8月份家居品牌关注度排行榜震撼出炉

    当家具行业大谈危机，高论品牌的时刻，我们看到什么？设计机构纷纷转型，几乎一夜之间全部成了品牌整合机构，家具企业纷纷高挂品牌升级的大旗，这一现象本是好事，是行业高度升华的重要体现。可是当我一次次深入企业的时候，深感困惑，品牌到底是什么？难道品牌就是一张引以为荣的摄影图片？难道品牌是一个感觉不错的专卖店形象？难道是一个漂亮的logo、一幅唯美平面广告？或者是……

    家具行业发展20多年，到今天大多都还在一个点的基础上理解或是运做品牌，于是我不得不提出一个让行业反思的问题：谁给品牌面子？

    品牌与工程

    众多的品牌理论课程似乎对传统的家具行业来说略显深澳，作为行业的众多从业者也没有必要为理论付出艰辛的思索，但是我们必须在大局上对品牌有一个全面的认识。在我简单的理解上，认为品牌就像一条长途公路。他是一个漫长的工程项目，而且必须进行分段铺设，每一段的铺设都必须在总体规划的条件下形成独立的完整路面。我认为我们建设品牌就应该像建设公路一样，在建设前就根据预算设计一张蓝图，要修多长？承重多少？是几车道？……，然后就是计算材料，最后才是施工。可是在我们高谈品牌的时候，大家都在争先恐后的施工，你请人设计专卖店，我请人明星来拍图片，他又找媒体做几篇广告……，来来回回，大家筋疲力尽、头破血流，最后遍体鳞伤，似乎谁都难得独善其身。所以大家就来一句“家具行业做品牌是找死，不做品牌是等死”。如果你修乡间小道，可以随便踩踏，“天下本无路，走的人多了就成了路”；如果你要修高速公路，我想你最要紧的不是施工，而是先画好那张设计蓝图吧。

    既然品牌工程已经从“点”的竞争升华到“面”的较量，在行业一片“人才缺乏”的呼声中，我们明显感受到，家具行业的全面整合太难了。那么谁给品牌面子？我个人认为要给品牌面子，必须先从以下几个方面改变：

    1．改变品牌建构个人崇拜化思维，所谓的个人崇拜就是品牌构建非市场化、非制度化，总是以老板主观喜好为导向。百年品牌西门子有八大准则，其中首要一条：“客户决定我们的行动”。以顾客为导向，这已成为当今品牌竞争的共同战略。然而目前，许多家具企业在品牌决策的过程中却是以总经理或老板自己的喜好为导向，致使产品推向市场，顾客不买“帐”，严重影响了品牌长期的发展。当行业发展到今天，老板必须认清形式，曾经“拍脑袋”已经只能成为过去，系统规划才是品牌的开始。无论曾经如何辉煌，现在必须面临从头开始，特别是曾经专注外销型企业。必须坐下来，认真思考曾经的路是如何走过来的，未来我们有该何去何从？面对行业情形，我的品牌基础在那里？持续竞争力又在那里？

    2．改变品牌定位大而全模式，品牌定位也叫品牌占位，要有针对性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目标群体，而不是普天撒网。例如“哥伦比尼”运做几十年还只是做针对青少年一族的家具。可是国内许多家具企业在品牌定位上舍不得牺牲，特别是成人套房类家具，把消费层次定位20岁以上，这个概念太泛；认为将目标市场定得越庞大，成功的把握也就越大；在实际操作中，不清楚目标市场、顾客的所思所想，缺乏市场比较和分析，直接导致了我们的品牌难以形成和发挥应有的竞争力。

    3．改变品牌结构空洞化的表现，所谓空洞化即是品牌结构缺乏品牌文化内涵，品牌文化是指品牌在目标消费者心目中的印象，是一种超越了商品本身却更能令商品区别于其竞争品的赋予。[NextPage]

可以成为消费者完成购买行为的一个强有力的支撑点。如雀巢咖啡——味道好极了，卡雷儿沙发——坐下来感觉幸福，顾家工艺——因为爱家所以顾家，这些成功品牌都关联着感性的内涵。这些品牌都有强烈的煽动性，并无形之中左右消费者的购买行为。我们目前大都还停留在品牌知名度层面的操作，而忽略品牌形象塑造中不可或缺的深层内涵。而在价格及工艺品质的表面来看，比内涵更容易表现，所以即使有表述文化成分的理念，可在实际操作或表现形式上并不能完全表达。

    4．改变品牌宣传主观化概念，每一个成功的品牌，无不在广告宣传上表现过人，“柯达”、“雀巢”、“麦氏”等知名品牌的广告都十分注重幽默、亲切、多是以启发式，将最复杂的问题简单化，从而赢得消费者的喜好度，他们在广告的创意到媒体的投放与监控中始终有的放矢。目前家具品牌宣传偏重于使用教育式，广告发布者往往站在一个比消费者更高的位置上，从主观立场出发，发布“黄婆卖瓜”式的广告，一厢情愿的叫喊口号、标语满天飞，为做广告而做广告的现象比比皆是，另外，企业还习惯于复杂的思维手段来表达一个本来很浅的思维，以至于老百姓看了就想按遥控器。大家不妨看看曲美、宜家等企业的广告，幽默十足，让人记忆尤新。

    经济学原理和实践都告诉我们：消费者最终需要的是品质卓越，价格合理，情感舒适的产品。而产品自身品牌的清晰建立，有助于营销工作的顺利展开，有助于迅速提高市场占有率，有助于培养更多的忠诚顾客，在市场竞争高度激烈的趋势下，企业应解决品牌经营“面”问题，从多方面，综合规划，使自己的品牌脱颖而出，取得市场一席之地，才是企业的生存之道。

     国际金融危机对我省实体经济影响在09年年初达到了顶点，2009年2月正是中国农历春节后企业开工的日子，但是我省几大家具产业板块因为受到金融危机的影响而无法正常开工，许多企业开工率不足50%，企业已经到了生死关头。然而事情并没有继续恶化，经过3月份的广东省三大家具展览会，企业看到了度过危机的希望，政府也出台一系列政策，例如提高出口退税率等帮助企业度过难关，随着国外经济形势的稳定，出口订单也逐渐增加，随着国内房地产的升温，国内家具消费市场也逐渐升温。浙江省家具行业度过了2009年风雨交加的上半年，正处于恢复性发展阶段。

     上半年家具行业数据分析

     无论国内还是国外家具消费是刚性需求，家具产业是一个极具生命力的产业，虽然我省家具产业上半年依然受到国际金融危机和国内房地产行业不景气的影响，企业发展速度放缓，或者出现负增长，但是这些都是短暂的，从上半年官方统计数据显示，随着国内外经济形势的好转，1—6月份，我省的家具产业正在逐步的趋稳、回升、向好。

     据省经信委和省统计局统计，浙江省家具行业今年上半年情况如下：

     （一）、对全省806家规模以上企业情况统计：

     6月份家具产量达1364.67万件，同比增长22.5%。1—6月份，全省家具产量8709.51万件，同比增长13.8%。其中，木家具1045.3万件，同比增长－5.8%；金属家具6629.01万件，同比增长21.7%；软体家具568.57万件，同比增长－0.27%。金属家具大幅增长，木家具小幅回落，软体家具基本持平。

     家具产值6月份当月40.04亿元，同比增长10.2%，1—6月份累计217.57亿元，同比增长－1.7%。从5月份开始当月同比开始增长，但上半年1—6月仍下降1.7%，如果没有重大变化，今年1—12月份产值可比去年同期增长5—8%。

     出口交货值6月份当月22.81亿元人民币，折合3.34亿美元，同比增长0.9%。1—6月份，累计出口交货值为142.31亿元人民币，折合20.79亿美元，同比增长－7.03%，出口占销售产值的比重为65.4%。

     企业新产品开发情况良好，6月份新产品产值达8.02亿元人民币，同比增44.5%。1—6月份累计新产品销售达38.94亿元，同比增22.5%，新产品比重为10.4%。新品开发是今年我省家具行业健康发展和取得良好经济效益的一个重要原因。

     （二）、浙江省全行业2600家家具企业情况：

     以上是对全省806家家具行业规模以上企业统计数据，全省家具有大小企业2600家之多，据协会快报统计：全省全行业上半年家具产值达420亿元人民币，同比增长8%，1—6月份家具出口额达26.22亿美元，同比增长－7%,占全国家具出口22.4%。

     （三）、上半年全国家具业情况：

     据中国海关家具出口统计，全国家具业6月份当月出口家具17.38亿美元，5月份当月出口20.49亿美元，环比下降15个百分点，1—6月份全国家具累计出口117.6亿美元，同比下降9.8%。全国规模以上家具企业1—6月份完成生产1295亿元，同比增长7.7%，增速回落4.5%。今年1—6月份家具类国内销售增长幅度与去年同期相比增幅为28.3%，说明我国家具内销态势趋暖。大部分企业经济效益增加，但亏损企业多于往年。

     我省家具产业以出口为主，出口占全省家具产值的三分之二，金融危机造成出口滑坡严重，因此有1/4纯出口型的企业出现亏损。根据1—6月份浙江家具业经济效益调查，812家规模以上企业亏损户达229家，占28%，这一数字大大超过往年。但是值得庆幸的是总体上看，企业经济效益比去年大幅度增加近40%。根据对812家规模上企业调查：

主营业收入208.61亿元，－4.1%；

主营业成本177亿元，－6.6%；

利税13.82亿元，＋31.3%(其中税收5.84亿元);

其中利润7.98亿元（盈亏相抵后利润)＋39.66%；

亏损额1.92亿元，－7.3%；

应收账款49.19亿元，＋15.5%（正常范围）；

产成品库存23.21亿元，＋7.28%（正常范围）。

     根据协会对行业分析，在增长速度放缓或者出现负增长，而且亏损企业增多的情况下，企业经济效益能有如此大的提高，主要有三个方面的原因：

     一、政府政策的调整，尤其的出口退税的增加是企业经济效益的增加的重要原因。从去年到今年政府先后7次对出口产品的出口退税率进行调整，其中两次涉及到家具，调整后的退税率家具类中出口退税率最高的达15%。

     二、企业风险意识、危机意识增强。企业加强成本管理和调整客户群，为了赢得更多的优质客户和订单，进一步控制成本，以取得价格上的优势。同时，企业加强对国外客户的挑选，差中选优、优中选精，把一些利润低或者信誉不好的客户直接砍掉。

     三、内销的增加是企业经济效益增加重要原因。许多企业通过新产品研发和国内市场的开拓，弥补了出口上的不足，例如顾家工艺今年上半年出口下滑，但是内销增长30%，卡森、利豪等一大批纯出口企业，迈出了内销的步伐。由于内销的利润率大于出口，所以企业经济效益明显提高。在二、三级市场上也取得不错成绩，例如巨桑的小康人家、花为媒的小美式家具、莫霞的兰卡威和墨客家具，家具市场的终端促销活动此起彼伏，一浪高过一浪，使我省家具1—6月份内销同比增长22.8%。

     后金融危机时期，企业发展模式在创新

     在过去中国家具行业快速发展的20年里，我省家具企业发展模式非常单一，同质化严重，金融危机只不过是一根导火线，家具行业长期积累的结构性、素质性深层次矛盾和问题通过这根导火线暴露出来。因此，只有调结构、促转型才是家具工业转危为机跨越发展的治本之策。不论是纯外销型、纯内销型、内外销兼顾型，其实就是单纯的制造业，而如今在金融危机的冲击之下，单纯的制造业企业显得如此的势单力薄。因此从长远来看我省企业必须从传统的路子上走出来，在后金融危机时代到来的时候，把握住新一轮的机遇。目前我省一批骨干企业发展模式已经走在了行业的前列。

     第一类：从单纯的家具制造业向产业链的上下游延伸，发展产业链经济，上游控制原材料进口加工，下游抓好销售终端建设。这类的企业很多，比如年年红去老挝、越南开设木材加工厂，控制原材料进口；巨桑直接从国外进口木材，并成为当地木材供应商；荣业与众多板材工厂成为战略合作伙伴等等，类似这样的企业还有很多。

     第二类：资本运作，以外养内。典型代表浙江利豪，利豪过去是一个单纯出口的企业，从去年开始做国内市场至今已经18个月，目前已经开设门店近60家，并请陈道明代言，这些举措都需要资金支持，这些资金就是来自外部的投资。

     第三类：跨行业发展，实现行业互补。家具企业向房地产、物流、高科技产业跨行业发展。实现行业之间的互补。这类企业很多，例如喜临门、圣奥房地产方面的成功开发；天和典尚国内最高规格的物流基地的建设；艾利斯特向高科技电子产品的延伸等等。

     以上三类只是协会了解到的众多企业中的一小部分，浙江省上千家规模上的企业，肯定还有许多新的发展模式。金融危机给我们带来什么，现在许多专家人士在讨论一个问题，在后金融危机时代，我们的企业应该如何的发展是值得我们企业去深思的。

     病来如山倒，病去如抽丝。国际金融危机的影响一下子是不会过去的，我们不能做到独善其身，何况我省家具有2/3的量是出口的。希望大家再接再厉，做好内外销并举，做好多元化出口，抓好产品质量和抓好企业成本管理，在新一轮发展机遇到来的时候，把握机遇，实现新的突破。