做营销要懂得大事化小

　　展会营销是老生常谈的难题，当我们请一些企业来谈一谈的时候，不止一家说自己做得还远不够好。为什么参展，拿什么参展，参加什么展，有所心得的企业有着各自的答案。　　

　　钱东晓是浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司国际事业部经理，今年7月，他领命将红蜻蜓品牌带到了国际展会上，取得了企业海外参展的历史性突破。尽管同场竞技的海外军团并不欢迎中国品牌的崛起，尽管展会组委会的态度慎之又慎，红蜻蜓还是实现了国际赛场上的“鲤鱼跳龙门”。正在谋求海外发展的企业也许可以从它的经验中得到启发。

　　息薇和华佳分别是北京华旗资讯数码科技有限公司企划部的会展经理和海外事业部的策划经理。她们介绍了华旗爱国者在国内外展会上借力奥运的做法，这不仅基于企业有一个奥运供应商的身份，还来自于产品与相关活动的密切结合。华旗拓宽产品属性参加图博会的例子或许能为更多的企业打开思路。

　　顾颖灏是欧姆龙（中国）有限公司工业自动化统辖公司市场部总监。当业内的参展情况发生趋势性变化时，欧姆龙应变而动。同时，信息内部共享平台的采用为销售人员展后进行客户跟进提供了全方位的信息支持，也为参展效果的评估提供了量化到个体的依据。

　　钱东晓：满怀信心，跃进龙门

　　你刚刚从美国参展回来。听说这是红蜻蜓第一次以品牌的身份参加国际展会？

　　钱东晓：对，这是第一次。之前也参加过不少欧洲的、美国的展会，都是在工厂区，“Red Dragonfly”变成了“Made in China”。这一次参加WSA（即美国拉斯维加斯国际鞋类展览会，由美国世界鞋业协会主办，每年分别在二月和八月举办一次），参展前公司高层研究定位，指出简单的外贸加工没有出路，品牌国际化不能再等下去了，现在就要一步一步地走。尽管没能拿到品牌区的展位，我们还是以品牌的规格设计、布置了展位，在大众区展出时效果好过了我们自己的预期。

　　没能如愿拿到品牌区的展位，怎么克服这个不利因素？

　　钱东晓：不仅如此，拿到的大众区的展位也不理想，是一个靠尾的位置，不起眼，人流量小。我们设计了开放式展位，使用上档次的材质装饰。大众区本来是物美价廉的竞争，其他参展商优先考虑节约成本，使用塑料来布置，产品陈列时所有的鞋一字排开。我们在陈列时做到体现系列和主题，呈现美感和艺术氛围。展出的鞋、包全部是意大利风格的高档真皮产品，不再展出PU鞋等低档产品。

　　这次还有一个不利因素是展会的直接准备时间短，只有两三个月，通常参加国际展会得有半年的准备时间。我们只能紧凑地安排工作，拿到平面图马上设计展位，抓紧时间从国内运展架、产品到美国。不过产品方面我们的准备很充分。2006年公司成立国际事业部就开始布局向国外发展。在意大利建了研发中心，使我们的设计能够与国际眼光、品位同步。

　　红蜻蜓在国内的品牌积累国外并不太知道，这是以前参展不必面对的问题。怎么应对这一新挑战？

　　钱东晓：不是不太知道，是几乎不知道，认知度为零。我们要走向国际，就必须经历这样的过程。我们对自己的设计、工艺有信心，我们愿意一步一个脚印地走。参展之前，我们没有把目标定得太高，目的就是看看市场反响，试试我们的产品对不对路。参展前的几个月我飞去美国好几次，看市场、看产品，看完之后得出的结论是，我们的产品部分适合。

　　实际效果大大超出了预期。四五百份产品目录第一天下午就发完了。经过的客人都会走进来看产品，当场签了好几个单子。红蜻蜓将以品牌的形式出现在美国的零售终端。组委会也非常满意，当即表示给我们明年的品牌区的展位。这是相当难得的，要知道国外的参展商欢迎中国企业做代工，但绝不欢迎你以品牌的身份参与竞争。组委会对于给中国企业品牌区展位也很谨慎。这是了不起的肯定。

　　客户看中的是我们产品的工艺和设计。尽管还不知道红蜻蜓这个品牌，但是他们认可它的品质。在定价上我们也力图向客户传达出品牌的信息。提起暇步士，你就知道它是运动休闲风格，对它的大致价位你也立刻心中有数。红蜻蜓也一样。它有针对的人群，它有自身的特点，它也要有一个合理的价格区间。

　　同行的参展人员可能缺乏此类参展经验，你怎样支持、鼓励他们？

　　钱东晓：他们都是一直和我并肩作战的团队成员，我们挑选了其中经验丰富的一些人，即便如此，也是没有参加品牌展的经验。有人私下跟我说，心里没底，报价是不是太高了，客户能接受吗。我就跟他们讲，红蜻蜓要做品牌，不能再做“made in China”贴牌。红蜻蜓要国际化，国际化不应停留在把中国制造的产品卖到国际市场，品牌的国际化才是真正的国际化。这也许需要不止一代人的努力，但我们在脚踏实地地努力，我们在迈出第一步。

　　现在我们已经有产品在意大利设计，我们的展会团队里也有了欧美的面孔，将来我们还要“made in Italy”，还要全球采购、全球生产。我跟他们聊企业愿景，帮他们树立自信。了解市场信息、得到关于产品的反馈，我们就完成了任务。从前是做接单生产，客户很多，但一个客户只等于一笔生意。现在不同，一个客户等于一个渠道，意义大得多。

　息薇、华佳：产品与展会相适应

　　爱国者常年参加的国内展会有哪些？

　　息薇：去年起到现在，国内传统展会没有往年做得多了。一方面是因为企划部把重点放在奥运相关的活动上，另一方面我们也找到了展会与奥运的结合点。去年8月，爱国者妙笔被国际奥委会选定为国际奥林匹克珍藏品中国巡展的指定解说设备，在历时一年的巡展中走过15个城市。

　　传统的解说人员现场解说，高音喇叭会造成现场嘈杂，而巡展涉及的七百多件展品，解说员很难在短时间内掌握海量的奥运人文、历史知识。妙笔解决了这一难题，参观者只要手持妙笔，带上耳机，就能边看展品边听解说。当把妙笔点在导览手册上的圣火照片时，立刻就可以听到关于奥林匹克圣火的故事。不少参观者在使用完这套系统后表示要购买留作纪念。

　　妙笔是专为奥林匹克巡展研发的吗？

　　息薇：不是。爱国者理想飞扬作为北京2008年奥运会语言培训服务供应商，为奥运志愿者语言培训设计、研发了妙笔。通过在书中植入肉眼看不到的隐形红外编码，妙笔里的识别感应器就能将这些编码识别出来，经过一系列运算解码过程，文字、图片所对应的声音就被“读”出来。妙笔具有即点即读的特点，还可以设置8种语言，十分适合作为展览中的电子导览。爱国者和故宫博物院合作的《将紫禁城带回家》也已推出。此外还有《京剧中国》版妙笔、邓丽君歌曲妙笔等等。

　　听说爱国者还参加了4月在郑州举行的全国图博会，这是为什么？

　　息薇：电子消费品企业参加图博会确实不多见。但对于妙笔而言，既可以界定它为电子消费品，又可以说它是属于出版业的产品。像爱国者已经推出或即将推出的中英对照名著妙笔、论语妙笔、0-6岁幼教妙笔等等都是这一类的产品。

　　图博会上许多消费者对妙笔感兴趣，尤其是会讲故事的“哈笔”小熊。我们欢迎家长带着小朋友现场试用，捏捏“哈笔”的小手，拿出妙卡让“哈笔”的鼻子闻一闻，“哈笔”就能讲出不同的故事。妙笔第一次参加图博会，现场销售颇为不俗。图博会不仅将妙笔介绍给了终端消费者，还让出版商和爱国者互相增进了了解，他们将来都有可能成为爱国者妙笔的版权提供方。7月13日，申奥成功7周年纪念，“哈笔”熊也被带到了北京地坛奥运文化广场，成为一大亮点。 [NextPage]

　　爱国者参加国际展会已有五六年，其间经历了什么变化？

　　华佳：最大的变化是品牌认可度年年提升。早在02 年、03年爱国者参加CeBIT、CES等国际大展之初就已经是以品牌的身份参展，但近几年我们明显感到大家越来越多地知道aigo。品牌认可度提升了，展会的有效性就显得更为重要了。爱国者有自己的一套选择展会的标准，以前关注的可能是哪些展会我们需要参加，配合哪些需要开发的市场，配合哪些适合特定市场的产品的发布，现在则要关心哪些展会我们不要参加，因为各式各样的展会实在是太多了。

　　海外参展与国内参展计划、执行上主要的不同在哪里？

　　华佳：爱国者的展会由各事业部和企划部共同负责，海外参展则是由海外事业部和企划部合作完成。国际展会的组委会会要求企业在前期提供更多、更细致的材料，虽然准备工作很多，但相比国内展会，国际展会的不确定性更少。所以有两三个月的时间就可以做很充分的准备了。

　　在这些常规的应对之外，最重要的是产品的准备。国外的展品不会照搬同期国内展会上的展品，而会根据特定的国家、区域的市场情况选择合适的产品。比如在欧洲市场上推出一些高质优价的产品，发展中市场则有相适应的功能型低价产品。这些都和企业的海外战略密切相关。总裁对海外事业非常重视，大型展会他都会亲自参加。

　　展位的布置最大的不同是，爱国者的海外展位都会布置得富有中国元素，比如悬挂中国结，比如圆的造型。细心的人还会发现爱国者的参会人员每一次都是着唐装出现在国际展会。

　　顾颖灏：应变而动，全面支持

　　近年来欧姆龙工控事业参展有何变化？

　　顾颖灏：有很大的变化。前几年较多地参加自身所在的工控行业的展览会，每年参加两到三个，工控展是分地区的，通常北京、上海、广州各参加一个。这两年不再参加工控展了，而是根据不同的行业每年参加五个以上的行业展，最主要的包括纺机展、包装机械展等。参加工控展时我们等客户上门。行业展不同了，我们自己上门，以配套商的身份参展，客户其实就是参展商，对参观的客户我们反而不太关心了，他们是我们客户的客户。

　　有点像从搭台唱戏到借台唱戏。为什么要做这样的转变？

　　顾颖灏：这和展会功能发生变化有关。以前得到产品信息的渠道少，通过参加展览会可以得到很多新的产品信息，知道一些解决方案。现在推广的方式很多，平面媒体、网络媒体，丰富多样，客户可以容易地、快速地通过其他渠道得到解决方案的实例，参加工控展的客户越来越少。将来我们也许会偶尔参加一次工控展，但意义已经不在于实际效果，只是表明欧姆龙还活跃在这个行业。

　　务实的是行业展，客户要针对他的客户，他必须要来。在行业展上，我们可以见到全国各地的重要的制造商，和客户面对面。这已经成了自动化产品供应商的一个趋势，这两三年变化非常明显，西门子、施耐德、三菱都纷纷转向参加行业展。今年的纺机展占了上海国际展览中心全部的11个馆，规模非常大。

　　你刚才谈到务实，参加行业展务实的目的是什么？

　　顾颖灏：与客户保持接触度，使合作关系更加稳固，获得更多的商业机会。任何一个厂商都要不断发展，不断采用新的技术开发新的产品。他们在展会上展示新产品、新技术，我们也提供针对行业的新的技术解决方案，以便于客户对我们新的方案理解，增加合作的可能性。

　　我们还可以通过展会得到客户技术上的需求，可以根据客户的需求对我们的技术方案进行调整，适应他们的要求。可以获得面对面的商谈机会。工控展做不到这样的针对性。工控展大而全，侧重于展示产品，覆盖很多行业；行业展则可以专注于深度，专注于解决方案。我们每年有一到两次的新品发布会，那是专注于产品展示的，针对行业媒体。人力、资源的投入较从前有何不同？

　　顾颖灏：行业展规模要比工控展小，投入的人力也少。工控展上要200平方米的展台，展示的产品、参展人员、资料、展台搭建投入都很大。行业展30平方米就够了。搞一个工控展的费用、人员可以搞三个行业展，后者的效果却远远好于前者。并不是说搞得越多越吃力，搞一个大的反而更累。

　　对营业部门来说，虽然一年下来总的参展数量增加了，但他们只需要参加对口的展会，有足够的精力做好客户接待工作。对市场部来说，每个展会都要把展台布置好、搭建好，把样机放置好、调试好，把展会流程设计好，把研讨会安排好，这些是一样的。要说和以前不一样的，就是统筹、协调的功能更重要了。

　　市场部能够为销售人员提供哪些方面的支持？参展效果如何反馈、评估？

　　顾颖灏：市场部得到客户信息以后会与销售部门分享，让他们可以第一时间联系客户。与此同时，我们会安排固定在展位上的接待人员，同时也有流动的销售人员。这些销售人员平常有各自分管的地区，展会上他们会去所属区域的客户的展台上与客户商谈。展会结束以后，市场部会把得到的客户信息共享在公司内部的平台上，行业展中的最新解决方案也共享在这个平台上，方便销售人员应用。销售人员要提供客户的跟踪情况，项目的进程，第二年参展的时候也会有新的项目的反馈。市场部和营业部门之间形成非常好的合作关系，信息共享平台使得彼此间的配合非常有效。

　　你向客户推销产品的时候，他们往往一开始就让你亮出价格，甚至反对你的报价，而不顾产品能给他们带去多大的功能价值。

　　如果客户一开口就问：“价格是多少钱？”你可以这样回应：“这要取决于您做出怎样的产品选择。请让我简要解释一下不同的产品选择怎样满足您的需要……”这样就把客户从价格上引开，你就有更多的机会先向他介绍产品的功能价值。

　　报价的时候，你可以把总价分成均价来报，比如平均每个月的价格是多少，而不是直接报一年的总价格。对客户来说，每月支付小额的价格，要比一下子支付大额的全年总价，更容易接受一些。

　　报价的时候，你可以使用一些降低客户抵触价格的表达法，比如“您的回报是……”、“您获得的价值是……”、“您的投资仅有……”等等；“价格”或“成本”这样的词汇会让客户觉得，购买产品的花费太高。

　　报价的时候，你可以报一个价格的范围，而不是单一的某个价格。客户更容易接受这个范围中的某个价格。