川派家具后来居上？ 消费市场认可才是理性竞

　　一次展会让不少“川派”企业超额完成销售计划，有的企业甚至接完下半年生产订单。在刚刚结束的第十届成都国际家具展上，四天时间成交额高达18亿元，波及效益总计190亿元以上。这一数据的发布，不得不让广东的一批家具企业感到不安，面对“川派”企业的奋力直追，除了后怕之外广东家企们究竟该反思什么。 　

　　从此次展会上，不难看出很多“川派”企业都有着明星代言的“华丽外衣”，如掌上明珠的代言人费翔、好迪家私的代言人陈宝国、九天家私的代言人张国立、双凤家私的代言人汪涵等。力邀明星代言在展现一个企业做大、做强、做品牌决心的同时，也透露出了“川派”家具企业更加注重消费者，更关心一线消费者对品牌的认知度，而绝非只限于关注渠道。

　　据不完全统计，目前仅成都就有12家家具企业聘请了明星代言。这对于企业来说，请明星代言的费用和代言后的品牌推广费用的比例至少是1：20，所以请明星“做秀”既比拼产品定位也比拼企业实力，更是占领消费者市场的一把“利剑”。用四川双凤家私总经理蒋国军的话说，家具企业就是要用活明星这张牌，用更时尚和流行的手段让企业与消费群体直接发生互动，让消费者来影响销售商，以新的方式方法从市场突围。

　　不客气地讲，当国内绝大多数家具企业还停留在做渠道品牌的时候，而“川派”家具巧借明星的力量，迅速打入消费者的视野与心坎，这无疑是一条走向消费品牌的捷径。从深层次的角度来看，这已经不限于实力的比拼，更是一种视野的比拼。当川派家具将资本花在“国宝”“宝立”（明星代言人）身上的时候，“粤派”不少企业，他们还在比拼从“宝马”到“悍马”的风光较量上。

　　诚然，我们很少看到广东的家具老板们请名人代言，或者说是有战略性的进行品牌推广和企业宣传。虽然有部分企业在这么做，但至少大部份企业都是采取一种漠视的态度，宁愿将大把资金砸在渠道上，甚至拼从“宝马”到“悍马”的风光较量上，也不愿增加品牌传播的投入。我们以前说“广东家具”是国内家具业不可撼动的标杆，渠道为王的策略让“广东制造”布满全国乃至海外市场。

　　然而，今非昔比，近年来以“川派”为代表的全友、掌上明珠等利用品牌战略，让产品快速进入消费者的视野，从掌握消费者进而到抢占渠道资源，以“兵临城下”之势谋取了市场竞争中的更大主动权。十年磨一剑，所以今天我们看到了全友40个亿的销售规模、掌上明珠30个亿的销售规模。因此，就国内家具行业来看，它们已经是一艘“航母”，在它们的“夹板”上搭载的是全国的消费者，而渠道只是它们驾轻就熟的“海洋”罢了。

　　渠道作为消费者获得产品与服务的途径，正面临着日益严重的考验，参与其中的家具企们业无一不感到深深的压力。导致这种压力不单是资金、人力、成本的压力，而是日益强大的本土消费者力量，其显著的特征就是消费者消费个性的觉醒，从以前的买产品比价格，逐渐发展到现在的比品牌、比价格、比质量。

　　我们常说“做专、做大、做强”是品牌发展的三部曲。换个角度讲，重品牌就是重消费者的第一步，也是实现掌握消费者进而到掌握渠道的关键一步。而事实上，“川派”家具企业这么做了，而且做的很好，以至于成为有些广东企业学习的榜样。但大部分广东家具企业却是先跳过了消费者，首先把经销商的利益摆在了首位，所以，就出现了现在品牌屈指可数的尴尬，主要原因不外乎以下三点：

　　资金有限。大部分家具企业绝对关注眼前收益、短期效益，消费者广告就像基本功，不是马上就能用、能见效的东西，但它却是基石，决定了你的品牌大厦能建多高。为了回笼资金，有些品牌在渠道媒体上还是很舍得的，但通过大众传媒进行传播的较少。

　　眼光狭窄。说白了就是近视、坐不住冷板凳。品牌建设一般是有一个导入期的。而很多家具企业的新品一出来就希望可以借助展会或招商会套回第一笔资金。从资本运作上是没有错，但这种急功近利的心态，有碍品牌的长远健康发展。

　　定位不准。消费者有个很庞大的基数。想要凭借几个媒体的整合在短期内达到知名度甚至美誉度和购买率是比较难的，达成销售的过程需要很多因素的综合，比如产品品质、价格，厂家的口碑形象、销售人员的努力和服务态度等。广告只是一个传播信息的过程。

　　此外，在消费者的眼中，只有以产品服务为主体、品牌名称为标识的独特价值。而没有营销者与中间商的区别。当渠道不能给消费者带来价值的体验时，消费者将会选择别的渠道来满足。

　　但事实上，很多广东家具企业显然还没有适应这种新的经济环境。在国际金融危机的大背景下，由外销转内销，对于大部门“广东制造”而言，做品牌只是处于起步阶段。在各级渠道铺货的意识还深深地留在广东中小家具企业的心中。企业的生存是因为“我们提供了”还是因为“消费者满意了”往往是很多企业不愿意考虑的，也是考虑不清楚的问题。谈及渠道必是产品的流转路径、利益的交换途径，没有一个是关于针对消费者的产品价值、品牌的呈现路径的。

　　所以说，当消费者的地位日益提升的时候，渠道中一味由制造商配给的格局将逐步改变。曾经有业内专家谈到“经销商边缘化问题”，实质上经销商被边缘化是因为一直以来都是帮着制造商买家具给消费者，现在消费者有能力自我挑选品牌了，渠道最终还将回到辅助销售的功能上去。终究，市场营销就是以消费者的价值获得为基本出发点，消费者认可才是市场竞争的理性回归。