家具反思：品牌与工程 谁给我们面子？
当家具行业大谈危机，高论品牌的时刻，我们看到什么？设计机构纷纷转型，几乎一夜之间全部成了品牌整合机构，家具企业纷纷高挂品牌升级的大旗，这一现象本是好事，是行业高度升华的重要体现。可是当我一次次深入企业的时候，深感困惑，品牌到底是什么？难道品牌就是一张引以为荣的摄影图片？难道品牌是一个感觉不错的专卖店形象？难道是一个漂亮的logo、一幅唯美平面广告？或者是……
家具行业发展20多年，到今天大多都还在一个点的基础上理解或是运做品牌，于是我不得不提出一个让行业反思的问题：谁给品牌面子？
品牌与工程
众多的品牌理论课程似乎对传统的家具行业来说略显深澳，作为行业的众多从业者也没有必要为理论付出艰辛的思索，但是我们必须在大局上对品牌有一个全面的认识。在我简单的理解上，认为品牌就像一条长途公路。他是一个漫长的工程项目，而且必须进行分段铺设，每一段的铺设都必须在总体规划的条件下形成独立的完整路面。我认为我们建设品牌就应该像建设公路一样，在建设前就根据预算设计一张蓝图，要修多长？承重多少？是几车道？……，然后就是计算材料，最后才是施工。可是在我们高谈品牌的时候，大家都在争先恐后的施工，你请人设计专卖店，我请人明星来拍图片，他又找媒体做几篇广告……，来来回回，大家筋疲力尽、头破血流，最后遍体鳞伤，似乎谁都难得独善其身。所以大家就来一句“家具行业做品牌是找死，不做品牌是等死”。如果你修乡间小道，可以随便踩踏，“天下本无路，走的人多了就成了路”；如果你要修高速公路，我想你最要紧的不是施工，而是先画好那张设计蓝图吧。
既然品牌工程已经从“点”的竞争升华到“面”的较量，在行业一片“人才缺乏”的呼声中，我们明显感受到，家具行业的全面整合太难了。那么谁给品牌面子？我个人认为要给品牌面子，必须先从以下几个方面改变：
1．改变品牌建构个人崇拜化思维，所谓的个人崇拜就是品牌构建非市场化、非制度化，总是以老板主观喜好为导向。百年品牌西门子有八大准则，其中首要一条：“客户决定我们的行动”。以顾客为导向，这已成为当今品牌竞争的共同战略。然而目前，许多家具企业在品牌决策的过程中却是以总经理或老板自己的喜好为导向，致使产品推向市场，顾客不买“帐”，严重影响了品牌长期的发展。当行业发展到今天，老板必须认清形式，曾经“拍脑袋”已经只能成为过去，系统规划才是品牌的开始。无论曾经如何辉煌，现在必须面临从头开始，特别是曾经专注外销型企业。必须坐下来，认真思考曾经的路是如何走过来的，未来我们有该何去何从？面对行业情形，我的品牌基础在那里？持续竞争力又在那里？
2．改变品牌定位大而全模式，品牌定位也叫品牌占位，要有针对性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目标群体，而不是普天撒网。例如“哥伦比尼”运做几十年还只是做针对青少年一族的家具。可是国内许多家具企业在品牌定位上舍不得牺牲，特别是成人套房类家具，把消费层次定位20岁以上，这个概念太泛；认为将目标市场定得越庞大，成功的把握也就越大；在实际操作中，不清楚目标市场、顾客的所思所想，缺乏市场比较和分析，直接导致了我们的品牌难以形成和发挥应有的竞争力。
3．改变品牌结构空洞化的表现，所谓空洞化即是品牌结构缺乏品牌文化内涵，品牌文化是指品牌在目标消费者心目中的印象，是一种超越了商品本身却更能令商品区别于其竞争品的赋予。[NextPage]
可以成为消费者完成购买行为的一个强有力的支撑点。如雀巢咖啡——味道好极了，卡雷儿沙发——坐下来感觉幸福，顾家工艺——因为爱家所以顾家，这些成功品牌都关联着感性的内涵。这些品牌都有强烈的煽动性，并无形之中左右消费者的购买行为。我们目前大都还停留在品牌知名度层面的操作，而忽略品牌形象塑造中不可或缺的深层内涵。而在价格及工艺品质的表面来看，比内涵更容易表现，所以即使有表述文化成分的理念，可在实际操作或表现形式上并不能完全表达。
4．改变品牌宣传主观化概念，每一个成功的品牌，无不在广告宣传上表现过人，“柯达”、“雀巢”、“麦氏”等知名品牌的广告都十分注重幽默、亲切、多是以启发式，将最复杂的问题简单化，从而赢得消费者的喜好度，他们在广告的创意到媒体的投放与监控中始终有的放矢。目前家具品牌宣传偏重于使用教育式，广告发布者往往站在一个比消费者更高的位置上，从主观立场出发，发布“黄婆卖瓜”式的广告，一厢情愿的叫喊口号、标语满天飞，为做广告而做广告的现象比比皆是，另外，企业还习惯于复杂的思维手段来表达一个本来很浅的思维，以至于老百姓看了就想按遥控器。大家不妨看看曲美、宜家等企业的广告，幽默十足，让人记忆尤新。
经济学原理和实践都告诉我们：消费者最终需要的是品质卓越，价格合理，情感舒适的产品。而产品自身品牌的清晰建立，有助于营销工作的顺利展开，有助于迅速提高市场占有率，有助于培养更多的忠诚顾客，在市场竞争高度激烈的趋势下，企业应解决品牌经营“面”问题，从多方面，综合规划，使自己的品牌脱颖而出，取得市场一席之地，才是企业的生存之道。
作为第十五届中国国际家具展览会的五大主题展之一的办公家具展览会将于2009年9月9日至12日于上海新国际展览中心开幕。此次展览会将根据产品分类来规划展示布局，首次推出“主题分类，资源整合”的人性化展览模式的办展理念。
此次展馆将划分为精品馆、综合馆和主题馆，在E4,E5,2D,2E,2F,2G六大展馆内，展会面积将超过30,000平方米，届时将会有300余家国内外专业办公家具制造商展示最新的办公家具产品和办公空间。本次展会主办方在E5馆中心位置实地构建特别功能区，以设计为概念，集特别活动、高峰论坛、精品展示、行业发布为一体。届时圣奥、冠美、欧林、优典、保友、荣业，中泰置业、日昌、高升、富佳、恩荣、恒林、PATRA、大康等诸多知名企业也将携最新产品亮相展会现场，将有来自超过160个国家和地区的7万余名观众前来参观，洽谈。
全球最大的家居用品零售商——宜家家居近日在上海宣布新财年新主张，并带来了厚达374页的2010年宜家《家居指南》，将有380多万本将会送到消费者的手中。各地宜家商场也将有800多款新产品和500多种更低价格产品全新上市，帮助消费者打造自己想要的家、想要的生活。
“我的家，我要的生活”是宜家在2010财年提出的最新的家居主张。喜欢什么样的生活，就应该有什么样的家。居家生活不仅要展现主人的个性和风格，更重要的是要能够满足主人的生活习惯、兴趣爱好等方面的需求。我们的房间不是用来拍大片的，每一个空间里承载的都是真实的生活。好看但不实用的房间不是我们要的，风格和功能一样都不能少。我们希望消费者能在宜家找到想要买的东西，丰富家居生活。在宜家《家居指南》里，有非常多的款样板间图片，搭配不同风格和色彩的产品，可以演绎出无数生活方式；在宜家的新版“乐学宜家”的网站上，客厅、厨房、卧室、色彩、图案、灯光……居家灵感和知识源源不断。新财年宜家还推出800多款新产品，无论是色彩各异、可以组合成无数造型的贝达电视组合，还是风格迥异、打造无数浪漫时光的卧室产品，亦或构思巧妙、激发无数灵感的小物件和装饰品，让你在宜家找到你想要的生活。
“提供消费者买得起的家居用品一直是宜家为之努力的方向。”宜家中国销售总监朱昌来表示。新财年开始，宜家调低了500多种产品的零售价格，有些热卖产品降幅更是达到20-30%，之所以能不断挑战价格底线是整个宜家努力的结果：首先随着商品采购量的提升，使得产品价格有进一步下调的空间；宜家设计师则通过改良设计、选用新材料和“平板包装”来降低成本；同时，不断优化物流和运输体系，将中间环节的成本压缩到最小。这是继09年3月调整价格后的又一次行动，也是宜家中国五年来最大一次调价。目的就是尽最大可能让利给消费者，让更多的消费者可以创造属于自己的家。
在刚刚过去的财年里，面对复杂的经济和市场环境，宜家依旧取得了骄人的业绩：宜家中国销售额比去年同期增长16%；超过2千3百万的消费者访问宜家商场，同比增长37%；在宜家商场消费的人数同比增长27%，宜家会员总数突破350万。作为东北第一店的大连商场于2009年开业，沈阳商场也将在2010年开门迎客，而更多的商场计划也进展顺利。“之所以能取得这样的成绩，和宜家积极应对环境变化，将消费者的需求及其变化放在首位是分不开的，同时宜家的努力也得到了消费者的高度认同。”宜家中国零售经理吉丽安女士表示。
所有这一切努力都是为了实现宜家长久的商业理念：提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。这也是宜家对消费者的承诺。“不管是新的家居主张、新的家居指南，还是新的产品、更低的价格，亦或是在可持续性工作上的投入和努力，所有这一切都是为了我们的理想：‘为大众创造更美好的日常生活’。”吉丽安女士向中国经济网记者表示。
宜家家居于1943年由其创始人英格瓦·坎普拉德(IngvarKamprad)在瑞典创立。历经半个多世纪的发展，如今它已在全世界37个国家和地区拥有301家商店。2008年财政年度的全球营业额为212亿欧元。宜家分别于1998年，1999年，2005年、2006年、2008年和2009年在上海，北京，广州、成都、深圳、南京和大连建立了7家商店。宜家中国09财年的店面销售额同比08财年增长了16%。宜家中国累计接待客户超过2千3百万人次。宜家一贯以“为大众创造更美好的日常生活，提供种类繁多、美观实用，老百姓买得起的家居用品”为自己的经营理念。