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木门经销商面临转型,未来十年的胜负关键点在哪里?

时间:2022-06-21     人气:982     来源:腾讯家居•贝壳     作者:
概述:过去二十年间,木门产业的繁荣,孵化了数以万计的成功经销商。尤其是大中城市里,凭借木门单品类实现千万级年销售额的经销商,大有人在......

过去二十年间,木门产业的繁荣,孵化了数以万计的成功经销商。尤其是大中城市里,凭借木门单品类实现千万级年销售额的经销商,大有人在。

梦天、TATA、江山欧派、美心、3D、尚品本色等重点品牌的渠道体系里,普遍拥有数十位营收超千万的经销商主力。如果考虑到数百万规模的商家,整个数量无疑相当庞大。

任何产业都有它的周期,从一路向上、高增长、持续繁荣到平稳期,鲜有例外的情况。

木门正好进入了平稳期,成长空间依然庞大,但增长曲线变得平缓,加之品牌工厂、经销商两端的竞争格局初定,经销商即使代理最强的品牌,要想实现早年的辉煌,可能性明显变小。

如果经销商所代理品牌的竞争优势不够突出,或者个人能力、团队战斗力无法跟上节奏,淘汰出局的可能性增加了。

观察发现,即使是一线木门品牌,每年都有一定数量的经销商退出。同时,大量二三线木门品牌,继续保持招商力度,体现出对优秀经销商资源的强烈需求。

对经销商而言,未来数年里,木门生意该如何做?如何把握新市场环境下的胜负关键?已是迫在眉睫的课题。

两大天花板

放到整个商业大版图上,木门经销商并不起眼。但放到木门行业里,他们是整个流通版图上的核心力量,担当产品连接消费者的关键通路。

正是有了数以万计的经销商做强做大,才有了木门品牌的海阔天空。

必须承认的是,此前较为成功的木门经销商,绝大部分是十多年前起步,经历了产业的高光时刻,在较长时间里,只要能力不太差,代理较强的品牌,开店基本上就能挣钱。

近几年里,形势已发生明显变化,开店并不意味着赚钱,需要主动营销才可能打开局面,木门经销商至少碰上了两层天花板:

一个是市场规模增长的瓶颈,目前大多数城市里,木门需求依然活跃,能够维护部分优势品牌经销商的发展,但订单获取难度大幅上升、业绩增长速度有所放慢。

二是能力的天花板,原有的能力要继续提升,新的能力亟待培养。有不少经销商反馈,以前个人能力很强,但在新的竞争中感觉不够用,要通过学习、探索弥补短板。

从品类的天花板来看,木门市场规模约2000多亿,既有来自精装配套的需求,也有存量房翻新装修的支撑,但增长速度放缓已成不争的事实,尤其是精装配套影响,使得零售业务受阻。

对此,已有经销商通过调整渠道结构、增加经营品类等方式,实现突围。

非常典型的做法则是门墙柜一体化,来自梦天家居的信息显示,从推行门墙柜一体化业务以来,旗下已有数百经销商以木门业务为基础,实现门墙柜的布局。

2021年,梦天家居的墙板同比增长33.38%,柜类同比增长27.77%,两大数据的背后,原有木门经销商的转型功不可没,助推了墙板与柜类业务的高增长。

再者,此前较长时间里,主力品牌跑马圈地,对各个城市的中小品牌形成挤压效应,抢占更多份额,进而助推经销商实现高速增长。

而时下,大多数城市里,头部品牌同台竞技,格局初定,相互间的实力差距相对较小,难以对同行形成压倒性的优势。

在这种环境下,经销商的运营能力至关重要,所以,我们能够看到,即使是非常有实力的品牌,如果经销商动作迟缓、运营能力不足,依然无法获得成功。

以前的木门经销商,是销售型的渠道商,把客户找到,再将货送到消费者手里、做完安装即可,对服务细节、送装品质等要求不高。

但现在远远不够,消费者提出了高要求,优秀的同行们努力于服务的迭代,压力之下,向服务商、品牌运营商转型,已是大势所趋。

这种能力的天花板,已并非个案,而是众多经销商遭遇的痛点。补短板、重塑能力、加强学习,再跟上变化,一切都要付出更多努力。

转型变革浪潮席卷而来,预计会成就一批实力经销商,同时也将淘汰掉未能跟上节奏的创业者。

我们能看到,纵身向前、兢兢业业的木门经销商里,依然有大量能人把握住了影响胜负的要点,获得了旺盛生长。

未来胜负被谁影响?三大转型至关重要

基于近年的观察,已有大批觉醒的经销商,正在奋辑向前,陆续有一些新的探索浮出水面,至少体现在三种转型方向上:

1、业态转型,其核心逻辑是跳出木门单品的局限,展开多品类的布局。

多品类的做法有两种思路,第一种思路是全屋木门的配齐,既包括室内门,又包含入户门,并能根据房子的装修风格与客户偏好,提供全屋木门的个性化设计与交付。

第二种思路则是跨界品类的组合,部分经销商经营木门的同时,增加陶瓷、衣柜、门窗或其他品类,向多品类套餐、一站式购齐的方向努力。

尤其是门墙柜一体化的搭配,是当前木门经销商转型的热点,取得了意想不到的效果。

这种转型受品牌厂家的影响相对较大,以梦天家居为例,近年推行门墙柜一体化战略,成功帮助多个城市的经销商完成转型。

与业态转型相伴随的,则是终端的改造升级,从以前的木门产品陈列式销售,到场景体验式销售,借助真实的家居空间场景呈现全屋产品解决方案,突出产品在各个空间的应用场景,增强对生活方式的体验。

以梦天家居为例,终端从木门专卖店向木作旗舰店转型,以装修一个家为核心,展示玄关、客厅、餐厅、卧室、衣帽间、书房等六大空间的完整木作解决方案。

2、经营能力的转型,从依靠个人能力到凭借团队战斗力、从依赖某种优势资源到构建系统竞争力,这种转型能否成功,将决定木门经销商的道路有多宽。

具体来讲,包括设计、产品、交付、服务、营销等环节,都需要根据新环境下的需求展开新一轮提升。

尤其是伴随门墙柜一体化的转型,以往做得不够好的交付、服务能力建设,将是重中之重。

同时,数字化能力的建设已成为新的发力点,比如门店的数字设计工具,为客户输出高品质的家居方案;面向客户的数字化管理,实现精细化运营与服务;数字化营销的实力提升与经验积累,捕捉直播、小程序商城、社交媒体、短视频等流量。

终端设计竞争力将是转型的关键环节,经销商正着手提升导购的空间搭配与设计方案输出能力,借助设计赢得客户。

一些从木门转型而来的主力品牌,主动支持经销商在终端使用设计工具。

梦天家居的行动力度颇为典型,2020年时就引进酷家乐,推出云店、云设计两大工具,搭载云设计、云下单、云报价等功能,可用来设计玄关、客厅、餐厅、卧室、衣帽间、书房等六大空间的搭配方案,为客户呈现所见即所得的家居效果。

之后云设计升级到2.0版本,针对梦天柜类系统做了全面升级,让柜类产品的设计更加标准化、规范化,大幅度提升设计效率和服务效率。

3、渠道转型,从优势渠道资源向全渠道布局转型,继续扩大渠道的宽度,势成必然。

部分经销商走出舒适区,锁定新赛道,从传统的门店、精装配套、工程、设计师、工长等渠道,到整装渠道、电商渠道等,摆出更大的棋局。

渠道转型局面的形成,离不开厂家的推动。

来自梦天家居的案例显示,在继续做强做深零售渠道的基础上,已展开设计师、装修公司、工程等多渠道的深度开发,并将这套能力输送给经销商,进而培育出一批适合新市场环境的渠道主力军。

仅是设计师渠道一项,梦天家居联手各地经销商实施了大量动作,通过“家居美学大师汇”、“木作美学研习社”等活动,与5000多名设计师建立联系,助推门墙柜业务提速。

当一个行业处于变革期,正是新机会浮出的窗口期,从木门到门墙柜的转型,正为经销商带来更大的想象空间。

而对新机会的捕捉、对竞争胜负的角逐,又将构成考验,不仅拼渠道、比获客、比价格,还将考验交付、服务等立体化多维度的能力。

(文章来源:大材研究)

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  • 围绕618的市场攻守战即将告一段落,部分成交数据陆续公开。

    以前主要是看天猫、京东、苏宁易购等平台上各个品类的成交走势,今年又新增了抖音、快手等短视频类平台的情况。

    线上营销方式的变化,以及各个品类的成交量变化,一定程度上反映了行业的走势与品类成长力的升降。

    尤其是近几年,直播+短视频不仅成为618、双11等购物节点的核心战场,而且已是部分企业的经营常态。

    从平台来看,抖音、视频号、小程序、淘宝、快手等直播平台,均拥有巨大的价值。

    刚刚,抖音公布了618好物节的数据,其中有几组关键数据,值得大家居人重视:

    1、6月1日至18日,抖音电商直播总时长达4045万小时,挂购物车的短视频播放了1151亿次。

    去年618期间,抖音电商创下了2852万小时的直播总时长。增长形势非常显著,表明了大量品牌、经销商与个人,正加入抖音直播。

    那么,这么多人做直播,还有破圈机会吗?

    答案是肯定的,大材研究认为,入场者必须充分发挥能力优势,做强特色,创造新鲜感,在同质化的竞争中争取出彩。

    同时,对于家居厂家与经销商而言,保持线上线下各渠道的联动,是挖掘直播+短视频价值的关键一步。

    量力而行地坚持下去,即使无法做到爆发式上升的情况下,点滴积累也是成功的基础。

    2、抖音商城场景带动销量同比增长514%,搜索场景带动销量同比增长293%,参与活动的商家数量同比增长159%。

    商家参战数量堪称爆发式增长,反映了两大现实,一是抖音的流量价值非常巨大,引起了更多商家的重视,愿意投入精力挖掘其中的机会。

    二是直播带货正进入红海市场,对流量的争夺变得更为激烈。

    3、抖音平台上的购买量来源城市中,上海、重庆、北京、成都、广州等位列前茅。

    4、00后群体成为618消费“生力军”,购买量同比增长达164%。90后、80后的购买量也比去年同期增长了117%和101%。

    在直播+短视频的战场上,并不仅是抖音快手两大公域的天下,微信视频号早已参战,多家公司对外公开的视频链接里,都出现了视频号,在家居私域领域树立一面新旗。

    今年,视频号官方牵头发起“618视频号直播好物节”,从5月31日持续到6月18日,对参与商家提供流量激励、发现页专属红点推荐、主会场核心推荐位展示、直播间流量扶持等。

    同时鼓励商家及达人发布短视频,吸引用户提前种草并预约直播间。

    • 视频号的商业价值有多大?据公开信息,2021年末,视频号直播带货GMV较年初增长超过15倍;消费者平均客单价超200元,整体复购率超60%。


    无疑,对于家居厂商来讲,目前扎扎实实地投入精力运营视频号,也是突围之道。

    对于直播+短视频的浪潮,大家居行业早有部署,针对此次618,亦有密集战术。

    据大材研究的不完全统计,此次大家居618期间,至少有上百家公司展开了直播营销,比如富森美、红星美凯龙、居然之家、梦天家居、芝华仕、兔宝宝、全友、九牧、CBD家居、喜临门、林氏木业、德仕曼、凯迪仕、云米、月影家居等。

    我们再看第二类数据,京东宣布,2022年618购物节期间,平台累计下单金额达3793亿元,对比去年3438亿元的数值同比增长10.3%。

    具体到大家居板块,来自“京东居家”的信息显示,从5月31日晚8点到6月18日凌晨,超60个居家品类成交额同比增长超5倍。

    同时,超千个品牌成交额同比增长超5倍,厨具超300个品牌成交额同比增长超5倍,装修定制超100个品牌成交额同增5倍多。

    就趋势品类方面,智能床垫、智能花洒、智能消毒牙刷架等超6个智能品类,成交额同比增长超5倍。

    定制厨房、定制卫浴、拎包入住、灯光设计等个性化定制服务,成交额同增超6倍。适老马桶、适老装修套餐、适老功能床的成交额同增超10倍。

    百大爆品问世,包括九牧智能马桶S400、米家智能晾衣机、双立人刀具套装、翼眠深睡格子枕头、圣象环保木地板等。

    针对此次618活动,京东居家联合214个品牌参与“先行理赔”发声,物流破损包解决、180天质量问题可退换等,联合点亮10多座城市地标。

    拎包入住项目成交额破亿;省心装服务的商品数量同比超3倍;先行理赔服务的商品成交额同增140%,大件家具送装一体服务平均配送时间同比缩短6小时。

    京东渠道给出的抢眼数据,是比较有参考价值的。挤掉一些价值不大的因素后,大材研究认为,其中亦反映出值得重视的市场变化:

    • 其一,智能品类的成长性良好,继续扮演明星品类,其中的潜力值得深挖。

    • 其二,定制类业务还处于上升阶段,更好地满足客户需求,创造惊喜、引领潮流,将是我们应该努力的目标。

    • 其三,适老类家居产品走上了大增长的前夜,目前的成交额增长超10倍,还只是初期阶段的表现,前景非常可观。

    • 其四,一站式服务、拎包入住、整家解决等做法,赢得了业主的欢迎。这种消费趋势与对应的产品方案、服务,与线下走势不谋而合,已有多家大中型企业集中力量攻关。


    天猫还未公开具体成交情况,但旗下新生活研究所发布的《2022年天猫618新消费趋势》显示,精致、智能和懒宅成为年轻人的居家生活消费趋势。

    洗碗机、智能马桶和电竞椅成为中国家庭的新三大件。天猫618期间,智能一体式马桶成为家装行业销售冠军,销量达到传统马桶的4倍。

    出人意料的是,电竞房成为00后装修标配,近30万把电竞椅被抢购。

    电竞椅的热销,这是值得注意的品类变化趋势。

    • 近30万把的热销规模,只是局部现象,或许整个市场的潜力还非常大。我们该如何抓住这种新消费现象、新热门品类,有必要战略重视。


    电竞椅的背后,那些服务同样客群的品类,预计拥有广阔前景。

    除了上述平台之外,苏宁易购发布了5月31日至6月18日618家具品牌全渠道销售额排行榜,喜临门、芝华士、顾家家居、全友、雅兰床垫、米括、爱果乐、林氏木业、乐歌、一米色彩位列前十强。

    由此可见,大多数企业将主战场放到了天猫、京东、抖音等平台,其实有精力有资源的情况下,苏宁易购的价值亦可挖掘。

    每家企业、每位从业者的境遇大有不同,即使生意艰难,我们也要坚信,家居消费的空间依然宽广,上述活跃的数据背后,是一些人的成功,也是我们更多人的希望。

    文章来源:大材研究

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  • 定制家具怎样计价才省钱?这是很多消费者都想知道的答案。当下定制家具计价方式目前比较常用的有三种:按投影面积、按展开面积、按单元柜报价。那么究竟哪种计价方式最省钱呢?下面我们一起来看下。


    按投影面积计算,这个是目前定制家具商家使用最普遍的计价方式。将家具的柜体的宽度乘以高度,再乘以单价,就得出了总报价。通常内部设计都为固定基本款式,格局比较单一,五金件等不同商家,有赠送,有额外收费。如果消费者需要更改内部的格局配置,则需要额外收费。同时对柜体的尺寸有严格的标准,超出需要额外收费。


    按展开面积计算,这个也是使用非常普遍的价格计算方式。将柜体结构完全拆分,内部用了多少层板、隔板都展开成平面,然后计算用了多少板材,再乘以所选板材的单价,其他抽屉、格子架这些按个数计算。五金件、滑轨等配件,有些商家会赠送,有的则会单独计算。需要注意的是这种计价方式只是计算柜体。


    按单元柜计算,这种现在还是用的比较少的,但也有部分商家在使用。商家提前做了每一种标准衣柜格局柜体、大小抽屉、隔板等的相应报价,分为A、B、C、D类似的柜体让消费者根据自己的需求进行自由组合,就像俄罗斯方块那样去拼搭,灵活随意。但单项报价是否含有五金件等配件,也是不同商家情况不一样。


    按投影面积计算是最直观方便消费者计算出来的。但却是最含糊的价格计算,表面看会比按展开面积计算省钱,但内部柜体的功能设计和构造则会比较单一。比如同样的一个衣柜,其内部构造是千变万化的,不同的设计,其成本自然不一样,看似捡到便宜,但消费者想增加一两块层板、抽屉、挂衣杆,费用可能反而高于其他计算方式。


    按展开面积计算这是让很多消费者感到头疼的。因为核算起来非常负责,而且很多消费者不知道怎么算,怕麻烦,都不是很喜欢这种计价方式。跟投影面积相比,按照个人需求计算使用板材的面积,显得更加科学。用多少算多少,公平公正,灵活控制预算。这种方式除了相对麻烦,前期对于很多只是想了解价格的消费者来说,无法能给他们一个详细的预算。


    按单元柜计算现在也基本被淘汰,这种计算方式搭配是灵活性,但容易算重复板块。


    同样的衣柜尺寸计算价格,投影面积计算的单价较高,内部构成比较单一,对于一些没有太高使用需求的比较适合。按展开面积计算的单价较低,但需要计算的比较多,从地脚线到每一块板,但好在用了多少板材都能算清楚,一分钱一分货,没有什么猫腻。按单元柜计算,只能初略知道用多钱多,用少钱少。通过三种计价方式分析,我们可以看到,其实价格高低并不绝对,关键是看消费者对家具使用功能的要求,以及所选择的板材种类。


    定制家具哪种计价方式比较省钱?上面的对比我们已经知道,其实没有哪一种方式是“省钱“的。因为每个定制产品的内部结构不一样,有的繁琐,有的简单,但不管按怎样计算,关键是合适我们使用,能够满足我们的日常生活需求,方是定制家具的本意。

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