经理的四项职责

　　虽然大部分管理者都承认进取、创造、激情的价值，但他们却面临着一个棘手的、进退维谷的难题。他们被训练并培养成为管理者。公司花钱请他们来专门从事监督、控制和执行。而如今最有价值的人类能力——创造力，几乎不可能被“管理”。虽然很多管理工具可以让员工更顺从、更勤奋，但却不能让员工更创新、更忠诚。

　　捆绑管理之手

　　曾经管理过高等学校、电影公司或者开放源代码的软件项目的管理者，他们都会告诉你，如要想让人们尽量发挥才能不要太多管理，应当适当减少管理。这就是说需要减少指令，对偏差不必多虑，减少检查员工的时间。减少管理不仅意味着减少管理人员。强大的新型沟通工具使公司可以精简其组织层级，特别是削减公司中间层级，不过这并不表明员工受到的束缚比以前少，仅仅说明管理者现在可以更容易的管理更多的人。管理效率的确是提高了，但是我怀疑大部分的员工并不会觉得到自己被管少了。

　　让一个管理者少管些，就像叫一个木匠少钉些钉子，让中学校长少让学生留堂批评教育一样困难，因为这本来就是他们的职责。因此，公司里的监督、僵化的计划、全面考核、严格的政策，这些管理流程都是基于“高管或权威最懂行”（father knows best）这一管理前提，都与构建充满活力、具有反抗精神、拥有忠诚追随者的组织是对立的。如果你想释放公司职员让他们贡献更多力量，那你就必须捆绑住管理之手，或者至少绑住几根指头。

　　调动员工激情

　　近年来员工参与、授权和自我指导等管理的“花言巧语”很流行。在许多公司里，以“伙伴”和“团队成员”称呼公司员工，实际上则是在掩饰职员毫无权力的现状。

　　问问你自己，你公司里一线和二线的基层员工近年来的工作自由与权力是否大幅提高？他们是不是拥有更多的设计自己工作的权力？他们是不是拥有更多的机会判断选择自己工作内容？他们是不是拥有更多的如何履行自己工作职责的决策权？这些都是重要的问题。通常我们不会为布置给我们的任务而欢呼。当被套上缰绳我们会发怒。这就像是一个零和博弈（zero-sum game）：如果我们运用监督职能多加干涉，如果我们制定更为严格的管理流程制度加以约束；人们对工作就更少有激情。不要指望机器人成为狂热者！

　　层级太多，社区太少

　　你的生活中曾出现过一些让你欢呼雀跃，干劲十足的工作吗？下述这些工作或许可以。和许多天才般的、极富创造力的助手一起攻克一项极度麻烦的项目。与一些慷慨大度的自愿者一起，为了建筑“人类栖息地”，用石灰涂料粉刷墙壁。此外，其他能激发人们热情的类似情节，都有共同的特点，即：一群人因为一个共同虔诚的理由凝聚在一起，他们不会因缺少资源而被吓住，他们也不会因为缺少专业技能而退缩，他们在乎的是能够共同达成的目标，他们不在乎如何论功行赏。简言之，他们是一个社区。

　　科层制善于集成各方面努力，善于协调各类不同角色的不同任务。但科层制却不善于调动各方积极性，激励人们努力进取。如果需要激发人类的创造力，社区制度比科层制度有效的多。这是多方因素造成的。科层制中，交换的基础是合同——人们因完成分配给他们的任务而获得报酬。社区制中，交换的基础是人人自愿——人们的劳动报酬是获得改变未来或者发掘自身潜力的机会。科层制中，人是生产要素之一。社区制中，人是实现奋斗目标的合作伙伴。科层制中，“忠诚”是经济依赖的产物。社区制中，奉献与忠诚的基础是个人目标与组织使命息息相关。科层制中，运用各个层级的管理以及系列政策与制度进行组织监督与控制。社区制中，则依靠规范标准、价值、同行间的适度压力刺激予以管控。科层制中，个人对组织的贡献局限于各自所在的部门，市场营销人员为营销计划忙碌，财务人员与数字打交道。社区制中，在决定人员及其工作分配问题上，能力和综合品质比工作证明及岗位描述重要。科层制中，奖励通常是物质金钱方面的；社区制中，奖励通常是精神情感方面的。与科层制相比，社区制看来似乎管理不足。正因为这样，社区制放大了人们的能力。 [NextPage]

　　在指责我是盲目乐观的理想主义者或者是愚蠢的傻瓜之前，请让我澄清一件事请，我并不是说我们应当将所有的公司都变成“童子军”（Boy Scouts）式的翻版。我不是无知幼稚。我知道让人们每日工作却不给予任何金钱奖励的方法是绝不可行的，没有钱是万万不能的，温暖和舒适的感觉并不能带来餐桌上的食品、汽车里的汽油。但是，请做这样一个有趣的实验：假设你知道在未来的一年中，将有一次逐渐逼近的经济危机，你不得不削减公司所有员工三分之一的薪酬。进一步假设，你的公司运行效益较差，并且每位同事的贡献都是必不可少的。现在假设你的目标是当危机逼近时，尽最大限度降低大批员工离职的风险，请问在接下来的几个月中，为了避免员工离职，你将进行哪些改革与调整？花一些时间仔细思考一下这个问题，记得要富有创造力的去思考。我猜你最后能想到的变革措施恰好会使你的公司远离科层制，接近社区制。

　　说教太多，目标太少

　　进取心、创造力和激情都是天赐的才能。他们是公司员工每日每时每刻的恩惠，员工可以选择给予或者拒绝，是命令不来的。如果你是公司首席执行官，要知道劝说员工努力工作，命令员工热爱客户，要求员工置竞争对手于死地是不能获得上述天赐之才的。只有当你询问自己、征询同事：“什么目标能激励人们全力以赴的工作？有什么崇高的理由能激励员工慷慨的奉献潜能？”等问题时，你才能激活这些天赐之才。

　　多年来，我常目睹大公司的“誓师大会”。眼见首席执行官们激动的敲打演讲台，耳听欢乐强烈的摇滚乐，目睹无数员工欢呼雀跃。问题是，涌起的兴奋是短暂的。短暂的兴奋可以产生惊人的情绪，但却无法带来长久滋润的、连绵不绝的激励。这种激励不是气喘吁吁的说教能够带来的，这种激励需要一种精神层面的责任感。这种责任感能够创造出难以置信的精美之作——这就是苹果公司激励员工的目标。这种责任感可能来源于治愈前人无法治疗的疑难杂症的渴望——Genentech公司激励员工的使命。这种责任感也可能来源于整合利用全球智慧并无偿提供给每个人的伟大梦想——维基百科（Wikipedia）的鸿鹄之志。

　　一种精神责任感是无法靠口授打字机制造出来，也无法靠管理顾问提炼出来，更不是靠几天事后努力修补出来的。它来源于一种真正的使命感、可能性，或者愤怒。一种精神责任感不是强加给他人的，而是彻底令人信服的。它是奋斗的终极目标，而不是一种工具。

　　思考一下你们公司的管理流程。这些惯例中有多少时间和优先权可以用来沟通公司的目标与使命？我敢保证，肯定不多。试想一个典型的管理会议，讨论着战略、预算、员工或者其他。你会发现会议上不仅明显缺乏右脑思维，而且多数都是参会者毫无感情的废话。真、善、美、服务、智慧、公平、自由、激情这些才是长久以来能真正激发人类追逐终极成就的精神责任感。然而，令人沮丧的是，日常的管理几乎没能给这些精神责任感的发挥创造空间。简言之，你若想获得公司员工慷慨无私的奉献，唯一的方法是让员工感受到他们正在为达成一个崇高的信念而奋斗。

　　作为管理的创新者，你可能不在制定公司目标的独特职位上，不过你可以在公司的管理沟通会议中，组织相关人员对公司目标和原则的进行讨论。例如，下一次在会议中，如果你听到同事们讨论该如何进一步管理并提升全体员工工作绩效的问题，你可以试着问问下面的问题：“ 我们的最终目的是什么？最终让谁受益？是否要求我们的员工奉献自我？我们是否投身于一个值得我们燃烧进取心、创造力和激情的事业？

　　因此，我们的管理创新议程中必须添加一些任务。

　　1．在不牺牲工作重点、纪律和秩序的前提下，怎样通过更少的管理拓宽员工的自由度。

　　2．如何脱离机械的科层制，构建一个以社区共同体精神凝聚员工的企业？

　　3．如何在整个组织中放大共同使命感，让员工乐于奉献。

　　你的公司拥有一款很好的产品、一个很棒的网站和一支非常优秀的员工队伍。唯一的不“足”之处就是营销预算。而根据eMarketer 的调查，2008 年将有270 亿美元左右的营销资金投放在互联网上。面对众多营销者在同一个空间里竞争，你的公司如何才能在不超出预算的同时保持自己的竞争力呢？

　　不要指望从招摇撞骗的销售人员那里获得什么免费的午餐，比如搜索引擎优化服务，或是漫天要价、过度美化的联合网络营销计划。相反，你应当在不突破预算的前提下，采取行之有效的方法在今天的网络世界中进行竞争。

　　我们都看到过这样的公司：它们陷入再普通不过的关键词竞价排名竞争的徒劳之举当中，或者陷入针对那些财力雄厚、愿意大把烧钱的竞争对手的营销游戏当中。在当今的网络市场中占有强势地位至关重要——但是与通常想法相反，规模并不代表一切。当资金紧张时，营销人员拿什么去展开有效的竞争呢？通过采取以下六个关键策略，营销人员可以在不突破其广告预算的同时领先竞争对手一步。　　

　　1．“他们的公司很大！”

　　当你反复看到同一家公司的商业广告，无论是户外广告牌、纸媒广告，还是网络广告时，可能会想，“这家公司真大！”对吗？顾客对你公司的认知影响着他们是否从你那里购买产品。你的公司在顾客心中的印象排名越靠前，他们就越有可能从你那里购买产品。该技巧无非就是以适当的成本让你的信息出现在顾客面前，而无需将大笔资金扔在搜索引擎、电子邮件营销，其他广告手段上。

　　普通类型的行为营销是有效的，但是其投资回报率值得商榷。通过网络展示广告从情境上或根据消费者行为精准影响顾客，其广告花费是巨大的。当你有足够的预算，这些都是非常棒的营销手段；但如果你的营销经费有限，这种形式的行为营销就应当留给那些有足够预算的大公司们。

　　像再锁定精准营销(Retargeting) 这种较新的行为营销方法，拥有很好的性价比，并能产生意想不到的效果。重新锁定属于行为营销的范畴，这是因为顾客的行为——访问你的网站——每天在顾客网上冲浪( 访问像雅虎、Facebook 之类的网站) 的时候，会根据他的行为定向展示广告。你完全不必将广告展示给某些顾客，只要精准展示给那些直接访问过你网站的顾客即可。

　　这里有一个例子：Jane 访问了一个化妆品网站。出于某种原因她离开了网站，可能是恰巧离开座位，或是想要去浏览类似网站，或是她的老板刚好走到她的办公桌前，或者她被一个电话所打断。当她再度上网时，登陆她的雅虎电子邮件信箱，她看到了之前访问过的化妆品网站的一个广告。然后，她登陆CNN.com 网站阅读新闻，尔后又出来一条该化妆品网站的广告。当她访问自己喜爱的名人博客时，她又看到了该化妆品网站的广告，而当她进入当地的名录网站搜索酒吧时，又看到了该网站的广告。Jane 并未意识到，当她访问这些网页时，她是唯一看到这些广告的人，但是给她留下了这样的印象：这个化妆品网站一定很大，因为其展示广告在网络上几乎无处不在。

　　之所以Jane 在网上任何地方都能看到这家网站的广告，原因就是再锁定精准营销。

　　很明显，它在创造我们所追求的“这家公司很大！”效果方面发挥了作用。　　

　　2. 重点关注感兴趣的顾客

　　我强烈鼓励营销人员重点关注对公司产品感兴趣的顾客和现有顾客，而不是将大部分时间浪费在吸引新顾客上面。传统的广告计划——包括付费搜索、联合行销以及其他提高访问量的营销手段——为你的网站勾勒了美好的前景，而且他们确实很重要；然而，这些都不是营销人员最应重点关注的事情。有时候，这些营销手段甚至代价高昂。一旦你花钱让顾客登陆你的网站时，大部分人都会不购买任何东西而离去。所以，不要仅以能让更多顾客登陆你的网站为重点，而应努力促使那些已经访问过网站的顾客再次光临。

　　顾客在访问你的网站后，可分为两大类。感兴趣的顾客：已访问你的网站但并未购物的顾客；现有顾客：已访问你的网站并有过购物行为的顾客。 [NextPage]

　　那么你为何应当以这两类顾客为重点，而不是将工作重点放在获取新的潜在顾客上呢？答案很简单：这些顾客决定着大部分营销人员并未重视的ROI 最重要的衡量标准之一，即网站的回访转换率。我们的数据显示，平均而言，回访转换率为新顾客转换率的四倍。而每一次你将新顾客转化为现有顾客，并发生购物行为时，就有过去曾访问过你网站或购买过你产品的四名顾客正在转换之中。

　　增加回访转换率，那是你应该努力的方向。不要简单地认为：无论你的竞争对手在做什么，顾客仍然会再次回到你的网站购买产品。重要的是，你应该在顾客心中保持排名靠前的位置，并且找到吸引顾客回访网站再次购物的方法。具体方法包括电子邮件推广活动、再锁定精准营销、卓越的顾客服务、积分计划以及在邮件中发出折扣券以示“感谢”等。

　　在公司网站上，你要突出地显示顾客选择加入电子邮件营销计划的路径。访问你的网站已说明他们对你的产品感兴趣，因此他们也应当会对你的特别优惠感兴趣。同时，你还可以制定顾客忠诚计划并开展现场宣传，以鼓励顾客再次访问你的网站并购买产品。将你的顾客忠诚计划相关信息添加到展示广告和付费搜索文字广告之中，并且别忘了网站上予以呈现。如果宣传顾客从你这里购买产品所获得的价值，那么将会有更多的顾客回访你的网站并购买产品。

　　吸引一名新顾客到你的网站比转化一名感兴趣顾客或现有顾客成本高得多。不要对这些感兴趣顾客或现有顾客半途而废。坚持并不容易，但一旦回访转换率开始提高，你会发现销售额将获得整体的增长，而且在获得新顾客上花费更少。　　

　　3. 强调产品的利益点

　　强调与竞争对手相比你公司产品所具有的好处，这是推动转换并让顾客对贵公司感兴趣的有效方法。实施这一方法的最佳途径是创建这样的内容：将购买你的产品或服务的好处与购买你竞争对手的产品或服务的好处进行比较。尽可能具体地告诉顾客：为什么你公司是顾客的最佳选择，让顾客确信你公司的价值。举个例子，在比较内容中出现的利益点可以是你们的笔记本电脑比竞争对手的电脑性能更佳，你们的蜡烛香气更宜人，或你们提供的顾客服务在业内是最好的。

　　一旦制定出上述内容后，你需要一个将它呈现在顾客面前的策略。这一策略应包括顾客能够访问的免费新闻发布工具和微型网站。将你们正在销售的产品/ 服务的内容发布在相关的刊物上，这也是非常有用的。

　　如果你创建了一个微型网站，则需购买直接提升其访问量的关键词。这些关键词可能包括围绕市场中负面问题的搜索，而你们在这方面胜过竞争对手。比如，如果你们正在促销具有较长电池寿命的笔记本电脑时，你的关键词可包括“电池寿命短”。你们的微型网站可告知顾客你们的笔记本电脑是如何优于竞争对手。

　　我将在后文中详细论述DIY 公关；这是帮助顾客了解你们为何优于竞争对手的另一重要途径。开展案例研究或撰写将你们的产品和竞争对手的产品进行比较的文章。制定好内容后，将其发送给产品审查网站编辑，了解这样的内容是否可以发布。充分地相信你自己，用事实证明为何你们优于竞争对手。要点是：通过强调你们胜人一筹，向顾客充分说明购买你们产品的全部理由。采用这一方法，以积极的方式宣传让贵公司与竞争对手区别开来的实质内容。