2022年上半年亮点营销回顾：品牌&官媒CP锁死

始于2020年下半年的原材料价格上涨态势终于出现变化，近日，上游大宗原材料价格出现下跌，家电企业成本压力有望得到缓解。此外，受益于政策利好、原材料价格下跌、人民币汇率贬值、板块轮动等多重利好因素，家电股最近也迎来大幅上涨，业内多家证券机构认为家电板块拐点将至。原材料价格回落、政策利好推动，家电行业迎新拐点？

据IFIND及东莞证券统计数据显示，6 月24 日，沪铜指数为63422.16 点，环比上周下跌8.82%，较月初下跌11.25%，较 2022 年初下跌9.10%。沪铝指数为18888.40 点，较上周下跌 4.52%，较月初下跌 6.89%，较 2022 年初下跌 6.64%。钢材综合价格指数为 121.10，环比上周下跌7.37%，较2022 年初下跌8.12%，同时回落至2021 年初水平之下。

从2020年下半年开始，原材料价格一路水涨船高，使得家电企业制造成本不断攀升，众所周知，家电产品尤其是大家电中，原材料成本占比较高，甚至有的产品原材料成本占比可以高达八成以上，家电行业对铜、铝、钢材、塑料等大宗原材料需求量大，原材料价格持续上涨，甚至引发了几次家电企业的“涨价潮”。

疫情叠加原材料价格高位运行、开年经济下行压力等一系列因素使得2022年上半年的家电行业一直承受着不小的压力，据全国家用电器工业信息中心数据显示，2022年一季度，家电行业国内市场销售规模为1540亿元，同比下滑12.3%，2022年第一季度家电行业出口规模为1370亿元，同比下滑7.3%，出口量81079万台，同比下滑7.9%。

此次的原材料价格回落无疑使得家电企业们可以暂缓一口气，招商证券(600999)分析认为，“考虑到铜、钢、铝、塑料等在白电空调冰箱洗衣机和大厨电中占比高达80%以上，大宗原材料价格回落有助于2022年下半年家电企业利润修复。”

6月份，工业和信息化部等五部门联合颁发《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》，《意见》中提到强化科技创新战略支撑、构建高质量的供给体系、提升产业链现代化水平、深入推进绿色低碳转型等多个发展目标时，家用电器都是其中重点发展项目，该《意见》的出台给家电行业带来政策利好。今年以来，多省市以发布消费券等方式大力推动消费，同样提振了家电行业信心。

在经历过年初的深度调整后，近期A股走出了独立行情，其中处于估值低位的家电板块涨幅居前，6月24日，家电板块跳空高开，截止当日收盘，家电板块涨幅2.7%，老板电器(002508)、海信家电(000921)、格力电器(000651)、海尔智家(600690)等7家个股进入涨幅TOP20，上市家电公司中有73家红盘报收，下跌的仅为12家。从周数据来看，除了小家电外，其余家电子板块均跑赢沪深300指数。

有业内人士分析认为，“家电板块近期的上涨，受益于政策利好以及原材料价格下跌、板块轮动等多方面因素影响。”

海通证券(600837)认为，“多重因素向好，家电行业终端零售及盈利有望逐步改善，我们认为家电行业估值处于底部，安全边际高，行业基本面向好，长期价值凸显。”

经历新品类孵化、多品类集成、拎包入住等多种业态探索后，整家模式正式进入上半场。

短短一年多时间，就已有30多家公司发布整家战略，并基于传统优势品类推出整家套餐，比如掌上明珠、顾家、欧派、诗尼曼、索菲亚、尚品宅配、维意定制、全友、帝标等。

不过，当前布局整家的主力军里，厂家依然是最活跃的主攻手，而渠道与终端的进军才刚刚开始。

可以说，这是一场刚启动的新赛道争夺战，也是一场刚开始的交锋。

整家消费的觉醒

整家定制打响上半场的开局赛，消费风向的变化起到了关键的助推作用。

长期以来，家居消费领域同时存在两种现象：

一是单品类购买，即顾客在不同的品牌处选购不同的产品，最终按自己的想法进行组合搭配，由于事先缺乏整体设计，最终呈现的效果往往不尽如人意。

二是多品类集成、拎包入住、一站式整家的套餐式消费，由商家提供设计与产品选配支持，营造所见即所得的体验，消费者可事先看到搭配后的效果，有助于装饰符合期望的家居环境，这种消费方式所占比例逐渐提升。

客观来看，家具、建材、软装等产品，都具备强体验性的特征，通过模拟真实的家居场景、进行搭配设计，才能让客户感受到产品的价值。

而整家定制从户型、功能、色彩、生活习惯、业主审美等角度入手，进行全屋空间的一体化整体设计，输出方案，再基于套餐实现一站式配齐，能够大幅度改善家居购物体验，优势明显，还能满足一站式购物、较高性价比两大需求。

市场价值的大小，在很大程度上决定了模式的成长空间。

整家模式被聚光灯捕捉之前，已有部分品牌看到了这种价值，以掌上明珠为例，几年前就已推行“成品家具+定制”的业态，并在部分城市打开局面。

随后，又推行“整家设计、拎包入住”模式，成功跑出了加速度，进而打开又一个增长通道。

据了解，其定制业务占整体营收的比例持续上升，2021年已达到45%，整家套餐销售占比超过50%，平均客单价提升至6.2万元。出色的数据背后，是整家消费习惯的形成。

整家消费意识的觉醒，甚至蔚然而成浩荡浪潮，并非偶然现象，其根本动力来自于年轻消费群体的扩大与消费偏好的改变、改善型居住的新诉求等因素，具体来讲：

一是年轻消费群体的扩大，偏向于省事、轻松、高颜值等消费取向，形成了懒人消费的习惯，而整家定制正好提供了上佳的选择。

作为2个多亿的庞大群体，成为新模式普及的消费基础。

二是改善型居住需求持续爆发，业主对家居环境提出更高要求，诉求上升为整体解决方案，先要看到全屋的整体设计，再进行产品配齐，营造符合期望的氛围，整家定制从一体化设计入手，能够更好的满足高标准要求。

更何况，这个群体大多数人拥有较高的经济水平，有能力购买整家定制的服务。

三是精装房的升级改造需求，给整家定制带了新的机会。

由于精装房只解决了硬装，个性化设计不足、细节处理粗糙，并且颜值不高，使得不少业主看重精装房的二次改造，其核心就是全屋的家具软装配置。

而整家定制以设计为先导，提供全屋的一体化设计，可以在颜值、体验与质量等细节上，实现大的提升。

观察发现，尤其是颇为高端的楼盘里，众多高收入业主愿意为高定家居解决方案买单，引进以整家为标准的成套服务，进而带动了多家高定品牌的增长。

可见整家消费的主力军里，其群体结构是非常多元的，形成了一种趋于普遍的现象。

实力派正如何出招？

主动出招，拿到上半场的门票，是入局企业的共识。

综合梳理发现，目前整家模式出现了共同性的策略，就是以整家套餐作为产品落地支持，并根据传统优势业务选择发力方向。

我们从战略、战术两个维度入手，对实力派们的整家布局进行解读。

从战略层面来看，整家模式至少表现为三种特征：

一是差异化的战略定位，如掌上明珠的真整家、百得胜的水漆；欧派的高颜等；

二是成品家具+定制+X的产品战略设计，X可能是墙板、木门，也可能是软装、厨电等。一体化设计、一站式配齐，满足一个家的需求，这是当前整家努力的方向。

三是全套优势的塑造，涉及全品类、高配置、高颜值、性价比等。

围绕上述战略，整家品牌们从产品、价格、渠道、终端四大关键环节入手采取了多种战术措施，并形成了颇为系统的策略体系。

产品环节：具体做法是定制柜类+客餐厅卧室成品家具。

例如掌上明珠的28888真整家颜质套餐，涵盖两室两厅，15平米定制（含榻榻米）+15件成品家具；部分企业扩大到定制+成品家具+软装或家品+木门+墙板。

其中，定制柜的面积从十几平米到二十多平方米不等，尽量满足全屋柜类需求，以掌上明珠的15平米定制为例，覆盖入户、客厅、餐厅、卧室、阳台五大空间，解决入户柜、鞋柜、餐边柜、酒柜、衣柜、书柜、阳台柜等需求。

成品家具多数满足客餐厅卧室的配齐需求，掌上明珠的做法颇为典型，覆盖客厅+餐厅+主卧+次卧四大空间，考虑到了卧室家具的需求，15件成品家具包括沙发、茶几、餐桌、餐椅、软床、电视柜、床头柜与低箱床等，围绕不拼凑、高颜值、买得起、买得到的标准构建真整家。

此外，背景墙、木门、窗帘、电器等部分产品，也出现于一些整家套餐产品里，比如三峰整家、索菲亚、欧派等，就跨出了成品家具+定制的边界。

产品策略的出发点，都在于突出自身优势。

一方面，企业会将擅长品类列为套餐主力，同时引进合作关系深厚的第三方供应链品牌，打包进套餐。

而部分突出全自制的整家品牌，则放弃了第三方供应链，全部依靠自有的生产能力支持整家交付，比如掌上明珠，根据自有生产线设计整家产品，强调不拼凑、全自制。

另一方面，根据品牌定位与目标客群体情况，比如消费习惯、购买能力、经销商接受度等因素，进而针对性设计产品组合与定价。

价格环节：以性价比作为考量点，目前整家套餐集中在28800元到49800元，不同价位的套餐所覆盖产品种类、数量等，都有所区别。

其中，入门级整家套餐大多不超过3万元；部分定位偏高端、产品覆盖范围较广的套餐，会超过4万元。

这个成本，绝大多数家庭都能承担，一定程度上降低了消费者的购买门槛，有助于扩大买家群体。

渠道环节：受多品类集成模式的驱动，渠道转型早已展开。整家定制模式的推行，对转型又提出了更多要求，比如店面大小、呈现、交付、设计等。

据大材研究的观察，力推整家业务的多家重点企业，正促成原有核心经销商向整家转型。

典型如掌上明珠，80%以上的客户已落实战略转型，其中部分门店打破了此前的销售记录，如天津宝坻店2016年参与整家试点，2019年就做到3000多万，2021年5000多万，门店从1500平米做到5000平方米；重庆铜梁经销商2018年入场整家，3年内就在县级市场做到销冠。

终端环节：整家定制落地，对终端的设计、销售与交付等能力提出了更高的要求。

观察发现，目前全力推进整家模式的公司，一方面支持经销商对原有门店进行改造调整，丰富品类与场景；另一方面，联合经销商培养整案设计师、安装交付技能工、整家销售骨干等团队，从系统上支持业务的推进。

六种能力定胜负，上半场将淘汰一半入场者

整家模式是一种难度非常高的业务，要完成十数个品类的布局，并非易事。

从套系化产品研发的实现，到智能生产能力的夯实，从终端交付水平的提升，到团队销售服务能力的转型，每一个经营环节都需要我们重新审视，按照整家的要求推动升级。

有没有能力解决这些问题，以及解决到什么程度、匹配整家需求的能力有多强，将决定整家模式的竞争力有多大，这个舞台可能只会属于实力派们。

大材研究认为，上半场开局之后，接下来的市场大战中，企业将聚焦六种能力提升，进而抢占整家份额。

其一、套系化整家产品研发能力

对消费者来讲，整家的一大魅力在于产品套系化，不仅能够配齐所需产品，而且能够根据全屋风格进行个性化设计，配套适合的家具与定制，实现较高的家居颜值。

那么，企业在研发整家产品时，仅按品类研发自然不够，还得根据整家定制的要求，实现多品类的协同设计与研发。

新模式导致的投入相对较高，要求团队精准把握消费需求，避免整家产品滞销导致的严重损失。

以掌上明珠为例，从1.0的单品迭代升级到成品+定制+全屋软装整体搭配的3.0版本，满足消费者对家的真实诉求，这种研发能力的打造，将是整家业务的产品护城河。

其二，多品类协同的智能生产水平

所谓智能生产，可以概括为按需定制、前后端一体化打通、柔性生产，并借助信息化实现高效管理，完成从拆单、审单、排产，到生产、包装、物流的自动化执行，成品化交付。

毕竟整家涉及多个品类，要确保每种产品的质量与效率，就必须配备成熟的智能生产线，实现自动化拆单、智能排产，并趋近于零失误。

各品类要做到无缝对接与协同交付，就需要不同品类的订单提交到工厂后，能够尽可能实现同步生产、物流与送装。

非常重要的一项工作是设计生产一体化，前端确定设计方案，下单、审单，再提交到后端实现自动化精准生产，降低出错率，提高效率。

对经销商来讲，在选择整家品牌时或者配合厂家实施整家转型时，有必要重点评估厂家的整家供应链支持能力，而智能生产水平又是其中的关键点。

其三，经销商的整家运营能力

整家定制的成功，经销商是关键一环。只有培育起一批担当大任的经销商，才有可能打开整家市场的局面，在后续竞争中占得优势。

哪些能力对经销商至关重要？

大材研究认为，经销商至少要拥有一笔支持转型的资金，毕竟门店扩大、终端升级、团队重塑等，都需要投入。仅是店面的扩大，经营成本就可能较大。没有足够的资金底气，往往很难上马整家定制所需的场景大店。

一支满足整家要求的团队，是经销商必须具备的核心能力。

这支团队，有能力提供从设计到导购、安装交付、售后等全系列服务。以前卖柜类或卖成品家具，多是单品组合，现在转型到卖套餐、卖整家，对能力要求更高。

总的来讲，在厂家的赋能下，经销商能够实现从柜类定制、成品配套到整体空间的交付升级，拥有整体空间设计、配送、安装、售后、服务的全链条服务能力。

其四，终端场景化体验

整家定制之所以能够打动顾客，一大重要原因在于，能够提供真实家居生活的场景体验。

借助客餐卧等空间，整家套餐以家居场景的形式呈现，并营造出足够的粘性。

而做到此点，无疑对门店的面积要求较高，比如1000平米左右可能是标配，并在原来的产品陈列基础上，增加尽可能多的样板间。

其五，最后一公里的交付能力

交付的本质要求是，在客户家里高品质、所见即所得地呈现整家方案。

不同品类之间如何衔接，能否按时送装到位；安装团队是否能够做到整家定制业务的一站式落地，给客户提供一气呵成的轻松体验，这些能力都不可缺少。

其六，引流能力，将影响整家业务的成长空间

一旦做整家定制，团队成员会增加、经营场所将扩大、生产线要扩张，总体运营成本上升，如果引流能力无法跟上，就可能导致一连串危机。

对工厂来讲，必须获得规模化的客户群体，才能支撑多品类的运营，实现研发设计—生产—渠道—终端—客户的良性循环，满足生产线的运行需要。假如客户规模不够，就很难支撑更强的整家定制生产线与团队。

对经销商来讲，同样需要较大的客流量，尤其是高价值的精准客户流量支撑，才能维持整家大店与团队的运转，进而做到盈利。

正所谓知易行难，对整家运营所需要的资源能力，行业里已有清晰的认识，但要想夯实这些能力、构筑起快速奔跑的系统优势，并非易事。

经过一番探索后，可能一半公司会退出整家赛道，留下来的蛋糕将被核心实力派们分食。

文章来源：大材研究