家电三巨头的集体突围

  电商平台对于家电产业来说，今年开始正在进入一轮发展的重大转折点。

  随着今年618年中大促首战的开启，并且京东、天猫等平台释放出来的家电销售数据，仍然彰显电商平台的消费拉动能力。不过，多位企业人士在与家电圈沟通时却表示：属于电商的黄金时代早就结束了，如今没有面向下沉门店的批发业务支撑，电商早就不可能出现高增长。一是，电商作为家电零售的渠道之一，如今也面临着与线下实体门店一样的成本高、引流获客难度大等问题；二是，家电零售出货量整体步入低迷后，电商的发展同样也面临着增长空间不足的挑战。

  具体来看，接下来有几个趋势和变化，需要家电厂商的从业者们，在征战电商平台的过程中，必须要注意和把握，避免出现“大投入多希望”下的小回报多失望局面。

  一是，从规模化来看，家电的电商渠道市场渗透度已经进入一个稳定的通道之中，特别是随着线下的加盟门店从一开始的“跑马圈地”步入“汰劣换优”阶段，这意味着支持电商平台大增长的上升空间、空白市场，已经没有多少了。如今企业还想通过电商平台“大卖爆卖”跨越式发展，一定要提前放弃这种幻想了。无论是京东、天猫都要具备推广高端、套系的能力，同样海尔、美的、格力、海信、长虹、方太等家电企业也不能完全依赖电商平台的力量，还需要整合自身的运营能力赋予电商平台更强的竞争力。

  二是，电商平台与实体门店的关系，如今在家电零售市场上，并不是“此消彼长”的对应关系，即电商增速放缓，线下实体店就会收获增长机会。事实上，如今的家电零售渠道太多了，包括社区团购、达人私域流量运营、直播带货、企业会员专享，甚至还有大企业的内购会、专场促销等商业渠道，都在“蚕食”电商和实体店的份额，虽然这些份额占比不大，但是对于主流渠道的分流影响还是存在的。

  三是，不只是线下实体店如今需要学习“推高卖精”的经营能力，今年以来的电商同样需要经营的转型提质。其核心就是要有“精细化”的运营管理水平，不同品牌影响力和市场规模的家电企业，必须要进行差异化、分层化的经营，单靠电商平台拉力是不行的。比如说，市场消费的主趋势就是向头部企业集中，但对于众多的腰部品牌，以及新消费品牌仍然有空间，就需要考虑到投入产出比和用户价值的拓展。有一点，就是与线下实体店相比，电商平台的营销成本，特别是推广费用上涨并高位运营是不争的事实。

  四是，随着电商平台成为家电零售的主要渠道，这带给家电企业和商家的影响还在持续之中，其中家电的市场部门和品牌部门的职能与界限会进一步变得模糊，在面对用户这个共同的目标下，品牌是市场的助力，而市场则是品牌的反馈，所以两大部门未来打通将是必然，对于家电企业来说必须要有战略层面的规划，因为用户需求持续多变、市场竞争过度激烈，而竞争将无处不在，必须要提前规划、高度重视。

  五是，随着用户成为家电市场的唯一主角，更是电商平台争夺的关键点。所有家电从业者们，对于用户消费理念、消费认知和消费体验的判断，需要一个长期投入和持久耐力的过程。消费观念的改变过去总是说需要一代人的时间，如今虽然也在加速但也不会低于8-10年，所以在所有消费品都值得做一遍的背景下，家电厂商必须要有足够的耐力和实力，等待消费者观念的改变。由此，面对这场持久战，电商平台和家电企业拼的不只是实力和速度，还有耐力和综合实力。

  文章来源：家电圈

  5月初，北京迎来了一轮断崖式降温，记者身边的一些朋友甚至将之前收纳到衣柜的羽绒服找出，重新穿在身上。尽管5月下旬经历了一轮升温，但本周北京再次回归到30℃以下，凉意再起，不禁让人怀疑今年是否会延续去年凉夏的状态。

  另一方面，自今年年初开始，新冠新型变种“奥密克戎”席卷北京、上海、天津、四川、吉林等全国多个地区，当下不少地区的疫情仍处于防控阶段，这对于家电的生产制造、销售及运输都带来了不小的影响。

  不过，伴随着全国各地疫情逐渐得到有效控制，疫情对于空调销售的不利影响似乎正在不断减弱，但低温的影响犹在。考虑到国内疫情防控逐渐步入常态化，疫情对于空调销售带来了哪些深远影响?此前被视为看天吃饭的空调行业，又能否摆脱气温波动带来的影响?

  多重不利因素叠加，一季度空调销售整体遇冷

  受到疫情的影响，空调消费整体遇冷似乎在预料之中。根据GfK零售监测数据，2022年1-3月，家用空调零售市场销量同比下滑24%，销售额同比下滑17%，产品均价保持上移。而奥维云网监测数据显示，1-4月空调线上销额同比增长0.3%，线下销额同比下滑16.7%。可以看到，在消费疲软和疫情等多重冲击下，整个空调零售市场规模萎缩、增长乏力。

  疫情反复导致物流出现阶段性不畅，上游供应链、终端销售都受到一定程度的限制，消费者居民消费信心指数下降，整体家用空调市场萎缩、需求不振。GfK中国家电事业部空调品类资深分析师孙薇向中国家电网记者表示，分区域来看，销售规模最大的华东、华南市场受天气和疫情影响更大，雨水较多加之疫情管控下周边供应链中断，整体市场销售遇冷;分城市级别来看，一、二线市场受疫情冲击影响更大，低级别市场需求分散，物流安装方面灵活性更强，相对受疫情影响略小。

  除了收入下滑、物流受阻给空调销售带来的不利影响外，奥维云网(AVC)大家电事业部产品总监杨超也向中国家电网记者提到，区域性疫情带来整个供应链的断档，部分高端产品无法组织有效生产，同样也影响到了企业的销售节奏。

  “疫情的应对对于整个世界来讲，甚至是以战争来形容都不为过，整个颠覆了人类对空气安全的一种感觉。”海信空调营销公司副总经理杨岁兵告诉中国家电网记者，对于企业来讲，原材料的短缺、市场大盘下行、消费者需求多变甚至是疫情期间物流的运输问题不只是给海信，而是给很多行业都带来了许多挑战。“就像今年疫情又一波反扑，许多居民面对长时间的隔离，在室内生活工作的时间大幅度上升，虽然入夏一直低温，但是消费者对健康的诉求没有得到满足。所以我们现如今对空调产业升级的技术方向是与呼吸以及净化紧密联系在一起，从单纯制冷制热转变为全屋的空气管理，以技术领先占据消费市场。”

  “受外部环境不确定性影响，2022年对于整个空调行业来说都是机遇与挑战并存的一年。”奥克斯空调相关负责人也向中国家电网记者表示了类似的看法。对方表示，为更好应对挑战、抓住机遇，今年奥克斯空调在产品层面将秉持“用确定性应对不确定性”的工作思路，通过聚焦产品，一如既往地坚持创新，打造高品质空调，持续提升产品力，来应对外部环境的变化。

  从产能的角度来看，今年一季度空调整体上保持着一定的出货量增长。产业在线监测数据显示，中国家用空调Q1出货总量3967万台，同比增长2.5%，其中内销出货1771万台，同比下滑0.9%，出货额459.9亿元，同比增长4.8%，外销出货2196万台，同比增长5.4%，出货额280.2亿元，同比增长8.1%，同时随着制造成本的不断上涨，企业出货端价格上调明显。

  产业在线家电事业部分析师李雪告诉中国家电网记者，4月份为传统的生产备货旺季，上游压缩机供货端的生产呈现求稳态势，而从整机空调端来看，受疫情和消费影响，4月的实际生产略低于期初排产，但总体还算稳定，行业对解封后的市场需求反弹抱有良好预期，包括5月都在为618提前准备。

  当然，在今年一季度空调销售整体乏力的背景下，也有一些企业取得了不错的市场成绩，在产能上也没有受到较大影响。比如美博在国内的空调销售同比增长66%，出货量同比去年第一季度增长88%，同时近期的出口订单量暴增，订单已排产至今年第三季度。据了解，截止到2022年4月底，美博空调出口就已完成2021年全年发货数量。

  美博空调相关负责人告诉中国家电网记者，外部环境的影响只是暂时的。对方表示，美博的业务版块按照国内、海外齐发展的双路径，在产品细分领域分为家用空调、商用空调、空气能热泵及特种制冷设备，从产品的市场定位方面分为高端机、中端机、低端机三个层次，分别满足不同市场、不同使用场景、不同消费群体的需求。

  美博空调相关负责人表示，现在公司在空调产业领域不仅仅止于家用空调产品，还包含商用空调产品，同时在内销和海外市场两线拓展。“在眼下的产业环境中，美博这种联动型制造体系，更有利于产能的稳定释放。”

  疫情与温度影响渐弱，空调销售后市将如何发展?

  今年空调市场的发展呈现出四个特点，一是由于原材料上涨导致的成本上涨和企业产品结构升级带来的价格提升，推动空调价格持续提高;二是疫情造成线下流量锐减，企业在资源投入上也更倾向于线上渠道;三是产品端向健康舒适方向靠近，新风、舒适风成为企业的主推点;四是新兴渠道受到热捧，传统电商以及线下门店虽为触达消费者的主要流量入口，但是抖音、拼多多等新兴渠道也持续受到企业关注。

  在整体市场处于存量裂变阶段，用户需求便集中在产品的更新换代方面，而现在用户对空调产品的使用认知、对品牌形象的认知、对自我健康关怀的意识、对空气环境的要求相较于以往都发生了变化，空调产品原有制冷制热仅作为一种基本使用价值存在，在此基础上的附加价值将驱动空调产品功能的进一步细分化，除菌空调、新风空调也在这样的趋势下逐渐崛起。

  可以看出，如今单纯制冷热已经没有足够的市场吸引力，空调需要向着多元化的空气问题解决来进行转变。“全国气温低、疫情反复对我们来说是挑战，也是一个机会。消费者对于单纯制冷热的需求减少，差异化需求增加，这更体现了技术的重要性。”杨岁兵表示，今年公司会继续扩大新风产品阵容，同时增强在净化、杀菌方面的广泛应用，在外观上也会对产品进行有突破性的改变和延续。“我们希望空调不仅是一台空调，也是除湿机、加湿器、空气净化器和新风机。因此我们也一直在想办法让消费者增加体验，从而提升他们买空调的需求。”

  目前来看，疫情在全国各地逐渐得到有效控制，无疑为今年空调的下半年销售消除了一些不稳定因素。在今年5月中旬，中国家电网记者也针对疫情和气温可能对空调销售的影响，询问了市场调研机构分析人士和企业相关人士。李雪认为，如果天气不给力，疫情不稳定，为刺激消费需求，政府、销售平台、企业等三方联合，推动家电回收、家电下乡、家电补贴政策等自下而上促进销售，渠道结构仍旧是企业调节的重要手段，渠道下沉，催动农村需求仍将是企业主要策略。

  此轮疫情对北京、上海、深圳等核心城市带来了不小的影响，与此同时，三四线市场相对较小，原因在于低线市场由于城市众多、市场纵深好、需求分散韧性更强，同时在物流安装上灵活性更强。杨超认为，企业可抓住今年下沉市场的机会，深耕区域客户，同时考虑到现阶段企业产品结构调整都在朝着中高端产品推进，价格同步也在提升，部分刚需被压制，一些满足基本制冷需求价格亲民的产品供给不足，企业可考虑部分机型价格做灵活调整。

  “好的产品，永远不会过时，”奥克斯空调相关负责人表示，无论今夏气温如何，消费者在夏季购买空调的需求是一直存在的，尤其是好的产品，更是打动他们内心、刺激他们购买、让他们愿意买单的最大利器。

  美博空调相关负责人表示，如今空调业新发展逻辑和模式已全面清晰——一是围绕用户的健康产品、高品质经营，深耕细拓，赋予产业链更多的价值;二是围绕家庭场景的空气定制方案落地，以用户为中心以服务和内容赋予空调更大的舞台和职能;三是聚焦未来的高端消费升级经营，探索以产品和服务为组合拳开创和引领高端用户的生活方式。

  整体来看，我国空调行业发展进入成熟期，市场步入存量时代。随着空调最新一轮新能效升级期接近尾声，新一级产品份额保持稳定，提升幅度趋缓，多家市场机构分析人士均认为，今年各企业针对空调的着力点仍会继续聚焦健康除菌概念，新品发布会侧重于新风空调、除菌空调等细分产品类型，这些产品也将成为空调市场今年下半年的几个机会点。

  此外，在“双碳”目标下，绿色消费成为促进行业高质量发展的重要方向和新的增长点，对于空调行业也产生了深刻影响。奥克斯相关负责人认为，未来有助于实现“双碳”目标的节能环保型产品，也是空调行业值得深耕的一个方向，是市场发展的机遇点。

  当下来看，下半年市场整体依旧承压，从几大宏观面来看依旧面临严峻考验。一是消费端持续低迷，3月份社会消费品零售总额下滑3.5%，4月份下滑11.1%;二是家电关系最为密切的地产市场，从去年到现在整个销售面积及竣工面积都是持续走下坡路，交付节奏和安装节奏都受到影响的情况下，对空调销售冲击也比较严重;三是阶段性的疫情对全行业都有影响，空调也不例外。

  此外，疫情常态化一定程度上影响了消费者的购买习惯，更多消费者会倾向于理性消费。孙薇认为，长期来看空调市场处于存量态势，整体规模将保持稳定，消费者替换新增需求放缓。“考虑到去年下半年空调市场惨淡，整体基数不高，预计今年下半年空调市场规模同比保持稳定。随着原材料价格的持续上涨，空调的制造成本随之升高，下半年空调市场均价依然会呈上涨趋势。”

  “从2020年家电高端消费崛起，以及下沉市场引爆、原材料稳步上涨，到了今年外部经济环境动荡，疫情反复造成了市场份额的缩小，可以看出今年下半年必定是大浪淘沙的一年。”杨岁兵认为，空调行业若要发展，就必须实现消费者心智占领的分化，那些不能占领消费者心智的企业也必将出现生存危机。

  杨岁兵进一步指出，每个企业都应该结合自身的特点，发展出属于自己的个性化高质量发展模式。对方认为，今年下半年空调发展将呈现出三方面的趋势。首先就是疫情环境下，追求健康舒适化的潮流，不管是增氧换气的新风功能，杀菌消毒的净化功能，还有很多比如除甲醛、自清洁等功能，能看到现在主流之一就是在追求品质生活;其次是追求产品舒适性，随着空调对于室内舒适环境的打造，各个企业都会进一步拓展空调产品的应用场所;最后，整个社会都在进行智能化的发展，很多品牌都在推出语音空调，定制化的睡眠模式，将空调产品与一些智能软件相连进行远程控制等等，这些个性化方向都有自己独有的消费者群众，也影响了品牌的竞争格局。

  “无论价格、商业形态、产品及品牌格局如何变化，都是建立在企业既有战略、策略不变的前提下，竞争一直处于一个动态演变的状态。”美博空调相关负责人认为，今年空调市场有一个趋势值得关注，那就是多品类、多功能整合式产品，现在多个主导及主流品牌都已经将空气净化、换新风、加湿除湿等功能融入进空调，在一台家电产品上实现多台家电产品的功能会创造新的需求。

  对方也指出，在存量化的国内市场中，家用中央空调对家用空调需求资源挤压效应越来越明显，失去了人口红利、房地产行业等外部机会的家用空调市场，中长期之间会持续处于一个存量化变动的周期之内。

  根据京东家电公布的5月31日20时-24时销售数据来看，空调4小时成交额超过去年全天，嵌入式空调成交额同比增长300%，新风空调成交额同比增长超8倍。618开局的销售数据无疑为今年的空调市场带来了一些好气象，这似乎也在暗示下半年的空调销售仍有一些机会。

  文章来源：中国家电网