终端零售制约家具行业发展

时间：2009-04-23 人气：1262 来源：叶曙光作者：

概述：二战后，日本20世纪50年代经济主要靠军需订单和美国的扶持起步，六七十年代在机电产品制造上，日本是世界的中心。那时的附加值主要在制造业上，在此基础上，日本的经济迅速起飞。冷战经结束后（以柏林......

二战后，日本20世纪50年代经济主要靠军需订单和美国的扶持起步，六七十年代在机电产品制造上，日本是世界的中心。那时的附加值主要在制造业上，在此基础上，日本的经济迅速起飞。冷战经结束后（以柏林墙倒掉和苏联解体为标志—附注：1991年12月25日，由苏联最高苏维埃主席团主席戈尔巴乔夫宣布辞职的事件作为标志，为立国六十九年的苏联划上句号。），美国迅速将军工技术转向民用，促成了信息技术的迅猛发展。由于信息技术进入工业体系，其产品的附加值很快转移到核心技术研究以及销售环节。制造业开放成为竞争剧烈而获利微薄的合同制造，以制造为竞争优势的日本受到了重创。

历史往往惊人的相似，21世纪10年代，类似于日本的经历在中国重演。随着2008年的金融大风暴席卷全球，以制造业为竞争力，号称是“世界工厂”的中国经济饱受考验。风呼海啸，家具行业深受其累。少数根基不牢的家具企业已被连根拔起。以出口为导向，在国内市场了颇有建树，拥用一百多家专卖店的“欧美娜”率先“领跑”，企业主“人间蒸发”；在国内板式家具行业中炒得热腾腾的东莞“泰豪”，紧随“欧美娜”之后，“跟跑”而去。号称世界软体沙发行业前三名的意大利“迪高乐”工厂，外籍管理人员也越洋归去，撒手中国工厂，让中国政府替他们还了工人们最后的两个月工资。中小家具企业破产、跑路的还有例如深圳金尚家具等等，举不枚举。

在制造业为主角的行业时代，吃香的是生产技术工人和生产管理人才。随着产品的附加值转移到技术研究和销售环节，销售人才一时成为了“香饽饽”。那么，怎样做好销售？什么样的人才适合做销售呢？--在家具行业中，目前尚无定论。早期认为，能陪经销商/客户一起吃饭、喝酒、打牌、卡拉OK洗桑拿，能“搞掂”经销商/客户的销售经理就是“人才”。最近认为，能多开专卖店的销售经理才算得上是“人才”，以开店多少来论英雄。甚至有的企业老板总结出两条“诀窍”：“1-不断地推出新款式、新系列；2-多开新店占领市场。”

2009年3月的家具展如火如荼的过去了，通观整个展会，在市场营销方面是“了无新意”，缺乏创新，并且越来越偏离销售技术的本质，行业的思维几乎僵化成“参展→开店→建设渠道=拥有自主品牌”的巢臼。

“1-不断地更换加盟专卖店的形象包装“马甲；2-请来明星大腕前来助阵；3-倾斜专卖店加盟招商政策。”——已经成为了家具行业展会营销的“三板斧”定式了。不少企业更是极端到“你若不开店，我就不卖给你产品！”，连对本品牌的空白市场也是如此，象某些的士司机一样，若是您要打车去附近的酒店，他就干脆“拒载”！好象来参展就是为了来卖几副“马甲”，还是赵本山大爷说得好，“你别以为你换了马甲，我就不认得你了。”即使他摆出一副“拒载”的样子，经销商也不会轻易上当，因为有的家具品牌的“马甲”虽然很漂亮，可是产品不乍的，中看不中卖，开他们的专卖店，短的三五个月就“夭折”，长的撑不过一年就“寿终正寝”。

也有一些经销商为了能得到货源，心有不甘情非得已，在厂商的“威逼利诱”之下，被迫穿上了厂商为他定制的“马甲”，回去开设专卖店。这样的营销模式，其最终效果如何呢？还有待商榷啊。

家具加盟专卖店的数量之多，范围之广，影响之远，也是中国特色之一。因为中国前几年才刚富起来，正所谓“乍富不知新受用，乍贫难改旧家风。”，富一代的人们，不知道该怎样布置自己的新家，书上没有写，爸妈没有教，在这种情况之下，家具加盟专卖店以家庭布置为情景的形象自然就深得人心了，从而得到了蓬勃的发展。斗转星移，现在中国已经进行了“富二代”，以80后为主体的消费群体已经逐渐成形。

中国80后这一批人，充满个性，对家庭的理解和家庭布置也是与上一代有所不同。他们不再有多大的可能去接受这种以家居氛围为主题的家具加盟专卖店的刻意模板，他们热衷于自己挑选产品，买回家后，再自行布置设计家居。为什么在欧美没有象中国这样的大卖场和数不清的专卖店呢？也正是由于欧美国家持续几百年的富裕，富过三代以上，人们早已具有家居布置和产品配饰的传统底蕴，不需要类似于中国特色的家具加盟店了。

要想成为国内品牌，必须先成为区域名牌。例如顾家工艺，先做强了江浙市场，继而成功的向全国推广。如果片面的使用“加盟店”的方式来建设销售通路，就好比当年日军侵华一样，幻想用“碉堡”、“炮楼”就可以占领中国一样，终归会以失败收场。

商场如战场，《孙子兵法》说，“水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形；能因敌变化而取胜者，谓之神。”在商场上克敌制胜，如果只有“三板斧”，那恐怕迟早就会成为对手的刀下之鬼。“故五行无常胜，四时无常位，日有短长，月有死生。”五行有金木水火土，互生互克，没有一种元素可以通克其它四种元素；天有春夏秋冬，春生夏长秋收冬藏，万物共生。如果四季如春或如夏，则万物皆灭。夏天的日子长，冬天黑得早；初一初二蛾眉月，月到十五份外圆。天地日月，都是有变化，何况于市场营销呢？

强迫经销商，忽悠消费者，已经成为中国家具行业发展的两大障碍。不理解消费者，不学习销售技术，使得家具行业的市场营销愈来愈偏离了销售的本质。什么叫销售？把产品卖给顾客，把钱收回公司。什么叫品牌？让顾客记得你，下次要买的时候还来找你。“泰山不拒细壤,故能成其高；江海不择细流,故能就其深。”，有货不卖给经销商，非要经销商穿上“马甲”才肯卖，这种商业笑话，还要演到何时呢？再演下去，国际家具展就快成了“春晚”。

在这个世界上，只要可以被称作为“资源”的物质，就都是有限的，经销商是客户资源，一旦他们穿上了厂商的“马甲”，按照厂商的“指导”，建个“碉堡”、“炮楼”，一年半载忙活下来，亏损了几十万上百万元，势必会倒下一个，吓倒一片，厂商要再进入该区域市场，恐非易事。“客户资源”一经挥霍，难以再生。企业的资源也是有限的，一旦把有限的企业资源大量的投入到“换马甲”、“建碉堡”中去，企业的产品研发、生产制造、员工薪资待遇、生活福利势必会捉襟见肘，顾此失彼。“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”，考虑不周，心存侥幸，商战未战之初，则已露败迹。“夫钝兵挫锐，屈力殚货，则诸候乘其弊而起，虽有智者，不能善其后矣。”--如果企业士气受挫，客户资源耗尽，财力枯竭，那么竞争争对手就会乘我之衰弊来抢占市场，争夺人才。这时候，即使有足智多谋的人，也不能挽回危局了。

目前，在家具行业中，厂家越来越难，经销商越来越穷，卖场越来越大。因为，厂家经常要“换马甲”，经销商经常要“建碉堡”，而“卖马甲”、“租碉堡”的卖场就越来越大了。产品才是硬道理；家具行业当下最缺的是零售商而不是经销商。象LV在中国只有15家专卖店，可是大街小巷，又有多少LV包被人拎着呢？要用产品去占领市场，不要指望用“马甲”去占领市场。世界金融大风暴，美国的家居零售商家得宝的股票却逆市上扬；深圳的家居卖场生意惨淡，深圳宜家家居商场却人山人海，摩肩接踵。厂商应当集中精力把产品做好，将成本降低，摒弃“马甲之争”，放手去支持经销商向终端零售商提升转型；家具零售商结合当地顾客的消费习惯，整合几个乃至于几十个家具品牌，发展成为象瑞典宜家家居、美国家得宝一样的终端零售商场，从而扩大整个行业的市场通路出口，行业才能得到长期繁荣、发展。

反之，如果家具行业的市场营销继续偏离销售的本质，将会出现“枯了庄稼”（经销商更穷），饿死农夫（工厂垮台），肥了田地（大卖场继续红火）”的行业危机。温室里长不出大树，庭院里骝不出骏马。单靠把产品穿上自己的“马甲”，摆在自己的“碉堡”里面才能卖得出去的品牌，终将是昙花一现，过眼云烟。仅凭加盟专卖店的模式去占领市场，不敢让产品“是骡子是马，拉出去骝骝。”，这样的“独角戏”，也该接近谢幕了吧。

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上一条：“金茂达”携子“圣海伦”亮相喜获展会“古典家具系列铜奖”

金茂达家具总经理殷江安

2月16日,，金茂达家具有限公司携旗下最新品牌“圣海伦”全新亮相第二十一届名家具展，展览会上新品牌吸引了众多来自全国各地客商的关注及追捧，展厅内人头攒动，更有经销商当场下订金签约。

据殷江安总经理介绍，“圣海伦”这个全新品牌经过了长时间的“预谋”，凝聚了金茂达全体家具人的心血，本次家具展上取得不错的效果也就顺理成章了。金融危机对整个家具行业都产生了一定的冲击，金茂达也因此受到了一小部分影响，但如今企业表现出来的良好的上升势头更增强了全员上下战胜困难的决心。

据了解，除了本次展会上收获颇丰外，金茂达家具在19日晚名家具展颁奖晚会上，经过专家层层选拔与评审，喜获“古典家具系列铜奖”。

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下一条：家居卖场4月人气不减 5月或将迎来热销最旺时节

　　今年一季度，楼市出现的小阳春给家居业注入了一剂强心针，卖场、厂家的特价让利活动也是一波接着一波，花样繁多。记者从部分主流家居卖场了解到，近期家具市场持续的热度普遍比预期好，即使在不被业界看好的4月中上旬，一些家具品牌专卖店的销售势头也并未减弱。业界预测，5月将迎来销售旺季。

淡季生意不淡

　　近日，记者在康王北路红树湾家具博览中心看到，多种家具品牌已经陆续推出新品并正为即将到来的五·一假日促销活动作准备。记者来到佛山精来仕宝家具广州专卖店门前，发现近两百平米的展示区已经搬空了大半，好几个工作人员都在忙碌地打包家具，“我们马上要重新装修了，现在这些家具都有打折”，该店一名店员说。他同时表示，装修要赶在五·一前全部做好，到时候还将有一批新货到店，节日期间除了厂家有优惠，卖场也会有折扣活动。而说起近期的销售状况，这名店员兴奋地拿出营业簿给记者看，“这半个月我们的营业额是6万左右，几乎每天都有单开”，他说4月在广东是传统的淡季，但厂家针对淡季采取了类似免费上门量尺寸等多样的设计服务，使得生意一直不错。而记者从旁边东莞一家品牌专卖店销售人员处也了解到，这里一到周末人气就比较旺，“我们平均一个店员一天都能开几万块钱的单”。她还指着店内一款梳妆台称，中国大酒店为了准备本届广交会最近订走了30张，现在如果需要新货都得等上几天才有。

5月或将迎来热销最旺期

　　业内人士表示，除了上游楼市回暖信息的利好外，送现金、大抽奖、买家具返现金等活动的举办也能成功吸引到眼球，而且3月16日～20日，作为中国家具业晴雨表的广东三大家具展召开，民用家具的展览规模、客流量较去年同期均有所提升，这都对市场起到了良好的带动作用。从3月起，家居市场的客流量明显在上升，5月或将达到此轮热销的最旺时期。

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