80后将颠覆家具产业

     一、2009年才是家具业的寒冬期

     进入2008年以来，国内家具市场的竞争愈演愈烈。2008年一年间，这已经导致了大量家具生产、销售企业发不出工资、间歇性停产或破产倒闭，其中不乏一些规模较大，品牌比较知名的内向型企业。不过，这还仅仅是个开始，2009年才是国内家具市场需求最低谷、竞争最激烈的一年，更多企业淘汰出局将是必然。之后，市场才会回暖。

     二、撑过了寒冬并不意味着就能够享受到春天的温暖，因为新兴消费群体将要颠覆传统消费产品的定义。

     国内家具消费市场发展恢复到2007年以前的水平的周期一般来说会比进入低谷的速度要快一倍以上。我估计，到2009年底国内市场开始回暖，2010年秋天又开始进入下一个行业发展的黄金时期。

     然而，能够支撑到下一个黄金发展期的企业就一定能够成为胜利者了吗？

     答案是否定的。也许，只是受尽了更多、更长时间的摧残之后倒下得比别人晚了一点罢了。这其中最主要和普遍的原因，是因为国内主要的家具消费者群体将从70年代以前出生的消费者过渡到了80年代后出生的新生消费者群体了。新生消费群体与传统消费群体在消费观念上产生了本质上的改变。

     这种改变彻底改写了消费性产品的内涵——即以产品的物理功能价值为主体，普遍审美价值为辅助，向以产品的物理功能价值为基础，个性化的外观审美价值为主体转变。

     这种新兴的消费价值观念使得传统的以产品的物理性能的设计和生产作为企业存在价值核心的企业越来越显得不合时宜。因为，从新的商品观念的角度来看，这种企业给市场提供的已经不再是完整的产品，而是欠缺个性化审美价值的产品了。

     事实上，导致家具业进入当前困境的最主要原因除了生产成本上涨、国际金融风暴和现阶段房地产业等宏观经济环境，以及外销企业掉头导致行业竞争进一步加剧和过剩之外，另外一个根本的原因正是由于家具行业产品设计模式缺乏创新，导致产品外观形象单一和高度雷同而无法满足新兴消费者个性化的审美要求所致。

     三、新老消费价值观的本质区别——目的性VS工具性。

     曾经，在大件和展示性强的消费性产品市场发展初期，价廉物美曾经总不如高档、高价、高品牌知名度所暗含的优越身份感更能打动消费者。无论是汽车、家电、服装、皮鞋、袜子，还是饮料均是如此。

     可是，近几年来，这种规则在许多行业中产生了明显的改变，乃至将要被彻底颠覆——个性化的产品外观设计成为了消费者在消费过程中满足精神需要最直观和重要的精神载体。

     现在，在手机、汽车、住房、个人用品、家具日用品等消费市场，个性化的外观设计对于产品的市场表现都已经成为了最具决定性的因素。我们只要看看马路上或停车场的车子，哪怕只是三年前的主流款式，与现在比它便宜得多的新款式相比，许多也都显得落伍——失去给主人争面子的价值了。这也就是说，那种曾经建立在产品的社会性象征（消费成本所暗含的消费者身份、阶层信息）以及表现爆发户心态和腐朽贵族情结的普遍消费审美观念上的产品外观设计已经随着当今社会经济、文化的快速发展而速朽。

     这种改变在70年代以前出生的消费者占据主流消费力量的时代是难以出现的。这正是80后的新生代消费力量所带来的，全球性的新兴消费时代的典型特征。

     这种转变除了因为人们生活水平提高之外，更重要的是受到西方发达国家的消费观念、商业价值观，以及自进入信息化时代以来全球新一代消费者对传统人文价值观念缺乏继承和产生心理排斥等综合因素所带来的影响之缘故。

     虽然，传统消费群体也越来越注重满足精神生活需要的消费。但是，与新生消费群体比起来，他们则显得世俗多了。[NextPage]
     对于传统消费群体来说，家居装饰和家具的消费除了为了实用功能之外，心理的需求也不过是非常单纯和整齐划一的“向客人展览的面子工程”和“在自己的内心深处矗立一根粗壮的柱子以支撑自己脆弱的心灵”罢了。而且，总是希望一劳永逸——长期奏效，尽管这种幻想很快会破灭。

     然而，新生消费群体则不同，他们的消费审美需要越来越体现出为了满足自我价值认同的特征，因此他们对产品的审美需求具有非常多样化的特征。更多的情况下，它的价值实现不需要在大众的脸色、眼神，或恭维的言辞中得到确认。

     对于80后消费者而言，目前市场上销售的家具无疑已经成为了在家居时尚化追求过程中的最大障碍。如果我们对此还有什么怀疑的话，不妨看看其它家居行业产品设计的现状好了，特别是同样作为大面积、背景性的产品，譬如瓷砖、壁纸、窗帘等等。如果你的房子哪怕是在三年前装修的，现在你再到装饰材料商场看看，你一定会觉得你的房子跟现在的装饰材料比起来简直已经老土的不行了。

     如果说，传统的消费价值观念中所体现出的精神满足价值更多的是一种工具性的世俗价值需求的话。那么，从人类需要（生命）发展层次理论的角度来看，这种新兴的消费价值观念则显然具有更高层次和更具精神享受性的目的性特征。

     四、个性化外观创新设计对家具产业发展的重要意义——缩短消费周期，扩大消费规模。

     事实上，所有消费产品行业发展到相对较为饱和的阶段都会走向以缩短产品消费周期的做法来扩大消费市场的需求。早期缩短产品消费周期的做法通常依靠的主要是新技术和新功能，而后期则必然更多的依赖于产品的个性化审美价值的创新。这是人类需求发展的必然规律，是不可阻挡的。如果我们对古代人类生产和生活资料的发展史稍做一些研究的话也都会发现这一规律。其中最典型的恐怕就是兵器了。兵器作为最具功利性色彩的凶器，早期也是没有额外的装饰的，但后来则出现了越来越精致和多样化的装饰。

     通过个性化外观设计缩短产品消费周期的做法主要表现在行业发展比较成熟或对高新科技的依赖比较小的的行业，譬如服装、餐具、家居小商品、工艺品、家庭装修、食品、玩具等行业。就算是具有较高技术含量的产业，在市场高度饱和的状态下也会因为产品的个性化外观设计而大大的缩短产品消费周期。近几年来，消费者更换手机的频率是很高的，而这其中又有几个消费者真的是为了新的实用功能而不是为了图新鲜款式而更换的呢？现在就连手机装饰也已经成为了一个小产业。

     如果说，基于产品功能价值的市场需求是自然需求的话，那么基于产品个性化审美的需求则明显具有创造性需求的特点。

     在自然需求状态下，当前产品市场的规模主要取决于当前消费者的实际需要、消费价格、市场供给量——这三大要素。显然，在这三个要素中，第一个要素对于商业力量来说是不可控制的，而第二个要素对于传统产业来说在中短期内也改变不了多少。至于第三个要素，也不是个别企业可以轻易改变或控制的。因此，在自然需求状态下，传统产业的商业力量对于市场规模的控制力是微不足道的，处于极度被动地位的。

     然而，在产品个性化审美消费时代，商业力量的被动地位有了彻底的改观。这是因为：

     1、在消费者对产品功用需求的自然状态下，产品功能与消费需求是相对应且稳定的，产品功能的增加或改变对于企业来说往往都意味着要面对很大的困难和付出巨大的经济代价。可是在个性化产品外观审美价值在产品价值构成中的比重不断增加，乃至成为产品价值主体的情况下，由于消费审美需求的多样化，以及满足这些多样化的需求并不会给企业增加多少硬件和资金的投入。正因为如此，企业有了非常灵活并且低成本的市场战略应变能力。

     2、由于产品价值构成中审美价值比重的不断增加，消费对于是否更换新的产品已经不再仅仅取决于既有产品是否失去使用价值或使用新产品替换老产品是否在经济层面更划算了。因为，对于新生代消费者而言，个性化的审美价值具有与使用价值同等重要的地位，甚至有过之而无不及（譬如家居小商品、服饰早就已经如此）。所以，如果各种各样的家具产品设计都能够满足特定消费者群体的个性化审美需求的话，那么家具产品的消费周期就会缩短，从而使家具产品的消费需求在自然需求的基础上实现不断的增长，家具产业的规模越来越大，能够容纳越来越多的企业。

     如果说，我们对家具产品外观个性化设计对于家具产业发展的重要意义还心存疑虑的话，不妨看看服饰行业的消费特点，这也许就明白多了——如果只是为了保暖和遮体，现在的城里人对服饰的需求量恐怕连目前需求量的十分之一也达不到。这难道不是吗？

     当然了，家具产品个性化的外观设计也许再过一百年也不可能达到服饰行业现在的个性化产品设计模式对扩大市场需求的效果。这与消费成本和配套消费条件——尤其是住房的限制因素有关。但是，尽管如此，个性化外观设计对扩大当前家具市场消费规模的效果也必将是明显的，而且对于家具企业的生死存亡来说也是具有决定性意义的。因为，家具产品外观的个性化审美价值必将成为产品价值构成中的重要组成部分，缺少了它，产品就是残缺的，又有谁会把残缺的产品买回家呢？

     五、结语

     综上所述，从新老消费者消费观念的改变以及时代和市场发展的必然规律来看，体现消费者个性化需求的家具产品审美价值将不可逆转的成为产品竞争力的核心要素。企业要想在经济复苏后的下一轮大发展中打造出产品的比较优势，从而得到快速发展的话，就必须尽快改变传统的产品开发设计模式，探寻出一个能够满足新兴消费者个性化需求的新模式来。