服务规范有待完善 家居行业发展更需关注细节

　　这次全球性的金融危机，对中国家具业造成的损失是多方面的，有国外的、有国内的、大致归纳以下几个方面：

　　国外企业破产，贷款落空

　　美国行业中曾经有巨无霸称号的拉维特兹家具公司（排名第10位），07年11月8日申请破产，该公司总销售为5.113亿美元，负债1.525亿美元。这家公司有20%的商品从中国采购。据了解，浙江海宁、桐乡的一些工厂套牢，大约有5000万到6000万的损失。

　　英国一家家具公司破产，而导致浙江安吉400多万贷款难以收回。

　　中国家具出口中小企业占90%，有的抛开中间商自主出口、经验不足、开展并不顺利，家具企业出口过程中比较普遍存在贸易陷阱和贸易风险，由于不熟悉这方面的业务知识“平均每天就有一家中国家具企业因做FOB条款而货、款两空。”浙江有近千家企业遭到美国企业拖欠货款。

　　家具出口因质量等问题而退款

　　中国出口美国家具质量存在隐患，据美国海关资料，每年会有上百万件中国进口的家具因质量问题被美方拒收或退货。深圳某沙发企业在07年“因为皮革和油漆检测不过关，结果在出口美国时，几十个货柜被退货。”这是一次惨痛经历，至今让行业内人士为之叹息。

　　马来西亚的家具经销商在南方某家具厂订购办公家具，外商说，这批货是转口到欧洲销售的。若无英文标注，届时将无人问津。对外商的要求厂方当时应诺了，但由于缺少英文翻译等原因，等外商前来验货时发现所订家具外包装上依然未标注英文，结果被外商退货。

　　法国媒体报道，有400名消费者买了中国联智家具公司制造出口法国的沙发和扶手椅，结果患湿疹，要求退货。同样出口到美国的婴儿床，约60万张已开始召回。

　　货柜运到海外码头，无人领取

　　家具到港没人提货，主要两个原因：一是外方企业倒闭；二是资金周转苦难。

　　欧美家具企业倒闭或破产，使出口量集中的东莞部分企业坏账增多。

　　出口企业大批倒闭，拖欠货款。

　　08年全国倒闭的家具企业达7000多家。今年1—4月广东又有400家企业倒闭。

　　深圳迪高乐家具公司倒闭，老板逃回意大利。迪高乐有4000名员工，年出口4亿美元。倒闭的主要原因在于资金链断裂。该公司的几个大的客户在金融危机中倒闭后，无钱支付货款，拖累迪高乐迅速陷入资金紧张状况，公司员工因公司拖欠08年11月和12月工资，引起集体罢工，当地政府已封存该公司所有财产，总额达2亿元多。欠工资2500多万，由政府发放。迪高乐拖欠供应商和物流公司大量钱款，如东亚海绵被欠款7000多万，欠海洋集装箱1000万美金，在欧洲迪高乐欠5000万欧元。

　　东莞赫赫有名的台资企业，欧美娜家具公司，厂区面积20万，员工3000人，生产的高档家具销往美国50多个洲，畅销北美301余年，年出口5亿元人民币，在金融危机冲击下一夜之间倒闭。老板逃跑，目前负债累累。

　　东莞泰豪家具公司倒闭，工厂已被当地开发区接管，拖欠上游原材料款项已达数千万。

　　受金融危机冲击，我国家具出口企业面临困境是：一方面大批企业倒闭；另一方面企业大面积亏损。

　　东莞家具正遭遇烈火般煎熬，被逼迫到为生存而挣扎的边缘。据调查东莞家具出口企业20%亏损，30%持平，50%靠微利苦苦支持，有可能20%的企业倒闭。

　　去年6月，深圳报记者在大岭山采访，远大家具公司（民营）员工1000多人，每月亏损100多万。董事长朱佛章说：“现在一句话就是做得越多就是亏损越多，商业、木业，欲哭无泪。”老板商友荣（浙商）06年倾尽所有，想大干一场，够地40亩建厂，如今1000名员工缩水到200人。宏森木业已迁越南；仁艺已倒闭，老板携款逃跑，大岭山镇平均每天关闭2家企业。

　　浙江省去年1—6月份家具出口为28.2亿美元，增幅回落8个百分点，经济效益出现大滑坡，约有1/3的企业出现不同程度亏损，利润同比下降3.03%，亏损额绝对值增长61.7%，达2亿元人民币，相当于06年全年亏损额的2倍。

　　国家两次出口退税率调整，由原来的13%下降到9%。按2007年全省出口家具43亿美元计，全行业减少利润约6亿元。

　　人民币对美元升值使企业利润在无形中蒸发，从05年7月开始汇改以来，人民币对美元升值超过21%，已使全中国蒙受美元贬值直接货币损失2万亿元人民币。去年以来，浙江家具仅美元贬值一项，导致企业利润损失近10亿元人民币。按此比例计算，预计去年出口额将达到270亿美元左右，估计全出口企业利润损失达100亿元人民币。

　　世界经济低迷还有漫长的路要走，我国家具出口企业的老总思想上要有足够的准备，宜家总裁说：“这场经济衰退应该还会再持续3年左右的时间。”

　　一次展会让不少“川派”企业超额完成销售计划，有的企业甚至接完下半年生产订单。在刚刚结束的第十届成都国际家具展上，四天时间成交额高达18亿元，波及效益总计190亿元以上。这一数据的发布，不得不让广东的一批家具企业感到不安，面对“川派”企业的奋力直追，除了后怕之外广东家企们究竟该反思什么。 　

　　从此次展会上，不难看出很多“川派”企业都有着明星代言的“华丽外衣”，如掌上明珠的代言人费翔、好迪家私的代言人陈宝国、九天家私的代言人张国立、双凤家私的代言人汪涵等。力邀明星代言在展现一个企业做大、做强、做品牌决心的同时，也透露出了“川派”家具企业更加注重消费者，更关心一线消费者对品牌的认知度，而绝非只限于关注渠道。

　　据不完全统计，目前仅成都就有12家家具企业聘请了明星代言。这对于企业来说，请明星代言的费用和代言后的品牌推广费用的比例至少是1：20，所以请明星“做秀”既比拼产品定位也比拼企业实力，更是占领消费者市场的一把“利剑”。用四川双凤家私总经理蒋国军的话说，家具企业就是要用活明星这张牌，用更时尚和流行的手段让企业与消费群体直接发生互动，让消费者来影响销售商，以新的方式方法从市场突围。

　　不客气地讲，当国内绝大多数家具企业还停留在做渠道品牌的时候，而“川派”家具巧借明星的力量，迅速打入消费者的视野与心坎，这无疑是一条走向消费品牌的捷径。从深层次的角度来看，这已经不限于实力的比拼，更是一种视野的比拼。当川派家具将资本花在“国宝”“宝立”（明星代言人）身上的时候，“粤派”不少企业，他们还在比拼从“宝马”到“悍马”的风光较量上。

　　诚然，我们很少看到广东的家具老板们请名人代言，或者说是有战略性的进行品牌推广和企业宣传。虽然有部分企业在这么做，但至少大部份企业都是采取一种漠视的态度，宁愿将大把资金砸在渠道上，甚至拼从“宝马”到“悍马”的风光较量上，也不愿增加品牌传播的投入。我们以前说“广东家具”是国内家具业不可撼动的标杆，渠道为王的策略让“广东制造”布满全国乃至海外市场。

　　然而，今非昔比，近年来以“川派”为代表的全友、掌上明珠等利用品牌战略，让产品快速进入消费者的视野，从掌握消费者进而到抢占渠道资源，以“兵临城下”之势谋取了市场竞争中的更大主动权。十年磨一剑，所以今天我们看到了全友40个亿的销售规模、掌上明珠30个亿的销售规模。因此，就国内家具行业来看，它们已经是一艘“航母”，在它们的“夹板”上搭载的是全国的消费者，而渠道只是它们驾轻就熟的“海洋”罢了。

　　渠道作为消费者获得产品与服务的途径，正面临着日益严重的考验，参与其中的家具企们业无一不感到深深的压力。导致这种压力不单是资金、人力、成本的压力，而是日益强大的本土消费者力量，其显著的特征就是消费者消费个性的觉醒，从以前的买产品比价格，逐渐发展到现在的比品牌、比价格、比质量。

　　我们常说“做专、做大、做强”是品牌发展的三部曲。换个角度讲，重品牌就是重消费者的第一步，也是实现掌握消费者进而到掌握渠道的关键一步。而事实上，“川派”家具企业这么做了，而且做的很好，以至于成为有些广东企业学习的榜样。但大部分广东家具企业却是先跳过了消费者，首先把经销商的利益摆在了首位，所以，就出现了现在品牌屈指可数的尴尬，主要原因不外乎以下三点：

　　资金有限。大部分家具企业绝对关注眼前收益、短期效益，消费者广告就像基本功，不是马上就能用、能见效的东西，但它却是基石，决定了你的品牌大厦能建多高。为了回笼资金，有些品牌在渠道媒体上还是很舍得的，但通过大众传媒进行传播的较少。

　　眼光狭窄。说白了就是近视、坐不住冷板凳。品牌建设一般是有一个导入期的。而很多家具企业的新品一出来就希望可以借助展会或招商会套回第一笔资金。从资本运作上是没有错，但这种急功近利的心态，有碍品牌的长远健康发展。

　　定位不准。消费者有个很庞大的基数。想要凭借几个媒体的整合在短期内达到知名度甚至美誉度和购买率是比较难的，达成销售的过程需要很多因素的综合，比如产品品质、价格，厂家的口碑形象、销售人员的努力和服务态度等。广告只是一个传播信息的过程。

　　此外，在消费者的眼中，只有以产品服务为主体、品牌名称为标识的独特价值。而没有营销者与中间商的区别。当渠道不能给消费者带来价值的体验时，消费者将会选择别的渠道来满足。

　　但事实上，很多广东家具企业显然还没有适应这种新的经济环境。在国际金融危机的大背景下，由外销转内销，对于大部门“广东制造”而言，做品牌只是处于起步阶段。在各级渠道铺货的意识还深深地留在广东中小家具企业的心中。企业的生存是因为“我们提供了”还是因为“消费者满意了”往往是很多企业不愿意考虑的，也是考虑不清楚的问题。谈及渠道必是产品的流转路径、利益的交换途径，没有一个是关于针对消费者的产品价值、品牌的呈现路径的。

　　所以说，当消费者的地位日益提升的时候，渠道中一味由制造商配给的格局将逐步改变。曾经有业内专家谈到“经销商边缘化问题”，实质上经销商被边缘化是因为一直以来都是帮着制造商买家具给消费者，现在消费者有能力自我挑选品牌了，渠道最终还将回到辅助销售的功能上去。终究，市场营销就是以消费者的价值获得为基本出发点，消费者认可才是市场竞争的理性回归。