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拉德芳斯:世界首个城市综合体

时间:2009-05-20     人气:1420     来源:香巴拉家居网     作者:
概述:   拉德芳斯,它在上世纪50年代就开始修建,是世界第一个诞生的城市综合体。   如果要在世界范围内探讨城市综合体的发展,无论如何都无法绕开的一个就是法国的拉德芳斯,因为它在上世纪50年代就开始修建,是世界诞生的第一个城市综合体。它......

  拉德芳斯,它在上世纪50年代就开始修建,是世界第一个诞生的城市综合体。

  如果要在世界范围内探讨城市综合体的发展,无论如何都无法绕开的一个就是法国的拉德芳斯,因为它在上世纪50年代就开始修建,是世界诞生的第一个城市综合体。它,蕴藏着法国浪漫的艺术气息,集合了现代化的建筑,在世界城市综合体的发展中树立了一个独特的典范,至今仍是世界上最具代表性的城市综合体。穿行其间,你可以感受到现代的高楼大厦与古老巴黎穿越时空的对话和交流。50多年的风雨洗礼,不仅让拉德芳斯历久弥新,更让它成为至今也难以超越的具有艺术、生活特质的城市综合体经典之作。

  开创全新HOPSCA城市发展模式

  谈到一个城市的CBD,首先浮现在大部分人脑海的印象肯定是众多的高楼大厦。的确,作为一个城市的中心区域,商务功能最为突出,高大的写字楼是其重要的标志。但中心区仅仅是一个商务办公的地方吗?答案是否定的。它需要一些配套性的设施,例如住宅、展厅、商业。从20世纪70年代以来,随着世界城市化进程的加快,许多城市开始对其城市中心的建设进行深度思考和改造实践。为了避免重蹈过去城市开发功能单一、建筑分散无法相互联系的覆辙,很多城市在旧城改造或新城建设的过程中,开始强调中心区完整功能和建筑统一的规划。而拉德芳斯的出现,开创了全新的城市发展模式———城市综合体(HOPSCA),为未来的城市综合体发展指明了方向。

  城市综合体又被称作“豪布斯卡”,即H:Hotel(酒店)、O:Office(写字楼)、P:Parking(花园、停车场)、S:Shoppingmall(商业)、C:Convention(会议会展)、A:Apartment(公寓)的首字母连写。以上各项相互组合,并在各部分之间建立一种相互依存、相互推动的互动关系,形成了一个多功能、高效率、功能复杂而又统一的建筑群落,从而获得良好的经济效益、社会效益及环境效益。

  拉德芳斯就是这样一个城市综合体的最好范本:目前城区内已建成写字楼247万平方米,其中商务区215万平方米、住宅区1.56万套,拥有面积达10.5万平方米的欧洲最大的商业中心。这也是欧洲最大的公交换乘中心,拥有67公顷的步行系统,集中管理的停车场设有2.6万个停车位,交通设施完善。城区内建有占地25公顷的公园,种植有400余种植物,并建有60个现代雕塑作品组成的露天博物馆。如此庞大而又繁杂的资源互相补充、互相作用,拉德方斯已具备小型城市的基本功能,它给人们提供了商务、居住、办公等一站式的完备生活,它也一跃成为巴黎的次中心区。

  巨大的架空广场是行人的天堂

  “让全世界的企业家都知道它,都来这里谈生意。”法国人修建拉德芳斯,就是想在这里建起一个全法国,甚至全欧洲最大的经济中枢。而所有的这一切,至今可以说已经基本实现了初衷:世界上100家最大企业已有1/5在这里设立了办事处,法国国内20家最大企业中,有半数以上的代表处在这里安置,有的大企业、大银行像埃索石油公司、法国电力公司、里昂信贷银行等甚至买下了整座的摩天大厦。法国人常把拉德芳斯称作“巴黎的曼哈顿”,一方面因为这里是大型企业、财团、跨国公司的集中办公区,另一方面则因为他的建筑风格与结构完全是美国式。

  目前,在拉德芳斯已经有700多家大企业的总部或办事机构设立在此,职工总数超过10万人,来往这里的法国及世界各国的企业家终年不断,城区内的企业年营业总额在10000亿法郎以上。这里饭店、旅馆等服务设施一应俱全,铁路、公路交通四通八达。值得一提的是,拉德芳斯四周是一条高高架起的环形高速公路,裙楼中间是一个巨大的广场,上面有花坛、配全、雕塑、长等等,但没有任何车辆行驶,因为该广场也是建在空中,底下是公路、停车场和公共汽车站。对于到处拥挤的巴黎市区来说,这里是难得的行人天堂。

  “拉德芳斯的交通很便利,尤其是地铁系统非常发达,上三层、下三层,下地铁后可以直接到达宾馆、写字楼,非常方便。”这是深圳卓越商业置业常务副总经理李程在2001年首次到访拉德芳斯的第一印象。据他回忆,那次到访是在下午三四点,与其他CBD一样,穿着西装的白领一族穿梭于广场之间,商务气氛浓厚。但不同的是,因为广场是架空,看不到任何车辆,甚至听不到车辆的声音,这里是纯粹的为行人打造的生活区。你可以行走在期间欣赏雕塑品,可以去shoppingmall购买名牌商品,可以让小孩在旋转木马上娱乐一番,可以坐在Coffee吧里品味一杯浓香的咖啡。在广场中心还有一个电子控制的音乐喷泉,夏季每逢星期三中午、星期六下午及星期天傍晚都会有音乐表演,你可以坐在旁边享受悠扬的音乐,观看凌空飘舞的喷泉表演。

  新凯旋门延伸艺术浪漫生活气息

  为什么这里会叫做“拉德芳斯”?这又不得不提拉德芳斯一段悠久的历史。拉德芳斯原是巴黎西郊一片僻静的无名高地,在1870至1871年的普法战争中法军败北巴黎沦陷,一小股法军退守这里的无名高地并顽强抵抗到弹尽粮绝,全部以身殉国。后人在高地上竖起一组雕像,题名《拉德芳斯》,意为“防卫”,以纪念阵亡将士。在新区的开发和兴建过程中,不但这组雕像被完整地保留了下来,而且整个新区也以此为名。

  “拉德芳斯是在卢浮宫———协和广场———凯旋门中轴线向西延伸的终点,但这里的建筑与巴黎老城区的建筑有很大差别。老城区的建筑一般是六层半,电梯、窗户都很小。而这里的建筑尺度空间很大,看起来给人的一种宏伟、激情的感觉。”李程认为,拉德芳斯不同于其它城市综合体,它建有让人印象很深的地标性建筑———新凯旋门,集古典建筑的艺术魅力与现代化办公功能于一体,是建筑艺术史上的一个奇迹。大拱门占地5.5公顷,门南北两侧是高110米、长112米、厚18.7米的塔楼。两个塔楼的顶楼里是巨大的展览场所,顶楼上面的平台是理想的观景台。从顶层平台向远方眺望,可以望见凯旋门、香榭丽舍田园大道、协和广场、杜丽乐花园,直至10公里外的罗浮宫,情景蔚为壮观。而新区内最早落成的“新工业和技术中心”的建筑也极具特色。这座建筑物外表如一个巨大的倒扣的贝壳,只由三个支点支撑,整座建筑的内部没有一根立柱。

  在李程看来,拉德芳斯不仅仅是一堆冰冷高层建筑的集合体,而是充满了人文、艺术、浪漫的生活区。像在新凯旋门下,就建有一个张拉膜,其造型形成了一种飘云的感觉,火烈鸟、风车式的抽象雕像,宾馆退台式的设计,都营造了艺术、浪漫的气氛。

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  •     “不想成为将军的士兵不是好士兵”,企业也是如此,不想成为领军品牌的企业不是好企业。虽然每个企业都想把营销红旗插遍全国,但并不是每个地方品牌都有机会成长为全国品牌的。从区域品牌到全国品牌,这是一个关键的转折。转型成功了,品牌即跃升到新的平台,销售量也激增数倍;但操作稍有不慎也会跌落下来,赔了夫人又折兵,严重者甚至一败涂地,连原有的老本也输掉。对于那些急求扩张、渴望成长的区域性地板企业来说,如何理性地分析“走出去”的机遇与风险,把握品牌提升的关键环节,实现从地方品牌到全国品牌的成功转型是跳出发展瓶颈的关键。

      地板区域品牌的另一种“围城”现象

      地板行业品牌集中度在提高,强势品牌越来越起到主导优势,这是不争的事实,但市场基本格局并没有发生改变:在种类繁多、产品数量浩繁的地板行业中,90%以上仍是中小企业,区域性小品牌众多,全国性品牌少。 

      中国地板的产业集群化,使得地板的区域性品牌格局异常清晰。江苏横林集中了全国大部分的强化地板品牌,浙江南浔拥有大批实木地板企业,浙江安吉则是竹地板品牌的摇篮。福克斯研究发现,地板产业集群的优势,更多地体现在企业数量和整体规模上,在品牌竞争力方面却不存在明显优势。

      以浙江南浔为例,南浔区域内集聚实木地板企业319家,木地板年产量近6000万平方米,年产值达到75亿元,占全国木地板总产量的66%。与“辉煌数字”形成鲜明对照的是,平均每家企业木地板产量规模仅为10多万平方。在300多家企业中,除了久盛、世友等几个强势地板品牌外,其余都是缺乏竞争力的区域性中小品牌。

      再以上海为例,据统计上海现有地板企业130多家,80%以生产实木地板为主,2007年产销量6550万平方米。由于上海消费水平高,人口规模大,且绝大部分居民只钟情于实木地板,所以实木地板在上海的需求量很大。这为上海实木地板企业提供了优越的生存空间。然而,与长三角龙头的大上海巨大的影响力极不相称的事实是:在上海百多家地板企业中,仅有10%的地板品牌是真正“走出去”的,而更多的上海地板企业,守着家门口的这块肥肉,安于在区域市场里“精耕细作”;而许多“外地”地板品牌也很难进入上海这个“围城”。

      有些地板企业安于做区域品牌,更多的地方品牌则想摆脱混战,提升档次,做强做大做品牌,但苦于无方。他们像是被囚在笼中的雄狮,空有满腔的宏伟抱负,不知怎样才能把市场做到全国,把品牌做到全国。

      区域性品牌是留守还是蜕变?

      有专业人士统计,从00年到07年,排名前十的地板龙头企业,总体市场占有率从不到10%提高到了30%,强势品牌在不断占夺市场份额,这是不是意味着区域性品牌就将失去市场空间?

      要回答以上这个问题,首先要分析地板的消费属性。消费品有快速消费品和耐用消费品之分,快速消费品需常年重复、频繁购买,渠道是密集分销,广布终端,便以消费者随时随地购买;地板属于耐用消费品,单笔购买金额大,购买频率极低,几年甚至几十年才消费一次,购买渠道相对单一。这就是为什么一家地方啤酒企业,可以在几个市域的狭小范围,将销售额做到好4、5个亿;对地板企业来说,要想实现同样的销售额,单是几个地级市,甚至多个省域市场都比较难做到这个数。

         消费决定渠道,渠道决定规模。在一个区域市场,可供地板品牌进驻的建材市场、建材超市总是十分有限,中心城市可能有多十来个点,市县级城市也就最多三五个点。假如省域范围内可设的专卖店上限是200家,以每家100万元/年的销售额计算,按此计算,在理想状态下,一个区域品牌假如精耕细作,每年只能在一个省域市场做到2亿元的极限规模。

      福克斯分析认为,区域性品牌是品牌发展必然经历的阶段,区域品牌具有本土营销的优势,同时也面临诸多的挑战与风险。

      从优势方面来说:

      1、区域品牌具有地缘优势,本地企业更熟悉本地市场。比如市场有多少潜力,竞争激烈程度如何,消费者对地板消费喜好,本地企业都能了然于胸,做出正确的营销反映和决断。

      2、当地企业当地人,企业的信息和形象,自然获得本地媒体更多的关注,容易形成口碑传播,信息传播直接,广告成本大大降低。

      3、区域渠道的开发与管理具有明显优势,而企业一旦脱离本地区域,进入新的陌生市场,招商工作和经销商的关系维护就变得十分困难。

      4、区域品牌或多或少地受到当地官方保护和关照,这个优势如果在外地就不复存在。

      从挑战与风险分析:

      1、市场空间瓶颈问题:不同行业企业,对目标市场范围大小的选定也不尽相同。一般而言其规律是:快速消费品 < 耐用消费品 < 奢侈品。地板作为耐用消费品,企业要实现上亿规模的销售额,通常需要达到省域或以上范围的目标市场作匹配。那些只拿着省、市级著名商标的地板企业和区域性品牌,面临的发展瓶颈是必然的。

      2、品牌档次无法高启:假如是区域性的品牌,品牌是很难达到“中高端”的定位,产品价格和溢价幅度难以实现高启。因为在消费者思维定势中,地方性品牌,就是理当更实惠、理当更便宜的,即便企业的产品品质不错,技术含量也不低,也很难将整体价格卖到与全国知名品牌的档次上。所以,许多区域品牌,永远也难以摆脱低价竞争的宿命。

       3、竞争者的争夺蚕食:作为区域地板品牌,要面临双向的更为严酷的竞争。一方面,由于是低价竞争,企业要面对本地中小品牌的明争暗斗,另一方面,强势地板品牌的市场扩张,不断抢夺顾客,蚕食市场份额,使区域品牌难守家门口的市场。据笔者观察,圣象、大自然等一线地板品牌,已经完成全国一、二线城市的网络布局,未来将加强对县、市级城市的渗透扩张。在这种形势下,中小区域性品牌未来面临的挑战则更加严峻。

      区域品牌全国扩张的5大突破

      近几年来,浙江久盛、世友、江苏肯地亚等新兴品牌快速崛起,成功实现向全国品牌转型,他们的成功都给区域性中小品牌以良好的启示。武汉的标王地板,采取本地市场直营的经营模式,以稳健的发展步骤,荣膺全国最具发展潜力的地方建材品牌的荣誉,同样值得称道。

      根据福克斯多年为地板企业咨询服务的经验:从区域品牌到全国品牌,不仅只是市场范围上的扩张,更要企业实现管理、品牌、人才、经营水平上的突破和提升。管理突破、人才突破、资金突破、营销突破、传播突破,一个都不能少。木桶原理告诉我们,只要其中一个地方出现“短板”,要做全国市场梦的企业必将无法躲过失败的命运。

      一、管理突破是关键:

      管理突破是国内中小地板企业的难点,因为绝大部分民营企业,都是从发展初期就眼睛只盯着市场,很少看到管理提升对企业长远可持续发展的重要性。管理水平起点比较低,企业在标准化、制度化方面存在许多欠缺,许多管理问题积重难返是绝大部分中小地板企业的痛。从区域品牌到全国品牌,管理突破是关键。

      福克斯辅佐企业提升管理的经验证明:管理不仅可以出效益,而且可以帮助企业大大提升效益。只要企业领导真正重视管理提升,在内部管理上下功夫,建立起以营销为中心的高效规范的运作流程和服务流程,市场和消费者会对企业投以最大的回报。因为一个管理规范,运作高效的企业,也是把消费者真正放在首位的品牌企业。

      二、人才突破是基础:

      对所有中小地板企业来说,人才是最现实、也是最头疼的“瓶颈”。区域品牌,由于市场范围小、经销商数量有限,企业无需匹配一支训练有素的营销团队,营销工作也没有片区的划分。企业没有营销总监;营销工作老板自己抓;三五个营销员就是一整个营销部,这些现象在中小地板企业十分普遍。然而,要实现从区域品牌走向全国品牌,企业在“人才突破”方面必须抓好两个关键点:

      1、物色和培养具有较高综合素质和能力水平的营销总监

      福克斯认为,一个优秀的营销总监,需要具备良好的沟通协调能力、团队管理能力,市场战略与规划能力;在地板行业,更多的企业营销总监,是从地板营销员、区域经理一步步走来的。他们的优势在于对市场和渠道了如指掌,却缺少对全国市场整体的市场战略与规划能力。他们可能对具体性的问题,能正确面对,快速解决;在宏观和整体性的把控上,则缺少经验,难以运筹帷幄。因此,物色和培养有较高综合素质和能力的营销总监是大部分中小地板企业的当务之急。根据福克斯人力资源管理咨询的经验,光靠简单的“挖人”是不能有效解决企业的人才瓶颈的。

        2、最大限度地发挥好区域经理的工作主动性

      对全国市场来说,区域市场是根本,区域好,则全国好;区域强,则全国强。假如每个区域经理都能发挥能动性,精心耕耘自己的“责任田”,自然能实现营销的整体收获。对企业来说,首先,应当给区域经理提供明确的职责和利益方案。其次,要加强区域经理的培训和能力提升。对于许多中小地板企业而言,当务之急是给与区域经理更多的培训和提升的机会,制定一整套切实可行的选、育、用、留、激的人力资源管理体系,把人才培养和团队执行力的提升作为营销工作的重点工作来抓,真正实现“人才出效益”。

      三、资金突破是血脉:

      多少钱,决定做多大的事。做全国品牌,先问问自己资金实力是否能够匹配,资金链是否能够跟得上。企业要做全国市场,往往需要更高的广告成本,更多的营销费用,更贵的人才薪酬,更大的原料基地和技术设备投资,这些都需要企业做好心理准备的。在强势地板企业行列中,通过有效融资或强势合作伙伴的联姻,快速实现全国扩张的案例有很多。比如,2004年,创办才不到4年的世友通过与美国地板巨头庄森(Johnson)木地板公司合资,不仅获得技术上的支持,还建立起强大的原材料海外采购系统,为世友的全国市场扩张奠定基础;2006年上半年,安信先后获得海外5000多万美元资金后,下半年马上就在全国设立6家分公司或办事处,以全面实施全国布局战略。

      四、营销突破是核心:

      对区域性品牌来说,市场就在眼前,区域相对单一,简单的营销手段,落后的营销理念,可能也会在当地市场上奏效,企业也无需树立差异化的营销理念。而一旦拓展到全国市场,区域之间,经销商之间,消费者之间,都存在巨大的差异性。市场、渠道、终端,各种要素都将变得更为复杂,假如没有准确的定位,没有核心竞争优势,没有系统的和富有创新的营销推广思路,没有差异化的营销手段,企业将无法面对知名品牌的强大竞争,很容易在走向全国市场的征途中沉戟沙场。因此,要实现从区域品牌向全国品牌的突破,企业必须进行系统的品牌定位和营销规划,这才是营销突破的重要保证。

      五、传播突破是重点:

      所谓传播突破,简单地说就是企业在广告传播上,花多少钱,怎么花钱的问题。一个合理、实效的整合传播计划,不仅能为企业节约不必要的费用开支,而且能以同等费用创造最佳的传播效果。目前,不仅是中小企业,甚至一些规模性的地板企业,在这方面显然做得还是很不够。比如,有些企业至今都没有年度的广告费用预算和传播计划,往往是看一时需要老总拍板就投;一些企业仍热衷于炒作代言明星,把宝贵的广告费花在了提高某个明星的知名度上,而不是提高企业品牌上,这种缺乏策略规划,缺乏系统思考的投入,对企业其实是无谓的“放血”,根本不可能有效提高品牌或者影响力,实在令人痛心。我们常常看到这样的企业,在这种广告上可以一掷千金,在科学策划或者请外脑咨询上却吝啬过头。福克斯认为:低成本照样可以帮助企业实现品牌提升,打造具有全国影响力的知名品牌,关键在于如何科学系统地规划与运作。不同的地板品牌,在不同的发展阶段,在不同的目标市场,广告传播的策略都是不同的,这其中,关键是系统的策划和务实地运作。

      从区域品牌到全国品牌,在这跨越发展的过程中,企业必然要经历一定的风险和挑战。其实,每一个企业都是独特的,所要应对的问题也是千差万别,关键是要找到突破全国市场的有效方法,加强企业自身的修炼与突破,也许就能在全国市场站稳脚跟。

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  • 卫浴空间的设计并不是一件简单的工作,就拿现在流行的solo和townhouse两种户型来说吧,solo的卫生间一般面积都非常小,设计起来有一定难度;而豪华的townhouse卫生间虽然很大,也往往会因为住户摆放东西过多,而显杂乱,造成视觉上的拥堵。其实无论卫浴空间是大是小,干净整洁是所有空间设计的最基本指导原则,因此在卫浴空间的设计上最好使用清新的色调,柔和的光线和简洁的收纳洁具,并且严格遵守不同空间的设计规律。

      小空间:注重细节,精致取胜

      并不是所有的卫浴间都既宽大又豪华。事实上,由于空间限制,小面积卫浴间在许多家庭中仍然占有很大比例。

      因为其空间的狭小,就特别需要将所有基本功能和特色凝缩在一起,而且,要尽量使有限的空间看上去更大些,更动人些。 在小浴室中,洗手盆和马桶尽可能用较小的型号,以节省有限的空间。

      此外,马桶、盥洗盆可以采用悬壁式,让这间浴室产生空间扩大的感觉。小浴室中的所有水龙头与配备最好都是以白色为主,这样才有有相当的一致性。若是充斥太多颜色,整个空间会显得过分杂乱。虽然这种卫生间面积很小,但并不必然比大浴室缺少吸引力。

      在小浴室选择洁具、配件、装饰品、以及其它材料的时候,必须要充分考虑尺寸大小、颜色、图案或质地的统一性。这样的话,不管浴室风格是怎样的特定,抑或是怎样的组合,都能保持一种强有力的风格连贯性。还必须从实用的角度出,小地毯、舒适考究的椅子、精致的墙面以及垂帘固然可以创造传统的浪漫情调,但应注意到过高的湿度和水渍在小空间中更加容易损害装饰材料,破坏精心营造出的视觉效果,给自己日后的使用造成不必要的麻烦。

    大空间:毫无约束,拓展功能

      大卫浴间面积至少应该早10平米以上,有了这么大的卫浴间,当然应该让它的附加功能得到加强,这时候的卫浴间已经不是单纯意义上洗澡、方便的所在了。

      你可以在浴室里摆上一些健康器材(健身脚踏、划船器、跑步器、计重计等);或者将化妆室的功能搬入卫浴间:在卫浴间里添一只吊柜或壁柜,摆张嵌有洗脸槽的桃木制化妆柜,嵌入一面长镜或造一面镜墙,并在镜旁安装顶灯,添把摇椅或老式柳条椅,铺张地毯,门上可做镜面玻璃和毛玻璃,来反射更多的光,并且保有个人的隐私权;你甚至还可将更衣室/健身室三合一喔!这些复合用途的浴室中间都能用屏风、硬纸板、或较高的植物做区隔。你也可以设计圆形的豪华浴缸,或者让它看起来像个温泉泳池,泡泡蒸汽浴,这样洗澡将是人生的一大享受!

      大浴室的设计风格可以是花样百出的。有一些体现了特定的时代特征,有意识地将特定国家和时代的器具安排在一起;当代基调的浴室,如果要增加点古旧感,可以摆上古老的爪式撑脚浴缸和立柱式盥洗盆;雕塑式的淋浴设备、平台上的浴缸、现代版的怀旧传统基座式盥洗槽,以及可以眺望室外的全玻璃幕墙,这一切都是为了耀饰设计者对时尚的充分理解。选择不同的风格最好是同整个居室设计风格相匹配,但是这方面并没有什么清规戒律,规定法国外省式或英国乡村式的家居设计必须要有同样风格的浴室。事实上,如果采用一些意外的设计并将不同风格熔为一炉的话,往往会出现精神为之一振的效果。居室中的不少房间设计风格是混合型的,浴室当然也不例外。比方说,一个高度现代感的房间中央放置曲雅的爪式撑脚家具的话,会使人感到充满活力。

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