是推广费用上涨并高位运营是不争的事实。

  四是，随着电商平台成为家电零售的主要渠道，这带给家电企业和商家的影响还在持续之中，其中家电的市场部门和品牌部门的职能与界限会进一步变得模糊，在面对用户这个共同的目标下，品牌是市场的助力，而市场则是品牌的反馈，所以两大部门未来打通将是必然，对于家电企业来说必须要有战略层面的规划，因为用户需求持续多变、市场竞争过度激烈，而竞争将无处不在，必须要提前规划、高度重视。

  五是，随着用户成为家电市场的唯一主角，更是电商平台争夺的关键点。所有家电从业者们，对于用户消费理念、消费认知和消费体验的判断，需要一个长期投入和持久耐力的过程。消费观念的改变过去总是说需要一代人的时间，如今虽然也在加速但也不会低于8-10年，所以在所有消费品都值得做一遍的背景下，家电厂商必须要有足够的耐力和实力，等待消费者观念的改变。由此，面对这场持久战，电商平台和家电企业拼的不只是实力和速度，还有耐力和综合实力。

  文章来源：家电圈