为何行业洗牌沦为促销噱头

     笔者近日在湖北省某地级市的家居卖场看到地板行业的某领导品牌正在如火如荼地搞终端活动，活动主题是2008年地板洗牌年，活动内容还是司空见惯、俗得不能再俗的让利和促销了。据笔者知道，这个地板领导品牌行业洗牌的口号喊了至少有四、五年的时间了。但实际的洗牌还是洗不动，地板行业仍是鱼龙混杂、至今仍有千余家的企业在区域市场上活得很滋润。这个地板的领导品牌也很无奈、对这个事实也心知肚明，行业洗牌是虚，促销卖货是实，洗牌已经不折不扣地沦为了促销噱头，领导品牌心有余而力不足。

　　为何领导品牌的行业洗牌沦为“挂羊头卖狗肉”的口号，而不是真刀实枪的洗牌呢？其实，领导品牌也有难言之隐。

　　首先，是行业属性决定了洗牌的难易程度。对地板等行业来说，是典型的零散型行业。这种行业在中国很多，如太阳能行业、电动车行业、小家电、服务业、零售业等，零散型行业的显著特征是进入门槛低，资金、技术、规模等的壁垒比较低，行业平均利润率相对较高，，退出成本相对较低，行业新进入者不断涌现，市场竞争异常激烈。大多数品牌经营者的营销素质参差不齐，行业整体营销水平相对落后。品牌格局呈现诸侯分争的局面，区域性品牌密集分布，严格意义上的全国性品牌尚未形成。

　　这种行业在发展期特别容易形成“柠檬”市场。所谓，柠檬市场，是信息不对称理论的创始人乔治.阿克洛夫提出的，他后来因为信息不对称理论获得了诺贝尔经济学奖。柠檬市场不是卖柠檬的市场而是存在欺骗行为的市场，柠檬在英语中有次品的含义。柠檬市场是一个典型的“劣币驱逐良币”的市场。浅显点说，就是市场上充斥这一大堆以次充好、以劣代优的企业，凭借低价优势和地缘优势，还能在区域市场上兴风作浪，活得很滋润。这类企业占了整个行业的大多数。这些企业总和的数量非常庞大，占行业内的企业数量可高达90％之巨。在行业内往往造成“三人市虎”的局面，这些“劣币”往往把“良币”——行业的领导品牌，注重品质、质量，真正为消费者负责任的企业，不为短期利益而出卖未来的企业——逼到了“高处不胜寒”的死角。当市场上充斥着“劣币”时，做为行业领导品牌的“良币”，虽然掌握行业的话语权，但对消费者存在着巨大的教育成本，即告诉消费者行业产品的选购标准，什么是优的，什么是劣的，为什么要选择我，而不选择行业内的其他90％的品牌或称为“杂牌”更准确。这方面，领导品牌是付出很大教育成本的，但往往收效甚微。原因是在市场的一片嘈杂声之中，个别行业领导品牌维护消费者利益的摇旗呐喊，已经被杂音毫不留情的淹没掉了。笔者服务皇明太阳能的时候，对行业领导品牌的这种苦境深有感触，皇明太阳能做为太阳能行业的当之无愧的领导品牌，在消费者教育上，不惜血本，让我们看看皇明太阳能在网站上公开的宣传资料：“10年前，在99%的中国人不知太阳能为何物的背景下，皇明人抱着“为了子孙的蓝天白云”美好愿景，展开了大规模、地毯式太阳能科普活动，自1996年开始创办《太阳能科普报》，累计发行一亿份。1997年起先后发动“科普万里行”、“太阳能售后服务万里行”和“百城环保行”等活动，每年数千集团员工和经销商在全国各地数千个市、县、镇，举办数万场次集太阳能科普展示、销售、服务咨询为一体的绿色风暴活动，创造了世人瞩目的“8122读数”，即：“科普万里行活动”行程达8000余万公里，累计推广太阳能约1300万平方米，节能折合标准煤2990多万吨，减少相应污染物排放近2600万吨。按使用寿命15年计算，节约的能源比一个中原油田产的油还多。皇明科普活动有力地启蒙了中国太阳能市场，探索出了适合中国国情的太阳能推广普及路子，催生了一个富有强劲竞争力和巨大潜力的太阳能产业。2007年全国太阳能保有量已达1亿多平方米，占全球的76%。”皇明太阳能消费者教育成本投入这么大，从整个行业的角度来讲，还是收效甚微。目前中国的太阳能市场还存在这上万家的企业，能称得上品牌的也至少有5000多家企业，行业现状还是鱼龙混杂、良莠不齐。皇明太阳能做为行业的领导品牌，据不完全统计，市场占有率也不过区区5％之弱。皇明太阳能最早也喊过“行业洗牌”的口号，但近些年都不再喊了。企业知道，喊了也没用。靠企业的一己之力是完不成行业洗牌的，喊行业洗牌有时还会有负作用。皇明太阳能提过一个“欲做行业品牌，先做品牌行业”的口号。意思是整个行业成为一个消费者信赖的的品牌行业了，消费者才会去选择行业中的品牌，对消费者来讲，有电热水器、燃气热水器可选，为何非得选太阳能呢？如果消费者对太阳能整个行业失去信心了，完全可以去选替代产品。所以，行业领导品牌行业洗牌喊多了，对自身也不利，因为消费者对整个行业失去信心了。行业领导品牌对整个行业生态有维护的义务，否则整个行业坏掉了，最倒霉的就是行业领导品牌了。目前三聚氰胺事件中的行业领导品牌蒙牛，就是最鲜活的写照。 其次，面对行业鱼龙混杂的这种现状，消费者的选择往往是“两害相权取其轻”，客观上促使行业洗牌更加困难，消费者成了行业洗不了牌的“事实帮凶”。消费者的逻辑是这样的：行业内这么多的品牌，每家都是“王婆”，都说自己的“瓜”甜——产品好，我也分辨不清谁好谁坏，干脆还是买便宜一点的，这样万一上当受骗，自己的金钱损失还小一点。这是典型的“两害相权取其轻”的消费逻辑。这种消费心态客观上促使行业内的“杂牌”还会被消费者选择，还有生存空间。最终拖累了整个行业的洗牌进程。当然，这不能怪消费者，消费者往往也是鱼龙混杂行业的最大受害者，因为行业的一切恶果，是他们最后买单。

　　综上所述，面对巨大的消费者教育成本和消费者逻辑，对行业领导品牌来讲，不能也不愿意充当行业洗牌的角色。之所以喊，是因为只有领导品牌，对行业才有话语权，才敢喊行业洗牌。通过喊喊行业洗牌，还能搞下促销，可以博得消费者的认可，多卖点货是正道。行业洗牌沦为领导品牌的促销噱头也就不足为奇了。

　　对这类行业，如何促进行业的尽快洗牌，不在本文的讨论范围内，笔者将另撰文论述。